В настоящий период наблюдается тенденция к использованию непосредственно имен (Alfred - служба уборки дома; Benny - помощь для фрилансеров; Clara - онлайн-секретарь, упорядочивающий расписание; Oscar - мед.страховка). Еще Дж. Лич отмечал эффективность обращения к личному, персональному характеру рекламного сообщения. [G.Leech 1966: 28]. Таким образом, отсутствие семантических ассоциаций компенсируется персонализацией коммуникативной ситуации.

Исходя из количественного распределения найденных примеров, можно выделить основные модели словообразования для произвольного типа в иерархическом порядке.

Нарицательная основа - 76 %; основа - имя собственное - 24 %.

Таким образом, на первый взгляд у названий произвольного семантического типа отсутствует мотивировка, и , соответственно, ассоциативная связь межу планом содержания и планом выражения; тем не менее, такие названия все же обладают семантической ассоциативностью, однако, более дистантной, чем у названий суггестивного типа; соответственно, реципиенту необходимо совершить более серьезное когнитивное усилие, чтобы установить подобную ассоциативную связь. В данном аспекте одновременно заключается и маркетинговый недостаток, и преимущество подобных названий: широта возможных коннотативных значений велика, однако, она может препятствовать соотнесению коннотации непосредственно с продуктом.

«Пустой» семантический тип.

Данный тип характеризуется абсолютным отсутствием мотивированности (план выражения произволен, не связан с планом содержания); семантические ассоциативные связи отсутствуют, вероятно возникновение только звуковых и морфемных ассоциаций. На основании данного разделения ассоциативности можно выделить следующие группы:

1) Звуковые ассоциации.

Важную роль в создании звуковых ассоциативных связей играет понятие фоносемантики (наличия у определенных звуков собственного плана содержания) [T.Lowrey, L.Shrum 2007:406]. Cмычные взрывные согласные добавляют названию жесткости и маскулинности (Pfizer, Prozac,Tyson, Kroger), в то время как сонанты, напротив, придают ему музыкальности и мягкости(Lusol

---

, Nutella). Кроме того, считается, что гласные заднего ряда указывают на большой размер, широкий замах действия(OXO, Rolodex), а гласные переднего ряда указывают на противоположные черты (Midol, Feria).

2) Морфемные ассоциации.

Как было указано выше, аффиксы обладают собственным планом содержания. Однако если дескриптивные названия характеризуются использованием значимых основ и аффиксов, то «пустые» семантические названия определяются наличием аффиксов в соединении с немотивированными основами. Таким образом, план выражения названия, принадлежащего к данному типу, лишь частично связан с планом содержания.

Широко используются греческие и латинские аффиксы, в особенности в определенных сферах : лекарственные препараты (Afrin, Claritin, Desitin, Dramamine, Eucerine, Ezine, Listerine, Motrin) что объясняется содержательной стороной суффикса -in/ine - «сделанный из», «вещество» ; химические препараты (Dettol,Skol, Castrol,Clairol,Cuprinol), для которых характерно применение суффикса -ol, обозначающего маслянистые субстанции; чистящие средства (Tilex, Windex, Stri-Dex); синтетические материи (Ban-Lon,Chinon,Dacron,Orlon, Grocon, Ergon) (См.приложение 1,2)

Здесь необходимо упомянуть группу «искусственных» заимствований : названий, созданных средствами другого языка, но не имеющих в нем собственного значения. К незначащим основам добавляются заимствованные суффиксы, соотнося продукт со страной языка заимствования (Corelle - используется французский суффикс -elle; Dolmio - используется итальянское окончание -o).

Исходя из количественного распределения найденных примеров, можно выделить основные модели словообразования для «пустого» типа в иерархическом порядке:

Основа + аффикс - 91 % ; имитация заимствованной основы - 9%.

Таким образом, названия, относящиеся к типу «пустых», обладают только звуковыми и морфемными ассоциативными связями. Отсутствие семантических ассоциаций является одновременно сильной и слабой стороной данных названий в маркетинговом аспекте : с одной стороны, это позволяет максимально расширить план содержания, так как он не связан с планом выражения; с другой стороны, отсутствие четкой связи скрывает суть реального коммерческого предложения.

---

Группы названий, принадлежащие к разных семантическим типам.

Особую группу составляют названия бленды. Произвольное наложение (фузия) и соединение (амальгамирование) основ приводят к созданию знака, смысловые элементы которого неоднородны. Неоднородность как плана выражения, так и плана содержания определяет положение на стыке дескриптивного и суггестивного типов.

