Файл: Исследование по теме Потребительское поведение молодых мам г. Снежинска Специальность 44. 02. 04 Социология.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 29.10.2023
Просмотров: 106
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
исследования выступает осмысленное действие, опять же, по словам М.Вебера «если и поскольку действующий индивид или индивиды связывают с ним субъективный смысл».
Кроме того, социология изучает не всякое действие, а социальное, т.е. «такое действие, которое по предполагаемому действующим лицом или действующими лицами смыслу соотносится с действиями других людей и ориентируется на него».
Стоит отметить, что потребление в своем деятельностном аспекте, конечно, с условием того, что деятельность потребителей действительно является осознанной разделяется на производственное и личное. Даже по названию потребления можно констатировать, что эти виды потребления существенно отличаются друг от друга. В зависимости от вида потребления различаются и социологические определения данного потребления.
Производственное потребление - такое потребление, в котором активное участие принимают определенные производственные мощности, являющиеся главными переработчиками сырья, с целью извлечения прибыли. Соответственно, главным мотивом производственного потребления является получение прибыли и сверхприбыли (по К. Марксу).
Коренным образом от производственного потребления отличается индивидуальное потребление. Оно связано с потребителем, в роли которого в данном случае выступает не производство и производственные мощности, а конкретный человек, индивид, личность, потребитель.2
Потребитель как объект социологического изучения стремится удовлетворить свои природные потребности и потребляет существующие товары и услуги для частичного или полного восстановления своих физических и психических сил. В данном случае такие естественные потребности, конечно, заключаются, прежде всего, в потребление пищи, одежды, жилья в пределах минимума, условий отдыха. С другой стороны, человек, как представитель социальных отношений, способен потреблять определенные товары и услуги. Которые позволяют ему идентифицировать самого себя как активного члена общества, имеющего социальный статус и выполняющего определенные социальные роли.
Иными словами можно с уверенностью резюмировать, что современное общество и отдельные социальные группы самым прямым образом заинтересованы в потребителе как объекте социологического изучения. Такая заинтересованность проявляется, прежде всего, в том, что потребитель воспроизводит себя не только для себя, но и для других (независимо от своего желания), и тем самым участвует в воспроизводстве трудовых ресурсов, рабочей силы и т.д.
3
Как показал теоретический анализ, в основном молодые мамы, отдавая предпочтение наиболее традиционным ценностям и стремясь к материальному достатку, демонстрируют разборчивость в выборе средств. Такой выбор в большей степени соответствует рациональной, экономной и компенсаторной моделям потребительского поведения. Демонстративная модель представлена в меньшей степени. При определении факторов успешной жизни молодые мамы продемонстрировали наличие некоторых ценностных ориентации эпохи социализма. Исследование проиллюстрировало при стремлении к определенному уровню материальной обеспеченности отсутствие патерналистских настроений, стремление к активной деятельности. Это доказывают рассуждения студентов на вопросы о выборе специальности, определении основных составляющих хорошей работы. Материальных фактор не является для них единственно значимым.
Молодые мамы не только «хотят иметь», но и «стремятся быть», что говорит о формировании рациональной направленности, а не романтической устремленности. При этом необходимо отметить, что при рассмотрении мотивации выбора специальности в зависимости от направления образования, можно сделать вывод о том, что представители гуманитарного и социально-экономического профиля в большей степени продемонстрировали характерные черты демонстративной модели поведения, для «техников» и «естественников» характернее модели рационального или (особенно «естественников») экономного потребительского поведения.
Также было установлено, что при выборе товара молодые мамы в первую очередь ориентируются на то, чтобы товар им понравился, высокое качество товара и оптимальное соотношение цены и качества. В меньшей степени важны такие качества, как низкая цена товара, его соответствие моде и особенностям. Несущественными характеристиками товара молодым мамам представляется импортное происхождение товара и известность торговой марки. Большинство молодые мам реализуют рациональную модель потребления. Однако, как и при оценке мотивов приобретения вещей, наблюдаются и элементы других: демонстративной и экономной моделей.
Рассматривая поведение потребителей в рамках социологии культуры, была предпринята попытка разработки культуры потребления в рамках деятельностной концепции культуры, поскольку:
- ценностные ориентации человека проявляются в деятельности;
- анализ литературы продемонстрировал недостаточную разработанность данной концепции.
