Файл: Двуаспектная природа имени бренда 1 Понятие языкового знака 2 Понятие имени бренда.rtf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 25.10.2023
Просмотров: 131
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
FiveThirtyEight - крупный политический блог в США, число обозначает количество выборщиков в коллегии выборщиков), либо устойчивой, практически клишированной семантической ассоциации (7eleven - крупный продуктовый ритейлер работает с 7 утра до 11 вечера, 7 дней в неделю), либо предоставления и распространения коммерческой легенды (15five - интернет сайт, позволяющий служащим компаний тратить не более 15 минут на написание отчетов, а менеджерам тратить не более 5 минут на чтение).
3) цифровая омонимия (1,1 % примеров)
Цифры, заменяющие слова или части слов в интернетили смс общении для его быстроты (семиотические омонимы), употребляются в именах бренда, однако малое количество примеров позволяет судить о нераспространенности способа, несмотря на то, что подобные названия отвечают требованиям краткости. Причина, вероятно, состоит в том, что лишь определенная группа потребителей знакома с данным подвидом семиотической системы. Кроме того, происходит интерференция двух систем (буквенной и звуковой), вследствие чего осложняется восприятие и запоминание (Games2win,4
Info, Click2Net, Where2getit, In4mate,Planit4kids, Invigor8).
Таким образом, можно утверждать, что для привлечения внимания используются такие способы модификации плана выражения, как нарушения орфографического строя, опущение букв, и добавление различных семиотических знаков. В ряде случаев добавление дополнительного семиотического элемента может затронуть выполнение функций запоминания и проявления желания.
.1.2 Фонетические приемы привлечения внимания
Единственный ярко выделяющийся метод привлечения внимания посредством фонетики - это особое строение звуковой формы - «инопланетный» язык (Zurff, Flynx, Zairge, Sqwiz, Xwerks, Synthorx, Phizzbo, Zlio, Vlingo, Jawaala) - 1,8 % примеров . Неудивителен тот факт, что подобные названия используются в основном в технической сфере, для придания научно фантастического звучания. Подобное строение характерно для произвольных названий, искусственно созданных семантически немотивированных слов.
Таким образом, орфографические методы привлечения внимания превалируют над фонетическими (в соотношении 92 % к 8%), однако тем не менее особая звуковая структура слова также имеет рекламный потенциал в аспекте привлечения внимания.
.1.3 Структурные приемы привлечения внимания
Намеренное распространение плана выражения - характерная тенденция среди современных названий (2% примеров). Уже в конце 1960-х Джеффри Лич отмечал тенденцию к удлинению структуры имен бренда. [G.Leech 1966: 42] Контраст с огромным пластом кратких и емких названий делает длинные особенно заметенными, вызывает у потребителя любопытство, заинтересованность. (Good Guys Don't Wear Leather, Gee Your Hair Smells Terrific, No Longer Need It, Where I’m from, Screaming Yellow Zonkers, This Is True, Kiss My Face ,What-cha-ma-call-it, 7 For All Mankind, Toes On The Nose) [G.Leech 1966: 130]
Таким образом, можно заключить, что функция привлечения внимания обеспечивается на всех уровнях плана выражения : графическом, звуковом и структурном. Наиболее существенную роль играет орфографическая структура названия; на данном уровне прослеживается наибольшее разнообразие способов.
.2 Средства придания запоминаемости
.2.1 Орфографические приемы придания запоминаемости
Как было указано выше, в отдельных случаях запоминаемости может способствовать сочетание знаков разных семиотических систем, в частности - букв и цифр, если существует семантическая связь с денотатом, осуществляемая через семантические ассоциации.
.2.2 Фонетические приемы придания запоминаемости
Наибольшее число примеров (10% от всех названий) обладают рифмованными компонентами. Легкая воспроизводимость рифмованной структуры слова придает ему симметричность и законченность. (Bubble Yum Bubble Gum, Chunky Munky, Jim's Snip and Clip, Jungle Bungle, Piggly Wiggly, Long Dong, Nutter Butter) Необходимо отметить, что имена брендов, в которых используется данный прием, нацелены на детскую и молодежную аудиторию. Вероятно, это связано с развлекательным характером данного приема.
