ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 11.03.2021
Просмотров: 585
Скачиваний: 1
Реклама может существенно повышать узнаваемость торговой марки По оценкам исследователей ", без рекламы уровень узнавания новой марки за 3 месяца распространения будет равняться 18 % А при наличии рекламы узнаваемость новинки повышается до 60 %
Узнавание имени торговой марки на слух Когда официант в ресторане спрашивает «Какое пиво (торговую марку) вам принести''» (стрелка 1 а на рис 5 2, потребность уже есть), вы должны узнать хотя бы одну из марок, которые он перечислил Это ситуация узнавания на слух. Больше всего ему способствует реклама в теле - и радиоэфире, кроме того, читая печатные объявления, человек мысленно проговаривает названия торговых марок
Рис. 5.3. Типичный прилавок с сухими завтраками (к вопросу об узнаваемости
торговой марки)
припоминание торговой марки. Когда покупателю, имеющему пока только потребность в категории, приходится делать выбор между марками, о которых он думал 1до похода в магазин, и увиденными в магазине, целью коммуникации становится при поминание торговой марки. Поэтому прежде всего должна возникнуть потребность в категории (стрелка 2 на рис 52)
Рис. 5.4, Припоминание торговых марок безалкогольных напитков (темные кружки = марка покупалась в течение последнего года, светлые кружки = не
покупалась)
Если говорить о конкретной торговой марке, то сделать ее вспоминаемой — трудная задача (это относится не только к увеличению уровня вспоминаемости, но и к поддержанию этого уровня) Обычно на ум приходит несколько названии марок. Например, на рис 5 4 схематически представлено припоминание покупателем марок безалкогольных напитков в течение 2 минут 19. Предположим, вы — продавец Diet Coca-Cola. Но в данном случае покупатель совсем не вспомнил Diet Coca-Cola Для продавца Sprite результат также не слишком утешительный — Sprite вспомнился почти через 2 минуты, а это намного больше, чем требуется для принятия решения
Итак, торговая марка может войти или не войти в набор вспоминаемых марок будущего покупателя, может оказаться одной из первых пришедших на ум Например, размышляя с какой курьерской службой лучше всего сотрудничать (есть потребность в категории), менеджер мысленно перебирает только 3-4 фирмы, хотя ему известно больше компаний по доставке корреспонденции
Припоминание торговой марки — это почти всегда вербальный процесс, то есть в ответ на возникновение потребности человек вспоминает название марки Припоминание требует парных ассоциаций с помощью рекламы потребность в категории совмещается с названием марки (именем рекламодателя) Поэтому для повышения запоминаемости марки важно не просто повторять в рекламе ее название, а воспроизводить ассоциативную связь между данным названием и потребностью а категории Неудачными оказываются именно те рекламные слоганы и джинглы (стихотворные
лозунги), которые не способствуют запоминанию имени торговой марки Само имя в них упоминается, но нет указания на его связь с потребностью в категории В табл. 5.5 приведено несколько примеров удачных и неудачных слоганов. Отметим, что слога не, неудачные с точки зрения припоминания, могут тем не менее подходить для целей позиционирования торговой марки
Как результат связи потребности в категории с товарным знаком припоминание может быть достигнуто с помощью любых средств рекламы и стимулирования Это вербальный феномен, а передавать слова способны все средства информации (в эфире ил и печати) Однако, как мы увидим из гл 15, одни средства информации больше соответствуют целям припоминания, чем другие, поскольку способны обеспечить больше контактов потребителя с рекламой В конечном счете для запоминания необходимо частое повторение ассоциации потребности с названием марки
узнавание, ускоренное припоминанием. Для достижения коммуникативной цели «осведомленность о торговой марке» важно одновременное повышение узнаваемости и запоминаемости В отличие От ситуации узнавания, когда рекламодатель надеется, что покупатель, возможно, заметит и узнает его марку, в данном случае стоит задача поощрить покупателя сначала вспомнить название марки, а затем найти и узнать марку в месте покупки
Но достичь такой «двойной» цели очень трудно. К тому же это самая дорогостоящая стратегия, поскольку она требует дополнительной рекламы и мер стимулирования Поэтому менеджер, выбирая двойную цель, должен быть уверен в целесообразности такого шага
Узнавание, ускоренное припоминанием, — цель не только труднодостижимая и требующая больших затрат, но и весьма привлекательная для тех марок, которые, по
лыслу рекламодателя, должны быть легко узнаваемы среди множества других марок, выставленных на прилавках магазинов Дело в том, что узнаваемость, основанная на припоминании, намного превосходит «чисто узнавание. Сегодняшние супермаркеты, универмаги, да и многие другие типы магазинов крайне загромождены огромным количеством разных торговых марок.
