Файл: Двуаспектная природа имени бренда 1 Понятие языкового знака 2 Понятие имени бренда.rtf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 25.10.2023
Просмотров: 132
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Amazon - интернет ритейлер, огромный, как река, выбор товаров). Подобные названия созданы путем вторичной номинации, что определяет наличие ассоциативных связей со словом источником. Основой метафоричности подобных названий является их вербально синтагматическая ассоциативность.
Существуют также произвольные брендовые названия. Для их создания используются обычные слова вне контекста (Apple - производитель компьютеров, Camel - сигареты). Изначально кажется, что между названием торговой марки и предлагаемыми продуктами или услугами нет никакой связи, однако подобные имена обладают разными ассоциативными связями : вербально синтагматическими (Apple - круглое, вкусное, кусать - ассоциации связаны с приемом пищи, что, во-первых, является приятным времяпрепровождением, во-вторых, никак не связано с миром техники, вследствие чего возникает привлекающий внимание диссонанс), вербально -парадигматические (Camel - desert, Near East - привлекательные картины Ближнего Востока, где особое отношение к курению и качество табака), семантические (Virgin - с одной стороны, чистый и искренний подход к своему делу; также может указываться на свежесть, новизну, неисследованность и т.д.). Подобными косвенными ассоциативными отношениями между знаком и обозначаемым они схожи с суггестивными именами. Тем не менее, не всегда идеи о предполагаемом восприятии потребителями подобной торговой марки совпадают с представлениями ее создателей : произвольные названия в еще большей степени, чем суггестивные, подвержены субъективному неверному истолкованию. [A.Chernev 2015: 76]
В категорию «пустых» входят названия, никак не связанные с представляемым продуктом. Это вымышленные имена, специально придуманные имена собственные; для их создания опционально могут быть использованы различные способы словообразования (Dasani, Sanka, Claritin). Для таких названий в большей степени свойственны морфемно -ассоциативные связи, поскольку многие из них создаются путем аффиксации, а также звуко ассоциативные связи . Преимущество и одновременно с этим недостаток подобных названий - возможность повысить их ассоциативность за счет рекламных компаний в нужном для компании направлении. [R.
Riezebos 2003 : 111]
Таким образом, можно говорить о 4 семантических типах бренда (дескриптивные, суггестивные, произвольные, «пустые»), каждый из которых отличается разной силой ассоциаций и характером их выражения.
Выводы
1) Языковой знак - это двусторонняя минимальная единица информации, обладающая формальным планом выражения, и смысловым планом содержания, выполняющая номинативно репрезентирующую, дифференцирующую, коммуникативно информативную, экспрессивную и апеллятивно прагматическую функцию. Наиболее важные характеристики включают мотивированность и ассоциативность.
2) Бренд - это комплекс характеристик товара, которые актуализуются в сознании потребителя посредством ассоциативных связей, создавая привлекательный образ. Центральные функции бренда - идентификация, дифференциация, информирование и вовлечение во взаимодействие.
3) Имя бренда - главный идентификатор бренда. Оно определяет характер и степень выраженности марочного капитала, в который включается уровень информированности потребителей о бренде, приверженность марке, субъективную оценку качества и ассоциации, связанные с брендом.
4) Двуаспектная природа нейминга предполагает, что имя бренда имеет маркетинговые характеристики и функции, и лингвистические характеристики и функции, которые накладываются друг на друга. Функции имени бренда в обоих аспектах соответствуют модели AIDA (привлечение внимания/возникновение интереса, запоминаемость/поддержание интереса, пробуждение желания, побуждения к действию). Данная модель условно предполагает выполнение лингвистических функций номинации и идентификации.
5) Имя бренда является подвидом имени собственного, так как оно выполняет функцию номинации, идентификации и дифференциации, индивидуализируя не отдельный предмет, а группу предметов. В определенных случаях оно может перейти в категорию имен нарицательных.
6) Структура плана выражения имени бренда обеспечивает выполнение функций привлечения внимания и поддержания интереса (создания запоминаемости); ассоциативность и мотивированность, характеристики плана содержания, способствуют выполнению функций появления желания и совершения действия.
7) Всего выделяется 4 семантических типа (дескриптивные, суггестивные, произвольные и «пустые» названия). Дескриптивные и суггестивные названия актуализуют вербально парадигматические и вербально синтагматические связи, произвольные могут актуализовать разные типа ассоциативных связей, «пустые» - в основном звуковые и морфемные (за счет своей семантической немотивированности). Сила данных ассоциативных связей варьируется.
