Файл: Оглавление введение Глава Потребительская лояльность понятие и методы оценки.pdf

13 товары, чтобы бесплатно раздавать их в подарок в обмен на бонусы. Если придерживаться принципа формирования подарочного каталога по остаточному принципу, то предлагать потребителям в качестве подарков не слишком популярные товары, бонусная система потеряет привлекательность для клиентов и перестанет работать.
Данные таблицы 2 показывают преимущества и недостатки бонусной программы поощрения.
Таблица 2
Преимущества и недостатки бонусной программы поощрения
Преимущества
Недостатки
Гибкая система скидок
Программа может не сработать, если нет коммуникации с клиентами
Накапливаемая система бонусов
Чтобы участвовать в программе нужно совершить покупку и получить бонусную карту
Создает доверительные отношения
Необходима обратная связь от клиента
Дополнительные бонусы при покупках
Чтобы получить скидку, нужно предъявить бонусную карту
Бонусная программа поощрения формирует долгосрочные отношения с клиентом. Для бонусной программы на каждом этапе требуется система поощрения клиентов, чтобы постоянно поддерживать его интерес.
Программа будет работать в интернет-магазинах, в автономных точках продаж, в авиакомпаниях и отелях. При внедрении вам необходимо знать не только частоту покупок, но и средний чек. Бонус должен быть эквивалентен расходам.
Коалиционная программа лояльности – объединяет несколько организаций, которые не конкурируют друг с другом, но нацелены на одну и ту же целевую аудиторию. Он может быть построен как на дисконтных, так и на бонусных программах. Несомненным преимуществом коалиционной программы лояльности является приведение к единой системе клиентских баз различных компаний. Как отмечает Я. Карасев, такие программы

14
«объединяют различные сферы деятельности и позволяют получить синергетический эффект от перекрестного использования клиентских баз».
Кроме того, консолидация баз данных дает прекрасную возможность для планирования различных бонусных промоакций, потому что в качестве стимула в обмен на бонусы вы можете использовать продукты своих партнеров, тем самым продвигая их бизнес среди своих клиентов и увеличивая их лояльность, не жертвуя собственным бюджетом. По словам
Я.Карасева, участие в такой программе лояльности дает компании возможность «продвигать свои товары через дополнительный канал, который имеет высокую динамику во времени и который можно считать очень потенциальным для кросс-маркетинговой деятельности» [12, с.183].
Частным случаем коалиционной программы лояльности является сочетание дисконтной карты компании с кредитной картой банка.
Фактически это означает, что банковская карта играет роль дисконтной или бонусной карты. Банк получает возможность поощрять держателей карт использовать их для оплаты своих покупок, тогда как для остальных членов коалиции значение программы остается неизменным. Аналогичные программы лояльности действуют либо по бонусной схеме, либо по принципу возврата части потраченных средств на счет владельца карты.
Данные таблицы 3 показывают преимущества и недостатки коалиционной программы поощрения.
Таблица 3
Преимущества и недостатки коалиционная программа лояльности
Преимущества
Недостатки
Разделенная ответственность
Заведения крайне неохотно вступают в коалицию
Увеличение охвата потенциальных клиентов
Даже вступив в коалицию, партнеры очень неохотно ее поддерживают на местах

15
Продолжение таблицы 3
Преимущества
Недостатки
Легкость выхода из программы
Расчет подарков и поощрений клиентам очень непрост и требует отдельного внимания
Существенная экономия на этапе внедрения – бюджет на программу лояльности, как правило, делится на всех партнеров.
В большинстве случаев, клиент не пользуется программой у всех партнеров.
Клуб постоянны клиентов – это сообщество людей или организаций, созданных и управляемых компанией, для регулярного общения с участниками и предоставления им ценного пакета привилегий для повышения активности и лояльности потребителей к организации-компании на основе эмоциональных отношений.
Первые клубы появились в Германии. Причиной их появления стал запрет на законодательном уровне выборочно предлагать ценовые скидки или другие денежные привилегии только для некоторых клиентов. Поэтому изначально все клубы предоставляли своим клиентам только нематериальные привилегии. Таким образом, для покупателей одного магазина в качестве бонуса было предложено такси за счет магазина при единовременной покупке на определенную сумму.
Данная программа имеет индивидуальный подход к VIP-клиентам. Они работают на строго ограниченном сегменте рынка.
Основой создания клуба является стратегия объединения потребителей и общения членов клуба с компанией и между собой, а также предоставление эксклюзивных услуг членам клуба, недоступным другим потребителям.
Одной из основных задач является создание эмоциональной связи между потребителями и компанией.
Все вышеуказанные методы воздействия на поведенческую лояльность клиентов могут использоваться как в качестве единой программы лояльности
«для всех», так и в рамках целевых предложений. Также возможно перекрестное использование, когда изначально всем пользователям