' Лучше когда потребность в категории стоит на первом месте ПК—>ТЗ ** Но все эти слоганы корректны с точки зрения позиционирования, где важна связь торговая марка-выгода (см гл 6) В данных случаях предполагается, что покупатель автоматически вспомнит о потребности Однако такое допущение не всегда оправдано Оно может быть верным для таких широко известных марок, как Avis к Diet Coca-Cola, но для State Farm или GE — едва ли
Таблица 5.5. Рекламные слоганы корректно и некорректно связывающие товарный знак (ТЗ) с потребностью в категории (ПК)
В типичном супермаркете представлено примерно 18 тыс. названий марок 13. По оценкам, средний американский потребитель, еженедельно закупающий продовольствие , за 45 минут, проведенных в универсаме, выбирает продукты из 60 товарных категорий, каждая их которых содержит десятки марок. Если бы он действовал по принципу «чистого* узнавания, то ему пришлось бы оценивать 6,7 торговых марки в сйун ду! Это невозможно физически (даже если оценивать по одной марке в секунду, это займет пять часов, а никак не 45 минут) В отношении многих категорий продуктов покупатели ведут так называемый направленный поиск, основанный на их лояльности! конкретным торговым маркам,
Сатерленд и Девис характеризуют это как «простое определяемое местонахождением поведение» |4 — в ответ на возникшую потребность человек сначала вспоминает, а затем и узнает торговую марку {стрелка 3 на рис. 5.2).
Как видно из табл. 5.4, в целом такой схеме поведения следуют примерно 35 % несет ителей супермаркетов Для продуктов, имеющих явные предпочтения потребителей , эта цифра даже выше, например, для алкоголя и сигарет она составляет соответственно 80 и 67 % — именно столько покупателей этих товаров, направляясь в магазин, уже знают, какая конкретно марка им нужна. С другой стороны, только 2! % покупателей продуктов питания действуют по той же схеме Конечно, возможно, что больше 35 % покупателей намереваются совершать покупки по данной схеме, но он и изменяют свой выбор в месте покупки. Это объясняется, например, временном отсутствием любимой марки или покупатели просто «клюют» на сниженные цены Mipont конкурентов. Впрочем, последних, согласно исследованиям института POPAJ/DuPont, насчитывается не более 3 %.
Как уже отмечалось, узнавание, ускоренное припоминанием, — трудновыполнимая задача Основная проблема системы продвижения в этом случае заключается в тем, что рекламу приходится строить на основе двух стратегий. Пытаясь максимально усилить «осведомленность», в рекламном объявлении меньше внимания уделяется созданию отношения к торговой марке. Эту проблему можно решить, удлинив рекламу. Объявление, вызывающее очень благоприятное отношение к торговой марке, фжтиячески может заставить будущего покупателя заметить товарный знак (то есть гавтоирить название марки, чтобы впоследствии покупатель мог вспомнить его). В идеале действие рекламного объявления, создающего благоприятное отношение к тсрго вой марке, очень похоже на прямую рекламу.