Удвоение как разновидность повтора подразделяется на несколько видов (простое удвоение - Bibi, LouLou, MarocMaroc, TomTom,Yogho Yogho,Miu Miu,Dum Dum, Yogho Yogho, LouLou - 1,5% ; удвоение с чередованием - Weeble Wabble,Snicker Snackers,Tic Tac, Ding Dongs , Fiddle Faddle, Kit-Kat, Coca Cola - 1,3% ; удвоение с частичным изменением - Crayola Crayons,Mister Misty,Swatch Watch, Folli Follie - 0,9%; одинаковые фамилии - Gall & Gall, Johnson & Johnson ,Saatchi & Saatchi - 0,4%).
Аллитерация была и остается одним из наиболее широко применяемых способов придания названию запоминаемости (36 % примеров). Благозвучие звуковой структуры подкрепляется визуальной анафорической симметричностью плана выражения (элементы начинаются с одинаковой буквы), таким образом, чаще всего аллитерация встречается в сложных словах.
(Best Buy, Blue Bottle Coffee, Borders Books, Caribou Coffee , Foster’s Freeze, Golds Gym)
Ассонанс - менее широко используемый способ (19 % примеров). Возможно, причина состоит в том, что в данном способе отсутствует орфографическое «подкрепление»: тождественность гласных звуков менее заметно выражена в орфографической структуре слова. (Free people, Soundcloud, Youtube, SnapCat, Best Western, Froot Loop, Good Humour, Tooty Frooties, JuicyFruit, Dropbox)
Распространенность данных способов объясняется их эффективностью : научно доказано, что когнитивная система человека наиболее восприимчива к повторяющимся и совпадающим звукам. [L.Skenazy 2008]
В целом, фонетические способы придания запоминаемости основываются на рифмованной структуре плана выражения, а также на придании ей благозвучия.
Таким образом, средства придания запоминаемости в основном заключаются в придании особого характера фонетическому уровню плана выражения. Некоторые способы придания фонетической симметрии сочетаются с частичной орфографической симметрией, влияя и на звуковую, и на графическую сторону плана выражения языкового знака. Кроме того, на запоминаемость может повлиять использование символов других семиотических систем, если они непосредственно связаны с планом содержания.
.3 Средства создания желания и побуждения к действию
Данные функции находятся на высшей иерархической ступени концепции AIDA .Если более простые функции привлечения внимания и сохранение интереса требовали лишь пассивного участия реципиента, то функции пробуждения желания у потребителя и мотивации к совершению покупки - более сложные, подразумевающие его активное участие в коммуникативном процессе. Соответственно, рассмотрев особенности плана выражения имени бренда как знака, обеспечивающие выполнение двух предыдущих функций, следует обратиться к особенностям плана содержания и его связи с планом выражения. Для этого необходимо обратиться к семантическим типам брендовых названий (дескриптивному, суггестивному, произвольному и пустому).
.3.1 Семантические типы
Дескриптивный семантический тип (21 % названий)
Названия, принадлежащие к данному типу, актуализуют в сознании потребителя денотативное значения обозначаемого товара или услуги. Они могут прямо обозначать денотат (Corn Flakes хлопья для завтрака,
VirtualWallet система интернет оплаты, Holiday Inn сеть гостиниц, Vitamin Water вода, насыщенная микроэлементами, Herbal Essences марка шампуней и средств для тела, основанных на натуральных компонентах), прямо описывать его качества или преимущества (General Motors крупнейший американский автопроизводитель, Burger King одна из крупнейших сетей быстрого питания), действие, которое потребитель осуществляет при помощи товара (Shake’n’Bake приправа для выпекания, Crunch’n’Munch печенье, Spray’n’Wash средство для уборки), указывать на характер или поле деятельности самого потребителя (Land Rover, Avenger, Urban Outfitters).
Восприятие и соотнесение знака с денотатом может быть осложнено только манипуляциями с планом выражения, применяющимися для привлечения внимания (Tastykake, Liquid Plumr), в остальных случаях смысл названия легко выводим.
При словосложении две основы образуют некий смысловой комплекс, в котором сохраняется и план выражения, и план содержания обоих знаков. Из всех способов словообразования словосложение наиболее пригодно для создания четких, прямых вербально синтагматических и вербальнопарадигматических ассоциаций - смысл словосочетания выводим из суммы элементов (Softsoap - марка жидкого мыла : soft (мягкий) + soap (мыло)).
