Файл: Двуаспектная природа имени бренда 1 Понятие языкового знака 2 Понятие имени бренда.rtf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 25.10.2023
Просмотров: 127
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
K.Keller 2011:56] Тем не менее, как показывают исследования, потребитель предпочтет даже малознакомый бренд совершенно незнакомому, исходя из «примитивного чувства ознакомленности, без нужды в деталях». [D.L.Schacter 1996: 45]
2) brand recall (активизация в памяти)
При упоминании определенной категории товаров потребителю на ум приходит именно это бренд, что «в разы увеличивает его шанс оказаться в списке покупок в супермаркете». [С.G.Ehrenberg 1997: 67]
Для того, чтобы бренд достиг высокой степени известности, необходимо создать успешную личность бренда, которая вступит во взаимоотношения с потребителем.
Личность бренда - также один из центральных компонентов марочного капитала, и, соответственно, бренда как такового. Множественность определений отражает сложность понятия, однако большинство из исследователей, касавшихся данной проблемы, утверждает, что бренд должен обладать человеческими качествами. [R.Batra, D.Lehmann, D.Singh : 1993: 63; M. Blacktone 1995 : 113] Г.Францен добавляет, что помимо человеческих черт характера, в концепцию личности бренда входят также социальные представления и культурные ценности. [G.Franzen, S.Moriarty 2015: 111]
Маркетологами научно подтверждена системность и типичность создания личностей бренда. У каждого типа свой набор качеств, свой характер, своя история, однако дифференциация проходит в рамках достаточно определенной группы: существует несколько основных направлений создания личности. Дж.Аакер выделяет 5 крупных универсальных граней индивидуальности (искренность, яркость, компетенция, изысканность, жесткость), подразумевающих более дробное деление на более частные качества. [J.Aaker 1997: 347-353]
При создании удачной личности бренда информированность о нем у потребителей достигает высокого уровня. Потребитель все чаще вступает с ним во взаимодействие, приобретая товар, результатом чего станет приверженность бренду.
Приверженность бренду - это степень зависимости или привязанности потребителя к данной марке. Если потребитель имеет постоянное желание приобретать товар именно данного бренда, можно говорить о высокой степени приверженности. В таких случаях при приобретении товара потребитель испытывает чувство удовлетворения вследствие приятного эмоционального опыта, пережитого вместе с брендом. [
T.O’Guinn 2003:166 ]
Эмоциональный опыт основывается на ассоциациях потребителя по отношению к бренду. Поэтому брендовые ассоциации, или набор потенциальных характеристик, приписываемых бренду, которые связаны с формированием его личности, - важный компонент марочного капитала и бренда в общем. Единственное универсальное требование для них - приятность, позитивность и уникальность. [K.Keller 2008:54]
Таким образом, к основным понятиям бренда относятся: информированность потребителя о бренде, личность бренда, приверженность бренду и брендовые ассоциации, комплексно именуемые марочным капиталом и выражающиеся посредством имени бренда.
.3 Имя бренда как имя собственное
Номинативная функция обозначения, которую выполняет имя бренда, характерна как для имен собственных, так и для имен нарицательных. Основное отличие имени собственного от имени нарицательного - тот факт, что подобные слова связываются не с классом, а с единичным, индивидуальным предметом. Однако имя бренда обозначает не один предмет, а целую группу, элементы которой могут иметь абсолютно разные характеристики (форму, дизайн, предназначение). В таком случае подобное название все равно выполняет номинативно дифференцирующую функцию, но не «выделения объектов из класса», а для индивидуализации отдельной группы продуктов. Четкое отграничение группы продуктов от объектов данного класса и есть дифференцирующая функция применительно к именам бренда. [Суперанская А.В.1973: 273-274, Глухова О.В.2010]
Индивидуализируя целую группу продуктов, имена бренда всем элементам этого множества приписывают определенные качества одинакового характера, что говорит о единстве характеризующей функции.