Глава 2.. Лингвистические средства обеспечения функций имени бренда
.1 Средства привлечения внимания
.1.1 Орфографические приемы привлечения внимания
Количество примеров с орфографическими приемами привлечения внимания составляет 23 % от общего числа примеров.
«Нетрадиционная орфография», выделенная как основополагающий способ создания рекламного сообщения еще Дж.Личем, продолжает быть одним из самых эксплуатируемых способов привлечения внимания, о чем свидетельствует частота примеров (7% от общего числа). (Reconiz, Buxoff, Gozaround , Egnyte, Pipl, Eerplane, Clickthru, Gruuve, Sidekiq, Raging Ruzzberry)
Можно выделить несколько основных направлений :
1) замена показателя множественного числа -s на -z или -x (Mototagz, Webkinz, Schemaz, Butterfinger Snackerz,Yellow Brix, Weet beex, Coolpix, Mini Swirlz) - 3 % примеров.
2) использование k вместо c (Koko Crunch, Kid Krazy, Krazy Kapers, Kool,Krispy Kitterz, Krunchios) - 4,4 % примеров.
3) перестановка букв (FCUK, Lukcy Basartd) - 0,4 % примеров.
Намеренное искажение орфографии, маскирующее слово под «неграмотное», провокативность названий с перестановкой букв - средства привлечения молодежной целевой аудитории, на которую и ориентируются вышеперечисленные бренды (сайты, приложения для мобильных устройств и кондитерские изделия).
Свободное использование заглавных букв, также выделенное Дж.Личем, менее характерно для современных названий (встречается всего лишь в 1,3 % примеров). Следует отметить, что в настоящее время еще в меньшей степени придерживаются правил использования заглавной буквы, и теперь она появляется практически в любом отрезке слова вне зависимости от морфемного членения.(RESpeRATE, ROTELLA, FruiTart Chews, FolioZ, ZenZui)
Вторая, более современная тенденция, это опущение букв (5 % примеров). Данное направление орфографического изменения объясняется особенностью современной коммуникации ; сильным оказывается влияния молодежного сленга , языка смс и интернет общения. Явление достигло таких масштабов, что появился специальный термин «обезглашивание» . Его распространение на рекламный язык объяснимо преобладанием молодежной аудитории, в особенности подверженной влиянию рекламы. [52]
Существует два основных подвида:
) Опущение всех гласных в слове (nwplying, UNDFTD, LSTN, Dstld, Gdgt,Skrbl, MSTRKRFT) -2% примеров.
) Опущение одной гласной в суффиксе (Tumblr, Flickr,Talkr , Socialtrackr, Sweeprs, Zoomr,Grindr) - 3 % примеров.
Стремление к структурной компрессии - характерная для современного языка особенность, которая в полной мере отражается на рекламном тексте.
Существует,однако, противоположный прием- перегружение названий гласными (KeeeWeee, Priime,Bluurp, Huudle, Blizuu, Phiinom, Jooicer, Schoool, Braandi) - 0,7 % примеров , а также согласными (Stepsss, Nurss, Streammer, PHHHOTO) - 0,5 % примеров. Однако малое количество примеров позволяет судить о том, что чрезмерное стремление к распространению структуры слова не свойственно современным именам бренда.
Сопровождение названия символом - характерная тенденция современной коммерческой номинации, встречающаяся в 11 % примеров. Здесь также обнаруживается влияние молодежной и интернет культуры : дополнительные знаки не только вносят добавочные семы в план содержания, но и «декорируют» план выражения, делая его более заметным.
Использование пунктуационных знаков в брендах приобрело разнообразный характер : это и деление структуры названия (del.icio.us, E.ON) - 0,4% примеров, и имитация доменного имени с точкой в качестве брендового (Reach.ly, Chart.Io,Futurefriend.ly, Visual.ly, Connex.io, Thumblicio.us, Flickrlicio.us) - 2,4 % примеров. Популярности данного способа способствует остроумная игра со вторым элементом, возможная благодаря точке, выполняющей функцию доменного знака и одновременно с этим «отделяющей» морфемы в слове или слова в словосочетании (Fits.me, About.me).
