Таким образом, в качестве цели коммуникации осведомленность о торговой марке зависит от того, как человек «пришел» к решению о покупке. То, о чем именно должен быть осведомлен покупатель, зависит от способа принятия решения: от того, требует ли решение узнавания марки или припоминания имени. (Тип решения лучше всего I определяется при помощи поведенческой модели, о которой рассказывается в гл. 4.) I Для построения рекламной стратегии очень важно проводить различие между узнаванием и припоминанием торговой марки, оно обусловливает разное отношение к осведомленности о марке как цели коммуникации.

Прежде чем подвести итог в вопросе об этом различии, мы должны рассмотреть I несколько теоретических аспектов, важных для работы менеджера: универсальный ^характер осведомленности о торговой марке как цели коммуникации; ее роль как • необходимой предпосылки к созданию отношения к марке; понимание различия между узнаванием и припоминанием марки; понимание, что осведомленность о марке является связующим звеном между идентификацией таких признаков марки, как логотип или имя и потребностью в категории.

Осведомленность о торговой марке как универсальная

коммуникативная цель

Из сказанного выше понятно, что первый эффект коммуникации (потребность в товарной категории), является факультативной целью коммуникации, поскольку иногда ею можно пренебречь. Но второй эффект (осведомленность о марке) имеет другой характер. Осведомленность о торговой марке (будь то узнавание или при­поминание) следует рассматривать в качестве универсальной цели коммуникации — то есть цели, обязательной для всех рекламных кампаний.

Скептик может возразить, что некоторые целевые аудитории настолько хорошо осведомлены о торговой марке, что осведомленность как цель коммуникации мо­жет быть проигнорирована. Но это не так. Во-первых, невозможно создать «немарки­рованную» рекламу (даже в тех случаях, когда трудно определить рекламодателя ин­формационных сообщений). Раз уж вы показываете или упоминаете торговую марку, то выделаете это так, чтобы поддержать (напомнить, восстановить в памяти) осведом­ленность о ней. Второй и главной причиной важности осведомленности является ее относительная уязвимость. Некая торговая марка может с легкостью выскользнуть из поля зрения покупателя, если число контактов с соответствующей рекламой недо­статочно. Итак, осведомленность о торговой марке — это универсальная коммуника­тивная цель.

Осведомленность как необходимая предпосылка отношения к торговой марке

На уровне категории покупка не совершится, пока у человека нет потребности в кате­гории. На уровне торговой марки человек не может совершить покупку, пока он впервые не получит информацию о марке. Например, почти 40 % населения Китая никогда не видели и, следовательно, не смогли бы узнать логотип Coca-Cola*¹,

---

На уровне торговой марки осведомленность предшествует другим эффектам ком­муникации. Это означает, что универсальная коммуникативная цель (осведомленность торговой марке) предшествует другой универсальной цели коммуникации — отношению к марке (практически невозможно создать отношение к торговой мар­ке, не создав предварительно осведомленности)⁶. Благодаря осведомленности торго­вая марка становится «кандидатом в покупки». Действительно, манипулируя осве­домленностью, не влияя при этом на отношение, можно сузить или расширить выбор торговой марки ⁷. Например, как следует из табл. 5.3, целевая аудитория может одинаково хорошо относиться к двум маркам пива, Heineken и Beck's, но выбор будет в пользу той марки, уровень осведомленности о которой выше. В ситуации 1рипоминания марки (к примеру, в ресторане) выбор, скорее всего, падет на более разрекламированную марку Heineken. Потребители пива в большинстве случаев про то не вспомнят марку Beck's, хотя, возможно, она нравится им не меньше, чем

Heineken, В результате, пиво Beck's будут покупать реже.

Многие специалисты по маркетингу полагают, что осведомленность о торговой марке значима не только как предпосылка отношения, но обладает собственной цен­ностью. Одна из характеристик «сильной» марки — ее большие заметность и вспоминаемость (обычно ее вспоминают первой) по сравнению с другими марками. Не забывая о статусе осведомленности как необходимой предпосылке отношения, сле­дует говорить и о собственно «осведомленности о торговой марке».

