Файл: Оглавление введение Глава Потребительская лояльность понятие и методы оценки.pdf

2

3
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение………………………………………………………………………….3
Глава 1. Потребительская лояльность: понятие и методы оценки
1.1. Особенности потребительской лояльности
…………………………….5 1.2 Типы программ лояльности. Методы оценки потребительской лояльности………………………………………………………………………10
Глава 2. Анализ и совершенствование программ потребительской
лояльности (на примере Духовщинского РАЙПО)
2.1 Общая характеристика организации……………………………….21 2.2
Совершенствование программы лояльности (на примере
Духовщинского РАЙПО)………………………………………………………30
Заключение……………………………………………………………………..40
Список использованных источников……………………………………….42
Приложения……………………………………………………………………44

4
ВВЕДЕНИЕ
Проблема создания лояльного клиента сегодня находится в центре внимания маркетологов. Руководители компаний и маркетологи знают, что в долгосрочной перспективе подход, направленный на получение максимальной прибыли, не оправдывает себя. Гораздо важнее – инвестирование в повышение качества товаров и уровень обслуживания клиентов, поддержание чувства удовлетворенности покупателя. Клиенты, удовлетворенные товаром, многие годы сохраняющие верность одной обслуживающей компании, как правило, более прибыльные, чем новые. Во- первых, компания минимизирует затраты, связанные с их привлечением. Во- вторых, довольные потребители часто обращаются в фирму, рекомендуют ее своим друзьям и знакомым.
Основная цель маркетинга – добиться и укрепить лояльность клиентов.
Лояльность потребителей к своему поставщику продуктов и услуг зарождается и закрепляется по мере развития их сотрудничества, поэтому критериальное определение этапов построения лояльности должно быть тесно связано с жизненным циклом клиента.
Актуальность темы курсовой работы заключается в том, что сегодня стратегический маркетинг лояльности клиентов стал важным принципом корпоративных стратегий. Многочисленные источники сообщают, что усилия организаций по разработке программ лояльности и удержанию клиентов полностью окупаются, что связано с тем, что прибыль субъекта хозяйствования увеличивается пропорционально формированию и развитию взаимовыгодных отношений с клиентами. Нынешний этап развития маркетинга характеризуется ориентацией на маркетинговые отношения, согласно которым основные усилия организации или предприятия направлены на установление долгосрочных отношений с потребителем.
Основной целью концепции стратегического партнерства является достижение и укрепление лояльности клиентов.

5
Объект исследования – Духовщинское РАЙПО.
Предмет исследования – потребительская лояльность покупателей.
Целью курсовой работы является изучение потребительской лояльности, применение типа программы лояльности потребителей на примере торговой организации «Духовщинское РАЙПО».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- изучить особенности потребительской лояльности;
- исследовать типы программ лояльности и методы их оценки;
- проанализировать характеристику организации;
- рассмотреть программу лояльности на примере Духовщинского
РАЙПО.
Предметом исследования является программа лояльности клиентов в рамках реализации маркетинговой стратегии современной организации.
Методы исследования: системный метод, метод анализа, метод наблюдения, метод сравнение.
Информационная база: ГК РФ, Федеральные законы РФ, работы отечественных ученых, интернет ресурсы.
Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложения.
В первой главе рассмотрены такие вопросы как методы оценки потребительской лояльности, типы программ лояльности.
Во второй главе изучены такие вопросы как общая характеристика организации, совершенствование программы лояльности на примере
Духовщинского РАЙПО.

6
ГЛАВА 1. ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ: ПОНЯТИЕ И
МЕТОДЫ ОЦЕНКИ
1.1. Особенности потребительской лояльности
Основная цель маркетинга – добиться и укрепить лояльность клиентов.
Исследователи отмечают, что наличие большого числа лояльных к организациям и платежеспособных клиентов может обеспечить ему ряд значительных преимуществ, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.
В маркетинговой литературе можно выделить два подхода к определению лояльности. Первый основан на рассмотрении лояльности как определенного типа поведения потребителей, выражающейся в долгосрочных отношениях с компанией и повторных покупках. Тем не менее, несмотря на простоту оценки лояльности, данным методом, он имеет явный недостаток: он учитывает только результаты поведения (повторные покупки), но не раскрывает причины, как покупатель выбирает в пользу конкретного поставщика услуг.
Чтобы преодолеть этот недостаток, авторы попытались предложить другой подход, согласно которому лояльность рассматривается как предпочтение потребителей, сформированное в результате обобщения чувств, эмоций, мнений об услуге (или ее поставщике). Этот тип лояльности иногда рассматривается как более значительным, поскольку считается, что он показывает будущее поведение потребителей, а не отражает его прошлый опыт. Однако этот подход, во-первых, отдавая предпочтение субъективным мнениям как определяющим факторам лояльности, не доказывает их влияния, на покупки. Во-вторых, есть проблемы с измерением этого типа лояльности.

