Файл: Выход на международные рынки для российской компании означает необходимость осваивать множество новых практик и правил игры.doc
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 26.10.2023
Просмотров: 55
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Введение
Выход на международные рынки для российской компании означает необходимость осваивать множество новых практик и правил игры. Эти нововведения, касаются не только изменений в рамках внутреннего менеджмента организации, построения эффективных взаимоотношений с иностранными участниками бизнес-процессов, выстраивания грамотной коммуникации – необходимо быть готовым к тому, что ожидают местные сообщества, заинтересованные лица, потребители, контрольные органы от поведения компании, осуществляющей деятельность на иностранном рынке. Это особенно трудно в случае, когда жизнь бизнеса по «новым» правилам отличается от того, к чему есть привычка, а сами эти правила зачастую являются обычаями, повсеместно распространенными стандартами делового поведения, не сформулированными в конкретном законе или инструкции. Именно к такой трудности, связанной с выходом предприятия на западные рынки, относится необходимость освоить европейские правила корпоративной социальной ответственности.
Корпоративная социальная ответственность (КСО) — это практика особого поведения предприятия и одновременно теоретический свод принципов и стандартов, о которых необходимо знать предпринимателю.
Итак, КСО – это концепция учета социальных и экологических аспектов в деятельности бизнеса на принципах добровольности и взаимодействия между разными заинтересованными сторонами. Это вклад бизнеса в достижение целей устойчивого развития, которое предусматривает сбалансированность экономических, социальных и экологических целей общества, интеграцию их во взаимовыгодные предписания и подходы; это способ улучшить эффективность работы компании, как в краткосрочном, так и долговременном периодах.
Считается, что благодаря таким инструментам, как социальные инвестиции, межсекторное социальное партнёрство, корпоративные коммуникации и социальная отчётность, организация сможет эффективно управлять конфликтами интересов во внешней и внутренней среде, обеспечит устойчивый рост показателей эффективности компании в долгосрочной перспективе.
Что такое корпоративная социальная ответственность
Существует множество определений КСО, акцентирующих внимание на том или ином ее аспекте. • «Социальная ответственность частного сектора касается отношений компании не только с клиентами, поставщиками и работниками, но также соотносится с потребностями, ценностями и целями общества». (Из доклада Генерального секретаря ООН Кофи Аннана «Разработка руководящих принципов относительно роли и социальной ответственности частного сектора», 2000).
• «Быть социально-ответственным означает не только оправдывать ожидания общества, но и инвестировать в людские ресурсы, охрану окружающей среды и отношения со стейкхолдерами». («Зеленая книга о корпоративной социальной ответственности». European Commission Green Paper on Corporate Social Responsibility, 2001).
• «КСО определяет саму суть поведения компаний и их ответственность за вклад в развитие общества. КСО не является необязательным дополнением к основной деятельности компании и не ограничивается филантропией. Социально ответственной можно считать корпорацию, которая управляет бизнесом, принимая во внимание все возможные негативные и позитивные последствия своей деятельности в области экологии, экономики и социальной сферы». (Крис Марсден, Amnesty International Business Group, 2002). В самом общем виде КСО – это ответственность бизнеса перед обществом в целом. Данный подход подразумевает ответственность организации перед партнерами, потребителями, собственными работниками, экологическую ответственность, а также содействие устойчивому развитию сообщества, в котором работает организация.
К внутренней социальной ответственности бизнеса можно отнести:
• Безопасность труда;
• Стабильность заработной платы;
• Качество условий труда;
• Дополнительное медицинское и социальное страхование сотрудников;
• Развитие человеческих ресурсов через обучающие программы и программы подготовки и повышения квалификации;
• Оказание помощи работникам в трудных жизненных ситуациях. К внешней социальной ответственности бизнеса можно отнести:
• Спонсорство и благотворительность;
• Содействие охране окружающей среды;
• Взаимодействие с местным сообществом и органами власти;
• Готовность помогать в кризисных ситуациях;
• Ответственность перед потребителями товаров и услуг
Согласно определению Европейской комиссии: «Корпоративная социальная ответственность - это концепция, которая отражает добровольную волю компании участвовать в развитии общества и защите окружающей среды». То есть, в основе философии КСО находится принцип, по которому компания берет на себя добровольное обязательство, добиваться коммерческого успеха, только добросовестными и этическими методами, уважая традиции и вкладываясь в развитие той общественной среды, в которой она функционирует. Такой подход, в стратегической перспективе приносит пользу, как самой компании, так и местному населению, способствует устойчивому развитию, раскрытию инновационного потенциала, минимизации негативного воздействия бизнеса на общество.
Когда речь идет об ответственности компании перед обществом, надо понимать, что нельзя отвечать за все сразу. Важным термином в теории КСО является определение «заинтересованные стороны» или «стейкхолдеры». Какой бы большой не была компания или организация, сфера ее ответственности не может распространяться на все сферы жизни общества. Определение «заинтересованных сторон» помогает установить реалистичные границы воздействия и ответственности компании в каждый конкретный момент времени. Круг этих «стейкхолдеров» зависит от того, в какой отрасли работает компания, а также от размеров самой организации. Поэтому очень важно сначала определить основную аудиторию, на которую будет распространяться корпоративная социальная политика. После этого можно выстраивать систему управления.
Управление корпоративными социальными программами - это непрерывный процесс, который состоит из следующих этапов:
1. Определение приоритетов социальной политики компании – ключевые зоны ответственности;
2. Создание специальной структуры управления социальными программами – отдельный сотрудник или отдел;
3. Проведение программ обучения в области социальной ответственности – знакомство персонала компании с основами КСО;
4. Реализация социальных программ компании – мероприятия, акции и т.д.;
5. Оценка и доведение до сведения заинтересованных сторон результатов социальных программ компании – социальная отчетность.