Широкое использование аффиксации объясняется тем, что аффиксы зачастую обладают собственным устоявшимся планом содержания. Суффиксы -er и -ster используются для обозначения деятеля (Browster, Dogster, Veloster, Flickster, Energizer, Foot Locker, Hamburger Helper, Naturalizer). Глагольный суффикс -fy вносит сему действия (Spotify, Shopify, Stuffly, Adify, Crowdify, Mobify, Navify, Optify, Storify,Topify, Fashionify, Playlistify). Наречный суффикс -ly обладает семой характера действия
3) цифровая омонимия (1,1 % примеров)
Цифры, заменяющие слова или части слов в интернетили смс общении для его быстроты (семиотические омонимы), употребляются в именах бренда, однако малое количество примеров позволяет судить о нераспространенности способа, несмотря на то, что подобные названия отвечают требованиям краткости. Причина, вероятно, состоит в том, что лишь определенная группа потребителей знакома с данным подвидом семиотической системы. Кроме того, происходит интерференция двух систем (буквенной и звуковой), вследствие чего осложняется восприятие и запоминание (Games2win,4
Info, Click2Net, Where2getit, In4mate,Planit4kids, Invigor8).
Таким образом, можно утверждать, что для привлечения внимания используются такие способы модификации плана выражения, как нарушения орфографического строя, опущение букв, и добавление различных семиотических знаков. В ряде случаев добавление дополнительного семиотического элемента может затронуть выполнение функций запоминания и проявления желания.
.1.2 Фонетические приемы привлечения внимания
Единственный ярко выделяющийся метод привлечения внимания посредством фонетики - это особое строение звуковой формы - «инопланетный» язык (Zurff, Flynx, Zairge, Sqwiz, Xwerks, Synthorx, Phizzbo, Zlio, Vlingo, Jawaala) - 1,8 % примеров . Неудивителен тот факт, что подобные названия используются в основном в технической сфере, для придания научно фантастического звучания. Подобное строение характерно для произвольных названий, искусственно созданных семантически немотивированных слов.
Таким образом, орфографические методы привлечения внимания превалируют над фонетическими (в соотношении 92 % к 8%), однако тем не менее особая звуковая структура слова также имеет рекламный потенциал в аспекте привлечения внимания.
.1.3 Структурные приемы привлечения внимания
Намеренное распространение плана выражения - характерная тенденция среди современных названий (2% примеров). Уже в конце 1960-х Джеффри Лич отмечал тенденцию к удлинению структуры имен бренда. [G.Leech 1966: 42] Контраст с огромным пластом кратких и емких названий делает длинные особенно заметенными, вызывает у потребителя любопытство, заинтересованность. (Good Guys Don't Wear Leather, Gee Your Hair Smells Terrific, No Longer Need It, Where I’m from, Screaming Yellow Zonkers, This Is True, Kiss My Face ,What-cha-ma-call-it, 7 For All Mankind, Toes On The Nose) [G.Leech 1966: 130]
Таким образом, можно заключить, что функция привлечения внимания обеспечивается на всех уровнях плана выражения : графическом, звуковом и структурном. Наиболее существенную роль играет орфографическая структура названия; на данном уровне прослеживается наибольшее разнообразие способов.
.2 Средства придания запоминаемости
.2.1 Орфографические приемы придания запоминаемости
Как было указано выше, в отдельных случаях запоминаемости может способствовать сочетание знаков разных семиотических систем, в частности - букв и цифр, если существует семантическая связь с денотатом, осуществляемая через семантические ассоциации.
.2.2 Фонетические приемы придания запоминаемости
Наибольшее число примеров (10% от всех названий) обладают рифмованными компонентами. Легкая воспроизводимость рифмованной структуры слова придает ему симметричность и законченность. (Bubble Yum Bubble Gum, Chunky Munky, Jim's Snip and Clip, Jungle Bungle, Piggly Wiggly, Long Dong, Nutter Butter) Необходимо отметить, что имена брендов, в которых используется данный прием, нацелены на детскую и молодежную аудиторию. Вероятно, это связано с развлекательным характером данного приема.
Удвоение как разновидность повтора подразделяется на несколько видов (простое удвоение - Bibi, LouLou, MarocMaroc, TomTom,Yogho Yogho,Miu Miu,Dum Dum, Yogho Yogho, LouLou - 1,5% ; удвоение с чередованием - Weeble Wabble,Snicker Snackers,Tic Tac, Ding Dongs , Fiddle Faddle, Kit-Kat, Coca Cola - 1,3% ; удвоение с частичным изменением - Crayola Crayons,Mister Misty,Swatch Watch, Folli Follie - 0,9%; одинаковые фамилии - Gall & Gall, Johnson & Johnson ,Saatchi & Saatchi - 0,4%).