7
Традиционно, в литературе по маркетингу взаимоотношений, лояльность клиентов делится: поведенческую и воспринимаемую. Оценка показателей поведенческой лояльности осуществляется путем мониторинга фактического поведения клиента и является методом реализации ретроспективного транзакционного анализа его потребительской активности.
В свою очередь, эмоциональная лояльность клиентов выражается в уровне их осведомленности о деятельности организации и о том, какие потребности они могут удовлетворить, используя ее продукты или услуги, а также уровень удовлетворенности клиентов предложениями компании, их качество и обслуживание, предоставляемые организацией. Помимо того, важным звеном воспринимаемой лояльности клиентов является степень эмоционального восприятия организации. Для наиболее полной и исчерпывающей оценки наиболее рационально использовать подход, который включает оценку как поведенческих, так и воспринимаемых показателей лояльности клиентов.
В практике современного бизнеса лояльность часто понимается как удовлетворенность клиентов, что не совсем верно. Как отмечают С. Сысоева и А. Нейман, «удовлетворение происходит, когда покупатель удовлетворен и не сожалеет о потраченных деньгах. Лояльный покупатель всегда является довольным клиентом, но довольный покупатель не всегда лоялен. Хотя удовлетворенность клиентов является первым шагом к завоеванию его лояльности» [13, с.184]. Аналогичную точку зрения также разделяет Т.Й.
Герпотт, который считает, что «удовлетворенный услугой клиент не всегда является лояльным потребителем. Положительная оценка услуг усиливает силу желания повторной покупки, но не полностью определяет ее, поскольку она зависит от технической, функциональной и экономической привязки клиентов к организации, услуг конкурентов и общей оценки собственного бизнеса» [14, с.205]. Ряд исследований показал, что удовлетворенность клиентов не всегда ведет к повторным покупкам и увеличению продаж. По

8 ходу их реализации было выявлено, что она показывает лишь фундамент для построения лояльности клиентов.
Разница между удовлетворенностью и лояльностью породила противоположные выводы ряда исследователей. Другие авторы считают, что
«только удовлетворенность, а не лояльность, могут играть в качестве достижимой цели для организации» и доказывают свое мнение наличием эффективных методов измерения удовлетворенности потребителей, а не наличием способов определения их лояльности. Другие, наоборот, отмечают, что «лояльность, а не удовлетворение должны быть истинной целью компании», так как факт удовлетворенности клиентов не гарантирует, что он произведет повторную сделку с поставщиком, что является причиной невозможности использования потребительской удовлетворенности как важного показателя [17, с.20]. Похоже, что второй подход представляется более разумным, поэтому он был принят в качестве отправной точки для дальнейшего анализа факторов, которые воздействуют на возникновение и укрепление лояльности потребителей.
В конце 20-го века потребителям предлагалось ограниченное количество товаров и услуг. Многие товары были произведены и проданы на местном уровне. Продавцы лично знали своих клиентов. В то время как современный маркетинг был в зачаточном состоянии, они интуитивно использовали то, что позже получило название 4 Ps marketing: продукт, цена, местоположение и продвижение.
Благодаря личным отношениям торговцам удалось достичь лояльности клиентов. Если у клиента возникли проблемы с товаром или услугой, продавец мог немедленно исправить ситуацию. У продавца всегда была возможность обсудить один-на-один свои идеи о продукте.
В начале XXI века крупные компании занимают разные доли рынка в разных областях, но ни одна из них не знает своих клиентов лично. Они предлагают множество разнообразных товаров и услуг, которые несколько месяцев назад никто не мог себе представить. Тонкие брендинговые,

9 рекламные и инновационные продукты предоставляют потребителям богатый выбор продуктов и производителей. Магазины открыты 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, банки открыты и по выходным, а Интернет предлагает свои услуги круглосуточно. И многие участники рынка предлагают покупателям стать участниками своих программ лояльности.
Казалось бы, бесконечный выбор товаров и услуг, продавцов, расширенные часы работы, удобство покупки и программы вознаграждения клиентов должны сделать клиентов более лояльными, чем раньше. Однако результат был другим. Высокий уровень конкуренции, агрессивное ценообразование, большой выбор продуктов, противоречивые услуги, постоянная реклама, акции и объявления ухудшили ситуацию. Все это привело к тому, что власть в отношении «компания-клиент» перешла в руки покупателя [7, с.182].
Чтобы изменить эту ситуацию, многие организации либо уже реализовали, либо рассматривают возможность внедрения программ стимулирования клиентов.
За последние несколько десятилетий маркетинговые концепции испытали значительные изменения. Концепции от ориентации на товары поднялись до потребительской ориентации. В ситуации, когда продукция становится все более стандартизированной, а услуги унифицированы, маркетинг становится более индивидуализированным. Становится все тяжелее привлекать новых клиентов. Поэтому массовый маркетинг
(увеличение доли рынка) понемногу заменяется маркетингом лояльности, который фокусируется на сохранении клиентов и увеличении продаж за счет роста выручки от одного потребителя.
Кроме того, видоизменилась и «пирамида» ценностей. Типичная стратегия производителя в промышленной экономике была обращена на удовлетворение клиента и выстроена на основе следующей «пирамиды» мотивов:
-наличие продукта (у организации есть то, что я хочет потребитель);

