Файл: Дипломная работа тема Клиентоцентричность, как инструмент повышения потребительской ценности гостиничных услуг.docx

Внедрение стратегии повышения потребительской ценности гостиничных услуг должно предваряться обучением задействованного персонала. Сотрудники должны знать ответы на все вопросы, которые могут возникнуть у клиента, а также что делать, если возник новый вопрос.

На сегодняшний день всё больше гостиничных компаний стремятся к выстраиванию системы обеспечения удовлетворения потребностей клиента и удержания клиента, формированию клиентоцентричности.

При формировании и реализации стратегии повышения потребительской ценности гостиничных услуг особое внимание следует уделить лояльности клиентов. Лояльность клиента — предпочтение им определённой марки, товара, услуги, места, продавца.

Целенаправленные действия, которые с высокой вероятностью вызывают чувство привязанности у целевой аудитории, составляют программу лояльности и являются основой повышения потребительской ценности гостиничных услуг.

Процесс создания программы лояльности и повышения на её основе потребительской ценности гостиничных услуг включает несколько этапов.

1. Определение цели программы лояльности.

Задачи, которые обычно решаются при помощи программ лояльности:

- привлечение новых клиентов.

- удержание существующих клиентов.

-противодействие усилиям конкурентов по переманиванию клиентов.

Гостиничному предприятию нужно выбрать одну цель. Достижение сразу двух или нескольких целей привлекательно, но бесперспективно в большинстве случаев.

2. Выбор ключевого фактора программы лояльности.

В зависимости от состояния бизнеса и текущей ситуации на рынке, гостиничная компания должна выбрать один-единственный ключевой фактор, на котором будет строиться программа лояльности. Для правильного выбора компания должна точно знать систему ценностей своих ключевых клиентов.

3. Выбор инструмента программы лояльности.

Инструменты, применяемые на различных предприятиях гостиничной индустрии, включают фиксированные скидки по карточкам на предъявителя; фиксированные скидки по персонифицированным картам; фиксированные скидки по категориям клиентов; прогрессивные шкалы скидок; бонусы, накопительные скидки; особые условия обслуживания; призы, награды, лотереи, подарки и т.п.; доступ к ресурсам, закрытым для остальных клиентов; участие в прибыли; клубы и объединения.

---

4. Программа лояльности должна нравиться клиентам.

Чтобы понять, насколько программа лояльности нравится клиентам, должен существовать механизм сбора мнений клиентов. Спектр вариантов сбора мнений широк: от ящика у выхода до «тайных покупателей» и личных встреч с клиентами.

Кривая жизненного цикла клиента (рис. 1.2) позволяет определить стратегию взаимоотношений с потребителями гостиничных услуг.



Рисунок 1.2 Кривая жизненного цикла клиента гостиничной компании
На первом этапе жизненного цикла гостиничное предприятие выявляет потенциальных клиентов.

Следующий этап относится к взаимоотношениям с новым потребителем гостиничных услуг. Компания предлагает новому клиенту максимально возможный набор своих услуг. На этом этапе часто выявляется наличие у новых клиентов индивидуальных потребностей, особое значение приобретает отслеживание претензий клиентов, уровень их удовлетворённости и рассмотрение поступающих заявок на специальное (нестандартное) обслуживание.

Далее отношения гостиничной компании с клиентом переходят на другой уровень (этап зрелости). Чтобы придать этим отношениям новые энергию и стимулы, отель должен приложить достаточно усилий. На этом этапе приобретают особое значение тонкие настройки ценовых предложений и оказание новых сервисных услуг (инноваций). Если кривая построения взаимоотношений со «зрелым» клиентом окажется слишком длинной и пологой, он может отплатить за это преждевременным разрывом отношений с отелем. Тогда все затраты на установление с ним отношений окажутся бессмысленной тратой средств. Важной точкой является точка внедрения сервисных инноваций - отель должен приложить усилия для того, чтобы отношения с клиентами превратились в прочные, что приведёт к повышению лояльности клиентов. Под инновацией может пониматься, например, новая услуга СПА-центра гостиницы с новыми ценовыми настройками, что приводит к S-образному поведению кривой прибыли.

Задача гостиничной компании состоит в том, чтобы минимизировать уход клиентов, в частности тех, которые представляют особую ценность. Как следует из рис. 1.2, чем дольше отель сохраняет потребителя, тем выше связанные с ним доходы (прибыль).

---

2. Анализ условий повышения потребительской ценности в гостиничной индустрии

2.1 Сравнительный анализ динамики процесса повышения потребительской ценности на рынке гостиничных услуг гг. Москвы и Санкт-Петербурга

Москва — один из самых посещаемых городов России. С января по декабрь 2022 года в столицу приехали 14,1 миллиона туристов. Это на семь процентов больше, чем за аналогичный период 2021-го. Число внутренних туристов достигло 12,7 миллиона человек и составило более 90 процентов от общего туристического потока.

Чаще всего столицу посещали жители Санкт-Петербурга, Краснодарского края, Тульской, Владимирской и Нижегородской областей. Наиболее распространенные цели поездки — встреча с родственниками и друзьями, культурно-познавательный, деловой, образовательный и медицинский туризм.