Результатом аналитического обзора явилась типология культуры потребления, в основе которой смысложизненные ориентации, степень значимости вещей или реализации сущностных сил.
Префигуративная модель социализации, суть которой заключается в формуле «младшие обучают старших», учитывая тот факт, что молодые мамы являются авангардом общества, пионерами формирующихся моделей потребительского поведения, обусловила внимание автора к данной группе населения.
Рассматривая систему аналитических индикаторов потребительского поведения молодых мам в их взаимодействии, удалось установить, что в данной части общества можно выделить следующие модели потребительского поведения: рациональная, экономная, демонстративная, компенсаторная и стихийная. Эти модели не проявляются в «чистом виде», а постоянно взаимодействуют между собой и оказывают существенное влияние друг на друга. Основными чертами современной культуры потребления являются многоаспектность, противоречивость и неустойчивость. Главной доминантой в культуре потребления выступает рациональный подход к окружающему миру.
Представляется важным стоит отметить, что в структуре планируемых трат не просматриваются предметы роскоши, что еще раз доказывает приоритет рациональной модели потребления среди молодых мам. Это находит подтверждение и в наличии, хотя бы и в небольшом объеме, в структуре планируемых трат такого пункта, как вложения в недвижимость и в бизнес.
Мотивация приобретения вещей является одной из ведущих характеристик позволяющих выявить существующие в обществе модели потребительского поведения, при этом учитывается, что модели – это инструмент изучения. В ходе анализа выяснилось, что рациональную модель продемонстрировали около одной трети опрошенных молодых мам. Второй по представленности оказалась демонстративная модель потребительского поведения. Близко к ней находятся компенсаторная и экономная модели. Весьма незначительно представлена стихийная модель. Такое распределение моделей в студенческой среде подтверждает гипотезу о разновекторности, противоречивости и формировании нового типа культуры потребления. При этом прослеживается приоритетность рациональной модели потребления. Молодые мамы не хотят жить в недостатке средств, но достаток воспринимается как средство реализации и развития.
Выбор вариантов приобретения вещей и ассоциативный ряд товаров представляются наиболее важными и основными индикаторами определения моделей потребительского поведения. В аргументации мотивов приобретения товара, степени значимости того или иного свойства (цена, престижность, функциональность, практичность и т. д.), что отражает ассоциативный ряд товаров, проявляется значимость той или иной ценности молодых мам как потребителя.
Оценка вариантов приобретения вещей подтвердила наибольшую представленность рациональной модели потребительского поведения: вариант с наилучшим соотношением цены и качества согласна большая половина молодых мам.
Анализ ассоциативного ряда товаров обнаруживает следующие тенденции. Большая группа дорогостоящих товаров оценена молодыми мамами как необходимые (это, прежде всего компьютер, книги, сотовый телефон, парфюмерия и косметика).
В микроэкономической теории под термином «потребитель» понимается хозяйствующий субъект, который принимает обособленные решения, касающиеся структуры и объема, потребляемых им благ в рамках располагаемого бюджета [5, с. 18]. Принимая во внимание данное определение, в качестве потребителей можно выделить:
– домашние хозяйства, которые могут быть представлены отдельными индивидами и семьями;
– ассоциированные потребители, т.е. группы индивидов, принимающих совместное решение;
– организации;
– государство.
Поведение потребителя, с одной стороны, это составляющая экономического поведения в целом, являющаяся реализацией основных свойств, которые описывает модель «homoeconomicus», которая была представлена британским экономистом Дж.С. Миллем [39, с. 56]. Экономическая составляющая такого поведения предполагает:
– осуществление выбора наиболее выгодных альтернатив;
– рациональность действующего субъекта, наличие в его действиях обдумывания результатов поведения с точки зрения его эффективности;
– обусловленность экономическими мотивами максимизации материальной выгоды;
– информированность о возможных путях удовлетворения своих потребностей.
Но, с другой стороны, поведение потребителей необходимо рассматривать в контексте социальных отношений, описываемых моделью «homosociologic», основными характеристиками которой являются:
– обусловленность поведения социокультурными условиями;
– невозможность выработки рациональной схемы поведения человека.