Как и имена собственные, имена бренда могут быть созданы при помощи любых частей речи (глагол, имя прилагательное, предлог, наречие). Став онимом, они наделяются грамматическими характеристиками имени существительного. [Кожанова В.Ю. 2007: 45]
Тем не менее, существуют некоторые различия. Имена собственные не имеют основной коннотации, только дополнительные, при условии известности обозначаемого объекта. [Москаленко Е.А. 2015: 2] Имена же бренда, в зависимости от семантического типа, могут обладать непосредственной связью с понятием (передавать денотативное значение), а также могут быть связаны с обозначаемым при помощи коннотативных значений, то есть иметь стандартную ассоциацию, на основе которой происходит метафорический перенос. [Новичихина М.Е. 2004:7-8, Семенова В.И. 2012: 98]
Кроме того, необходимо отметить, что имени бренда свойственна многоплановость семантики. Во-первых, у названия имеется собственно ономастическое значение - марка продукта или сервиса. Во-вторых, оно обладает доономастическим значением, или значением слова, положенного в основу названия (если имя создано посредством вторичной номинации). Данное значение косвенно отражает различные свойства денотата. Помимо этого, имени бренда присущи коннотации на фонетическом уровне (оттенки значения звуков), словообразовательным уровне (придаваемые названию использованием различных аффиксов), и, безусловно, на лексическом уровне. [Кунгушева И.А. 2014:10, Крюкова И.В. 2004: 17]
Тем не менее, в значении имени бренда можно выделить 4 компонента значения имени собственного:
1) бытийный (существование предмета или услуги)
2) классифицирующий (соотнесенность с классом продуктов)
3) индивидуализирущий (использование имени для группы имен в пределах денотата)
4) характеризующий (соотнесенность с определенной группой предметов, обладающими характерными свойствами) [Ермолович Д.И. 2001: 200] Данный аспект является наиболее важным для брендовых названий, поскольку их главная (прагматическая) функция подразумевает привлечение потребителя к осуществлению покупки, для чего ему предлагается набор привлекательных признаков референта. [Исангузина И.И. 2008: 991]
Именам бренда, как и другим видам имен собственных, свойственен процесс перехода в категорию имен нарицательных. Вследствие этого процесса имя бренда начинает использоваться не только для референции и репрезентации определенной серии товаров, зарегистрированных фирмой, а для всего класса подобных товаров. Слова становятся настолько лексикализованы, что начинают участвовать в категориальных морфологических процессах (деривация и словосложение). [
S.Clankie 2002: 12]
При определенных условиях может произойти деактуализация индивидуализирующей функции брендового названия, что приведет к превращению дополнительной коннотации в главную , свяжет слово с понятием и сделает нарицательным. Среди данных условий есть как лингвистические (преобладание ассоциации с определенным продуктом, краткость, отсутствие прочной связи с денотатом) так и экстралингвистические (введение нового инновационного продукта на рынок, широкое распространение продукции на рынке). [S.Ramesh Kumar 2007: 75, Исянов К.Р. 2012: 965 , Суперанская А.В. 1973 : 373]
Таким образом, имя бренда - это особый подвид имени собственного, чьей отличительной особенностью является особый характер индивидуализирующей функции - «выделение групп», а не единичного понятия, а также важность прагматической функции. Категориальный переход в разряд имен нарицательных обусловлен лингвистическими и экстралингвистическими причинами.
.4 Характеристики и функции имени бренда
Концепция AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) получила свое развитие как в области маркетинга, так и в лингвистике. В лингвистическом аспекте она была рассмотрена Джеффри Личем, выявившим основные требования к рекламному сообщению и языковые закономерности обеспечения маркетинговых функций. Данная концепция представляет собой иерархическую модель построения рекламного сообщения, включает мыслительное восприятие сообщения реципиентом.
1) Ценность с точки зрения привлечения внимания.
Первичная задача рекламного сообщения - повлиять на информированность потребителя о бренде. Для этого оно должно выделяться из ряда остальных, отличаться, привлекать внимание потребителя. На данном этапе также возникает первичный интерес в рекламном сообщении, продиктованный его внешними характеристиками (формой).
2) Поддержание интереса.