10
-ценность (цена соответствует ожиданиям потребителя);
-удобство (продукт легко получить и использовать);
-доверие (потребитель уверен, что продукт надежный и качественный).
В рамках второй пирамиды задача CRM состоит в том, чтобы овладеть всеми каналами и точками соприкосновения с клиентами и координировать их, чтобы была единая методика и техника связи. Каждый контракт должен работать, чтобы привлечь покупателя. Потребитель хочет иметь одинаковое качество независимо от канала взаимодействия.
Информация, предоставленная клиенту по его запросу, должна быть точной, полной и последовательной. Не должно быть разных ответов на одни и те же вопросы от разных представителей компании.
Эволюция технологий изменяет подход к коммуникации:
- знание и понимание клиентов и потенциальных клиентов жизненно важно для бизнеса;
- отношения и лояльность становятся новыми целями;
- оценка отдачи от инвестиций является решающим фактором успеха;
- интеграция становиться обязательной.
Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) – это новая стратегия бизнес-организации, в которой отношения с клиентом располагаются в центре деятельности компании, ведь именно клиенты являются важнейшим активом. Одной из основных функций маркетинга ориентированной на потребителя является определение прочных, устойчивых и дружеских отношений между потребителем и брендом.
Маркетинговое взаимодействие повышает важность индивидуальных, личных контактов в эффективной системе связи. Кроме того, он разделяет ответственность за принятие маркетинговых решений для всего персонала, так как для участия в маркетинговых мероприятиях требуется участие не только специалистов по маркетингу, но и других компаний, включая топ- менеджеров. Главной целью ориентации на потребителя это, желание потребителя совершить аналогичную покупку повторно у того же продавца.

11
1.2 Типы программ лояльности. Методы оценки потребительской
лояльности
Дисконтная программа – предоставление скидок клиентам во время совершения платных транзакций. Скидки на дисконтные карты могут быть фиксированными или накопительными.
В случае использования накопительной системы размер скидки зависит от предыдущих расходов клиента - чем больше он тратит за все время использования услуги, тем более значительная скидка для всех последующих покупок. Существенным преимуществом системы скидок, особенно накопительной, является принцип предоставления клиенту преимуществ на постоянной основе, что также стимулирует покупателя использовать только одну, определенную компанию
[10, с.161].
Тем не менее, этот подход имеет существенный недостаток. Согласно нескольким исследованиям, минимальный порог чувствительности по дисконтным картам находится на уровне 10% (согласно ROMIR Monitoring
2007). Если покупатель получает меньшую скидку, то это предложение часто не интересно для него. Если вы сосредоточитесь на предпочтениях клиентов, то дисконтная программа может стать просто невыгодной.
Данные таблицы 1 показывают преимущества и недостатки дисконтной программы поощрения.
Таблица 1
Преимущества и недостатки дисконтной программы поощрения
Преимущества
Недостатки
Клиенты любят этот вариант, потому что получают выгоду сразу
Компания может начать нести убытки, когда много клиентов достигнут максимально возможной скидки
Легко организовать и контролировать Максимальной скидкой у клиента пропадает стимул покупать больше

12
Розыгрыши призов – здесь присуще материальная выгода, но все-таки главный интерес больше эмоциональный – это приз, полученный в итоге
«счастливого случая». Однако эффективность таких программ не очень высока, участие пассивное, «повезет – не повезет», а механизм определения победителя часто не прозрачен и, следовательно, только усиливает пассивность «участников».
Альтернативой дисконтным программам являются бонусные программы, которые включают в себя накопление специальных баллов клиентом, которые он может затем обменять на ценные подарки из каталога компании. В качестве основного преимущества бонусных систем по сравнению с дисконтными системами необходимо отметить использование накопительных баллов в качестве материального стимула, который обеспечивает экономическую целесообразность действия. Такая стимуляция, как правило, оказывается экономически более целесообразной, чем предоставление кумулятивной скидки, поскольку соотношение премий, полученных клиентом и стоимость сделанных им покупок, может оказаться более выгодным для компании. Кроме того, бонусные акции более
«эмоциональны». Клиент, который принял предложение участвовать в такой программе, будет больше заинтересован в накоплении бонусов, а важность фактора стоимости предлагаемых товаров будет снижена для него. Как и дисконтная программа, эта система стимулирования побуждает потребителя использовать услуги только того поставщика, который предоставляет ему льготы. Основной проблемой при разработке бонусных систем для поощрения потребителей является сложность создания каталога подарков для клиентов. Когда он формируется, важно найти правильный баланс между интересами клиента и выгодами компании. Потребитель будет заинтересован в участии в программе, только если он сможет обменять накопленные баллы на что-то ценное для себя. Очевидно, что лучшим подарком в компании станет ее продукт, за который потребитель в любом случае платит деньги.
Поэтому организации придется исключить из оборота некоторые популярные