Знаки диакритики, слэши, хеши, астериски приобрели популярность, о чем говорит существенное количество от всех примеров - 5,3 %. Диакритика применяется не только в заимствованных словах и словах, образованных по правилам определенного языка; теперь она используется и в обычных английских словах (Tr
ū Chocolat, TRÜF, mē, Brüeprint, Clöudz, früsh , JĀSÖN, Gü, Yogen Früz, Freshëns, Güd, YogaMöm, Børn Shoes, Söfft) - 3 % примеров. Причиной тому, возможно, является процесс глобализации, тяге к стиранию национально лингвистических границ, а также стремлению добавить названию иностранной экзотичности. Специальные знаки, употребляющиеся в специализированных актах коммуникации (Om/one, life/after/denim, Nord/LB, pan/crop, E*trade,Siegel + Gale, Bed|Stu) - также все чаще употребляются молодежными брендами (1,1 % примеров), стремящимися противопоставить себя и свою идею обыденности. Для придания дополнительной экспрессивности (Yum Yum!, Joop!, Chips Ahoy!, E!, Jeopardy!, Yahoo!) используются восклицательные знаки, встречающиеся в 1,6 % примеров.
Особое внимание необходимо уделить цифровым названиям (3% примеров). Выполняя функцию привлечения внимания за счет дополнения плана выражения семиотическим элементом другой системы, они также влияют и на запоминаемость, и на возникновение желания приобретения. Существует 3 основных типа цифровых названий.
1) название, сочетающее значимое слово и цифру (буквенно цифровое) - 1,3 % примеров.
Помимо упомянутой аттрактивной функции, буквенно цифровые названия могут обеспечивать запоминаемость и даже мотивировать покупку, в том случае, если они обладают суггестивной функцией. Семантически наполненное буквенно-цифровое сочетание легко входит в когнитивное пространство и остается в памяти, поскольку создается яркий, четкий образ, на основе семантических ассоциаций (Social 123 - предоставляет возможность бизнесам общаться просто, как 1-2-3; 99 designs - широкий выбор дизайна логотипов, 10stamps - мобильное приложение, позволяющее постоянным покупателям отслеживать очки, набрав определенное число которых можно получить бонус ; 23andMe - компания, предлагающая установить генетическую принадлежность к той или иной расе, 23 - число пар хромосом, составляющих генотип).
2) название цифра (0,5 % примеров)
Полная замена семиотической системы на цифровую делает знак семантически пустым, кроме тех случаев, когда мотиватором вторичной номинации становится известная жизненная реалия, что бывает редко и требует либо расширенных фоновых знаний у потенциального потребителя (
Существуют также произвольные брендовые названия. Для их создания используются обычные слова вне контекста (Apple - производитель компьютеров, Camel - сигареты). Изначально кажется, что между названием торговой марки и предлагаемыми продуктами или услугами нет никакой связи, однако подобные имена обладают разными ассоциативными связями : вербально синтагматическими (Apple - круглое, вкусное, кусать - ассоциации связаны с приемом пищи, что, во-первых, является приятным времяпрепровождением, во-вторых, никак не связано с миром техники, вследствие чего возникает привлекающий внимание диссонанс), вербально -парадигматические (Camel - desert, Near East - привлекательные картины Ближнего Востока, где особое отношение к курению и качество табака), семантические (Virgin - с одной стороны, чистый и искренний подход к своему делу; также может указываться на свежесть, новизну, неисследованность и т.д.). Подобными косвенными ассоциативными отношениями между знаком и обозначаемым они схожи с суггестивными именами. Тем не менее, не всегда идеи о предполагаемом восприятии потребителями подобной торговой марки совпадают с представлениями ее создателей : произвольные названия в еще большей степени, чем суггестивные, подвержены субъективному неверному истолкованию. [A.Chernev 2015: 76]
В категорию «пустых» входят названия, никак не связанные с представляемым продуктом. Это вымышленные имена, специально придуманные имена собственные; для их создания опционально могут быть использованы различные способы словообразования (Dasani, Sanka, Claritin). Для таких названий в большей степени свойственны морфемно -ассоциативные связи, поскольку многие из них создаются путем аффиксации, а также звуко ассоциативные связи . Преимущество и одновременно с этим недостаток подобных названий - возможность повысить их ассоциативность за счет рекламных компаний в нужном для компании направлении. [R.
Riezebos 2003 : 111]
Таким образом, можно говорить о 4 семантических типах бренда (дескриптивные, суггестивные, произвольные, «пустые»), каждый из которых отличается разной силой ассоциаций и характером их выражения.
