Файл: "Показатели эффективности коммерческой деятельности производственного предприятия (на материалах оао "Хлебозавод 5" города Волгограда)" коммерческий стимулирование продажа хлебозавод Введение.rtf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 07.11.2023
Просмотров: 136
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Разработка и применение тех или иных мер по повышению эффективности коммерческой деятельности определяется конкретными условиями (внутренними и внешними), в которых действует торговая организация. Как в мире не существует двух одинаковых людей, так и нет двух организаций, которые могли бы пойти по одному пути, повышая эффективность своей деятельности. Изучение теоретических аспектов коммерческой деятельности производственного предприятия и оценки его эффективности лишь дает специалистам в этой области определенную базу понятий, приемов и методов для осуществления ими практической деятельности.
Мероприятия по стимулированию продаж. Конкурентная борьба на российском рынке розничной торговли становится все более острой. Объем продаж по многим категориям товаров быстро достигает насыщения. Все труднее рассчитывать на рост продаж за счет увеличения количества магазинов - рынок торговой недвижимости в крупных городах "перегрет" до предела, за каждый хоть сколько-нибудь пригодный объект разворачивается настоящая битва.
Предприятия новых для российского рынка форматов (в первую очередь - гипермаркеты и дискаунты, как продовольственные, так и непродовольственные) предлагают цены, значительно более низкие, чем супермаркеты и другие магазины. Владельцам магазинов и сетей приходится идти на снижение цен для сохранения своих позиций на рынке.
С другой стороны, покупатель становится все более разборчивым и капризным. Уже недостаточно просто открыть магазин и считать, что покупатель в любом случае придет. Вполне возможно, что он придет к конкуренту, который предлагает лучший ассортимент, более низкие цены, и лучший сервис.
Путь, давно и успешно опробованный на насыщенном западном рынке - увеличение продаж за счет проведения специальных маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта. На Западе проведение таких мероприятий практикуется настолько широко, что иногда достигается обратный эффект - переизбыток информации о специальных предложениях раздражает покупателей. В России до последнего времени мероприятия по стимулированию продаж проводились почти исключительно компаниями-владельцами брэндов (производителями и крупными дистрибьюторами).
Владелец брэнда разрабатывал план мероприятий, выделяя необходимые ресурсы из собственного бюджета. Ритейлер при этом играет пассивную роль - предоставляет необходимую площадь, размещает POS-материалы, выделяет сотрудников и т.д. Опыт российских розничных предприятий (в первую очередь - торговых сетей) по разработке собственных программ стимулирования продаж показывает, что такие программы часто оказываются недостаточно эффективными.
Первое и самое важное - при разработке мероприятия четко определить цель его проведения. Причем необходимо формулировать цель в реальных единицах измерения - процентах, рублях, количестве покупателей и т.д. Возникает вопрос - как определить цель, если нет истории проведения подобных мероприятий? Один из возможных вариантов - целеполагание на основе расчета минимального экономического эффекта. Для этого определяют издержки на проведение мероприятия, включая недополученную прибыль при снижении цен (если таковое планируется) и рассчитывается уровень безубыточности мероприятия - при каком изменении показателей, на которые влияет мероприятие, прибыль останется неизменной. Хотя такой путь имеет ряд недостатков (не учитывается внешняя среда, то есть конкурентное окружение, увеличение/снижение продаж в зависимости от сезона и т.д.), можно рекомендовать его в качестве "первого шага" по проведению мероприятий по стимулированию продаж.
Рассмотрим основные цели мероприятий по стимулированию продаж:
- увеличение объема продаж по магазину (сети) в целом
- увеличение объема продаж товара (категории)
- оптимизация запасов
- оптимизация потоков покупателей
- привлечение дополнительных покупателей
- повышение лояльности покупателей.
Основная цель мероприятий по стимулированию продаж заключается в самом названии - увеличение продаж. Здесь важно отметить разность целей производителя (владельца брэнда) и ритейлера. Производителю важно увеличить продажи конкретного товара, который он поставляет в магазин. Поэтому большинство акций производителя направленно на акцентирование внимание покупателя на определенном товаре - дегустации, сэмплинги, лотереи и т.п. При этом увеличение продаж товара может и не быть выгодно ритейлеру, так как оно не обязательно обуславливает увеличение продаж по магазину в целом. Ритейлеру мало пользы от перераспределения брэндов в корзине покупателя, когда, например, вместо пакета сока одного брэнда будет продан другой. Каждый товар играет определенную роль в ассортименте магазина и роль эта не всегда совпадает с той ролью, которую производитель отводит своему брэнду.