Анализ примеров подкрепил утверждение Дэвида Кристала о том, что смысл чаще всего определяется по второму компоненту; в тех случаях, когда сохраняется второй компонент, а усечению подлежит первый, легче выявить общий смысл названия, присутствуют достаточно четкие ассоциативные связи с обоими смысловыми элементами, что приближает название к дескриптивному типу. (Pinterest (pin + interest), Funimation (fun + animation), Nespresso (Nestlé + espresso)) . [D.Crystal 2003:130] В случаях, когда оба элемента подлежат усечению, возникает полисемичность возможной расшифровки названия, что характерно для суггестивного типа. (Rebtel (rebel + telephone), PubSub (publish + subscribe), Aurizon (Australia+ horizon)).

Среди новейших названий наблюдается тенденция к неестественному слиянию элементов : Searchperience (search + experience), Songvice (song + advice), Chaptures(chapters + captures), Simpolfy (simplify + pol(itics)),ClickGanic (click + organic). Образованный в результате слияния план выражения препятствует полноценному восприятию плана содержания.

Сочетание антропонимического элемента со значимым словом (Burt’s Bees,Bush’s Beans,Casey’s General Store) можно охарактеризовать дескриптивностью, поскольку антропоним выполняет атрибутивную функцию, а основной семантический упор делается на значимое слово или словосочетание. Тем не менее, если в силу экстралингвистических причин антропонимический элемент становится известным, то есть «обрастает» коннотативными значениями, антропонимические сочетания могут приобрести суггестивный характер (Johnson’

---

s baby - дочерний бренд одной из крупнейших в мире компаний Johnson’s & Johnson’s, зарекомендовашей себя на рынке как надежный производитель; соответственно, атрибутивный элемент получит сему «надежность») .

Аналогичная ситуация и с названиями с топонимическим элементом (Oil of Olay, Johnsonville Foods, Kentucky Fried Chicken, Philadelphia Cream Cheese, Scotch Beef). Здесь также топонимический элемент выполняет атрибутивную функцию по отношению к дескриптивному значимому слову или словосочетанию; однако, широкая известность топонимического элемента может активировать суггестивную функцию (Norwegian Cruises - круизная компания, расположенная во Флориде, США, организующая круизы по островам карибского бассейна; снова возникает сема «надежность,качество», обусловленная стереотипными представлениями о Норвегии)

Смешанные заимствования, то есть названия, в которых происходит смешение средств английского и других языков посредством словосложения (Le Tigre Clothing - от фр. tigre - «тигр» и англ. сlothing - «одежда»), словослияния (Hospitaliano - от англ.hospitable - «гостеприимный» и ит. italiano «итальянский»), наложение слов разных языков (Cottonelle от фр. «coton» хлопок, для схожести с английским добавлена дополнительная буква t), обладают и семантической (обусловленной наличием значимого элемента на английском языке), и звуковой ассоциативной связью (заимствованный элемент).

Особую группу составляют аббревиатуры (слова, образованные путём сложения усечённых отрезков исходного словосочетания, звучащие как набор букв) и акронимы (образованные тем же путем, но звучащие как значимые слова). В целом сокращение плана выражения влияет на план содержания, препятствуя полноценному вычленению смысла.

Учитывая данный факт, аббревиатуры можно отнести к периферийной области между дескриптивными и «пустыми» названиями. Потенциальная возможность расшифровки названия, или «телескопичность» плана выражения, придает названию дескриптивный характер (International

---

Business Machines, National Broadcasting Company , High Tech Computer Corporation). В то же время, непосредственно в сокращенном виде аббревиатуры лишаются связи с денотатом (IBM, NBC, HTC).

Несколько иное положение у акронимов : план выражения так же, как и у аббревиатур, подлежит расшифровке, что наделяет слово одним планом содержания, но вместе с тем план выражения в сокращенном виде соответствует еще одному, дополнительному, плану содержания (Sprint Southern Pacific Railroad Internal Communications ; COLT City of London Telecom; Sabre Semi-Automatic Business Research Environment). Существуют также акронимы, связанные с дополнительным планом содержания не семантическими, а звуковыми или морфемными ассоциациями (Geico, Cisco, Nabisco

---

Смотрите также файлы

• Контрольная работа По предмету.docx

• .docx

• Цель курсовой работы рассмотреть существующие формы государственного правления и показать их особенности.docx

• Особенности идеологии, национальной и социальноэкономической политики.docx

• Доклад по дисциплине Технология создания контрольноизмерительных и оценочных материалов На тему Кейс как средство обучения и специфика использования кейсзаданий в качестве средства оценивания.docx