Выводы
1) Языковой знак - это двусторонняя минимальная единица информации, обладающая формальным планом выражения, и смысловым планом содержания, выполняющая номинативно репрезентирующую, дифференцирующую, коммуникативно информативную, экспрессивную и апеллятивно прагматическую функцию. Наиболее важные характеристики включают мотивированность и ассоциативность.
2) Бренд - это комплекс характеристик товара, которые актуализуются в сознании потребителя посредством ассоциативных связей, создавая привлекательный образ. Центральные функции бренда - идентификация, дифференциация, информирование и вовлечение во взаимодействие.
3) Имя бренда - главный идентификатор бренда. Оно определяет характер и степень выраженности марочного капитала, в который включается уровень информированности потребителей о бренде, приверженность марке, субъективную оценку качества и ассоциации, связанные с брендом.
4) Двуаспектная природа нейминга предполагает, что имя бренда имеет маркетинговые характеристики и функции, и лингвистические характеристики и функции, которые накладываются друг на друга. Функции имени бренда в обоих аспектах соответствуют модели AIDA (привлечение внимания/возникновение интереса, запоминаемость/поддержание интереса, пробуждение желания, побуждения к действию). Данная модель условно предполагает выполнение лингвистических функций номинации и идентификации.
5) Имя бренда является подвидом имени собственного, так как оно выполняет функцию номинации, идентификации и дифференциации, индивидуализируя не отдельный предмет, а группу предметов. В определенных случаях оно может перейти в категорию имен нарицательных.
6) Структура плана выражения имени бренда обеспечивает выполнение функций привлечения внимания и поддержания интереса (создания запоминаемости); ассоциативность и мотивированность, характеристики плана содержания, способствуют выполнению функций появления желания и совершения действия.
7) Всего выделяется 4 семантических типа (дескриптивные, суггестивные, произвольные и «пустые» названия). Дескриптивные и суггестивные названия актуализуют вербально парадигматические и вербально синтагматические связи, произвольные могут актуализовать разные типа ассоциативных связей, «пустые» - в основном звуковые и морфемные (за счет своей семантической немотивированности). Сила данных ассоциативных связей варьируется.
Глава 2.. Лингвистические средства обеспечения функций имени бренда
.1 Средства привлечения внимания
.1.1 Орфографические приемы привлечения внимания
Количество примеров с орфографическими приемами привлечения внимания составляет 23 % от общего числа примеров.
«Нетрадиционная орфография», выделенная как основополагающий способ создания рекламного сообщения еще Дж.Личем, продолжает быть одним из самых эксплуатируемых способов привлечения внимания, о чем свидетельствует частота примеров (7% от общего числа). (Reconiz, Buxoff, Gozaround , Egnyte, Pipl, Eerplane, Clickthru, Gruuve, Sidekiq, Raging Ruzzberry)
Можно выделить несколько основных направлений :
1) замена показателя множественного числа -s на -z или -x (Mototagz, Webkinz, Schemaz, Butterfinger Snackerz,Yellow Brix, Weet beex, Coolpix, Mini Swirlz) - 3 % примеров.
2) использование k вместо c (Koko Crunch, Kid Krazy, Krazy Kapers, Kool,Krispy Kitterz, Krunchios) - 4,4 % примеров.
3) перестановка букв (FCUK, Lukcy Basartd) - 0,4 % примеров.
Намеренное искажение орфографии, маскирующее слово под «неграмотное», провокативность названий с перестановкой букв - средства привлечения молодежной целевой аудитории, на которую и ориентируются вышеперечисленные бренды (сайты, приложения для мобильных устройств и кондитерские изделия).
Свободное использование заглавных букв, также выделенное Дж.Личем, менее характерно для современных названий (встречается всего лишь в 1,3 % примеров). Следует отметить, что в настоящее время еще в меньшей степени придерживаются правил использования заглавной буквы, и теперь она появляется практически в любом отрезке слова вне зависимости от морфемного членения.(RESpeRATE, ROTELLA, FruiTart Chews, FolioZ, ZenZui)
Вторая, более современная тенденция, это опущение букв (5 % примеров). Данное направление орфографического изменения объясняется особенностью современной коммуникации ; сильным оказывается влияния молодежного сленга , языка смс и интернет общения. Явление достигло таких масштабов, что появился специальный термин «обезглашивание» . Его распространение на рекламный язык объяснимо преобладанием молодежной аудитории, в особенности подверженной влиянию рекламы. [52]
Существует два основных подвида:
) Опущение всех гласных в слове (nwplying, UNDFTD, LSTN, Dstld, Gdgt,Skrbl, MSTRKRFT) -2% примеров.
