Файл: Двуаспектная природа имени бренда 1 Понятие языкового знака 2 Понятие имени бренда.rtf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 25.10.2023
Просмотров: 133
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
(Sendly, Feastly,Boxly, Inventively, Bonusly, Graphicly,Optimizely, Visualy, Hulkly) . Наибольшей семантической универсальностью обладают греческие и латинские аффиксы, чей план содержания тождественен среди многих языков (super - сема превосходства, преобладания (Super Bowl, Supervalue); inter - взаимодействия (Interpark, InterCure); ist - деятель (Economist, Contemporist)) (См.приложение 1,2)
При соединении значимой основы и аффикса образуется значимое слово, чьи стойкие морфемные ассоциативные связи актуализуют в сознании потребителя четкий, яркий образ.
Применяются также простые основы, модифицированные орфографически. (Pecanz - фирма-производитель снеков; PHHHOTO - интернет сайт для размещения фотографий, PAK’n’Save - суть супермаркетов, Google Talk - сеть для обмена сообщениями).
Исходя из количественного распределения найденных примеров, можно выделить основные модели словообразования для дескриптивного типа в иерархическом порядке:
Основа + основа - 49 %; основа + аффикс - 48 %; простая основа - 3 %.
Таким образом, дескриптивный семантический тип основан на передаче денотативного значения, его план выражения четко передает план содержания. Четкость ассоциативных связей обуславливает четкость передачи коммерческого предложения потребителю, что становится конкурентным преимуществом названий данного типа.
Суггестивный семантический тип.
Данный тип - наиболее широко представленный среди имен бренда. Его суть заключается в стимулировании у потребителя суггестивной функции : на основе созданного путем вторичной номинации названия, в котором заложена метафора, у потребителя должны возникнуть ассоциативные связи непосредственно с компанией, ее продукцией или услугами. Можно выделить несколько подтипов на основании характера данных ассоциативных связей:
1) Семантические ассоциации.
В основе данного типа лежит метафорический перенос. Знак мотиватор, актуализующий набор определенных качеств в плане содержания знака-мотивата, может относится к различным сферам : он может являться географическим указанием (
Search Engine Land, SEO Valley, Princess House, Linen World, в связи с чем возникает ассоциации с широтой охвата бизнеса); явлений природы (Blackberry - появляется ассоциативная связь на основе сходства ягод ежевики и кнопочной системы мобильного телефона; Soundcloud - музыкальное хранилище, по объему сравнимое с гигантским облаком) ,наименованием животного (MailChimp, SearchFox, SERPFOX), что влечет за собой появление ассоциаций с повадками данного животного; наименование деятеля в определенной сфере, что провоцирует появление коннотативного значения, связанного с характером указанного деятеля (Internet Marketing Ninjas - происходит соотнесение с японскими воинами, отличавшимися высоким профессионализмом ; SEOjunkies - подчеркивается увлеченность компании своим делом ; PayPal - характеризуется дружелюбное, «свойское» отношение)
В определенных категориях продуктов (алкогольные напитки, сигареты) часто используются провокативные названия. (Raging Bitches, Polygamy Porter, Five wives)
В названиях с топонимическим элементом определенное местоположение связывается с присущими ему характеристиками (Air Canada - авиакомпания, надежность канадских сервисов; Ocean Pacific - марка пляжной одежды, ассоциации с океаном и побережьем, 10th Avenue - парфюмерная марка, ассоциации с модным центром мегаполиса, London Fog - марка элегантной одежды).
Схожи по характеру также и названия с антропонимическим элементом. Продукт ассоциируется с определенным человеком, и ему приписываются его качества (JLo - бренд одежды, которым владеет американская певица Дженнифер Лопес, Newman’s own sauces - парфюмерный аромат Пола Ньюмана - примеры «известных» антропонимов).
Тот же принцип работает и для названий, употребляющих имена литературных героев (King Arthur's Flour ; Starbucks -в честь второстепенного героя романа Г.Мелвилла «Моби Дик»; Warby Parker - от смеси имени и фамилии двух героев ненапечатанного романа Дж.Керуака; Quark - таинственное слово из романа Дж.Джойса «Поминки по Финнегану»). Сеть ресторанов в Америке называется
Popeye’s, в честь Попайя Дойля, героя классического американского триллера «Французский связной». В случае, если произведение или герой прототип названия общеизвестны, ясна и его семантическая мотивировка.
