Часто такая цель ставится, когда реклама адресована новым пользователям товар­ной категории, а также при рекламировании новых марок в новой категории При­мер — проигрыватель компакт дисков (CD-I) фирмы Philips

Однако следует помнить, что новые пользователи могут быть таковыми для марки
давно существующей категории, к которой они ранее не обращались или которую по
каким-либо причинам-отвергал*г-В этом случае вероятно, что у целевой аудитории
сложилось негативное предыдущее отношение ко всем маркам данной категории. Следовательно, задачей рекламы становится не создание, а изменение отношения К при­
меру, одна из рекламных кампаний йогуртов Yoplait была ориентирована на тех, кто не
употребляет этот вид молочных продуктов рекламодатели пытались вызвать у таких
людей же такие попробовать йогурт именно этой фирмы (так как большинство из них
раньше покупали подобные продукты, но все же отказались от их употребления)
улучшение отношения к торговой марке. Эта цель преобладает в том случае, когда

целевая аудитория имеет лишь умеренно благоприятное предыдущее отношение к

торговой марке Отметим, что термин «улучшение» используется для обозначения

изменения отношения от «умеренно благоприятного» до «крайне благоприятного»

Рекламодатель, который в качестве цели рекламной кампании провозглашает улучшение отношения к марке, стремится к тому, чтобы пользователи марки покупа­ли ее чаще и стали, в идеале, ее приверженцами Примером такой кампании может служить практически любая телевизионная реклама известных торговых марок

сохранение отношения к торговой марке. Данная цель преобладает тогда, когда Целевая аудитория уже максимально благоприятно относится к марке (то есть дан­ная марка является самой предпочитаемой) Термин «сохранение (поддержание) отношения» применим только к лояльным потребителям торговой марки

Отметим что даже если целевой аудиторией являются лояльные потребители мар­ки (но при этом их отношение не приближено к абсолютному максимуму), целью может быть улучшение отношения Например, когда в США испытывала кризис от­расль междугородной/ международной телефонной связи, фирма AT&T как бывший монополист пыталась улучшить отношение своих постоянных клиентов, дабы предотвратить их переключение на новых конкурентов.

Таблица 5.8. Отношение к торговой марке как цель коммуникации и предмет

выбора менеджера

модификация отношения к торговой марке. Модификацией мы называем уста­новление связи торговой марки с новой покупательской мотивацией. Этот процесс, который принято называть репозиционированием, мы рассмотрим подробнее в следу­ющей главе Например, карточки American Express со временем репоэиционировали с мотива полезности (избежание проблемы) на престиж (социальное одобрение)

Выгода, избранная в качестве мотива в целях модификации отношения, может быть новой для новой целевой аудитории, но в то же время текущей для данной торговой марки Например, при репозиционировании детского шампуня фирмы Johnson & Johnson за основу была взята его привычная выгода (фактически его характеристи­ка), мягкость, но теперь шампунь был адресован взрослой аудитории Взрослые — это новая целевая аудитория, новые пользователи категории «детский шампунь* Взрослые покупают шампунь для детей, потому что он не раздражает глаза (избежа­ние проблемы), а для себя — потому что этот шампунь хорошо моет волосы и мягко воздействует на кожу головы (смешанный подход приемлемость—избежание), что позволяет пользоваться им ежедневно

---

Можно модифицировать отношение практически любой целевой аудитории Одна ко целесообразнее всего видоизменять отношение тех групп потребителей, которые относятся к торговой марке умеренно благоприятно, но чье отношение невозможно улучшить с помощью текущей стратегии позиционирования Рекламодатели знают, что если нельзя улучшить отношение к марке, то следует создать другое отношение (новую мотивацию)

изменение отношения к торговой марке. Если целевая аудитория относится к тор­говой марке негативно, то цель рекламодателя — изменить это отношение Чтобы изменить отношение, необходимо разрушить негативные ассоциации, связывающие торговую марку и мотивацию, и на их месте возвести новые

Перемена негативного впечатления (через нейтральное) на положительное — это самая труднодостижимая цель рекламной стратегии Обычно негативно настроенные целевые потребители представляют собой «крепкий орешек» для рекламодателей, поэтому последние предпочитают не принимать их во внимание Но иногда изменение отношения — единственный выход для торговой марки остаться конкурентоспособ­ной, поэтому негативно настроенные аудитории должны быть целью рекламодате­лей Один из недавних примеров — рекламная кампания Нью-йоркского управления городских перевозок «Мы знаем, что кое кто из вас о нас думает, но, ребята, мы хотим, чтобы вы изменили свое мнение*

Самая трудная ситуация в рекламе — когда негативное отношение целевой аудито­рии основано на опыте, то есть потребители уже пробовали данный продукт, но пред­почли отказаться от него В таких случаях почти наверняка наряду с изменением отношения потребуется репозиционирование торговой марки

