Файл: Дипломная работа тема Клиентоцентричность, как инструмент повышения потребительской ценности гостиничных услуг.docx

1. Теоретические основы создания потребительской ценности в гостиничной индустрии

1.1 Клиентоцентричность как тенденция развития современной гостиничной индустрии

Продукт гостиничной индустрии уникален и разнообразен. Он может быть материальным (обед в ресторане), но может быть и услугой (чистота уборки в номере), а также комбинацией их обоих. Ему присущи определенные характеристики (рис. 1.1).



Рисунок 1.1 Характеристики туристского (гостиничного) продукта
Гостиничный продукт - это совокупность того, что может предложить на рынке вниманию потребителя гостиничное предприятие для приобретения, использования или потребления. Он включает физические объекты, услуги, места, организацию, идеи и впечатления. Например, формирование общего впечатления для туриста или бизнесмена о пребывании в гостинице начинается задолго до начала поездки и содержит представления о визах, способах путешествия, особенностях национальной культуры, кухни, развлечениях и т.д.

Проблема клиентоцентричности гостиничных предприятий и повышения потребительской ценности гостиничных услуг носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, региона или предприятия.

Клиентоцентричность как концепция ведения бизнеса в настоящее время становится все популярнее, все большее число гостиничных компаний предпринимают усилия, чтобы соответствовать этой концепции. Для предприятий гостиничной индустрии важно прийти к клиентоцентричности, не растеряв при этом прибыльности бизнеса.

Клиент признает бизнес клиентоцентричным, если соблюдается справедливый (с точки зрения клиента) баланс его ожиданий от бизнеса и его разрешений бизнесу.

Ожидания клиента - это то, за что клиент, как он считает, платит гостиничной компании как поставщику продуктов или услуг. При этом факт непосредственной финансовой оплаты может отсутствовать. Ожидания клиента - это не только то, за что он заплатил, но и весь комплекс ожиданий, связанных с гостиничной компанией от самого начала взаимодействия до его завершения. При этом список имеющихся ожиданий у клиента относительно гостиничного предприятия может быть большим и разнообразным.

---

Закономерность такова: чем выше уровень гостиничного предприятия, тем больше ожиданий у клиента; чем больше ожиданий у клиента, тем меньше остается «не решающих все дело мелочей».

Объем ожиданий клиента формирует приемлемую для него цену. Если гостиничное предприятие намеренно и сознательно принижает ожидания, то оно должно быть готово к тому, что цена, которую готов заплатить клиент за услуги такого предприятия, будет пропорционально понижена.

Многие современные гостиничные предприятия при обслуживании гостей придерживаются концепции исполнения ожиданий клиента на 110%. Суть этой концепции состоит в том, что при каждом контакте уровень ожиданий клиента от сервиса должен быть превышен минимум на 10%, то есть составить 110%. По нашему мнению, на современном этапе развития данная концепция себя изживает, поскольку то, что для гостиничного предприятия в обслуживании составляет 110%, требовательным клиентом воспринимается как само собой разумеющимся, т.е. как 100%.

Обобщая рассмотрение ожиданий клиентов гостиничных предприятий, можно сформулировать следующие заключения:

- невозможно быть клиентоцентричным гостиничным предприятием для клиента без ожиданий;

- наличие у клиента определённых ожиданий следует признать фактором развития гостиничных предприятий;

- если ожидания клиенту не нравятся, гостиничная компания их регулирует (чтобы впоследствии справиться с ними и быть в глазах клиента клиентоцентричной);

- ожиданиями клиентов необходимо управлять;

- если гостиничная компания не работает над формированием ожиданий, то будет вынуждена соответствовать ожиданиям, сформированным другими участниками рынка;

- большая ошибка гостиничных предприятий - пообещать больше, чем можно исполнить.

Потребитель определяет уровень клиентоцентричности гостиничной компании по тому, насколько справедлив баланс ожиданий и разрешений, которые связаны с конкретным гостиничным предприятием. Равновесие ожиданий и разрешений целиком устраивает клиента. Превышение ожиданий над разрешениями заставляет компании искать новые методы работы, клиент становится привередливым. Привередливость клиента или вредит бизнесу, или делает его сильнее.

---

Ценность клиентоцентричности заключается в формировании лояльного отношения клиентов к гостиничной компании. Ценность лояльности состоит в прагматическом мышлении предпринимателей гостиничного рынка и складывается:

- из повторных покупок, совершённых преданными клиентами;

- из положительных отзывов, о которых узнаёт окружение преданных клиентов;

- из готовности простить компании небольшие оплошности и сбои;

- из готовности дать совет (но это далеко не все отельеры рассматривают как ценность).

Ценность клиентоцентричности для гостиничной компании заключается в возможности повлиять на объем и перечень ожиданий клиентов, всё время обгоняя конкурентов. Контроль над клиентскими ожиданиями дает возможность требовать от клиентов тех или иных полезных для компании разрешений. По-настоящему клиентоцентричная компания через влияние и контроль над ожиданиями и разрешениями клиента контролирует свой рынок и устанавливает свои правила.

1.2 Особенности организации клиентоцентричных процессов на предприятиях отрасли
Ориентированность на клиента. Под этим определением в большинстве современных гостиничных предприятий понимается стиль ведения бизнеса, когда клиент воспринимается как источник дохода, но не рассматривается как стратегический партнер. То есть, гостиничное предприятие готово оказать услугу клиенту, не задумываясь, насколько она необходима.

