Файл: Выход на международные рынки для российской компании означает необходимость осваивать множество новых практик и правил игры.doc
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 26.10.2023
Просмотров: 58
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
В качестве примера можно привести действия компании McDonald’s. С помощью социального маркетинга компания распространяет информацию и выступает с поддержкой вымирающих видов животных – в этой акции непосредственно участвуют дети.
Корпорация Microsoft совместно с компанией Dell осуществляют бла го-творительный проект, направленный на борьбу с ВИЧ в странах Африки. Специально для реализации проекта компания выпустила версию ноутбука XPS, с продаж которого перечисляется по 50 долларов в специальный Фонд борьбы с указанным заболеванием.
Механизм перечислений определённых процентов от объёма продаж, помимо удобного способа оказать помощь тем, кто в этом нуждается, является эффективным инструментом привлечения аудитории и стимулирования покупок. К нему в настоящее время прибегает большинство компаний сферы производства товаров и оказания услуг. Примером являются и регулярные акции Coca-Cola, организуемые в разных регионах присутствия компании. Например, выпуск серии «благотворительных» 330-миллилитровых банок, средства от продажи которых поступают в фонд британской организации на празднование Дня Мира.
Еще одним удобным инструментом является использование банковских карт с благотворительной программой. Сегодня большинство банков имеет такие программы. При каждой покупке, которую клиент совершает по карте, определенный процент от потраченной суммы списывается со счёта карты и перечисляется на благотворительность.
Международные компании отчётливо осознают, что реализация практик КСО в форме социального маркетинга позволяет, решая социальные задачи, продвигать свои товары и услуги.
Корпоративное волонтерство
Волонтерство – это добровольная, сознательная и безвозмездная деятельность на благо других. Корпоративное волонтерство, будучи одним из эффективных инструментов командообразования и формирования социальной политики в компаниях, является довольно распространённой формой КСО. Основные направления корпоративного волонтерства:
• помощь детям, оказавшимся в трудной жизненной ситуации
• помощь инвалидам
• помощь пожилым людям
• помощь беженцам и бездомным
• разработка и реализация социальных и экологических программ
• услуги в области здравоохранения, образования и социальной защиты
• благоустройство территорий
• обмен опытом и координация в сфере корпоративного волонтерства
Международные компании активно используют форму корпоративного волонтерства как неотъемлемый элемент стратегии устойчивого развития своего бизнеса. Это помогает сформировать лояльность потребителей к компании. В целом, развитие волонтерства в странах Европы и США, помогает международным компаниям выстроить новую модель корпоративных отношений, когда основу политики тимбилдинга составляет коллективное участие в жизни местного сообщества.
Благотворительный фонд «Дорога вместе» приводит пять простых шагов , которые помогут в организации корпоративной волонтерской деятельности:
1 шаг: Анкетирование среди сотрудников
Для начала необходимо провести анкетирование среди сотрудников компании, которое позволит выявить их готовность участвовать в волонтерских программах. Также следует изучить уже существующие проекты, которые проводит компания и понять, можно ли к ним подключить волонтеров. По результатам этого исследования и анкетирования, разработать план по привлечению сотрудников к волонтерской деятельности.
2 шаг: Подготовка программы по корпоративному волонтерству
Нужно подготовить проект корпоративной волонтерской программы с учётом политики в области КСО, если таковая имеется. Программа будет определять ключевые подходы компании для вовлечения сотрудников в корпоративное волонтерство на системной долгосрочной основе.
3 шаг: Выбор партнеров для реализации программы по корпоративному волонтерству. Предложение и выбор наиболее адаптированных проектов для реализации программы по корпоративному волонтерству. Реализацию проектов компания может осуществлять сама или найти себе партнёра среди общественных организаций, у которых есть подобный опыт.