Аллитерация была и остается одним из наиболее широко применяемых способов придания названию запоминаемости (36 % примеров). Благозвучие звуковой структуры подкрепляется визуальной анафорической симметричностью плана выражения (элементы начинаются с одинаковой буквы), таким образом, чаще всего аллитерация встречается в сложных словах.
(Best Buy, Blue Bottle Coffee, Borders Books, Caribou Coffee , Foster’s Freeze, Golds Gym)
Ассонанс - менее широко используемый способ (19 % примеров). Возможно, причина состоит в том, что в данном способе отсутствует орфографическое «подкрепление»: тождественность гласных звуков менее заметно выражена в орфографической структуре слова. (Free people, Soundcloud, Youtube, SnapCat, Best Western, Froot Loop, Good Humour, Tooty Frooties, JuicyFruit, Dropbox)
Распространенность данных способов объясняется их эффективностью : научно доказано, что когнитивная система человека наиболее восприимчива к повторяющимся и совпадающим звукам. [L.Skenazy 2008]
В целом, фонетические способы придания запоминаемости основываются на рифмованной структуре плана выражения, а также на придании ей благозвучия.
Таким образом, средства придания запоминаемости в основном заключаются в придании особого характера фонетическому уровню плана выражения. Некоторые способы придания фонетической симметрии сочетаются с частичной орфографической симметрией, влияя и на звуковую, и на графическую сторону плана выражения языкового знака. Кроме того, на запоминаемость может повлиять использование символов других семиотических систем, если они непосредственно связаны с планом содержания.
.3 Средства создания желания и побуждения к действию
Данные функции находятся на высшей иерархической ступени концепции AIDA .Если более простые функции привлечения внимания и сохранение интереса требовали лишь пассивного участия реципиента, то функции пробуждения желания у потребителя и мотивации к совершению покупки - более сложные, подразумевающие его активное участие в коммуникативном процессе. Соответственно, рассмотрев особенности плана выражения имени бренда как знака, обеспечивающие выполнение двух предыдущих функций, следует обратиться к особенностям плана содержания и его связи с планом выражения. Для этого необходимо обратиться к семантическим типам брендовых названий (дескриптивному, суггестивному, произвольному и пустому).
.3.1 Семантические типы
Дескриптивный семантический тип (21 % названий)
Названия, принадлежащие к данному типу, актуализуют в сознании потребителя денотативное значения обозначаемого товара или услуги. Они могут прямо обозначать денотат (Corn Flakes хлопья для завтрака,
VirtualWallet система интернет оплаты, Holiday Inn сеть гостиниц, Vitamin Water вода, насыщенная микроэлементами, Herbal Essences марка шампуней и средств для тела, основанных на натуральных компонентах), прямо описывать его качества или преимущества (General Motors крупнейший американский автопроизводитель, Burger King одна из крупнейших сетей быстрого питания), действие, которое потребитель осуществляет при помощи товара (Shake’n’Bake приправа для выпекания, Crunch’n’Munch печенье, Spray’n’Wash средство для уборки), указывать на характер или поле деятельности самого потребителя (Land Rover, Avenger, Urban Outfitters).
Восприятие и соотнесение знака с денотатом может быть осложнено только манипуляциями с планом выражения, применяющимися для привлечения внимания (Tastykake, Liquid Plumr), в остальных случаях смысл названия легко выводим.
При словосложении две основы образуют некий смысловой комплекс, в котором сохраняется и план выражения, и план содержания обоих знаков. Из всех способов словообразования словосложение наиболее пригодно для создания четких, прямых вербально синтагматических и вербальнопарадигматических ассоциаций - смысл словосочетания выводим из суммы элементов (Softsoap - марка жидкого мыла : soft (мягкий) + soap (мыло)).
Широкое использование аффиксации объясняется тем, что аффиксы зачастую обладают собственным устоявшимся планом содержания. Суффиксы -er и -ster используются для обозначения деятеля (Browster, Dogster, Veloster, Flickster, Energizer, Foot Locker, Hamburger Helper, Naturalizer). Глагольный суффикс -fy вносит сему действия (Spotify, Shopify, Stuffly, Adify, Crowdify, Mobify, Navify, Optify, Storify,Topify, Fashionify, Playlistify). Наречный суффикс -ly обладает семой характера действия