Файл: Двуаспектная природа имени бренда 1 Понятие языкового знака 2 Понятие имени бренда.rtf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 25.10.2023
Просмотров: 130
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
С точки зрения фонологии, имя должно соответствовать звуковому строю языка, легко произносится на одном или нескольких языках, в том случае если конечной целью бренда является международное расширение; быть благозвучным; не допускать плавающего ударения; иметь хорошую ритмическую модель.
В аспекте графики, имя должно легко читаться, фонологический облик должен быть передан четко. В ситуации расширения бренда требуется идентичность передачи названия средствами разных алфавитов.
Имеется следующее требование в области морфологии: в случае использования сокращений и аббревиатур в качестве названий смысл каждой части должен быть выводим и должен соответствовать личности бренда.
Среди требований к имени бренда в лексическом плане наличествуют следующие: положение названия в парадигматических и синтагматических цепях должно соответствовать маркетинговой цели бренда; если слово полисемично, ни одно из значений не должно компрометировать личность бренда.
С точки зрения семантики название не должно иметь негативных коннотаций, только позитивные или нейтральные. Образное значение слова во всех лексических пластах не должно противоречить личности бренда. Ассоциации должны соответствовать сути бренда. [Кожанова В.Ю. 2007: 164-168]
Таким образом, в лингвистическом аспекте имя бренда должно выполнять следующие функции:
1)Номинативная/идентифицирующая функция.
Как и у любого имени, основная функция имени бренда - обозначение. Оно обозначает принадлежность товара или услуги определенной марке.
2)Дифференцирующая функция.
Называя объект, имя бренда выделяет его из ряда себе подобных. Отличительность - ключевая необходимость названий марок.
3)Аттрактивная функция.
Название должно быть не просто отличным от других названий. Оно должно привлекать внимание потребителя.
4)Информативная функция.
Потребителю в сжатой форме предоставляется информация о товаре или услуге данной компании. Это качественная информация о материальных характеристиках (цена, качество, долговечность, назначение и т.д.)
5)Мнемотическая функция.
Название должно запоминаться, быть легко узнаваемым и легко актуализоваться в памяти.
6)Эмоциональная функция.
Информация о бренде нематериального характера также передается потребителю. Название должно передавать личностные характеристики бренда, способствующие возникновению отношений между брендом и потребителем, в результате которого формируется эмоциональное отношение к бренду.
7)Ассоциативная функция.
Название должно актуализовать разные типы ассоциативных связей.
8)Апеллятивная функция.
Название должно мотивировать потребителя на приобретение товара.
[Кунгушева И.А 2014: 11-12, Трифонова Е.В. 2012]
Совпадение большинства функций в областях маркетинга и лингвистики еще раз подтверждают двуаспектную природу нейминга.
| Маркетинговые функции | Лингвистические функции |
| | Номинативная/Идентифицирующая |
| Привлечения внимания | Аттрактивная Дифференцирующая |
| Поддержание интереса и запоминаемость | Мнемотическая Информативная |
| Возникновение желания | Ассоциативная |
| Действие | Эмоциональная Апеллятивная |
| + Юридическая функция | |
В целом можно утверждать что лингвистические функции бренда являются более дробным делением маркетинговых функций ; соответствие имеет иерархический характер, то есть соблюдение маркетинговых функций предполагает соблюдение нескольких лингвистических, на каждом уровне добавляется еще одна или несколько функций.
.5 Способы обеспечения функций имени бренда
Двусторонность имени бренда заключается не только в необходимости достижения маркетинговых целей лингвистическими средствами, но и непосредственно в его языковой природе : как любой языковой знак, он обладает планом выражения и планом содержания. Обеспечение функций в формальном плане осуществляется за счет аудио визуальных средств, в то время как содержательные функции выполняют такие характеристики языкового знака, как ассоциативность и мотивированность.
.5.1 Обеспечение функций в плане выражения
Способы привлечения внимания потребителя.
Для привлечения внимания потребителя в основном используются визуальные средства.
Согласно Дж.Личу, основной метод привлечения внимания потребителя состоит в том, чтобы пробудить его любопытство, сделать рекламное сообщение удивительным и неожиданным.
Самое широко используемое средство для достижения данной цели нарушения привычных форм языковой структуры.
Для этого применяются изменения в структуре языка, основное из которых - так называемое 'wrong spelling', или нарушение орфографии. Согласно Джеффри Личу, отступления от орфографической нормы «играют в рекламе более важную роль, нежели развлекательная составляющая». [G.Leech 1966:176] Процесс когнитивной обработки названия, орфографическая структура которого в какой-то степени отличается от привычной формы слова, проходит не автоматизированно; измененные элементы как бы «задерживают» его, акцентируя на себе внимание. Таким образом, название получается очень заметным среди остальных, в которых орфографический строй конвенционален.