Возьмем, к примеру, попытки существенно увеличить долю рынка крупных авто­мобилей в Соединенных Штатах или б других странах (кроме малоразвитых, где боль­шие автомобили являются символом общественного положения) Итак, необходимо репозиционировать большие машины переключив потребителей с мотивации «пред мет роскоши» (социальное одобрение) на «безопасность» (избежание проблемы) Статистические исследования показывают, что крупные автомобили гораздо надеж­нее маленьких машин с точки зрения защиты водителя и пассажиров в аварийных ситуациях ²¹¹ Исследования говорят также и о том что ежегодно 7 % американских

водителей попадают в аварии", а плотность автомобильного движения неуклонно растет Все эти данные являются вероятными причинами для репозиционирования марки и, следовательно, модификации отношения

Таким образом, в качестве коммуникативной цели отношение к марке представ­ляет собой сложный комплекс, состоящий из нескольких компонентов Но в каждом случае воздействие на отношение — это непосредственная цель рекламной стратегии Менеджер должен сначала определить первоначальное или предыдущее отношение целевой аудитории к торговой марке, а затем — вероятное отношение к марке, на создание которого и будет направлена рекламная кампания

---

4. НАМЕРЕНИЕ СОВЕРШИТЬ ПОКУПКУ

Намерение совершить покупку — этот решение покупателя приобрести продукт .ли предпринять иные действия, связанные с покупкой Иными словами, это ожидае­мое, сознательно планируемое действие, окончательная реакция покупателя (целевой аудитории) В зависимости от того, кому из участников процесса принятия решения адресована рекламная коммуникация, намерение может заключаться в » предложении (инициатор предлагает осуществить покупку),

• рекомендации (влияющий на решение излагает свои доводы)

• выборе (тот, кто решает выносит свой вердикт)

» приобретении (покупатель совершает конкретную покупку),

» более частом использовании торговой марки (пользователь инициирует новую покупку потребляя предшествующую)

намерение при высоком уровне вовлеченности. Намерение купить — это цель коммуникации, достижение которой всегда желательно для рекламодателя Любой продавец желает, чтобы будущий покупатель, увидев, услышав или прочитав рекла­му его продукта, сказав бы <Я куплю это» Таким образом, намерение купить — это «указание самому себе предпринять действие» в отношении продукта²" Каждый рекламодатель приветствовал бы сознательный отклик (в виде намерения) на свою рекламу

Но если реклама уже вызвала у человека благоприятное отношение к торговой марке, означает ли это, что он будет руководствоваться этим хорошим отношением, когда у него в следующий раз возникнет потребность в категории³ Другими словами, че лишняя ли это работа — вызывать у покупателя намерение купить'¹ Ответ зависит эт того, насколько высок уровень вовлеченности покупателя в отношении данной [торговой марки (понятие вовлеченности уже рассматривалось в гл 4 и получит дальнейшее развитие в гл 8 и 9)

намерение при низком уровне вовлеченности. Когда человека с низким уровнем вовлеченности (то есть с низким воспринимаемым риском в случае покупки) просят выбрать одну из марок, то разумно предположить, что благоприятное отношение к торговой марке будет достаточным основанием для того, чтобы автоматически вы­звать намерение купить Подобный автоматизм связан с тем, что намерение возникает Гораздо быстрее, если «умеренно благоприятное отношение» выше определенного Юрога. Эта концепция иллюстрируется исследованием процесса выбора марок пива, проведенным Ларошем и Брисуа ²' На графике (рис 5 7) можно увидеть, что в мо­мент, когда отношение к торговой марке достигает отметки +2 (на шкале от -4 до +4), скорость появления намерения совершить покупку резко возрастает

Применительно к таким продуктам, как пиво, слишком «настойчивая продажа» (когда потребителя убеждают «купить немедленно») представляется ненужной и мо­жет снизить влияние рекламы на отношение Противоположный подход— это «нена­вязчивая реклама», которая культивирует очень благоприятное отношение к торго­вой марке и нацелена на возникновение намерения в месте покупки

---

Метод ненавязчивой рекламы особенно подходит для выбора торговых марок с низким уровнем вовлеченности и трансформационного выбора (см гл 8} Напри­мер, трудно вообразить, чтобы реклама пива или безалкогольных напитков заставля­ла людей немедленно бежать в магазин за этими продуктами (исключая рекламные объявления розничных продавцов и случаи, когда предлагаются скидки)

Реклама товаров позитивной мотивации и низкой вовлеченности обычно характе­ризуется «трансформационным», или «изобразительным*, стилем, для которого на­стойчивые призывы совершить покупку представляются неэффективными

Информационный выбор продуктов низкой вовлеченности — ситуация более спорная, поскольку считается, что намерение купить вызывается настойчивой рекла­мой Но мы полагаем, что и в этом случае рекламные объявления необязательно должны заставлять покупателя действовать Например реклама обезболивающих ле­карств или моющих средств предполагает, что намерение возникнет автоматически, если отношение к данной марке достаточно благоприятно

Иначе выглядит эта ситуация, когда для рекламы продуктов низкой вовлеченности используются меры по стимулированию сбыта Настойчивость становится умеет ной, поскольку важно поскорее вызвать намерение купить.