4 шаг: Обучение волонтеров из числа сотрудников компании принципам осознанного волонтерства
Проведение тренингов с сотрудниками компании по волонтерской деятельности, основным правилам участия в добровольческих акциях. Тренинги должны проводить эксперты из некоммерческих организаций, волонтерских движений, психологи, волонтеры из других компаний. Это позволит приобрести сотрудникам навыки и компетенцию, необходимые для эффективной деятельности по реализации волонтерских проектов. Люди хотят стать волонтерами по многим причинам – из альтруистических побуждений помощи людям или сообществу, стремления к развитию или применению определенных навыков, потребности в общении или интереса к определенной проблеме. Чтобы сотрудничество было взаимовыгодным, волонтеру следует поручать работу, которая его больше всего интересует.
5 шаг: Участие в реализации благотворительных мероприятий в рамках программы корпоративного волонтерства
Обычно привлечение волонтеров среди сотрудников происходит через объявления на корпоративном сайте (корпоративная рассылка по электронной почте), на стендах. Волонтеры чаще всего вовлекаются в социальные проекты через личное приглашение лидера волонтерского движения компании или топ-менеджера компании, а также «заражаясь» рассказами своих коллег-волонтеров.
И не забудьте благодарить волонтеров за работу – благодарственные письма, грамоты, сувениры с символикой акций или проекта и т.д.
Социальное спонсорство
Социальное спонсорство является распространённой формой КСО: поддерживая социально-значимые акции, компания тем самым получает дополнительную рекламу своего бренда, товара или услуги. Цель спонсорства — повысить осведомленность о торговой марке, продукте, добиться расположения целевой аудитории, улучшить имидж либо изменить его благодаря ассоциированию с положительными ценностями.
В отличие от рекламы и PR спонсорство воспринимается как менее навязчивая и поэтому более «честная» форма коммуникации. Но в отличие от благотворительности, спонсор ожидает ощутимой отдачи от потраченных денег и усилий. И это абсолютно нормально, недаром спонсорская поддержка оформляется договором, в котором отражаются взаимные обязательства сторон – спонсора и получателя. Это своеобразное двустороннее коммерческое соглашение при равной выгоде обеих сторон. Современное спонсорство рассматривается, прежде всего, как коммерческие инвестиции в престиж компании, товара, бренда.
Чаще всего социальное спонсорство распространяется на поддержку благотворительных, культурных, спортивных, образовательных и экологических инициатив. Выполнение взятых на себя обязательств приносит спонсору конкретную рекламную выгоду.
Активным деятелем мирового масштаба в сфере социального спонсорства является компания Samsung. Отдельным направлением для компании является спортивное спонсорство. Начиная с проведения зимних Олимпийских Игр в Нагано (1998 год), компания вступила в группу Всемирных олимпийских партнёров. Компания является официальным спонсором зимней Олимпиады-2014 в Сочи и летних Олимпийских Игр 2016 года в Рио-де-Жанейро. На протяжении многих лет Samsung также обеспечивает материально-техническую поддержку Государственного Эрмитажа. Прибегают к помощи спонсорства и производители традиционных продуктов, которым трудно добиться информационного освещения в СМИ. Помимо получения дополнительного повода сообщить о себе, эти компании придают своей марке стойкий чувственный образ, глубоко запечатлеваемый в сознании потребителей. Например, минеральная вода Perrier уже давно спонсирует крупнейшие теннисные турниры, что придает этой марке имидж престижа и динамичности. Coca-Cola уже десять лет сотрудничает с Эрмитажем. Одна из их совместных программ – семейная образовательная программа «Сказочный Эрмитаж», помогающая родителям готовить малышей к посещению музея, приобщению к мировой культуре.
Социальное предпринимательство
Социальное предпринимательство – это предпринимательская деятельность, нацеленная на решение социальных проблем и в целом улучшение жизни местного сообщества. Такие проекты могут касаться самых разных областей — решать проблемы занятости, помогать социально незащищенным слоям населения. Это экологические, медицинские и спортивные проекты, а также все то, что имеет отношение к культуре или искусству. Однако, в отличие от благотворительности, которая нацелена на постоянную подпитку проектов с помощью грантов, речь здесь идет о предпринимательских инициативах, то есть о создании финансово устойчивых моделей, способных генерировать постоянный доход, за счет которого обеспечиваются операционная деятельность и развитие предприятия.