После того, как потребитель узнал о существовании продукта, необходимо продлить возникший интерес (интригу, увеселение). Для этого рекламное сообщение делается запоминающимся. Прочно укрепившись в когнитивном пространстве потребителя, рекламное сообщение должно также стать легко извлекаемым из памяти. Легкость извлечения также должна быть обеспечена. В целом сообщение должно оставить «неизгладимое впечатление».
3) Возникновение желания.
Дальнейшее углубление заинтересованности потребителя должно дать ему представление о положительных качествах продукта и уверенности в том, что данные преимущества способны удовлетворить его желание, что повлечет за собой желание стать обладателем данного товара.
4) Привлечение к действию.
Эмоциональный отклик потребителя на потенциальные преимущества товара приводит его к приобретению. [G.Leech 1966 : 27-31]
Концепция AIDA - основополагающая рекламная формула, которая впоследствии либо дополнялась различными элементами (сейчас к основным четырем критериям добавляют также “motivation” - переходную ступень между желанием и действием), либо наименование имеющихся критериев слегка модифицируется (модель ACCA - Attention/внимание, Comprehension/восприятие аргументов, Conviction/убеждение, Action/действие). [Ромат Е.В.2013:181, P.De Pelsmacker 2007: 75] Основная ее суть, тем не менее, остается в пределах четырех выделенных ступеней.
Основываясь на концепции AIDA и ее дополнениях, современные исследователи выделяют определенные маркетинговые характеристики, которым должно отвечать имя бренда:
1) Уникальное, отличное от других названий.
Будучи одним из главных инструментов создания дифференциации бренда, имя бренда должно быть единственным в своем роде. Только в этом случае будет возможно полноценное позиционирование на рынке.
2) Говорящее о материальных преимуществах.
В сферу описания успешного имени бренда могут входить свидетельства о качестве товара, возможное описание состава и его конструктивных особенностей, потенциально необходимых и важных для потребителя.
3) Выражающее личность бренда.
Имя должно содержать в себе комплекс «человеческих» характеристик бренда, черт его «характера», и успешно передавать его потребителям.
4) Мотивирующее к приобретению.
За именем стоит целая история. При помощи названия выражается призыв к действию, достижению захватывающей цели посредством взаимодействия.
5) Гарантирующее юридическую неприкосновенность.
[Домнин В.Н. 2014 : 7-15,Перция В.А.2007:115-116]
В лингвистическом аспекте имя бренда должно также отвечать определенным формальным характеристикам:
2) brand recall (активизация в памяти)
При упоминании определенной категории товаров потребителю на ум приходит именно это бренд, что «в разы увеличивает его шанс оказаться в списке покупок в супермаркете». [С.G.Ehrenberg 1997: 67]
Для того, чтобы бренд достиг высокой степени известности, необходимо создать успешную личность бренда, которая вступит во взаимоотношения с потребителем.
Личность бренда - также один из центральных компонентов марочного капитала, и, соответственно, бренда как такового. Множественность определений отражает сложность понятия, однако большинство из исследователей, касавшихся данной проблемы, утверждает, что бренд должен обладать человеческими качествами. [R.Batra, D.Lehmann, D.Singh : 1993: 63; M. Blacktone 1995 : 113] Г.Францен добавляет, что помимо человеческих черт характера, в концепцию личности бренда входят также социальные представления и культурные ценности. [G.Franzen, S.Moriarty 2015: 111]
Маркетологами научно подтверждена системность и типичность создания личностей бренда. У каждого типа свой набор качеств, свой характер, своя история, однако дифференциация проходит в рамках достаточно определенной группы: существует несколько основных направлений создания личности. Дж.Аакер выделяет 5 крупных универсальных граней индивидуальности (искренность, яркость, компетенция, изысканность, жесткость), подразумевающих более дробное деление на более частные качества. [J.Aaker 1997: 347-353]
При создании удачной личности бренда информированность о нем у потребителей достигает высокого уровня. Потребитель все чаще вступает с ним во взаимодействие, приобретая товар, результатом чего станет приверженность бренду.