Подобная технология хорошо работает в случае сотрудничества с клиентами - физическими лицами, а также небольшими компаниями, где гостиничные услуги не требуются чаще, чем раз в полгода/год.

В случае, если гостиничные предприятия пытаются наладить подобные взаимоотношения с крупными корпорациями, велика вероятность работы с низким процентным выходом.

С точки зрения развития бизнеса гостиничные предприятия интересуют возможности разрабатывать совместные с клиентами долгосрочные проекты сотрудничества. И в аспекте этих отношений словосочетание «ориентированность на клиента» обретает несколько иной смысл. Вместо ориентированности на клиента целесообразно поставить термин «клиентоцентричность».

Клиентоцентричность — это стратегия бизнеса, где главная цель — создание для клиента ценности получаемой услуги, а не получение прибыли.

---

Чтобы иметь устойчивые высокие финансовые результаты, гостиничной компании необходимо добиться устойчивого роста клиентской лояльности и предложить уникальную для них ценность услуг. Единственно возможный путь построения стратегического партнерства - заслужить их лояльность.

Клиентоцентричная стратегия ведения бизнеса характеризуется следующими особенностями:

- формированием уникальной концепции ценностей предоставляемых услуг для ключевых клиентов;

- определением того, какой сегмент рынка считать целевым, и разработкой комплекса мероприятий по избирательному привлечению клиентов именно из этого сегмента;

- тщательным отбором собственных сотрудников, разделяющих корпоративные ценности компании, энергичных, квалифицированных и способных достичь высокой производительности труда;

- завоеванием лидерства по издержкам за счет роста производительности труда.

Организация клиентоцентричных процессов на предприятиях гостиничной индустрии должна включать в себя следующие приёмы повышения лояльности клиентов:

1. Выбрать прямой и рациональный подход к определению того, какой способ управления лояльностью клиентов является для компании наиболее подходящим (от простых схем стимулирования спроса до долгосрочных кампаний).

2. Проанализировать и провести сегментирование клиентов с точки зрения их преданности компании, ее услугам.

3. Провести исследование мотивов обращения клиентов к компании, включая мотивы удовлетворённости от полученной услуги и общения с компанией, а также выяснить, чем конкретно мотивированы его повторные обращения.

4. Переходить от цели и стратегии бизнеса к общей рыночной нацеленности, включая установление объёмов полученных заказов, ценовой политики и размеров скидок.

5. Определить критерии оценки преданности клиентов, методы анализа и периодичность проведения анализа базы данных по клиентам.

6. Разработать процесс управления взаимоотношениями с клиентом, где главное внимание будет уделяться привлечению и удержанию клиентов.

7. Оценивать показатели функционирования информационных технологий с точки зрения того, как они работают на эффективность рассматриваемых процессов.

8. Разрабатывать планы действий по управлению взаимоотношениями с клиентами по следующим направлениям: информационный менеджмент, системная поддержка, маркетинг и предоставляемые услуги.

---

9. Опробовать в пилотном режиме новые системы маркетинга и обслуживания, в которых одной из основных целей является определение реакции клиента на применяемые схемы деятельности.

10. Реализовывать схему внедрения постепенно, тщательно отслеживая показатели её функционирования, используя для оценки внутренние параметры качества.

1.3 Повышение потребительской ценности современных гостиничных услуг
Для успешного ведения бизнеса в гостиничной индустрии крайне важно, чтобы ключевые принципы и ценности компании, которые лежат в основе эффективного взаимодействия как с клиентами и партнёрами, так и внутри организации, транслировались в поведении компании и её сотрудников. Кроме того, ключевые принципы и ценности создают основу для обеспечения вовлеченности персонала - эмоциональной связи с организацией, высокой мотивации на достижение общей цели, инициативности, командного духа и приверженности компании. Для управления эффективностью бизнеса и вовлеченностью персонала руководство может сознательно определять ключевые ценности, обеспечивающие успех компании, информировать о них и способствовать их принятию сотрудниками через систему внутренних коммуникаций, корпоративных стандартов и регламентов, а также через управление на основе ценностной структуры компании и её подразделений.

Внедрение ценностного управления на предприятиях гостиничной индустрии способствует правильному формированию стратегии повышения потребительской ценности гостиничных услуг. При этом наибольшую важность имеют следующие аспекты:

1. Продукт или услуга компании. Невозможно создать действующую и прибыльную стратегию повышения потребительской ценности для любого гостиничного продукта. Продукт должен соответствовать определенным требованиям. Главное: гостиничный продукт должен, как минимум, соответствовать сложившимся стандартам. Пока продукт имеет существенные изъяны, надо заниматься его улучшением. Стратегию повышения потребительской ценности в этом случае можно формировать, но необходимо остерегаться репутационных рисков, которые почти неизбежны при низком качестве продукта или услуги.

2. Персонал. Результаты различных исследований говорят о том, что чем выше лояльность персонала, чем выше его вовлеченность в дела компании, тем эффективнее реализуется стратегия повышения потребительской ценности гостиничных услуг. Сотрудники должны знать, зачем осуществляется эта стратегия, какую пользу она принесет.

---