Файл: Книгапрактикум по созданию и управлению отделом продаж. Инструменты для внедрения для повышения эффективности работы отдела и менеджеров по прода жам..pdf

УДК 658.8
ББК 65.290-2
Г79
В оформлении переплета использован элемент дизайна:
Kuzmina Aleksandra / Shutterstock.com
Используется по лицензии от Shutterstock.com
Гребенюк, Михаил Сергеевич.
Г79 Отдел продаж по захвату рынка / Михаил Гребенюк. — Москва :
Эксмо, 2018. — 208 с. — (Бизнес. Как это работает в России).
ISBN
978-5-04-090786-1
Книга-практикум по созданию и управлению отделом продаж. Инструменты для внедрения для повышения эффективности работы отдела и менеджеров по прода- жам. 17 инсайтов для руководителей. Качественный и количественный рост вхо- дящих и исходящих заявок, выбор модели продаж и стратегии развития бизнеса, готовые скрипты для холодных и теплых звонков, повышение конверсии и многое другое. Must-read для каждого, кто работает в отделе продаж.
УДК 658.8
ББК 65.290-2
© Текст. Гребенюк М., 2018
© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2018
ISBN 978-5-04-090786-1

5
ОГЛАВЛЕНИЕ
Оглавление . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4
Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9
ГЛАВА I. КАЧЕСТВЕННЫЙ И КОЛИЧЕСТВЕННЫЙ РОСТ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11
Как работать с книгой . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Типы роста . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
ГЛАВА II. АУДИТ. КАК НЕ НАКОСЯЧИТЬ ПРИ ПОСТРОЕНИИ
СИСТЕМЫ ПРОДАЖ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14
Упражнение, которое меняет менеджерам образ мышления . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Изучение целевой аудитории . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Анализ конкурентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Анализ показателей. Оцифровываем точку «А» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Дополнительные инструменты анализа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
ГЛАВА III. ВЫБОР МОДЕЛИ ПРОДАЖ И СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ . . . . . . . . . . . . .
27
Любая продажа глазами менеджера . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
Одноуровневая модель . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
Двухуровневая модель с кол-центром . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
Двухуровневая с аккаунт-менеджером. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
Трехуровневая система . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
Соль . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
ГЛАВА IV. СИСТЕМА МАТЕРИАЛЬНОЙ МОТИВАЦИИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
34
Система мотивации 40–10–50 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
Дисциплинарный бонус и штрафы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
Бонусная часть. Flex . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
План продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
План стажерам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
Как все это считать? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
Трюк с выплатой . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
Политические игры при внедрении . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
Мотивация аккаунт-менеджера . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

6
ОГЛАВЛЕНИЕ
ГЛАВА V. НЕМАТЕРИАЛЬНАЯ СИСТЕМА МОТИВАЦИИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
51
Внутренние соревнования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
Градации на категории . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
Информирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
Показательное увольнение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
Свежая кровь . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
Нематериальная «соль» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
ГЛАВА VI. CRMСИСТЕМА  КАК НАСТРОИТЬ. ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ
И СПОСОБЫ ИХ УСТРАНЕНИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
55
Воронка продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
Формирование воронки продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
Законченность статусов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
Новая заявка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
Квалификация пройдена . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
Техника квалификации клиентов ABC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
Как расставить приоритеты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
Поля . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
Работа в задачах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
Какие задачи ставить по каждой сделке? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
Ограничение активности менеджера . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
Задача — ключевые параметры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
IP-телефония . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
Как интегрировать IP-телефонию и CRM-систему . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
Биржа лидов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
Условный отказ и перезвон контроля качества . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
Интеграция с сайтом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
Разбор текущей базы с бардаком . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
ГЛАВА VII. ВИДЕООБУЧЕНИЕ МЕНЕДЖЕРОВ. КАК СЭКОНОМИТЬ
80% ВРЕМЕНИ ПРИ АДАПТАЦИИ КАНДИДАТОВ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
81
Активная и пассивная деятельность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
Видео о компании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
Видео о продукте . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
Видео о CRM и секретная фишка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
Видео о продажах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
Как провести экзамен . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
Повышение эффективности от обучения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
Инфраструктура . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89