Скорее всего, изучение потребительских предпочтений должно начаться со второго определения данного понятия, относящегося именно к социальным отношениям. И это совершенно не случайно, поскольку потребительские предпочтения определяются, скорее, как социальные и личностные отношения субъекта исследования к рекламным продуктам, брендам, торговой марке, маркетинговой стратегии в целом. С другой стороны, помимо своих собственных предпочтений каждого определенного субъекта исследования, существует еще и, так называемая, целевая аудитория потребления того или иного товара [6, с. 134]. У норвежско-американского экономиста и социолога Торстейна Веблена, критикующего капитализм, в частности, рассматриваются так называемые демонстрируемые символы, чаще всего олицетворяющие видимость социального и экономического успеха. Соответственно, Торстейн Веблен ввел собственное понятие «показное потребление».
Американский социолог и экономист Г. Беккер в индивидуальном порядке предполагал максимизацию потребительского поведения индивида. Он значительно расширил набор ценностей и предпочтений потребителя, рассматривал более широкий спектр возможностей потребительского поведения молодежи.
Данный подход предполагает, что индивиды максимизируют свое благосостояние, каким они его себе представляют, независимо от того, являются ли они эгоистами или альтруистами, лояльными людьми или недоброжелателями [34, с. 116].
Таким образом, можно констатировать, что анализируя возможности потребительского поведения молодежи, соотношение их потребностей и спроса, влияния на цены представители теоретического направления ввели новое название «маржинализм». Одним из основных положений маржинализма является принцип рационального поведения человека в рыночной экономике. В соответствии с этим принципом экономический процесс предстает в виде взаимодействия субъектов, добивающихся оптимизации своего благосостояния.
Современные подходы к изучению потребительского поведения можно представить в виде таблицы [29, с. 266].
Таблица 1
Современные подходы к изучению потребительского поведения
Кроме того, социология изучает не всякое действие, а социальное, т.е. «такое действие, которое по предполагаемому действующим лицом или действующими лицами смыслу соотносится с действиями других людей и ориентируется на него».
Стоит отметить, что потребление в своем деятельностном аспекте, конечно, с условием того, что деятельность потребителей действительно является осознанной разделяется на производственное и личное. Даже по названию потребления можно констатировать, что эти виды потребления существенно отличаются друг от друга. В зависимости от вида потребления различаются и социологические определения данного потребления.
Производственное потребление - такое потребление, в котором активное участие принимают определенные производственные мощности, являющиеся главными переработчиками сырья, с целью извлечения прибыли. Соответственно, главным мотивом производственного потребления является получение прибыли и сверхприбыли (по К. Марксу).
Коренным образом от производственного потребления отличается индивидуальное потребление. Оно связано с потребителем, в роли которого в данном случае выступает не производство и производственные мощности, а конкретный человек, индивид, личность, потребитель.2
Потребитель как объект социологического изучения стремится удовлетворить свои природные потребности и потребляет существующие товары и услуги для частичного или полного восстановления своих физических и психических сил. В данном случае такие естественные потребности, конечно, заключаются, прежде всего, в потребление пищи, одежды, жилья в пределах минимума, условий отдыха. С другой стороны, человек, как представитель социальных отношений, способен потреблять определенные товары и услуги. Которые позволяют ему идентифицировать самого себя как активного члена общества, имеющего социальный статус и выполняющего определенные социальные роли.
Иными словами можно с уверенностью резюмировать, что современное общество и отдельные социальные группы самым прямым образом заинтересованы в потребителе как объекте социологического изучения. Такая заинтересованность проявляется, прежде всего, в том, что потребитель воспроизводит себя не только для себя, но и для других (независимо от своего желания), и тем самым участвует в воспроизводстве трудовых ресурсов, рабочей силы и т.д.
3
Как показал теоретический анализ, в основном молодые мамы, отдавая предпочтение наиболее традиционным ценностям и стремясь к материальному достатку, демонстрируют разборчивость в выборе средств. Такой выбор в большей степени соответствует рациональной, экономной и компенсаторной моделям потребительского поведения. Демонстративная модель представлена в меньшей степени. При определении факторов успешной жизни молодые мамы продемонстрировали наличие некоторых ценностных ориентации эпохи социализма. Исследование проиллюстрировало при стремлении к определенному уровню материальной обеспеченности отсутствие патерналистских настроений, стремление к активной деятельности. Это доказывают рассуждения студентов на вопросы о выборе специальности, определении основных составляющих хорошей работы. Материальных фактор не является для них единственно значимым.