2) Звуковые ассоциации.
В названиях данного подтипа основой суггестивной функции будет являться звуковой уровень плана выражения знака. Связь между фонетической структурой слова и его значением особенно ярко наблюдается в названиях звукоподражаниях. Характер звука определяет семантическую принадлежность названия: звукоподражания, связанные с процессом приема пищи -
Chomp, Krackel, Crunch, Slurp, Schweppes, Kix, Om Nom, Munch’ems, Crunky; звукоподражания, связанные с животным миром Meow Mix производитель корма для кошек, Twitter система блогов; звукоподражания, связанные с предметами окружающей среды Woosh производитель велосипедов , Zipper производитель молний , Ziploc закрывающиеся пакеты ,Zynga производитель мобильных игр, звукоподражания, имитирующие детскую речь Wufoo , Wooga, Bebo производители мобильных игр и приложений, GooGoo производитель игрушек.
Частично к данному типу можно отнести заимствования. Звуковой уровень плана выражения определяет принадлежность знака к той или иной семиотической системе : в данном случае, к системе разных языков. Идентифицируя звуковую оболочку с тем или иным языком (анализ показал, что основные языки заимствования - это французский, немецкий и итальянский), потребитель отмечает стереотипные коннотативные элементы плана содержания, связанные с представлениями о культуре данной страны.
Прямые заимствования, то есть слова, заимствованные непосредственно из одного из трех языков, в том случае, если они неизвестны потребителю, могут вызвать лишь звуковые ассоциации, соотносящие их с культурным фоном данного языка. Это могут простые значимые слова (Alizé - от фр. «пассат»), сложные слова из двух заимствованных элементов (Berghaus - от нем. Berg - «гора» и Haus «дом»), именные заимствования (Giorgio Di St.Angelo). Тот же процесс происходит и с искаженными заимствованиями, в которых иностранное слово слегка модифицируется (Bianchi - от итал. bianco «белый»; Möben - от нем. Möbel - «мебель») .
Исходя из количественного распределения найденных примеров, можно выделить основные модели словообразования для суггестивного типа в иерархическом порядке :
Основа + основа - 45 % примеров; основа с антропонимическим элементом - 12 %; звукоподражательная основа - 9 %; основа с топонимическим элементом - 7 %; заимствованная основа - 1%; модифицированная заимствованная основа - 1 %.
Таким образом, суггестивный семантический тип очень разнообразен : он включает в себя названия, основанные на коннотативных значениях, появляющихся в результате метафорического переноса знака мотиватора на знак мотиват. Ассоциативная связь может быть как семантической, так и звуковой. Конкурентное преимущество состоит в потенциальной развертываемости плана содержания, чей набор коннотативных значений может позитивно повлиять на выбор потребителя.
Произвольный семантический тип.
Наименее широко представленный тип названий, представляющий собой использование семантически мотивированного слова при кажущемся отсутствии семантической, фонетической и морфологической мотивировки.
Прослеживается наличие нескольких подтипов:
1) Нарицательные основы.
При поверхностном анализе не представляется возможным проследить наличие ассоциативных связей между планом выражения и планом содержания знака. Однако при более детальном рассмотрении возможно выявление дистанцированных семантических ассоциаций (Quicksilver - одежда для экстремального спорта, прослеживается семантическая связь с быстротой и стремительностью ртути; Always - средства женской гигиены, можно выявить связь с периодичностью возникновения необходимости приобретения данного продукта; Camel - ассоциативная связь с Ближним Востоком, известным особым отношением к культуре курения и качеством табака; Dove - марка ухаживающих средств для тела, «голубь» выступает как символ мягкости, женственности, кротости; Gap - крупный ритейлер одежды, в начале своей деятельности позиционировался как противопоставляющий себя традиционным устоям («расхождение, различие, несоответствие»), Ivory - чистящее средство, цветовая ассоциация («слоновая кость») подразумевает чистоту и свежесть). Таким образом, можно заключить, что в подобных случаях работает суггестивная функция, однако семантические ассоциации достаточно слабы и отдаленны, что требует от потребителя приложения дополнительных мыслительных усилий.
2) Основы - имена собственные.