Что касается содержания деятельности в рамках КСО, к основным направлениям социальных программ обычно относят:
• Добросовестная деловая практика — это направление, которое имеет целью содействовать принятию и распространению добросовестной деловой практики между поставщиками, бизнес-партнерами и клиентами компании;
• Развитие персонала — это программы обучения и иные мероприятия, проводимые с целью привлечения и удержания талантливых сотрудников (обучение и профессиональное развитие, применение мотивационных схем оплаты труда, предоставление сотрудникам социального пакета, создание условий для отдыха и досуга и т.д.);
• Природоохранная деятельность и ресурсосбережение — это направление осуществляется с целью сокращения вредного воздействия на окружающую среду (программы по экономному потреблению природных ресурсов, повторному использованию и утилизации отходов, предотвращению загрязнения окружающей среды, организации экологически безопасного производственного процесса, организации экологически безопасных транспортных перевозок и т.д.);
• Развитие местного сообщества — это направление призвано внести вклад в повышение качества жизни местного населения (программы и акции поддержки социально незащищенных слоев населения, детей, сохранение объектов культурно-исторического значения, спонсирование местных культурных, образовательных и спортивных организаций, участие в благотворительных акциях и т.д.);
• И другие.
Выгоды программ КСО заключаются, прежде всего, в налаживании качественной двусторонней связи с целевыми группами, от которых зависит благополучие компании. Репутация ответственной организации приносит социальное признание, за которым следует и рост продаж, и улучшение внутрикорпоративных отношений, а значит сокращение текучести кадров, повышение эффективности труда и стабильность развития компании в долгосрочной перспективе.
Наиболее ощутимый эффект внедрение КСО оказывает на рост нематериальных активов, усиление репутации и бренда. Косвенным доказательством позитивного влияния КСО на эффективность бизнеса является также тот факт, что большинство крупнейших мировых корпораций одновременно занимают лидирующие позиции в области КСО.
Таким образом, внедрение практик КСО обусловлено рядом преимуществ для компаний:
• Укрепляется репутация компании;
• Повышается лояльность потребителей;
• Продукция компании приобретает дополнительную ценность в глазах клиентов;
• Создание достойных условий труда, предоставление возможностей для роста, саморазвития и повышения квалификации позволяет привлекать лучшие кадры;
• Возможность экспансии на международные рынки, привлечение дополнительных инвестиций.
• Снижение рисков за счет элементов дополнительной устойчивости.
Основные направления реализации КСО
Успех реализации практик КСО основан, прежде всего, на системном подходе в рамках стратегии устойчивого развития. Комплексная программа внедрения КСО предполагает учёт интересов всех трёх основных групп:
• персонал компании,
• потребители,
• общественные и государственные структуры.
Ниже будут рассмотрены наиболее распространенные формы и практики КСО.
Благотворительность
Благотворительность – адресное оказание безвозмездной помощи нуждающимся, обеспечение благами и услугами за счёт благотворителя. Это исторически первая, и наиболее распространённая форма реализации практик КСО. К основным мотивам благотворительности относится осознание её участниками целостности человеческого общества, сопричастности и ответственности за мир, в котором мы живём.
Она может осуществляться в формате разовых акций, проектных мероприятий, постоянного шефства или создания и деятельности отдельного благотворительного фонда. Наиболее распространенные формы выражения благотворительной деятельности:
• передача продуктов, имущества и иных предметов потребления, а также средств их приобретения, в том числе денег;
• безвозмездное обучение необходимым знаниям и технологиям («дарить удочку, а не рыбу»);
• бескорыстное выполнение работ, оказание услуг;
• иная поддержка
Детский международный благотворительный фонд «Дом Рональда Макдоналда», основанный еще в 1984 году компанией «Макдоналдс» оказывает помощь детям с ограниченными возможностями здоровья. В настоящее время фонд действует в 48 странах.
Крупнейшим благотворительным фондом является Благотворительный фонд Форда, основанный в 1936 году Эдселом Фордом и двумя главами компании Ford Motor. Фонд финансирует образовательные и благотворительные проекты по всему миру.
Социальный маркетинг
Социальный маркетинг – проведение мероприятий или кампаний, направленных на изменение поведения конкретной группы людей с целью улучшения качества общественной среды. Ключевыми элементами такого маркетинга наравне с изучением, формированием и удовлетворением потребностей покупателей является разработка, реализация и контроль социальных программ, направленных на продвижение социальных идей, движений или реализацию практических действий.
Впервые термин «социальный маркетинг» был использован в начале 70х годов XX века и обозначал комплекс мероприятий, направленных на решение социальных проблем и социальных неурядиц. В настоящее время социальный маркетинг рассматривается как один из элементов точечного маркетинга и в нем выделяют три ключевые составляющие: фандрайзинг (привлечение средств), спонсорство (продвижение брендов) и стимулирование продаж.
Социально-этическая концепция маркетинга основана на новом понимании предпринимательской деятельности и назначения предпринимательства в целом. Проблемы защиты окружающей среды, энергетический кризис радикальным образом повлияли на общественно-этические и, как следствие, на управленческие установки менеджеров. Благосостояние будущих поколений и современного общества в целом перестало быть абстракцией - в рамках концепции социально-этического маркетинга долгосрочные интересы общества должны учитываться в той же мере, что и прибыли фирмы и покупательские потребности реальных и потенциальных потребителей.