Рис. 5.7. Выбор торговой марки (число выборов марки в 100 осуществленных

намерениях) Средняя торговая марка, достигнув максимально благоприятного

отношения, может быть выбрана примерно 40% покупателей

намерение при высоком уровне вовлеченности. Когда речь идет о покупке продукта)в высокого уровня вовлеченности {высок уровень воспринимаемого риска), торе-ление купить должно быть сознательным

Багоцци *⁴ исследовал действия, в основе которых лежит высокая вовлеченность, 1акие, например, как решение «сесть на диету» или заговорить с привлекательным Незнакомцем — для большинства из нас решиться на это непросто, то есть достаточно рискованно Анализ причин, которые толкают человека на подобные шаги, показывает, что намерение является необходимой промежуточной реакцией между отно­шением и действием, поведением В ситуациях высокой вовлеченности даже самое Благоприятное отношение не приведет к действию, если вслед за отношением не возникнет намерение

При стимулировании сбыта выгодное предложение (сделанное через рекламу или Непосредственно) с необходимостью призывает покупателя «действовать прямо сейчас» Так или иначе намерение должно сформироваться незамедлительно Воспри­нимаемый риск от будущей покупки может быть как низким, так и высоким, то есть Намерение не всегда возникает только в ситуациях высокой вовлеченности

Итак, существуют две разные возможности возникновения намерения купить [О при очень благоприятном отношении к торговой марке и низкой вовлеченности, Причем намерение может появиться сравнительно поздно, в месте покупки, хотя для продавца было бы желательно возникновение намерения немедленно после контакта рекламой, (2) при выборе торговой марки высокого уровня вовлеченности или в Ьитуации выгодного предложения, сделанного в ходе кампании по стимулированию сбыта, когда отсутствие немедленного намерения делает покупку невозможной [см табл. 5 9).

---

Чтобы у покупателя возникло немедленное намерение купить, то есть чтобы он решил «Я должен попробовать это» или «Я куплю это*, нужно, чтобы у него была потребность в данной товарной категории Многие рекламные объявления и меры ртимулирования призваны напомнить о продукте или «продать» категорию, но на са­лом деле они одновременно порождают и намерение купить Ничтожная часть потре-5ителей приходят «на рынок* за конкретным продуктом после контакта с рекламой '. примеру, в течение любой недели только около 20 % взрослых планируют купить моющее средство, только 2 % — приобрести средство для чистки ковров, и уж совсем немногие американцы, 0,25 %, планируют покупку автомобиля Таким образом, большинство рекламных объявлении и специальных предложений не вызывают немедленного намерения купить, потому что такое намерение просто невозможно без существования потребности.

Таблица 5.9. Намерение купить как предмет выбора менеджера

5. СОДЕЙСТВИЕ ПОКУПКЕ

Пятый, последний эффект коммуникации, который менеджер должен рассматривать в качестве цели, — это содействие покупке. Оно определяется как уверенность поку­пателя в том, что такие факторы маркетинга, как наличие продукта и способ оплаты не затруднят и не задержат покупку²⁵. Другие факторьгмаркетинга, способные пре­пятствовать совершению покупки: цена, место (распределение) и продажа через тор­говых представителей.

Профилактический подход

С нашей точки зрения, планируя программы PC, необходимо заблаговременно учи­тывать влияние факторов маркетинга. Практика же показывает, что руководители чаще задумываются о маркетинговых проблемах «пост фактум». Однако с развитием современных исследований рынка не осталось оправданий руководителям, которые не способны предвидеть тормозящее воздействие факторов маркетинга на рекламные кампании. Сегодня менеджеры по маркетингу обязаны занимать упреждающую (а не пассивную) позицию.

Дифференциация проблем

Обратите внимание, что содействие покупке определяется как некий эффект коммуни­кации в представлении покупателя, а не менеджера. Это означает, что даже если фир­ма в состоянии предвидеть какие-то проблемы, например, с распределением, на самом деле они не являются проблемами до тех пор, пока с ними не столкнутся потенциаль­ные покупатели Понимая эту особенность, творчески мыслящий рекламодатель мо­жет сделать так, чтобы его трудности вообще не стали достоянием покупателей.

Но если проблема все же коснулась покупателя или это вот-вот случится, то рек­ламную кампанию следует адаптировать к возникшей проблеме,

Содействие покупке как предмет выбора менеджера

В зависимости от конкретной рекламной кампании менеджер может решить, содей­ствовать или не содействовать покупке (см. табл. 5.10).

Согласованность факторов маркетинга-микс. (Содействием покупке как це­лью коммуникации можно пренебречь). Если с самого начала рекламная коммуника­ция и программы по стимулированию сбыта планировались с учетом всех факторов

---

Смотрите также файлы

• Глава 8 [220-250].doc

• Глава 11 [340-366].doc

• Глава 19 [562-601].doc

• Глава 18 [529-561].doc

• Глава 16 [466-501].doc