Социальное предпринимательство как явление и концепция бизнеса возникло около 30 лет назад и начало интенсивно развиваться в разных странах мира с различными типами экономик, политикой и уровнем жизни людей. Важной составляющей сектора социального предпринимательства являются социальные инвесторы – организации и частные лица, готовые пренебречь доходностью инвестиций ради решения волнующих их социальных проблем. В последнее время появляются и национальные, и наднациональные организации, аккумулирующие средства социальных инвесторов и инвестирующие их с помощью партнерских социальных и благотворительных организаций на местах в перспективные социальные предприятия. Такой организацией, в частности, является английский Big Society.
В большинстве стран Европы социальное предпринимательство является одной из наиболее популярных форм ведения бизнеса. Так, например, в Швеции государство покрывает половину расходов на заработную плату социальным предприятиям, нанимающим на работу людей с ограниченными возможностями, бездомных и другие категории работников, которые имеют объективные сложности с трудоустройством.
Социальные инвестиции
Социальные инвестиции – это форма финансовой помощи, выделяемой компанией на реализацию долгосрочных программ, направленных на снижение социального напряжения в регионе присутствия компании и повышение уровня жизни различных слоёв общества. Большинство международных компаний инвестируют средства в различные социальные сферы, поддерживая культуру, образование, экологию и пр.
Компания Procter&Gamble, активно занимаясь мировыми социальными инвестициями, реализует собственную социальную инициативу «Живи, учись и процветай» («Live, Learn, and Thrive»). Это более ста программ в 60-ти странах: вакцинация и чистая питьевая вода в Африке; программы раннего развития в Латинской Америке; школы в Индии и пр.
Нефтяная компания Shell является одним из крупнейших инвесторов социальных проектов в Западной Африке. Например, в обедневшем регионе на юге Нигерии концерн расходует почти 60 миллионов евро в год на содержание школ и учреждений здравоохранения. В Европе и Японии компания Shell – в числе крупнейших инвесторов «солнечных электростанций».
Эффективные инвестиции в социальную сферу возможны лишь при детально продуманной стратегии устойчивого развития компании. Эти действия всегда системны, результат же от вложений становится очевидным по прошествии месяцев или даже лет работы. Позволить себе такую форму КСО могут в основном компании с высоким стабильным уровнем дохода.
Социальные инвестиции весьма развиты в США и странах Европы, где государственная политика основана на разделении социальной нагрузки и эффективном государственно-частном партнёрстве, в рамках которого бизнесу экономически выгодно вкладывать деньги в общественную сферу.
КСО как концепция стратегического развития распространяется и на другие направления деятельность компаний:
• корпоративное развитие, построенное на взаимодействии с внешними заинтересованными субъектами и учетом общественных интересов;
• экологическая политика и бережное использование природных ресурсов;
• грамотное управление человеческим капиталом компании;
• безопасность и охрана труда, соблюдение прав человека;
• взаимодействие с органами власти (government relations – GR) для решения общих социальных проблем;
• PR-обеспечение перечисленных направлений
Эволюция корпоративной социальной ответственности на Западе
Понятие корпоративной социальной ответственности (Corporate Social Responsibility — CSR) прочно вошло в бизнес управление в США и Канаде в 50—60-х годах прошлого века. В 1953 году была опубликована книга американского экономиста Г. Боуэна «Социальная ответственность бизнесмена», где данный термин упоминается впервые. По мнению Г. Боуэна, обязанностью бизнесмена является принятие таких решений или следование такой линии поведения, которые отвечают целям и ценностям общества, в котором он находится.
Разумеется, бизнес и ранее оказывал помощь нуждающимся людям. В XIX развитие КСО происходило преимущественно в форме филантропии и носило локальный характер – отдельные благотворительные акции поддержки и мероприятия. Первоначально, это в большей степени касалось социальных гарантий для собственных работников, а также спонсирования полезных общественных и властных начинаний.