16 скидочных или бонусных карт предлагаются те же основные условия, которые в последующем дополняются целевыми предложениями для определенных сегментов потребителей.
Программы лояльности клиентов бывают открытого и закрытого типа.
Программа лояльности и дисконтная программа в большинстве случаев имеют открытый тип, а клубы постоянных клиентов закрытый. Практически каждый может участвовать в открытой программе. Участие в открытой программе не требует выполнения каких-либо условий. Используя такую программу лояльности, вы можете создать очень обширную базу данных.
Не каждый желающий может участвовать в закрытой программе.
Чтобы стать участником, необходимо пройти определенную процедуру, например, оплатить вступительный взнос или годовые членские взносы, заполнить специальную анкету и т. д. Иногда компании предлагают клиентам выполнить определенные условия. Например, совершать покупки на определенную сумму. Такие ограничения позволяют вовлечь в программу только самую важную целевую аудиторию.
Открытые программы более подходят для компаний, которые имеют ограниченные знания о реальных и потенциальных потребителях, работают с конечными пользователями или работают на несегментированных рынках.
Закрытые же программы будут лучшим решением для компаний, которые могут четко определить свою основную целевую аудиторию или иметь небольшой бюджет.
Данные таблицы 4 показывают преимущества закрытой и открытой программы поощрения.
Таблица 4
Преимущества закрытых и открытых программ поощрения клиентов
Закрытая программа
Открытая программа
Членские взносы помогают покрыть затраты на программу
Количество участников может быть достаточно большим
Ограниченный доступ делает участие в программе более привлекательным для потребителей
Более обширная и полная база данных

17
Продолжение таблицы 4
Закрытая программа
Открытая программа
Условия, обязательные для участия в программе, помогают сформировать группу участников и сосредоточиться на целевой группе
Потенциальные клиенты и потребители конкурентов могут легко приобщиться к программе
Четко определенная структура участников программы делает более эффективным дальнейшее общение компании с потребителями
Полная база данных клиентов после определенного анализа помогает сегментировать всех потребителей компании
Необходимые условия для вступления в программу поддерживают на постоянном уровне количество участников, что помогает снизить затраты
Большая численность участников помогает достичь такого их количества, при котором затраты на программу скорее станут эффективными
Долгое время считалось, что лояльность потребителей определяется исключительно их удовлетворением, но исследования показали, что удовлетворенность клиентов не обязательно связана с повторными покупками и увеличением продаж. Более того, по крайней мере, половина
«довольных» потребителей меняет своих поставщиков услуг. Этот разрыв между лояльностью и удовлетворенностью указывает на возможное присутствие других компонентов, которые влияют на формирование лояльности.
Самыми простыми в измерении являются компоненты
«поведенческой» лояльности, их значения могут быть получены из базы данных для потребителей. Они определяются следующим образом:
Перекрестная продажа – объем дополнительных товаров компании, приобретенных потребителем в определенный промежуток времени;
Увеличение покупок – количество или доля увеличения размера покупки одного и того же продукта в течение определенного периода времени;
Повторные покупки – количество повторных покупок;

18
Поддержание достигнутого уровня взаимодействия клиента с компанией – относительная согласованность суммы покупки того же продукта в течение определенного периода времени.
Компоненты воспринимаемой лояльности более трудно измерить, потому что здесь мы имеем дело с предпочтениями и мнениями потребителей. В этом случае основным способом получения информации будут опросы потребителей и экспертов. В качестве показателей лояльности будут действовать:
Осведомленность. Во-первых, осведомленность определяется как степень популярности деятельности компании на нецелевом рынке. Кроме того, осведомленность может быть измерена как количество рекомендаций существующих потребителей, ведущих к привлечению новых потребителей.
Удовлетворенность.
Несмотря на указанные ограничения удовлетворенности как показателя лояльности, было бы ошибкой минимизировать его значение. В то же время из всех вышеперечисленных факторов удовлетворение является наиболее сложным. Удовлетворение потребителя состоит из трех компонентов:
- качество ключевых преимуществ;
- качество процесса предоставления услуг;
- восприятие ценности услуги.
При этом отношение к продукту, и к сервису, и к цене формируется под влиянием следующих факторов:
- личных;
- социальных;
- ситуационных.
Самым известным и наиболее часто используемым инструментом оценки качества обслуживания является метод
«SERVQUAL», предложенный в 1985 году Парасураманом, Бери и Цайтамл. Это анкета, была разработана на основе обобщения данных, собранных по пяти различным видам услуг, включающая 22 пары вопросов со шкалой Лийкерта.