Цель «двойная осведомленность* преследуется в следующих ситуациях (пред-пытг ается, что надо сделать марку легко отличаемой от множества других, выставленных в месте покупки):
» когда речь идет о новой торговой марке или о давно существующей марке, ориентированной на новую аудиторию. В данном случае рекомендуется отвести на рекламу больше времени или места;
* когда рекламодатель хочет «сбить» лояльных потребителей устойчивой конкурирующей марки со схемы «простое определяемое местонахождением поведение» и отклонить их к своей марке.
Табл. 5.6 представляет собой краткое описание осведомленности о марке как цели коммуникации, а также условий, при которых эта цель ставится.
рок, выставленных на прилавках магазинов Дело в том, что узнаваемость, основанная на припоминании, намного превосходит «чистоев узнавание. Сегодняшние супермаркеты, универмаги, да и многие другие типы магазинов крайне загромождены огромным количеством разных торговых марок.
В типичном супермаркете представлено примерно 18 тыс. названий марок 13. По оценгсам, среднии американский потребитель, еженедельно закупающий продоволь-с-вие , за 45 минут, проведенных в универсаме, выбирает продукты из 60 товарных итегчорий, каждая их которых содержит десятки марок. Если бы он действовал по принципу «чистого* узнавания, то ему пришлось бы оценивать 6,7 торговых марки в сйун ду! Это невозможно физически (даже если оценивать по одной марке в секунду, э~о займет пять часов, а никак не 45 минут) В отношении многих категорий продуктов покупатели ведут так называемый направленный поиск, основанный на их лояль-шсти! конкретным торговым маркам,
Сатерленд и Девис характеризуют это как «простое определяемое местонахож-дтием поведение» |4 — в ответ на возникшую потребность человек сначала вспоминает, а затем и узнает торговую марку {стрелка 3 на рис. 5.2).
Как видно из табл. 5.4, в целом такой схеме поведения следуют примерно 35 % песет ителей супермаркетов Для продуктов, имеющих явные предпочтения потребителей , эта цифра даже выше, например, для алкоголя и сигарет она составляет соот-ветстшенно 80 и 67 % — именно столько покупателей этих товаров, направляясь в магазин, уже'знают, какая конкретно марка им нужна. С другой стороны, только 2! % покупателей продуктов питания действуют по той же схеме Конечно, возможно, что больше 35 % покупателей намереваются совершать покупки по данной схеме, но он и изменяют свой выбор в месте покупки. Это объясняется, например, временном отсутствием любимой марки или покупатели просто «клюют» на сниженные цены Mipont конкурентов. Впрочем, последних, согласно исследованиям института POPAJ/DuPont, насчитывается не более 3 %.
Как уже отмечалось, узнавание, ускоренное припоминанием, — трудновыполнимая задача Основная проблема системы продвижения в этом случае заключается в тем, чвто рекламу приходится строить на основе двух стратегий. Пытаясь максимально усилить «осведомленность», в рекламном объявлении меньше внимания уделяется сбзда-.нию отношения к торговой марке. Эту проблему можно решить, удлинив рекламу. Объявление, вызывающее очень благоприятное отношение к торговой марке, фжтиячески может заставить будущего покупателя заметить товарный знак (то есть гавтоирить название марки, чтобы впоследствии покупатель мог вспомнить его). В идеале действие рекламного объявления, создающего благоприятное отношение к тсрго вой марке, очень похоже на прямую рекламу.
Цель «двойная осведомленность* преследуется в следующих ситуациях (пред-пытг ается, что надо сделать марку легко отличаемой от множества других, выставленных в месте покупки):
» когда речь идет о новой торговой марке или о давно существующей марке, ориентированной на новую аудиторию. В данном случае рекомендуется отвести на рекламу больше времени или места;
* когда рекламодатель хочет «сбить» лояльных потребителей устойчивой конкурирующей марки со схемы «простое определяемое местонахождением поведение» и отклонить их к своей марке.
Табл. 5.6 представляет собой краткое описание осведомленности о марке как цели коммуникации, а также условий, при которых эта цель ставится.