Файл: Оглавление введение Глава Потребительская лояльность понятие и методы оценки.pdf

32
Swot-анализ показал на что стоит обратить внимание магазину, и что следует сделать, чтобы воспользоваться появляющимися на ранке возможностями и избежать угроз.
2.2 Совершенствование программы лояльности рассматриваемого
предприятия
Для проведения анализа потребителей Духовщинского РАЙПО было проведено анкетирование среди посетителей. В результате анкетирования было опрошено 100 респондентов. В процессе анкетирования респондентам были заданы следующие вопросы:
- как часто Вы посещаете магазин Духовщинского РАЙПО;
- каким способом Вы оплачиваете покупки в магазине;
- учитываете ли Вы известность магазина при выборе;
- являетесь ли Вы участником каких-либо программ лояльности;
- карточки, каких программ поощрения клиентов у Вас есть;
- как Вы оцениваете качество обслуживания;
- каким образом вам удобно получать информацию об акциях, проводимых в магазине Духовщинского РАЙПО.
Анкетирование покупателей показало что, 65% покупателей посещают магазин один раз в неделю, 30% два раза в неделю и 5% покупателей посещает магазин Духовщинского РАЙПО каждый день (Рис. 2).
Рис. 2. Структура покупателей по частоте пребывания в магазине
Духовщинского РАЙПО
65%
30%
5% раз в неделю два раза в неделю каждый день

33
Эти данные необходимо учитывать при разработке программы лояльности, так как потенциальными участниками являются те покупатели, которые посещают магазин два раза в неделю и каждый день.
На диаграмме представлен ответ респондентов на вопрос (Рис. 3):
«Учитываете ли Вы известность магазина при выборе?»
Рис. 3. Ответ респондентов на вопрос: «Учитываете ли Вы известность
магазина при выборе?»
По данным представленным на рисунке 3 видно, что наибольшая часть клиентов магазина Духовщинского РАЙПО 75% учитывают известность при выборе, но 25% не учитывают этого.
На диаграмме представлен ответ респондентов на вопрос: «Являетесь ли Вы участником каких-либо программ лояльности?» (Рис. 4).
Рис. 4. Распределение ответов респондентов на вопрос: «Являетесь ли
Вы участником каких-либо программ лояльности?»
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Учитывают известность
Не учитывают
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Являються
Не являються

34
По данным представленным на рисунке 4 видно, что 97% респондентов являются участниками каких-либо программ лояльности, и 3% не участвуют ни в каких программах лояльности.
Клиенты магазина Духовщинского РАЙПО являются участниками различных программ поощрения клиентов. Это программы лояльности открытого типа. Они не требуют никаких вложений для участия в них и предоставляют в основном не материальные привилегии для участников.
Анкетирование показало что, 70% посетителей считают уровень обслуживания в магазине удовлетворительным, 5% респондентов ответили
«отлично», их полностью устраивает качество обслуживания, 20% считают, что уровень обслуживания является не удовлетворительным и 5% воздержались от ответа (Рис. 5).

Рис. 5. Уровень лояльности клиентов к магазину
Как показал анализ данной диаграммы можно сделать вывод, что уровень лояльности клиентов к магазину Духовщинского РАЙПО является слабым.
Рассмотрев инструменты формирующие лояльность клиентов магазина
Духовщинского РАЙПО можно сделать вывод:
5%
70%
20%
5% отлично удовлетворительно не удовлетворительно воздержались