Таблица 5.3. Выбор торговой марки возможен под влиянием осведомленности о

марке при неизменном отношении к ней (Гипотетический пример Осведомленность и отношение измеряются от 0 до 1)

	Осведомленность о торговой марке	Отношение к торговой марке	Возможность выбора торговой марки
Heineken Beck's	0,7 0,2	0,8 0,8	0,56 0,16

---

Различие между узнаванием и припоминанием торговой марки

Различие между узнаванием и припоминанием торговой марки — это следствие суще­ствования двух типов ситуации выбора в поведении покупателя:

» до совершения покупки требуется вспомнить марку;

» в момент совершения покупки требуется узнать марку

Вероятно, менеджер не задумывается о том, что узнавание торговой марки влечет за собой припоминание, и наоборот, за припоминанием следует узнавание. По оцен­кам соотношение между торговыми марками, которые средний покупатель узнал и вспомнил, равно примерно 5 к 1; обычно покупатель способен узнать достаточно много марок, но вспоминает лишь немногие^s. Весьма возможно также, что человек вспомнил торговую марку, особенно если услышал рекламу по радио, но он не сумел узнать ее визуально, когда отправился за этой маркой в магазин.

Выбор марки, основанный на узнавании, характерен для многих ситуаций покуп­ки потребительских продуктов и некоторых ситуаций покупки промышленных про­дуктов. Например, приобретая продукты в супермаркете, человек не пользуется спис­ком-памяткой необходимых покупок (большинство покупателей пользуются примерным списком или вовсе его не составляют); просматривает названия фирм в «Желтых страницах»; замечает название фирмы, получив рекламное объявление по почте; обращает внимание на упаковку какого-то продукта дома или на работе. Все перечисленные ситуации могут стимулировать покупку.

Выбор марки, основанный на припоминании, в равной степени характерен для ситуаций покупки потребительских и промышленных продуктов. Например, плани­руя поход за покупками, человек решает, какие именно торговые центры или магази­ны посетить; собираясь лететь в другой город, будущий пассажир думает о том, в какие авиакомпании позвонить, чтобы справиться о цене билета; менеджер компании мысленно составляет список потенциальных поставщиков.

Кроме того, бывают ситуации так называемой «логически вытекающей осведомлен­ности*, когда потребитель сначала вспоминает торговую марку и только затем узна­ет ее. Например, вы хотите попробовать новые замороженные обезжиренные обеды Healthy Choice, о которых услышали от друзей; в супермаркете вы узнали (по описа­нию) упаковку этого продукта. Поскольку предварительное припоминание (плюс бла­гоприятное отношение) ведет к целенаправленному поиску определенной торговой марки, мы дали этой ситуации довольно длинное название «узнавание торговой марки, ускоренное припоминанием»

Изучение модели последовательности поведения (см гл 4) подскажет вам, согласно какой схеме конкретная целевая аудитория вероятнее всего будет воспринимать вашу марку

Осведомленность как связующее звено между маркой

и потребностью в категории.

Покупатель должен мысленно связывать узнавание и припоминание торговой марки с потребностью в категории Эта связь представлена в виде диаграммы на рис 5 2

---

• » Узнавание (стрелки la и 1б) у покупателя есть потребность в категории (ПК), но он только намеревается совершить покупку (Н) и поэтому теперь должен узнать торговую марку (УМ) (1а), или сначала он замечает торговую марку, а затем опрашивает себя, есть ли у него сейчас потребность в продукте этой категории (16) Последовательность такова ПК —> Н —> УМ или УМ —> ПК Например, такая схема имеет место в большинстве случаев выбора потребительских товаров в супермаркете (I а) или при чтении в журнале для деловых людей рекламной статьи о вместительных и удобных сумках для авиапутешествий (16)

• Припоминание (стрелка 2) сначала возникает потребность в категории а затем вспоминается торговая марка (ПМ) Последовательность ПК-* ПМ Примеры розничные магазины {находясь дома или на работе человек решает, в какие именно магазины пойти за теми или иными продуктами), консультационные фирмы, если ваша компания собирается заключить договор с одной из них

• » Узнавание, ускоренное припоминанием (стрелка 3) сначала возникает потребность в товарной категории, далее следует припоминание торговой марки, затем — узнавание марки Последовательность ПК-# ПМ —>УМ Примеры человек помнит название ресторана, но его точное местонахождение сможет указать только оказавшись рядом с ним вы хотите сменить марку одеколона, но для этого требуется найти нужную марку в универмаге или парфюмерном магазине.