Достаточно существенен пласт примеров, в которых план выражения представляет собой фамилию или имя и фамилию основателя компании (Bang & Olufsen,C&A,Ernst & Young, Procter & Gamble, Villeroy & Boch). До распространения коммерческой легенды маловероятно появление семантических связей, однако возможно проявление звуковых или морфологических (в случае иностранного звучания имени или фамилии).
При соединении значимой основы и аффикса образуется значимое слово, чьи стойкие морфемные ассоциативные связи актуализуют в сознании потребителя четкий, яркий образ.
Применяются также простые основы, модифицированные орфографически. (Pecanz - фирма-производитель снеков; PHHHOTO - интернет сайт для размещения фотографий, PAK’n’Save - суть супермаркетов, Google Talk - сеть для обмена сообщениями).
Исходя из количественного распределения найденных примеров, можно выделить основные модели словообразования для дескриптивного типа в иерархическом порядке:
Основа + основа - 49 %; основа + аффикс - 48 %; простая основа - 3 %.
Таким образом, дескриптивный семантический тип основан на передаче денотативного значения, его план выражения четко передает план содержания. Четкость ассоциативных связей обуславливает четкость передачи коммерческого предложения потребителю, что становится конкурентным преимуществом названий данного типа.
Суггестивный семантический тип.
Данный тип - наиболее широко представленный среди имен бренда. Его суть заключается в стимулировании у потребителя суггестивной функции : на основе созданного путем вторичной номинации названия, в котором заложена метафора, у потребителя должны возникнуть ассоциативные связи непосредственно с компанией, ее продукцией или услугами. Можно выделить несколько подтипов на основании характера данных ассоциативных связей:
1) Семантические ассоциации.
В основе данного типа лежит метафорический перенос. Знак мотиватор, актуализующий набор определенных качеств в плане содержания знака-мотивата, может относится к различным сферам : он может являться географическим указанием (
Search Engine Land, SEO Valley, Princess House, Linen World, в связи с чем возникает ассоциации с широтой охвата бизнеса); явлений природы (Blackberry - появляется ассоциативная связь на основе сходства ягод ежевики и кнопочной системы мобильного телефона; Soundcloud - музыкальное хранилище, по объему сравнимое с гигантским облаком) ,наименованием животного (MailChimp, SearchFox, SERPFOX), что влечет за собой появление ассоциаций с повадками данного животного; наименование деятеля в определенной сфере, что провоцирует появление коннотативного значения, связанного с характером указанного деятеля (Internet Marketing Ninjas - происходит соотнесение с японскими воинами, отличавшимися высоким профессионализмом ; SEOjunkies - подчеркивается увлеченность компании своим делом ; PayPal - характеризуется дружелюбное, «свойское» отношение)
В определенных категориях продуктов (алкогольные напитки, сигареты) часто используются провокативные названия. (Raging Bitches, Polygamy Porter, Five wives)
В названиях с топонимическим элементом определенное местоположение связывается с присущими ему характеристиками (Air Canada - авиакомпания, надежность канадских сервисов; Ocean Pacific - марка пляжной одежды, ассоциации с океаном и побережьем, 10th Avenue - парфюмерная марка, ассоциации с модным центром мегаполиса, London Fog - марка элегантной одежды).
Схожи по характеру также и названия с антропонимическим элементом. Продукт ассоциируется с определенным человеком, и ему приписываются его качества (JLo - бренд одежды, которым владеет американская певица Дженнифер Лопес, Newman’s own sauces - парфюмерный аромат Пола Ньюмана - примеры «известных» антропонимов).
Тот же принцип работает и для названий, употребляющих имена литературных героев (King Arthur's Flour ; Starbucks -в честь второстепенного героя романа Г.Мелвилла «Моби Дик»; Warby Parker - от смеси имени и фамилии двух героев ненапечатанного романа Дж.Керуака; Quark - таинственное слово из романа Дж.Джойса «Поминки по Финнегану»). Сеть ресторанов в Америке называется
Popeye’s, в честь Попайя Дойля, героя классического американского триллера «Французский связной». В случае, если произведение или герой прототип названия общеизвестны, ясна и его семантическая мотивировка.
2) Звуковые ассоциации.