19
Вопросы были разработаны в соответствии с пятью основными параметрами
(измерениями) качества услуг, к которым были присвоены:
- надежность – способность точно и в срок оказать обещанную услугу;
- отзывчивость – готовность персонала помочь потребителям и своевременно оказать услугу;
- убедительность – компетентность персонала, и его способность внушать доверие потребителям;
- сочувствие – степень индивидуального внимания к потребителям;
- осязаемость – все физические, осязаемые предметы, используемые в процессе оказания услуги (свойства оборудования, внешний вид помещения и сотрудников, печатные материалы и т.п.).
Первая часть вопросов была предназначена для определения ожиданий потребителя для конкретной услуги. Вторая часть, чтобы определить уровень соответствующих качеств в услугах, предлагаемых конкретной организацией.
Метод SERVQUAL неоднократно подвергался критике. Основные замечания касались следующих моментов:
- SERVQUAL не учитывает взвешивание переменных, которые имеют разное значение для потребителей;
- отдельные измерения SERVQUAL пересекаются, особенно сострадания и внимательности;
- применяються утверждения, начинающиеся с отрицания;
- с точки зрения респондентов в анкете есть очевидное «повторение вопросов»;
- SERVQUAL не применим ко всем услугам, состав каждого измерения сильно зависит от специфики отрасли.
Некоторые из комментариев были учтены авторами методологии, которые внесли ряд поправок в SERVQUAL. Другие авторы также пытались преодолеть противоречия SERVQUAL и создать более эффективные инструменты для измерения качества услуг, главным образом путем

20 совершенствования методологии, описанной выше. Примером этой работы является методика SERVPERF, разработанная Крониным и Теэйлором. Тем не менее, по-прежнему нет идеального инструмента для измерения качества услуг.
Однако, как отмечалось выше, только качество обслуживания недостаточно для измерения удовлетворенности. В настоящее время попытки разработать инструмент измерения удовлетворенности дополняют модификации блоков SERVQUAL оценки воспринимаемой ценности и дополнительных показателей удовлетворенности и, в общем, соответствуют процедуре, предложенной Ламбеном. Дополнительные индикаторы обычно включают: общую оценку удовлетворенности (которая впоследствии была сопоставлена с общими результатами по отдельным параметрам) и будущие намерения покупателя, такие как желание, рекомендовать услугу друзьям и намерение отказаться от услуг этой компании. Кроме того, им необходимо добавить социально-демографические вопросы и вопросы об общем удовлетворении.
В зависимости от уровня поведенческой и воспринимаемой лояльности существуют различные типы лояльности:
Абсолютная лояльность – ситуация, при которой высокий уровень поведенческой лояльности потребителей соответствует высокому уровню воспринимаемой лояльности, – наиболее благоприятна для организации.
Потребителей с абсолютной лояльностью легче всего сохранить. При этом достаточно поддерживать существующие стандарты качества.
Скрытая лояльность означает, что высокий уровень воспринимаемой лояльности не поддерживается поведением потребителей. То есть он выделяет компанию от конкурентов, но покупает ее продукцию не так часто или не в таком количестве, как абсолютно лояльные потребители.
Причинами этого являются, прежде всего, внешние факторы, например, недостаточный уровень дохода. В этой ситуации организации необходимо

21 укрепить достигнутое положение, развивая поведенческую лояльность. Для этого, например, можно использовать ценовые стимулы.
Ложная лояльность возникает, когда низкий уровень воспринимаемой лояльности соответствует поведенческой лояльности. Эта ситуация угрожает, потому что потребитель не привязан к организации. Его покупка может быть результатом ограниченного предложения, привычек (услугами компании традиционно пользуются другие члены семьи), поэтому, как только потребитель найдет организацию, которая будут все чаще встречаться, он откажется от этой услуги. Для одобрения потребителей, которые демонстрируют этот тип лояльности, необходимо обязательное усилие воспринимаемой лояльности.
Наконец, отсутствие лояльности обеспечивает минимальные возможности для удержания. Организация должна либо отказаться от этой части потребителей, отметить, выгодных для неё, либо принять специальные меры для повышения, прежде всего, воспринятой лояльности.
Можно сделать вывод, что, во-первых, полное удовлетворение клиентов является важным фактором в создании лояльности, чем просто удовлетворение, во-вторых, необходимо контролировать состояние противоположного удовлетворения – неудовлетворенности. Поскольку компания должна изучать динамику удовлетворенности, то исследование должно проводиться регулярно, по крайней мере, ежегодно.
Кроме того, для оценки лояльности необходимо сравнить свои поведенческие и воспринимаемые параметры. Однако невозможно измерить воспринимаемую лояльность каждого потребителя регулярно. Поэтому рекомендуется оценивать как поведенческую, так и воспринимаемую лояльность посегментно.

22