35
- магазин нуждается в усовершенствовании системы подбора персонала, так как хорошее обслуживание является составляющим параметром к завоеванию лояльности клиентов;
- отсутствует система поощрения постоянных клиентов магазина. Тем самым это никак не стимулирует покупателей возвращаться в магазин снова и снова.
По результатам проведенного анализа были разработаны мероприятия по формированию программы лояльности покупателей магазина
Духовщинского РАЙПО. Были предложены следующие мероприятия:
- применить программу лояльности клиентов в магазине
Духовщинского РАЙПО;
- провести поддерживающие мероприятия (печать листовок-анкет, оформление пластиковых карт);
- провести рекламные мероприятия по ознакомлению с программой лояльности;
- провести обучение персонала особенностям участия в программе;
- усовершенствовать систему подбора персонала для повышения лояльности покупателей.
Ответственным за осуществление программы, начислением баллов поощрения клиентов, будет являться менеджер (администратор).
Название программы «DR» . Запланированный срок проведения программы - 10 лет.
Для регистрации в программе, необходимо заполнить основные поля в анкете (Приложение А):
- Ф.И.О.;
- дата рождения;
- контактный телефон;
- e-mail адрес;
- как Вам удобно получать информацию об акциях, проводимых в магазине Духовщинского РАЙПО.

36
Заполнить анкету можно будет у администратора магазина, используя эти данные, администратор регистрирует нового участника в базе данных.
После регистрации покупатель получаем письмо на указанный e-mail адрес и смс с номером своего участия. Используя этот номер, гость получает накопительные баллы, за потраченные в магазине деньги. Также в дальнейшем покупатели смогут получать смс рассылки с информацией о проводимой и предстоящей акции.
От двух недель до месяца изготавливается пластиковая карта, после того как карта будет готова, покупатель, получит смс на телефон указанный в анкете, о том, что, он может забрать свою карту в магазине Духовщинского
РАЙПО.
Данный вид программы поощрения покупателей является эффективным средством для привлечения новых клиентов, так как она является бесплатной, для регистрации в ней не нужно платить денежные средства. Программа стимулирует тратить больше денежных средств в магазине, так как чем больше покупатель потратит, тем больше получит баллов (Приложение Б).
Разработка внедрения программы лояльности дисконтной карты:
- разработать дисконтную карту;
- предоставлять дисконтную карту только физическим лицам;
- скидка 5% от стоимости покупки;
- карта активируется при первой покупки;
- срок действия дисконтной карты - бессрочная.
Мероприятия по продвижению магазина Духовщинского РАЙПО:
- внедрение автоматизированной системы;
- разработка и модернизация сайта;
- размещение информации на сайтах;
- распространение буклетов в общественных местах;
- поздравление с праздниками постоянных клиентов;
- корпоративный внутренний PR (имидж сотрудников);

37
- создание отдела для отбора и обучения персонала;
- система мониторинга удовлетворения покупателей.
Совершенствования системы подбора персонала для повышения лояльности покупателей магазина Духовщинского РАЙПО.
Управленческому составу следует провести семинары для обслуживающего персонала, все возможные тренинги по повышению квалификации, так же следует более внимательно относиться к подбору персонала.
Для привлечения кадров в магазин Духовщинского РАЙПО можно использовать следующие методы:
- внутренний конкурс;
- совмещение профессий и функций;
- ротация кадров;
- само проявившиеся кандидаты;
- интернет.
Отбор начинается с анализа списка подобранных кандидатов с точки зрения их соответствия требованиям магазина. Основной целью первичного отбора является отсев кандидатов, у которых нет минимального набора характеристик, необходимых для выполнения вакантной должности. В случае если поиск проводился отделом кадров, первое собеседование с кандидатом проводится работником отдела персонала. Специалист отдела кадров фокусируется на оценке общих характеристик кандидата, таких как аналитические способности, характер, жизненная философия, трудоспособность, совместимость с организацией, а также определяется соответствие кандидата портрету идеального сотрудника и его способность выполнять требования должностных инструкций. Если результат того интервью является положительным то кандидат допускается до собеседования с администратором магазина. Если руководитель магазина искал необходимые ему кадры самостоятельно, то, с учетом удовлетворенности результатами первичного отбора, он, в обход отдела