Нарушение орфографических правил может касаться не только использования неверных букв, но и употребления заглавной буквы в неположенном месте (середине, конце слова), или употребления прописной буквы вместо заглавной в начале. [G.Leech 1966 : 177]
В названиях как с измененной, так и с традиционной орфографической формой могут быть использованы различные семиотические дополнения (знаки пунктуации, знаки диакритики, цифры, знаки других семиотических систем). Данный метод работает не только на привлечение внимания : дополнительные знаки вносят добавочные смыслы (диакритика - соотнесение с языком оригинала; цифры - с технической сферой, пунктуационные знаки - эмоциональный накал и т.д.) [Johnson S.2010]
Существует общепринятое мнение, согласно которому имена бренда должны отличаться краткостью формы. Существует, однако, принципиально противоположный метод, заключающийся в намеренном удлинении названия. Названия словосочетания и названия фразы контрастируют с обилием традиционно кратких по форме названий, выгодно выделяясь на их фоне. [G.Leech 1966: 130]
Таким образом, основные средства, используемые для привлечения внимания потребителя - это нарушение орфографической оболочки слова, использование определенных букв, знаков, цифр, а также чрезмерно длинные названия фразы.
Способы поддержания интереса.
Воздействие на потребителя происходит в основном на аудиальном уровне.
Дж.Лич утверждает, что поддержание интереса потребителя о товаре обуславливается легкостью восприятия сообщения, что в определенной степени противоречит аттрактивной функции, главное условие выполнение которой - некоторая «загадочность» , нетипичность словоформы. Необходимо отметить, что разные типы названий могут по-разному выполнять или не выполнять функции имени бренда, располагающиеся на разных иерархических ступенях модели
AIDA. Простота в легкости и произнесении, таким образом, является одним из критериев придания имени бренда ‘readability’ (четкости), которая является необходимым условием поддержания интереса. [G.Leech 1966: 28]
Для придания названию бренда запоминаемости прежде всего используется повтор в различных формах. Повтор - психолингвистический инструмент, оказывающий влияние на подсознание потребителя : его «ритуалистический» характер универсален и применим и любому человеку. Многократное употребление схожих элементов облегчает сохранение словоформы в памяти. Повтор может присутствовать в брендовых названиях в разной форме (непосредственно повтор, рифма, симметричная ритмическая структура). Повтор может также являться средством придания благозвучия (ассонанс, аллитерация). [G.Leech 1966: 186-187]
Таким образом, запоминаемость имени бренда придается применением разных видов повтора, а также простотой и четкостью словоформы.
.5.2 Обеспечение функций в плане содержания
Возникновение желания приобрести продукт и непосредственное приобретение происходит вследствие эмоционального взаимодействия между брендом и потребителем. Соответственно, имя бренда должно содержать в себе необходимый набор качеств и преимуществ, обладателем которого потребитель незамедлительно захочет стать.
Связь имени бренда с необходимым комплексом качеств и ценностей обеспечивает такая характеристика языкового знака, как ассоциативность. Ассоциативность системна и неоднородна: В.П.Берков выделяет 6 основных типов ассоциативных связей: вербально синтагматические, вербально парадигматические, семантические, реальные (клишированные сочетания) , морфемные и звуковые. [Цит.по Елисеевой В.В.1998: 34]
На основе типов ассоциаций, а также силе их проявления, выделяются 4 основных семантических типа имен бренда (дескриптивные, суггестивные, произвольные и вымышленные).
Дескриптивные, или описательные, названия передают денотативное значение, актуализуя в памяти и сознании потребителя непосредственно качества и достоинства товара. Подобные названия описывают состав, качества, преимущества продукта, его функции или чувства, которые он вызывает, то есть непосредственно связаны с категорией продукта. [M. G. Parameswaran 2006 : 144] Часто они создаются путем аффиксации или словосложения, соответственно, сила ассоциаций зависит от используемого способа словообразования, поскольку из разных сочетаний морфем смысл выводится неодинаково. Подобные имена бренда способны вызывать вербально синтагматические ассоциации (лимонад Bitter Lemon - кислый) ; вербально парадигматические (General Motors - потенциальное противопоставление general и insignificant, trifling выявляет качество превосходства компании в данном сегменте рынка). Преимущества подобных имен состоит в том, что потребитель их хорошо понимает и легко узнает; тем не менее, часто такие названия бывают слишком скучными и предсказуемыми. [A.Kumar 2008 : 220]
Суггестивные (предположительные) имена содержат предположение, намек о характеристиках продукта, то есть передают не денотативное, а коннотативное значение.[ M.Coulthard, A.Johnson 2010 : 358] Они ссылаются на возможные преимущества потребления продукта в уклончивой или косвенной манере (Greyhound - автобусные перевозки, быстрые как гончие,