) Опущение одной гласной в суффиксе (Tumblr, Flickr,Talkr , Socialtrackr, Sweeprs, Zoomr,Grindr) - 3 % примеров.
Стремление к структурной компрессии - характерная для современного языка особенность, которая в полной мере отражается на рекламном тексте.
Существует,однако, противоположный прием- перегружение названий гласными (KeeeWeee, Priime,Bluurp, Huudle, Blizuu, Phiinom, Jooicer, Schoool, Braandi) - 0,7 % примеров , а также согласными (Stepsss, Nurss, Streammer, PHHHOTO) - 0,5 % примеров. Однако малое количество примеров позволяет судить о том, что чрезмерное стремление к распространению структуры слова не свойственно современным именам бренда.
Сопровождение названия символом - характерная тенденция современной коммерческой номинации, встречающаяся в 11 % примеров. Здесь также обнаруживается влияние молодежной и интернет культуры : дополнительные знаки не только вносят добавочные семы в план содержания, но и «декорируют» план выражения, делая его более заметным.
Использование пунктуационных знаков в брендах приобрело разнообразный характер : это и деление структуры названия (del.icio.us, E.ON) - 0,4% примеров, и имитация доменного имени с точкой в качестве брендового (Reach.ly, Chart.Io,Futurefriend.ly, Visual.ly, Connex.io, Thumblicio.us, Flickrlicio.us) - 2,4 % примеров. Популярности данного способа способствует остроумная игра со вторым элементом, возможная благодаря точке, выполняющей функцию доменного знака и одновременно с этим «отделяющей» морфемы в слове или слова в словосочетании (Fits.me, About.me).
Знаки диакритики, слэши, хеши, астериски приобрели популярность, о чем говорит существенное количество от всех примеров - 5,3 %. Диакритика применяется не только в заимствованных словах и словах, образованных по правилам определенного языка; теперь она используется и в обычных английских словах (Tr
ū Chocolat, TRÜF, mē, Brüeprint, Clöudz, früsh , JĀSÖN, Gü, Yogen Früz, Freshëns, Güd, YogaMöm, Børn Shoes, Söfft) - 3 % примеров. Причиной тому, возможно, является процесс глобализации, тяге к стиранию национально лингвистических границ, а также стремлению добавить названию иностранной экзотичности. Специальные знаки, употребляющиеся в специализированных актах коммуникации (Om/one, life/after/denim, Nord/LB, pan/crop, E*trade,Siegel + Gale, Bed|Stu) - также все чаще употребляются молодежными брендами (1,1 % примеров), стремящимися противопоставить себя и свою идею обыденности. Для придания дополнительной экспрессивности (Yum Yum!, Joop!, Chips Ahoy!, E!, Jeopardy!, Yahoo!) используются восклицательные знаки, встречающиеся в 1,6 % примеров.
Особое внимание необходимо уделить цифровым названиям (3% примеров). Выполняя функцию привлечения внимания за счет дополнения плана выражения семиотическим элементом другой системы, они также влияют и на запоминаемость, и на возникновение желания приобретения. Существует 3 основных типа цифровых названий.
1) название, сочетающее значимое слово и цифру (буквенно цифровое) - 1,3 % примеров.
Помимо упомянутой аттрактивной функции, буквенно цифровые названия могут обеспечивать запоминаемость и даже мотивировать покупку, в том случае, если они обладают суггестивной функцией. Семантически наполненное буквенно-цифровое сочетание легко входит в когнитивное пространство и остается в памяти, поскольку создается яркий, четкий образ, на основе семантических ассоциаций (Social 123 - предоставляет возможность бизнесам общаться просто, как 1-2-3; 99 designs - широкий выбор дизайна логотипов, 10stamps - мобильное приложение, позволяющее постоянным покупателям отслеживать очки, набрав определенное число которых можно получить бонус ; 23andMe - компания, предлагающая установить генетическую принадлежность к той или иной расе, 23 - число пар хромосом, составляющих генотип).
2) название цифра (0,5 % примеров)
Полная замена семиотической системы на цифровую делает знак семантически пустым, кроме тех случаев, когда мотиватором вторичной номинации становится известная жизненная реалия, что бывает редко и требует либо расширенных фоновых знаний у потенциального потребителя (