Приверженность бренду - это степень зависимости или привязанности потребителя к данной марке. Если потребитель имеет постоянное желание приобретать товар именно данного бренда, можно говорить о высокой степени приверженности. В таких случаях при приобретении товара потребитель испытывает чувство удовлетворения вследствие приятного эмоционального опыта, пережитого вместе с брендом. [
T.O’Guinn 2003:166 ]
Эмоциональный опыт основывается на ассоциациях потребителя по отношению к бренду. Поэтому брендовые ассоциации, или набор потенциальных характеристик, приписываемых бренду, которые связаны с формированием его личности, - важный компонент марочного капитала и бренда в общем. Единственное универсальное требование для них - приятность, позитивность и уникальность. [K.Keller 2008:54]
Таким образом, к основным понятиям бренда относятся: информированность потребителя о бренде, личность бренда, приверженность бренду и брендовые ассоциации, комплексно именуемые марочным капиталом и выражающиеся посредством имени бренда.
.3 Имя бренда как имя собственное
Номинативная функция обозначения, которую выполняет имя бренда, характерна как для имен собственных, так и для имен нарицательных. Основное отличие имени собственного от имени нарицательного - тот факт, что подобные слова связываются не с классом, а с единичным, индивидуальным предметом. Однако имя бренда обозначает не один предмет, а целую группу, элементы которой могут иметь абсолютно разные характеристики (форму, дизайн, предназначение). В таком случае подобное название все равно выполняет номинативно дифференцирующую функцию, но не «выделения объектов из класса», а для индивидуализации отдельной группы продуктов. Четкое отграничение группы продуктов от объектов данного класса и есть дифференцирующая функция применительно к именам бренда. [Суперанская А.В.1973: 273-274, Глухова О.В.2010]
Индивидуализируя целую группу продуктов, имена бренда всем элементам этого множества приписывают определенные качества одинакового характера, что говорит о единстве характеризующей функции.
Как и имена собственные, имена бренда могут быть созданы при помощи любых частей речи (глагол, имя прилагательное, предлог, наречие). Став онимом, они наделяются грамматическими характеристиками имени существительного. [Кожанова В.Ю. 2007: 45]
Тем не менее, существуют некоторые различия. Имена собственные не имеют основной коннотации, только дополнительные, при условии известности обозначаемого объекта. [Москаленко Е.А. 2015: 2] Имена же бренда, в зависимости от семантического типа, могут обладать непосредственной связью с понятием (передавать денотативное значение), а также могут быть связаны с обозначаемым при помощи коннотативных значений, то есть иметь стандартную ассоциацию, на основе которой происходит метафорический перенос. [Новичихина М.Е. 2004:7-8, Семенова В.И. 2012: 98]
Кроме того, необходимо отметить, что имени бренда свойственна многоплановость семантики. Во-первых, у названия имеется собственно ономастическое значение - марка продукта или сервиса. Во-вторых, оно обладает доономастическим значением, или значением слова, положенного в основу названия (если имя создано посредством вторичной номинации). Данное значение косвенно отражает различные свойства денотата. Помимо этого, имени бренда присущи коннотации на фонетическом уровне (оттенки значения звуков), словообразовательным уровне (придаваемые названию использованием различных аффиксов), и, безусловно, на лексическом уровне. [Кунгушева И.А. 2014:10, Крюкова И.В. 2004: 17]
Тем не менее, в значении имени бренда можно выделить 4 компонента значения имени собственного:
1) бытийный (существование предмета или услуги)
2) классифицирующий (соотнесенность с классом продуктов)
3) индивидуализирущий (использование имени для группы имен в пределах денотата)
4) характеризующий (соотнесенность с определенной группой предметов, обладающими характерными свойствами) [Ермолович Д.И. 2001: 200] Данный аспект является наиболее важным для брендовых названий, поскольку их главная (прагматическая) функция подразумевает привлечение потребителя к осуществлению покупки, для чего ему предлагается набор привлекательных признаков референта. [Исангузина И.И. 2008: 991]
Именам бренда, как и другим видам имен собственных, свойственен процесс перехода в категорию имен нарицательных. Вследствие этого процесса имя бренда начинает использоваться не только для референции и репрезентации определенной серии товаров, зарегистрированных фирмой, а для всего класса подобных товаров. Слова становятся настолько лексикализованы, что начинают участвовать в категориальных морфологических процессах (деривация и словосложение). [
S.Clankie 2002: 12]
При определенных условиях может произойти деактуализация индивидуализирующей функции брендового названия, что приведет к превращению дополнительной коннотации в главную , свяжет слово с понятием и сделает нарицательным. Среди данных условий есть как лингвистические (преобладание ассоциации с определенным продуктом, краткость, отсутствие прочной связи с денотатом) так и экстралингвистические (введение нового инновационного продукта на рынок, широкое распространение продукции на рынке). [S.Ramesh Kumar 2007: 75, Исянов К.Р. 2012: 965 , Суперанская А.В. 1973 : 373]
Таким образом, имя бренда - это особый подвид имени собственного, чьей отличительной особенностью является особый характер индивидуализирующей функции - «выделение групп», а не единичного понятия, а также важность прагматической функции. Категориальный переход в разряд имен нарицательных обусловлен лингвистическими и экстралингвистическими причинами.