Продвижение собственных брэндов (private labels) - наглядный пример активных действий ритейлеров по увеличению прибыли от продаж определенных товаров.
Другая возможная мотивация для проведения мероприятий по стимулированию продаж - оптимизация запасов. Для предприятий, занимающихся торговлей одеждой и обувью это, прежде всего, сезонные распродажи, когда цель - избавиться от старой коллекции, освободить складские и торговые площади для новых поступлений. Для продовольственных магазинов распространенная цель проведения подобных акций - продажа товара с истекающим сроком реализации. Часто бывает так, что по каким-то причинам (неточный прогноз потребления, ошибки при определении цены, агрессивное поведение конкурентов) товар заказывается в избыточном количестве. При традиционном подходе к ценообразованию (на основе себестоимости) такой товар после незначительной уценки будет лежать на полках магазина и на складе до полной продажи запасов. Несложно подсчитать, какие потери это влечет - снижение оборачиваемости, недополученная прибыль за счет неэффективного использования торговых и складских площадей. Эффективное решение в этом случае - скорейшая распродажа "стокового" товара по минимальным ценам (в том числе - ниже себестоимости) с использованием методики стимулирования продаж.
Для большинства ритейлеров, торгующих FMCG товарами, остро стоит проблема перегрузки магазинов в пиковые часы. Неравномерность покупательских потоков - головная боль для руководителей предприятий самого разного формата - от продуктового супермаркета до магазина электроники. Для перераспределения потока покупателей в течение дня применяется решение, доказавшее свою эффективность - скидки при покупке в определенное время или "happy hour".
Мероприятие по стимулированию продаж может быть частью рекламной акции предприятия. В этом случае целью является привлечение покупателей, то есть увеличение их количества и, как следствие - увеличение количества покупок.
Наиболее абстрактная цель, которая всегда присутствует, хотя и в неявном виде - изменение лояльности покупателей к магазину (сети). Его измерение возможно с помощью проведения маркетинговых исследований - опросов покупателей.
Оставив технологию проведения мероприятий (она требует отдельного детального рассмотрения) перейдем к последнему по порядку, но далеко не последнего по важности этапу - оценке эффективности мероприятия. Зачастую ритейлеры не уделяют должного внимания анализу эффективности проведенного мероприятия. Одна из причин этого - недостаточно развитые информационные системы. Многие из них не позволяют проводить детальный анализ, а суммовой дает очень расплывчатые результаты из-за множества других параметров, влияющих на изменение суммовых показателей. Например, для оценки эффективности введения скидки на определенную группу товаров необходимо иметь точные данные о том, сколько таких товаров продавалось, в какое время, с какой маржой. Суммовой же показатель (увеличение оборота магазина) очень слабо отражает эффективность мероприятия. Оборот может увеличиться по разным причинам, не связанным с проведением мероприятия - от временного закрытия ближайшего магазина-конкурента до изменения погоды. Проведение мероприятий по стимулированию продаж без возможности анализа эффективности - бессмысленно. Как можно определить какие мероприятия проводить, в какие сроки, не имея данных о том, к каким результатам они приводят?
Системный подход к проведению подобных мероприятий, неотъемлемой частью которого является оценка эффективности проведенного мероприятия, - ключ к разработке и воплощению по-настоящему эффективной программы стимулирования продаж.
2. Анализ экономической эффективности деятельности ОАО «Хлебозавод №5»
2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Хлебозавод №5»
ОАО «Хлебозавод №5» был образован в 1934 году. Является самым крупным хлебозаводом в г. Волгограде и Волгоградской области. По производству хлеба и хлебобулочных изделий его доля на рынке сбыта города Волгограда занимает первое место среди других предприятий отрасли. При этом предприятие, начиная с 1996 года (после его приватизации и образования ОАО «Хлебозавод №5») по объему производства и экономическим показателям показывает стабильные результаты, несмотря на жесткую конкуренцию аналогичных крупных предприятий хлебопекарной отрасли хозяйства, а также количественный рост малых хлебопекарен, безлицензионная деятельность которых существенно влияет на спрос покупателя на традиционные виды продукции.