Молодые мамы не только «хотят иметь», но и «стремятся быть», что говорит о формировании рациональной направленности, а не романтической устремленности. При этом необходимо отметить, что при рассмотрении мотивации выбора специальности в зависимости от направления образования, можно сделать вывод о том, что представители гуманитарного и социально-экономического профиля в большей степени продемонстрировали характерные черты демонстративной модели поведения, для «техников» и «естественников» характернее модели рационального или (особенно «естественников») экономного потребительского поведения.
Также было установлено, что при выборе товара молодые мамы в первую очередь ориентируются на то, чтобы товар им понравился, высокое качество товара и оптимальное соотношение цены и качества. В меньшей степени важны такие качества, как низкая цена товара, его соответствие моде и особенностям. Несущественными характеристиками товара молодым мамам представляется импортное происхождение товара и известность торговой марки. Большинство молодые мам реализуют рациональную модель потребления. Однако, как и при оценке мотивов приобретения вещей, наблюдаются и элементы других: демонстративной и экономной моделей.
Рассматривая поведение потребителей в рамках социологии культуры, была предпринята попытка разработки культуры потребления в рамках деятельностной концепции культуры, поскольку:
- ценностные ориентации человека проявляются в деятельности;
- анализ литературы продемонстрировал недостаточную разработанность данной концепции.
Результатом аналитического обзора явилась типология культуры потребления, в основе которой смысложизненные ориентации, степень значимости вещей или реализации сущностных сил.
Префигуративная модель социализации, суть которой заключается в формуле «младшие обучают старших», учитывая тот факт, что молодые мамы являются авангардом общества, пионерами формирующихся моделей потребительского поведения, обусловила внимание автора к данной группе населения.
Рассматривая систему аналитических индикаторов потребительского поведения молодых мам в их взаимодействии, удалось установить, что в данной части общества можно выделить следующие модели потребительского поведения: рациональная, экономная, демонстративная, компенсаторная и стихийная. Эти модели не проявляются в «чистом виде», а постоянно взаимодействуют между собой и оказывают существенное влияние друг на друга. Основными чертами современной культуры потребления являются многоаспектность, противоречивость и неустойчивость. Главной доминантой в культуре потребления выступает рациональный подход к окружающему миру.
Представляется важным стоит отметить, что в структуре планируемых трат не просматриваются предметы роскоши, что еще раз доказывает приоритет рациональной модели потребления среди молодых мам. Это находит подтверждение и в наличии, хотя бы и в небольшом объеме, в структуре планируемых трат такого пункта, как вложения в недвижимость и в бизнес.
Мотивация приобретения вещей является одной из ведущих характеристик позволяющих выявить существующие в обществе модели потребительского поведения, при этом учитывается, что модели – это инструмент изучения. В ходе анализа выяснилось, что рациональную модель продемонстрировали около одной трети опрошенных молодых мам. Второй по представленности оказалась демонстративная модель потребительского поведения. Близко к ней находятся компенсаторная и экономная модели. Весьма незначительно представлена стихийная модель. Такое распределение моделей в студенческой среде подтверждает гипотезу о разновекторности, противоречивости и формировании нового типа культуры потребления. При этом прослеживается приоритетность рациональной модели потребления. Молодые мамы не хотят жить в недостатке средств, но достаток воспринимается как средство реализации и развития.
Выбор вариантов приобретения вещей и ассоциативный ряд товаров представляются наиболее важными и основными индикаторами определения моделей потребительского поведения. В аргументации мотивов приобретения товара, степени значимости того или иного свойства (цена, престижность, функциональность, практичность и т. д.), что отражает ассоциативный ряд товаров, проявляется значимость той или иной ценности молодых мам как потребителя.
Оценка вариантов приобретения вещей подтвердила наибольшую представленность рациональной модели потребительского поведения: вариант с наилучшим соотношением цены и качества согласна большая половина молодых мам.
Анализ ассоциативного ряда товаров обнаруживает следующие тенденции. Большая группа дорогостоящих товаров оценена молодыми мамами как необходимые (это, прежде всего компьютер, книги, сотовый телефон, парфюмерия и косметика).