7
ОГЛАВЛЕНИЕ
ГЛАВА VIII. СКРИПТЫ ПРОДАЖ И РЕЧЕВЫЕ МОДУЛИ.
ЧТО ГОВОРИТЬ, ЧТОБЫ «ЗАКРЫТЬ СДЕЛКУ»? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
90
Суть скрипта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
Встреча-скайп-звонок-чат-письмо . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
Технология создания скрипта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
Основные этапы продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
Налаживание контакта и создание доверия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
Захват инициативы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
Квалификация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
Выявление потребности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
Презентация компании и продукта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
Закрытие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
Типы скриптов. Носители . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
Холодные звонки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
Работа с отказниками в базе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
Скрипт для чатов, Instagram, WhatsApp. Отработки возражений . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
ГЛАВА IX. РЕГЛАМЕНТЫ РАБОТЫ СОТРУДНИКОВ.
КОРПОРАТИВНЫЕ СТАНДАРТЫ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
122
Что вы теряете без регламентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
Отчеты сотрудников . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
Опоздания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
Дресс-код . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
Стандарты CRM-системы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
Структура регламента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
Как внедрять. Разбор каждого пункта (почему/зачем) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
ГЛАВА X. НАЙМ МЕНЕДЖЕРОВ ПО ПРОДАЖАМ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
132
Беда российского рынка вакансий («требуются» и «вы должны») . . . . . . . . . . . . . . . . 140
Создание вакансии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
Холодный поиск кандидатов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
Сравнение ресурсов для найма . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
Размещение вакансии на hh.ru . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
Телефонное интервью . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
Презентация компании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
Анкетирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
Личное собеседование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
Тестовые три дня . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162

ОГЛАВЛЕНИЕ
ГЛАВА XI. НАЙМ АККАУНТМЕНЕДЖЕРОВ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
163
Зачем нужен аккаунт-менеджер . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
Суть вакансии аккаунт-менеджера . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
Собеседование с аккаунт-менеджером . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
Тестовый период аккаунт-менеджера . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166
ГЛАВА XII. НАЙМ ЛИДМЕНЕДЖЕРОВ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
167
Зачем нужен лид-менеджер . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
Найм лид-менеджера . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
ГЛАВА XIII. АУТСОРСИНГ КОЛЦЕНТРА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
170
Аутсорсинг и кому он нужен . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
Проблема рынка кол-центров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
Подбор кол-центров и тестовое задание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
ГЛАВА XIV. РУКОВОДИТЕЛЬ ОТДЕЛА ПРОДАЖ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
175
Зачем и когда нанимать руководителя отдела продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
Как нанимать руководителя отдела продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176
ГЛАВА XV. ОТДЕЛ КОНТРОЛЯ КАЧЕСТВА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
179
Какую проблему решает контроль качества . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
Удаленный сотрудник или штатный . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
Мотивация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
Лист качества . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
Найм . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
Введение в чаты и работу . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183
Обучение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
Контроль контролера . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
ГЛАВА XVI. ПЛАНЕРКИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
186
Зачем нужны планерки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186
Виды планерок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
ГЛАВА XVII. NPS И eNPS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
191
Что может прикончить бизнес? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
Отстающие и опережающие показатели . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
NPS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
eNPS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195
Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
197
Указатель . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
198

ВВЕДЕНИЕ
В руках вы держите книгу, которая создавалась как учебник-пособие для моих проектных менеджеров, где они смогут познать все тонкости построения от- делов продаж и с успехом применить эти знания в компаниях заказчиков. По мере работы над книгой я еще сильнее убедился, что рынок явно нуждается в подобном руководстве.
Эффективная система продаж — это совокупность элементов, внедренных в компании. Это — люди, системы аналитики и учета данных, регламенты и стандарты, энергия, обучение и планирование. За время многолетней практи- ки я выяснил, что важны не только элементы, фишки и технологии, но и после- довательность при их внедрении.
Эта книга будет полезна собственникам бизнеса как источник новых знаний, позволяющий увеличить прибыль, руководителям отделов продаж поможет со- здать саморазвивающуюся, управляемую структуру, занимающуюся развитием, а не рутиной и текучкой. Она будет полезна и менеджерам по продажам, кото- рые планируют быстро продвинуться в карьере и в короткие сроки завоевать авторитет перед руководством и подчиненными.
Вся методология, описанная в книге, родилась в процессе работы над более чем сорока проектами, была опробована в реальной бизнес-практике и доказа- ла свою эффективность. Все это не является истиной в последней инстанции, в мире существует бесконечное множество работающих моделей, инструментов и технологий, и внедрять наши методики — выбор каждого. Хочется подчерк- нуть, что отсутствие даже маленького нюанса во время внедрения может ли- шить силы самую ультраэффективную технологию. Поэтому, если вы намерены внедрять в компаниях технологии, описанные в этой книге, — старайтесь мак- симально въедливо и дотошно относиться к каждому слову и запятой, чтобы получить наивысшие показатели.
Я желаю вам интенсивного роста, десятилетнего отрыва от конкурентов и за- хвата рынка!
С уважением, Михаил Гребенюк
Основатель GrebenukResulting