38 кадров, сам назначает встречу с кандидатом на должность. Кроме того, администратор магазина может предоставить кандидату решить несколько проблем, связанных с его будущей должностью, оценивая его профессиональные качества и способность выполнять предлагаемые функции. В то же время руководитель оценивает степень профессиональной совместимости и вероятность успешной интеграции данного кандидата в коллективе магазина. Основываясь на анализе интервью менеджер отдела выбирает специалиста, который, по его мнению, наиболее подходит для этой должности и оформляет его на испытательный срок.
Для того чтобы облегчить процесс поиска будущих сотрудников и улучшить эффективность подбора персонала, отделом кадров в
Духовщинском РАЙПО, был создан документ с описанием основных характеристик, которыми должен обладать будущий сотрудник – квалификационные карты и карты компетенций.
Квалификационная карта – это набор характеристик, которыми должен обладать «идеальный» сотрудник, занимающий данную должность.
- образование (высшее, неоконченное высшее, специальное);
- специальные навыки;
- знание иностранных языков;
- знание компьютерных программ;
- опыт работы.
Профессионально составленная квалификационная карта упрощает процесс отбора кандидатов, поскольку ее гораздо легче оценить. Это позволяет структурировать оценки кандидатов (по каждой характеристике) и сравнить кандидатов друг с другом. Но следует помнить, что квалификационная карта фокусируется на технических, более формальных, характеристиках кандидата, оставляя в стороне его личностные качества и потенциал развития, поэтому так же важно учитывать и карты компетенций кандидатов.

39
Карты компетенций – это особенности черт характера человека, способность к выполнению тех или иных функций, типы поведения и социальные роли:
- клиенториентированность;
- умение работать в коллективе;
- оригинальность мышления;
- умение решать проблемные ситуации;
- стрессоустойчивость;
- индивидуальность.
Отделом кадров Духовщинского РАЙПО были установлены основные требования к будущим сотрудникам. В нем содержатся следующие сведения:
- образовательный и профессиональный уровень;
- профессиональные навыки;
- наличие дополнительных знаний;
- опыт работы;
- уровень решаемых на прежнем месте работы задач и степени ответственности на прежнем месте работы;
- личностные качества;
- способность к обучению и развитию;
- трудовая мотивация;
- инициативность.
Здесь же указываются и другие критерии, по которым будет отобран специалист: пол, возраст, наличие водительских прав и д.р.
Профессиональный портрет создается на основе не только полной информации о должности, об основных и дополнительных обязанностях и предполагаемых результатах этой деятельности, но и людях, с которыми специалист будет взаимодействовать.
Можно сделать вывод что, создание дисконтных карт является очень актуальным на сегодняшний день для всех предприятий. Как показал анализ данного магазина, большую прибыль предприятие получает от своих

40 постоянных покупателей, чем от тех, кто воспользовался услугой один раз.
Были выявлены слабые стороны магазина Духовщинского РАЙПО по сравнению с её ближайшими конкурентами, так же были предложены мероприятия по их устранению и усовершенствованию.

41
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проведенное исследование в целях которой разработка программы формирования лояльности потребителей и привлечение новых клиентов на примере магазина Духовщинского РАЙПО позволяет сделать следующие выводы:
На современном этапе развития для большинства предприятий становиться очень важно, исследовать степень удовлетворённости потребителей и постоянно внедрять полученные при этом данные в программы лояльности. Программы лояльности – долгосрочные программы взаимовыгодного сотрудничества между клиентами и компанией.
Значительный интерес к программам лояльности, возникший в последние годы в России, объясняется значительными изменениями в потребительском поведении и связанной с этим необходимостью заняться проблемой выстраивания долгосрочных отношений с потребителями.
Лояльные потребители не только обеспечивают прибыть организации, но и могут способствовать привлечению новых клиентов.
Лояльность достигается при условии выполнения ряда условий, потребитель должен:
- иметь устойчивое предпочтение данной организации всем остальным;
- иметь желание совершить повторную покупку и в дальнейшем возвращаться в данную организацию;
- у потребителя должно возникать чувство удовлетворенности по отношению к данной организации;
- потребитель должен быть устойчивым к действию конкурентов.
В настоящее время бизнес заинтересован в развитии лояльности своих клиентов, так как намерения потребителя продолжать пользоваться услугами организации может означать стабильность бизнеса, так же у потребителя появляется желание рекомендовать организацию своим друзьям и знакомым,