Акционерное общество "Хлебозавод № 5" является открытым акционерным Обществом (далее - Общество).
Общество зарегистрировано как Открытое акционерное общество «Хлебозавод № 5» Администрацией Ворошиловского района г. Волгограда № 236 от 07.08.1996 г. (Приложение 1).
Общество преобразовано в закрытое акционерное общество работников «Народное предприятие «Хлебозавод № 5» и зарегистрировано Администрацией Ворошиловского района г. Волгограда 26.04.1999 г. № 1451.
Закрытое акционерное Общество работников "Народное предприятие "Хлебозавод № 5" сменило тип на Открытое акционерное общество "Хлебозавод № 5" на основании решения внеочередного общего собрания акционеров от «06 « октября 2003 г. об утверждении устава Общества в новой редакции.
Открытое акционерное общество "Хлебозавод № 5" действует в порядке, предусмотренном Федеральным законом ФЗ "Об акционерных Обществах" от 26 декабря 1995 г. № 208-ФЗ (далее Федеральный закон), Гражданским Кодексом, другими законодательными актами РФ, настоящим Уставом.
Фирменное наименование Общества. Полное: - Открытое акционерное общество "Хлебозавод № 5", Сокращенное: ОАО "Хлебозавод № 5",
Место нахождения Общества: 400074, Россия, г. Волгоград, ул. Козловская 42. Почтовый адрес Общества: 400074, Россия, г. Волгоград, ул. Козловская 42.
Целью общества является извлечение прибыли.
Общество осуществляет следующие основные виды деятельности:
-
производство и реализация хлебобулочных и кондитерских изделий; -
оптовую и розничную продажу товаров народного потребления и продукции производственно-технического назначения, коммерческие операции; -
организация общественного питания; -
оказание платных услуг; -
содержание соцкультбыта; -
ведение строительства хозяйственным способом; -
товарные перевозки, погрузочно-разгрузочные работы, складские операции; -
обслуживание газового хозяйства, котлов и котельного оборудования, сосудов, работающих под давлением; -
осуществление внешнеэкономической деятельности в порядке, установленном действующим законодательством.
Общество может осуществлять другие виды деятельности, не запрещенные законом.
Общество является юридическим лицом по законодательству РФ, имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на самостоятельном балансе, расчетный и иные счета, печать со своим наименованием и указанием его местонахождения, штамп и бланки со своим наименованием, а также иные средства визуальной идентификации.
Общество осуществляет самостоятельную хозяйственную деятельность, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, может выступать истцом и ответчиком в органах суда, в арбитраже, а также третейском суде. Общество имеет гражданские права для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных законодательством РФ.
Общество несет ответственность по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом, на которое согласно законодательству РФ может быть обращено взыскание.
Уставный капитал Общества составляет 3246218 (три миллиона двести сорок шесть тысяч двести восемнадцать) рублей.
Уставный капитал состоит из 3 246 218 (три миллиона двести сорок шесть тысяч двести восемнадцать) штук обыкновенных именных акций номинальной стоимостью 1 (Один) рубль каждая.
Уставный капитал Общества определяет минимальный размер имущества Общества, гарантирующего интересы его кредиторов.
Прибыль (доход), остающаяся у Общества после уплаты налогов, иных платежей и сборов в бюджет и внебюджетные фонды, иных выплат в соответствии с действующим законодательством, поступает в полное его распоряжение и используется Обществом самостоятельно.
Для обеспечения деятельности Общества, его производственного и социального развития за счет прибыли (дохода), остающейся после уплаты налогов, платежей и сборов, и прочих поступлений образуются соответствующие целевые фонды.
Схема организационной структуры ОАО «Хлебозавод № 5», представленная на рис. 2.1, включает в себя отдельные группы, в совокупности которые и представляют собой это учреждение. Данная организация подразумевает линейно-функциональную структуру управления с присущей ей социальной структурой, каналами коммуникации