В названиях данного подтипа основой суггестивной функции будет являться звуковой уровень плана выражения знака. Связь между фонетической структурой слова и его значением особенно ярко наблюдается в названиях звукоподражаниях. Характер звука определяет семантическую принадлежность названия: звукоподражания, связанные с процессом приема пищи -
Chomp, Krackel, Crunch, Slurp, Schweppes, Kix, Om Nom, Munch’ems, Crunky; звукоподражания, связанные с животным миром Meow Mix производитель корма для кошек, Twitter система блогов; звукоподражания, связанные с предметами окружающей среды Woosh производитель велосипедов , Zipper производитель молний , Ziploc закрывающиеся пакеты ,Zynga производитель мобильных игр, звукоподражания, имитирующие детскую речь Wufoo , Wooga, Bebo производители мобильных игр и приложений, GooGoo производитель игрушек.
Частично к данному типу можно отнести заимствования. Звуковой уровень плана выражения определяет принадлежность знака к той или иной семиотической системе : в данном случае, к системе разных языков. Идентифицируя звуковую оболочку с тем или иным языком (анализ показал, что основные языки заимствования - это французский, немецкий и итальянский), потребитель отмечает стереотипные коннотативные элементы плана содержания, связанные с представлениями о культуре данной страны.
Прямые заимствования, то есть слова, заимствованные непосредственно из одного из трех языков, в том случае, если они неизвестны потребителю, могут вызвать лишь звуковые ассоциации, соотносящие их с культурным фоном данного языка. Это могут простые значимые слова (Alizé - от фр. «пассат»), сложные слова из двух заимствованных элементов (Berghaus - от нем. Berg - «гора» и Haus «дом»), именные заимствования (Giorgio Di St.Angelo). Тот же процесс происходит и с искаженными заимствованиями, в которых иностранное слово слегка модифицируется (Bianchi - от итал. bianco «белый»; Möben - от нем. Möbel - «мебель») .
Исходя из количественного распределения найденных примеров, можно выделить основные модели словообразования для суггестивного типа в иерархическом порядке :
Основа + основа - 45 % примеров; основа с антропонимическим элементом - 12 %; звукоподражательная основа - 9 %; основа с топонимическим элементом - 7 %; заимствованная основа - 1%; модифицированная заимствованная основа - 1 %.
Таким образом, суггестивный семантический тип очень разнообразен : он включает в себя названия, основанные на коннотативных значениях, появляющихся в результате метафорического переноса знака мотиватора на знак мотиват. Ассоциативная связь может быть как семантической, так и звуковой. Конкурентное преимущество состоит в потенциальной развертываемости плана содержания, чей набор коннотативных значений может позитивно повлиять на выбор потребителя.
Произвольный семантический тип.
Наименее широко представленный тип названий, представляющий собой использование семантически мотивированного слова при кажущемся отсутствии семантической, фонетической и морфологической мотивировки.
Прослеживается наличие нескольких подтипов:
1) Нарицательные основы.
При поверхностном анализе не представляется возможным проследить наличие ассоциативных связей между планом выражения и планом содержания знака. Однако при более детальном рассмотрении возможно выявление дистанцированных семантических ассоциаций (Quicksilver - одежда для экстремального спорта, прослеживается семантическая связь с быстротой и стремительностью ртути; Always - средства женской гигиены, можно выявить связь с периодичностью возникновения необходимости приобретения данного продукта; Camel - ассоциативная связь с Ближним Востоком, известным особым отношением к культуре курения и качеством табака; Dove - марка ухаживающих средств для тела, «голубь» выступает как символ мягкости, женственности, кротости; Gap - крупный ритейлер одежды, в начале своей деятельности позиционировался как противопоставляющий себя традиционным устоям («расхождение, различие, несоответствие»), Ivory - чистящее средство, цветовая ассоциация («слоновая кость») подразумевает чистоту и свежесть). Таким образом, можно заключить, что в подобных случаях работает суггестивная функция, однако семантические ассоциации достаточно слабы и отдаленны, что требует от потребителя приложения дополнительных мыслительных усилий.
2) Основы - имена собственные.
Достаточно существенен пласт примеров, в которых план выражения представляет собой фамилию или имя и фамилию основателя компании (Bang & Olufsen,C&A,Ernst & Young, Procter & Gamble, Villeroy & Boch). До распространения коммерческой легенды маловероятно появление семантических связей, однако возможно проявление звуковых или морфологических (в случае иностранного звучания имени или фамилии).