Сегодня Москва привлекает туристов своими культурными мероприятиями и городскими событиями. Жители других регионов приезжают в столицу, чтобы посетить музеи и достопримечательности, принять участие в городских ярмарках и фестивалях. Большой популярностью пользуется цикл фестивалей «Московские сезоны», районные и городские ярмарки, а также крупные спортивные мероприятия, например Московский марафон.

Столицу посещают туристы с разным бюджетом. На сегодняшний день в Москве насчитывается более 1,9 тысячи классифицированных гостиниц. Жителям и гостям столицы доступны многие бесплатные мероприятия и развлечения, информация о которых публикуется на туристическом портале Discover Moscow, а также на странице цифрового сервиса Russpass. 

Чтобы туристическая отрасль активно развивалась и была устойчивой к любым внешним изменениям, Правительство Москвы оказывает ей системную поддержку: развивает образовательный, деловой туризм и поездки в Москву среди категории граждан в возрасте старше 55 лет.

В 2022 году город выделил на поддержку туристической отрасли 350 миллионов рублей. Эти средства пошли на компенсацию расходов организаторам деловых и молодежных мероприятий, программу развития туризма среди граждан старшего поколения.

Количество людей старшего возраста, приезжающих в Москву, в этом году увеличилось примерно на семь процентов в сравнении с 2020-м. В 2021 году эта категория туристов обеспечила 17 процентов внутреннего турпотока столицы.

---

По итогам 2022 года оценочный уровень среднегодовой загрузки на столичном гостиничном рынке приблизился к 57%. На рисунке 2.1 представлена динамика изменения номерного фонда.



Рисунок 2.1 Динамика изменения номерного фонда 2014-2026 г.г.

Средняя цена на номер составила примерно 6900 тыс. руб., что на 8,3% выше, чем в 2021 году. Хотя векторы изменения показателей загрузки и средней цены на номер для отдельных ценовых категорий были разнонаправленными, по результатам года практически все ценовые сегменты показали улучшение операционных результатов по показателю доходности на номер в сравнении с 2021 годом. Главным «пострадавшим» сегментом стал Люксовый, где сжатие спроса сдерживало среднегодовую загрузку отелей в пределах 35-40% и привело к снижению доходности на номер практически на 20%.

С операционной точки зрения гостиничный бизнес показал свою высокую устойчивость и адаптивность к быстро меняющимся объемам спроса - благодаря все тому же ресурсу внутрироссийского спроса, который уже выручал московские гостиницы в ходе пандемийных 2020-2021 годов, а также – не в последнюю очередь – благодаря льготе по нулевой ставке НДС на услуги гостиничного размещения, которая была оперативно введена на федеральном уровне на пятилетний срок, начиная с 1 июля 2022 года.

Гостиничный рынок Санкт-Петербурга имеет ряд отличий от московского рынка, которые, в свою очередь, обусловили сценарий развития посткризисных реалий здесь и повлияли на формирование стратегии повышения ценности гостиничных услуг петербургскими отелями.

Этих отличий несколько. Так, город традиционно ориентирован на обслуживание туристов, большинство из которых — группы, сформированные представителями третьего поколения или школьниками. Это — традиционные клиентские группы, заполняющие гостиницы соответствующего ценового уровня. В силу такой ориентированности спроса в графике заполняемости отелей этой группы ярко выражен фактор сезонности. Вместе с тем, гостиницы современного уровня, расположенные в центре города, имели высокую долю корпоративного спроса: деловых туристов и MICE -сегмента, что позволяло сглаживать фактор сезонности. Специфика клиентского состава отразилась на особенностях в структуре номерного фонда, в

---

котором преобладают малые отели, лучше приспособленные к колебаниям загрузки, связанным с обслуживанием туристов.

Уровень загрузки качественных петербургских отелей «3-5 звезд» по итогам года составил 66%, что на 2 п. п. больше, чем в 2021 году. В 2022 году более 20 гостиниц продолжают работу под международными брендами. Суммарный объем предложения качественных отелей категории «3–5 звезд» сократился на 13% по сравнению с 2021 годом. В ближайшие годы классические гостиничные проекты сохранят свои позиции на рынке, однако развитие апартаментов скорректирует спрос на отельный сегмент.

В 2022 году главным драйвером развития туристической отрасли Санкт-Петербурга выступил внутренний туризм. По предварительным оценкам, туристический поток в Санкт-Петербург превысит 7 млн человек по итогам года, прирост к показателю 2021 года составит 15%.

На рисунке 2.2 представлена динамика операционных показателей отелей Санкт-Петербурга в 2017-2022 годах.



Рисунок 2.2 Динамика операционных показателей отелей Санкт-Петербурга в 2017-2022 годах
Грамотное формирование потребительской ценности гостиничных услуг даёт возможность участникам гостиничного рынка извлекать дополнительную прибыль за счёт глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей клиентов. При этом учитываются следующие параметры:

- как клиент оценивает предлагаемые гостиничные продукты и сервис;

- как система взаимоотношений с гостиничным предприятием влияет на его удовлетворённость;

- как маркетинговые инициативы воздействуют на уровень доверия к гостиничной компании;

- как повысить пожизненную ценность клиента и увеличить конкурентную долю получаемых финансовых средств от оказания ему услуг гостиничного предприятия.

 

---