.4 Характеристики и функции имени бренда
Концепция AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) получила свое развитие как в области маркетинга, так и в лингвистике. В лингвистическом аспекте она была рассмотрена Джеффри Личем, выявившим основные требования к рекламному сообщению и языковые закономерности обеспечения маркетинговых функций. Данная концепция представляет собой иерархическую модель построения рекламного сообщения, включает мыслительное восприятие сообщения реципиентом.
1) Ценность с точки зрения привлечения внимания.
Первичная задача рекламного сообщения - повлиять на информированность потребителя о бренде. Для этого оно должно выделяться из ряда остальных, отличаться, привлекать внимание потребителя. На данном этапе также возникает первичный интерес в рекламном сообщении, продиктованный его внешними характеристиками (формой).
2) Поддержание интереса.
После того, как потребитель узнал о существовании продукта, необходимо продлить возникший интерес (интригу, увеселение). Для этого рекламное сообщение делается запоминающимся. Прочно укрепившись в когнитивном пространстве потребителя, рекламное сообщение должно также стать легко извлекаемым из памяти. Легкость извлечения также должна быть обеспечена. В целом сообщение должно оставить «неизгладимое впечатление».
3) Возникновение желания.
Дальнейшее углубление заинтересованности потребителя должно дать ему представление о положительных качествах продукта и уверенности в том, что данные преимущества способны удовлетворить его желание, что повлечет за собой желание стать обладателем данного товара.
4) Привлечение к действию.
Эмоциональный отклик потребителя на потенциальные преимущества товара приводит его к приобретению. [G.Leech 1966 : 27-31]
Концепция AIDA - основополагающая рекламная формула, которая впоследствии либо дополнялась различными элементами (сейчас к основным четырем критериям добавляют также “motivation” - переходную ступень между желанием и действием), либо наименование имеющихся критериев слегка модифицируется (модель ACCA - Attention/внимание, Comprehension/восприятие аргументов, Conviction/убеждение, Action/действие). [Ромат Е.В.2013:181, P.De Pelsmacker 2007: 75] Основная ее суть, тем не менее, остается в пределах четырех выделенных ступеней.
Основываясь на концепции AIDA и ее дополнениях, современные исследователи выделяют определенные маркетинговые характеристики, которым должно отвечать имя бренда:
1) Уникальное, отличное от других названий.
Будучи одним из главных инструментов создания дифференциации бренда, имя бренда должно быть единственным в своем роде. Только в этом случае будет возможно полноценное позиционирование на рынке.
2) Говорящее о материальных преимуществах.
В сферу описания успешного имени бренда могут входить свидетельства о качестве товара, возможное описание состава и его конструктивных особенностей, потенциально необходимых и важных для потребителя.
3) Выражающее личность бренда.
Имя должно содержать в себе комплекс «человеческих» характеристик бренда, черт его «характера», и успешно передавать его потребителям.
4) Мотивирующее к приобретению.
За именем стоит целая история. При помощи названия выражается призыв к действию, достижению захватывающей цели посредством взаимодействия.
5) Гарантирующее юридическую неприкосновенность.
[Домнин В.Н. 2014 : 7-15,Перция В.А.2007:115-116]
В лингвистическом аспекте имя бренда должно также отвечать определенным формальным характеристикам: