ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 11.03.2021
Просмотров: 663
Скачиваний: 1
В рекламе убеждение в значительной степени связано с выбором для рекламного объявления раздражителей в форме визуальных, вербальных или музыкальных утверждений о выгодах вызывающих эмоциональную реакцию Эта реакция побуждает покупателя к действиям и порождает мнения о выгодах марки, которые затем положительно влияют на отношение к марке Убеждение реализуется в модели a—b—е микропозиционирования (гл 6) Необходимо учитывать, что мнения о выгодах могут формироваться под влиянием как утверждении о характеристиках продукта, так и о его выгодах, а иногда и под влиянием эмоциональных раздражителей, связанных с маркой (без всяких утверждений) С другой стороны, эмоциональная реакция обычно вызывается эмоциональными раздражителями, присутствующими в объявлении, или возникает на основе оценки покупателями утверждении о выгодах Эта причинная связь между рекламными раздражителями и покупательской реакцией станет е понятной, когда мы расскажем о различных стратегических приемах, формирующих отношение к марке с точки зрения убеждения
Еще раз внимательно посмотрите на рис 8 I Мы представим стратегические приемы формирования отношения к марке в следующей последовательности низкововлеченная/ информационная целевая аудитория (1, левый верхний сектор), (изкововлеченная/трансформационная аудитория (2, правый верхний сектор), вы низкововлеченная/информационная аудитория (3, левый нижний сектор) и высокововлеченная/трансформационная аудитория (4, правый нижний сектор) Каждый набор стратегических приемов начинается с «эмоциональных» приемов и заканчивается приемами формирования мнений о выгодах Данная глава посвящена отношению
На основе низкой вовлеченности (два верхних квадранта) В следующей главе будут рассмотрены вопросы отношения на основе высокой вовлеченности
Следует отметить, что стратегия формирования отношения к марке не имеет ничего общего со стратегией стимулирования осведомленности о марке, рассмотренной ранее «Идентификация марки» и «убеждение» — это разные функции рекламы В частности, реклама может помочь «идентифицировать» марку, но в то же время может быть «не убедительной» С другой стороны, хотя эти две функции зависят от разной стратегии, реклама, которая не способствует «идентификации» марки, не может быть убедительной.
Приемы при низкововлеченном / информационном
отношении потребителей
Отношение на основе низкой вовлеченности характерно для ситуации, когда целевая аудитория не связывает покупку с большим риском Это происходит либо в случае покупки знакомой марки, либо, покупая новинку, человек рассуждает так «Попробуем и посмотрим, насколько хороша новая марка.» Низкововлеченное/информационное отношение соответствует ситуации, когда решение, не связанное с большим риском, основано на стремлении получить «освобождение» от негативной мотивации совершения покупки
Стратегические приемы информационного рекламирования при низкой вовлеченности (НВ/И) перечислены в табл 8 4 Для этого типа рекламы важно не столько точное отображение мотивации (аспект А), сколько адекватная поддержка утверждения о выгодах (аспект Б) Следовательно, большинство стратегических приемов рекламы на основе низкой вовлеченности связано именно с аспектом Б
НВ/И-1. используйте простой формат — «проблема—решение». Классический рекламный формат для негативной мотивации сначала показать проблему (на основе любой из пяти отрицательных мотиваций), а затем марку как способ ее разрешения -Этот наилучший формат является для формирования низкововлеченного/информационного отношения
Примером простого формата «проблема—решение» может выступать реклама компании Procter & Gamble В рекламе многих марок P&G используется стратегия низкововлеченного/информационного отношений
» Для рекламы стирального порошка Tide лидера на рынке моющих средств, была использована следующая схема «Дети часто пачкаются» •— проблема «.Tide все отстирает» — решение
» Тема рекламы жидкого моющего средства Tide (см рис б 7) была выражена следующим образом «Только Tide может отчистить это»
Тот же формат подходит и для телевизионной рекламы, хотя иногда рекламодатели поддаются искушению задействовать более сложные эмоциональные «цепочки*, поскольку телерекламе потребители уделяют больше времени, чем печатной Однако исследования многочисленных рекламных роликов доказывают, что простая последовательность (вначале проблема, затем решение) является наиболее эффективной для выбора марки Предположим, все 100 % роликов тестировались на предмет эффективности использованной в них схемы Получились следующие результаты одно временный показ проблемы и решения — -9 %, проблема, затем продукт в действии, затем решение — -4 %, решение затем проблема — +12 %,и наконец, проблема, а затем ее решение — +21 % Таким образом, среди множества возможных сценариев лучшим является простейший — проблема, а затем ее решение.
Таблица 8.4. Стратегические приемы при ниэкововлеченном/информационном отношении
Таблица 8.5. Стандартные последовательности эмоционального сдвига
а информационной рекламе (при низкой и высокой вовлеченности),
соответствующие пяти негативным мотивациям («облегчение»)
НВ/И-2. реклама не обязательно должна нравиться потребителям. Информационная реклама на основе низкой вовлеченности довольно часто не вызывает ничего, кроме раздражения особенно если ее «навязывают» по телевидению мало того, что прерывает интересную передачу, так еще и «вдалбливаете информацию о том, что продается в магазинах Перед такой рекламой и не стоит задача «понравиться». И действительно, обычно в ней говорится о не слишком приятных темах, что предполагает изображение отрицательных эмоций, например гнев (снятие проблемы), страх или беспокойство (избежание проблемы), разочарование (неполное удовлетворение) или чувство вины (смешанный мотив «приемлемость—избежание») Информацией ная реклама должна вначале передать отрицательные эмоции с целью драматизации проблемы, а затем перейти к нейтральной (например, облегчению) или даже положительной эмоции (оптимизму) как результату предоставленного решения проблемы
Рекламодателям не следует слишком беспокоиться о том, понравится ли их реклама потребителям Вопрос привлекательности рекламы не является актуальным для низкововлеченного/информационного отношения покупателей Единственное, что в Данном случае имеет значение, — сможет ли изображение эмоции мотивировать
Целевую аудиторию
Именно этого удалось добиться создателям телевизионной рекламы туалетной бумаги Charmin компании Procter & Gamble Нелюбимая многими реклама «Просьба не мять Charmin» появилась на экране в 1968 г и выдержала 14 лет показа С первых дней она возглавила список наиболее часто показываемой рекламы В конце концов зрители не выдержали, на телевидение посыпались письма о том, что они не могут больше на это смотреть |5 Однако более 80 % взрослой аудитории запомнили, что Charmin — очень мягкая бумага Многие попробовали товар, и вскоре он вышел в лидеры в своей категории В 1982 г на экраны вышла новая серия рекламных роликов, герой которой Mr Whipple торжествующе заявлял «Мы вас "достали", когда говорили "не мять", но вам понравилась мягкая туалетная бумага? Это великолепный пример стратегии, нацеленной на низкововлеченную/информационную аудиторию для марок рекламодатели которых ставят только цель совершения пробной покупки
Теперь мы переходим к стратегии поддержки утверждения о выгодах Рассмотрим три рекомендуемых нами приема для низкововлеченной/информационной целевой аудитории
НВ/И-3. включите в утверждение только одну или две выгоды или группу связанных выгод. Характер решения о выборе марки при низкой вовлеченности/информационности предполагает относительную простоту рекламы с точки зрения числа утверждаемых выгод
Одна выгода Сторонники так называемого «уникального коммерческого предложения» рекомендуют подчеркивать в рекламе только одну выгоду |6
Примерами могут быть темы «7UP— это вовсе не кола», «Всегда Coca-Cola» и «Неплохая вода, но все-таки не Реrrеr» (На первый взгляд, эти рекламные фразы носят трансформационный характер Однако все они информационные, поскольку фокусируется мотив неполного удовлетворения)
В данном случае ключевым словом является л подчеркивать» Дело е том, что часто приходится упоминать и другие выгоды, особенно если они служат «входным билетом» [в категорию] Или бывает необходимо указать на одну-две характеристики, дополняющие выгоду Таким образом, значительная часть информационной рекламы при низкой вовлеченности фактически содержит от двух до четырех выгод Но подчеркивать она должна только одну — уникальную выгоду
Выгоды,
образующие единую группу Значительно
больше выгод может быть
включено
в информационную рекламу при низкой
вовлеченности если
они
образуют
единую
группу
выгод
Например, в рекламе глазных капель
Visine
звучал
вопрос
«Когда
вам следует использовать Visine^»
Далее
были показаны четыре ситуации, в
которых
рекомендуется использовать эти капли
(после того, как вы проснулись, после
приема гостей, после работы и после
длительного пребывания на солнце и
купания) Другими словами, четыре выгоды
были сгруппированы с целью подчеркнуть
один
ключевой момент (способность Visine
устранять
покраснение глаз) Именно его
и
должны запомнить потенциальные
покупатели
НВ/И-4. В РЕКЛАМЕ ДОЛЖНО ПРОЗВУЧАТЬ «КРАЙНЕЕ» УТВЕРЖДЕНИЕ О ВЫГОДАХ. ВаЖным аспектом информационной рекламы при низкой вовлеченности является крайняя степень утверждения о выгодах
Основная причина необходимости предельно уверенного звучания утверждения — все та же низкая вовлеченность Когда целевая аудитория не связывает приобретение марки с большим риском у нее редко появляется повод и желание оспаривать утверждение о выгодах Кроме того, люди привыкли к резким и даже преувеличенным заявлениям в такой рекламе, поэтому они могут просто не услышать информацию, которая на фоне низкой вовлеченности подается в сдержанной манере
Любопытство, порождаемое недоверием. Важно понимать, что потенциальный покупатель всего лишь запоминает утверждение и оно не обязательно должно быть принято на веру И если открытое недоверие опасно, то «осторожное недоверие» имеет и второй план, который фактически усиливает намерение потребителя попробовать марку, чтобы убедиться насколько правдивыми были обещания '7
Несмотря на то что «крайние» заявления о выгодах на фоне низкой вовлеченности формируют положительное отношение к марке, это отношение не будет постоянным, то есть оно сохранится только до тех пор, пока потенциальный покупатель не пробует марку Чтобы это отношение сохранилось, покупатель, совершив покупку, должен убедиться, что все обещанные ему выгоды предоставлены «Крайние» заявления — лучший способ добиться скорейшей пробной покупки При этом действительное удовлетворение от использования продукта чаще всего обусловливает совершение повторной покупки
Покупатели, совершающие повторные покупки Даже если покупатель совершает повторную покупку при низкой вовлеченности (которая следует за удовлетворительной пробной покупкой при низкой или высокой вовлеченности), необходимо охранить все ту же «крайнюю» форму утверждения о выгодах (Помните, что высокововлеченная целевая аудитория при совершении повторной покупки переходит в категорию низкововлеченной, так как преодолевается риск, связанный с опробованием ) «Крайние» утверждения необходимы для продолжительной рекламной кампании, поскольку покупатель, совершающий повторную покупку и благосклонно относящийся к марке, будет «требовать» «резких» заявлении, аналогичных тем, на базе которых было сформировано его благоприятное отношение Кроме того, «резкие» заявления необходимы для улучшения отношения непостоянных потребителей марки и превращения их в лояльных потребителей
Например специалисты по маркетингу компании Campbell Soup Company обнаружили, что один из продуктов фирмы (его название не указывается, возможно это — lyn Campbell) смог удержать долю на рынке только после выхода на экраны «резкой» Убедительной рекламы Реклама, выполненная в более сдержанной манере, оказалась малоэффективной
НВ/И-5. Выгоды должны легко запоминаться после одного или двух контактов с рекламой (повторение служит главным образом для напоминания). Реклама, рассчитанная на низкововлеченную / информационную аудиторию выполняет задачу формирования отношения за один или два показа При негативном закреплении, как, Например, при снятии проблемы или другой негативной мотивации, результат за крепления играет более важную роль в заучивании, чем его количество Потенциальный покупатель либо быстро постигает суть сказанного (то есть запоминает утверждение о выгодах), либо не постигает ее вообще Отношение к марке и намерение ее требовать достигают своего максимума после первой или второй обработки информации потенциальным покупателем
Следовательно, повторение рекламного сообщения главным образом выполняет функцию напоминания для поддержания отношения к марке на его максимальном уровне
Но вы должны напоминать Поскольку отношение к марке строится на низкой вовлеченности, лично покупатель может не принять его Следовательно, отношение должно периодически поддерживаться «восстановительными» рекламными обращениями, которые формировали его в самом начале IS (При условии, что целью является повторная покупка Восстановления не потребуется для покупки, которая совершается один раз ) Повторение также предохраняет от запоминания рекламы конкурентов
Низкая интенсивность рекламы Однако частота повтора заявлений, рассчитанных на низкововлеченную/информационную аудиторию, что может быть сравнительно ниже, чем частота повтора трансформационных заявлений (Если стоит цель добиться высокой вспоминаемости марки, то независимо ни от чего должна быть выбрана высокая интенсивность повторов) К этому вопросу мы еще вернемся в этой главе, а также в га 15и16
Приемы при низкововлеченном / трансформационном
отношении потребителей
Низкововлеченное/трансформационное отношение к марке (НВ/Т), когда решение о совершении покупки не связано с большим риском, основано на положительной мотивации — «вознаграждении» Стратегические приемы трансформационного рекламирования при низкой вовлеченности представлены в табл 86В данной форме рекламы точное изображение эмоции {аспект А) превалирует над утверждением в поддержку выгод (аспект Б) Таким образом, в рекламе, рассчитанной на низкововлеченную/трансформационную аудиторию, большинство стратегических приемов связано с аспектом А
НВ/Т-1. эмоциональная достоверность — основной элемент и единственная выгода. Очень важно, чтобы изображаемые в трансформационной рекламе эмоции воспринимались целевой аудиторией как подлинные Как отметил специалист в области рекламы Вильям Д Веллс19, «реклама должна звучать искренне» Идея трансформационной рекламы — эмоционально поставить целевую аудиторию на место пользователей марки