Рис, 5.2. Схема взаимосвязи осведомленности о торговой марке и потребности

в категории 1 — узнавание марки, 2 — припоминание марки, 3 — узнавание,

ускоренное припоминанием

Эти три схемы соответствуют трем вариантам, из которых выбирает менеджер при разработке коммуникативной цели «осведомленность о торговой марке*, о чем далее и пойдет речь.

Осведомленность о торговой марке как предмет выбора менеджера

Создание, расширение или сохранение осведомленности является целью любой рекламной кампании Как таковая, эта цель зависит от исходного уровня осведомленно­сти покупателя о торговой марке Следовательно, узнавание и припоминание торго­вой марки можно рассматривать как две разные стратегии в достижении одной цели — осведомленности Пренебречь осведомленностью нельзя, ее не может быть «слишком много», а узнавание и припоминание не могут выступать в качестве альтернативных стратегий

Менеджер должен всегда стремиться к максимальной узнаваемости марки или —

пи речь идет о марке, имеющей лояльных «фанатов» марки, — к поддержанию имеющегося уровня узнаваемости и вспоминаемости. При этом осведомленность о торговой марке является жизненно важной целью, потому что именно она стимулирует выбор покупателя

узнавание торговой марки. Люди часто выбирают торговую марку в месте покупки, поэтому реклама и меры стимулирования должны гарантировать, что в нужный |момент покупатель сможет узнать торговую марку

---

Самым характерным примером узнавания торговой марки являются так называемые импульсивные покупки — желание купить продукт определенной марки или даже категории появляется у покупателя только при встрече с торговой маркой (стрелка 16 на рис 5 2) Стойки с конфетами, жевательной резинкой, журналами и т.п. рядом с кассой в универсаме —- яркий пример того, как продавцы стремятся стимулировать импульсивные покупки, используя узнавание. Не так очевидно дей­ствие принципа узнавания на те продукты, которые, как считается, обычно приобре­таются не под влиянием момента Как показано в табл. 54, поразительно высокий процент покупок, а именно, 47 % всех покупок в супермаркетах и других универсаль­ных магазинах, совершается именно «случайно* — то есть покупатели заранее не собирались покупать товар этой категории, не говоря уже о торговой марке Это не означает что люди приобретают то, что им не нужно скорее, следует говорить о том, что выставленные на прилавках товары напоминают покупателям о потребности в категории или что потребность в категории «продается» непосредственно в месте по­купки ⁹

Мы отмечали, что узнавание происходит также при прямой рекламе покупатель сначала видит продукт, а затем решает, есть ли у него потребность в данной категории

Еще один случаи, когда узнавание торговой марки является целью коммуникации человек испытывает потребность в категории, но осознание потребности ведет толь­ко к намерению купить товар данной категории — в отношении же торговой марки остаются сомнения (стрелка 1 а на рис 52) Как следует из табл. 54 процент влия­ния узнавания на выбор основных продуктов в месте покупки, когда покупатель наме­рен купить категорию вообще, равен 15 В ситуациях «импульсивная покупка» и «сомнения в отношении марки» коммуникативная цель одна и та же — узнавание торговой марки.

Таблица 5.4. Выбор торговой марки в месте покупки (для ассортимента супермаркетов)

Сегодня, когда прилавки магазинов загромождены товарами, очень непросто сде­лать торговую марку узнаваемой Возьмем, к примеру, сухие завтраки (рис 53) На полках универсамов представлено огромное число марок этого продукта Исследова­ния показывают ^|0, что в среднем проходит всего 9,4 секунды от первого взгляда покупателя на прилавок до того момента, когда выбранная марка попадает в его те­лежку, — то есть на разглядывание выставленного на полке товара приходится не более 5-6 секунд. Поэтому очень важно, чтобы торговая марка оказалась узнавае­мой, когда выбор совершается в месте покупки

В подавляющем большинстве случаев узнавание марки — это визуальный процесс, требующий механического запоминания изображения, но если потребность в категории неочевидна, то необходимы также вербальные парные ассоциации (см гл 8 и 9) Следовательно, в рекламе нужно показать упаковку продукта или логотип услуги, а в рекламе новых продуктов важно передать точный цвет упаковки Более всего узнава­нию способствуют крупные планы упаковки и логотипов в телерекламе и печатных рекламных объявлениях (эти объявления должны быть цветными).

---

Смотрите также файлы

• Глава 8 [220-250].doc

• Глава 11 [340-366].doc

• Глава 19 [562-601].doc

• Глава 18 [529-561].doc

• Глава 16 [466-501].doc