В микроэкономической теории под термином «потребитель» понимается хозяйствующий субъект, который принимает обособленные решения, касающиеся структуры и объема, потребляемых им благ в рамках располагаемого бюджета [5, с. 18]. Принимая во внимание данное определение, в качестве потребителей можно выделить:
– домашние хозяйства, которые могут быть представлены отдельными индивидами и семьями;
– ассоциированные потребители, т.е. группы индивидов, принимающих совместное решение;
– организации;
– государство.
Поведение потребителя, с одной стороны, это составляющая экономического поведения в целом, являющаяся реализацией основных свойств, которые описывает модель «homoeconomicus», которая была представлена британским экономистом Дж.С. Миллем [39, с. 56]. Экономическая составляющая такого поведения предполагает:
– осуществление выбора наиболее выгодных альтернатив;
– рациональность действующего субъекта, наличие в его действиях обдумывания результатов поведения с точки зрения его эффективности;
– обусловленность экономическими мотивами максимизации материальной выгоды;
– информированность о возможных путях удовлетворения своих потребностей.
Но, с другой стороны, поведение потребителей необходимо рассматривать в контексте социальных отношений, описываемых моделью «homosociologic», основными характеристиками которой являются:
– обусловленность поведения социокультурными условиями;
– невозможность выработки рациональной схемы поведения человека.
Скорее всего, изучение потребительских предпочтений должно начаться со второго определения данного понятия, относящегося именно к социальным отношениям. И это совершенно не случайно, поскольку потребительские предпочтения определяются, скорее, как социальные и личностные отношения субъекта исследования к рекламным продуктам, брендам, торговой марке, маркетинговой стратегии в целом. С другой стороны, помимо своих собственных предпочтений каждого определенного субъекта исследования, существует еще и, так называемая, целевая аудитория потребления того или иного товара [6, с. 134]. У норвежско-американского экономиста и социолога Торстейна Веблена, критикующего капитализм, в частности, рассматриваются так называемые демонстрируемые символы, чаще всего олицетворяющие видимость социального и экономического успеха. Соответственно, Торстейн Веблен ввел собственное понятие «показное потребление».
Американский социолог и экономист Г. Беккер в индивидуальном порядке предполагал максимизацию потребительского поведения индивида. Он значительно расширил набор ценностей и предпочтений потребителя, рассматривал более широкий спектр возможностей потребительского поведения молодежи.
Данный подход предполагает, что индивиды максимизируют свое благосостояние, каким они его себе представляют, независимо от того, являются ли они эгоистами или альтруистами, лояльными людьми или недоброжелателями [34, с. 116].
Таким образом, можно констатировать, что анализируя возможности потребительского поведения молодежи, соотношение их потребностей и спроса, влияния на цены представители теоретического направления ввели новое название «маржинализм». Одним из основных положений маржинализма является принцип рационального поведения человека в рыночной экономике. В соответствии с этим принципом экономический процесс предстает в виде взаимодействия субъектов, добивающихся оптимизации своего благосостояния.
Современные подходы к изучению потребительского поведения можно представить в виде таблицы [29, с. 266].
Таблица 1
Современные подходы к изучению потребительского поведения
| Подход | Основные представители | Суть подхода |
| Экономический | К. Менгер, Л. Вальрас, У. Джевонс, М. Ротбард, Г. Беккер, К. Ланкастер | Акцентирует свое внимание на акте приобретения и изучает, в основном, каким образом реализуется потребительский выбор, оставляя за рамками анализа иные составляющие потребительского поведения и непосредственное потребление |
| Социологический | Ж. Бодрийяр | Потребление оперирует как форма социального контроля, который генерирует согласованность в обществе посредством понимания индивидами того, что это в их интересах играть по правилам потребительского общества |
| Культурологический | М. Дуглас, Б. Ишервуд | Основная функция потребления заключается в его способности создавать смыслы, а не удовлетворять потребности |
| Маркетинговый | Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Д. Энджел, Н.Г. Любимова, И.В. Алешина | Изучение потребительского поведения с точки зрения компании, оперирующей на рынке, а значит с точки зрения того, каким образом продать как можно больше товаров как можно большему количеству потребителей |