ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 01.08.2021
Просмотров: 417
Скачиваний: 3
Ведущие отечественные банки (даже те, которые считаются лидерами российского private banking) глобальных игроков как своих прямых конкурентов даже не воспринимают. Поэтому те клиенты, которые не пройдут процедуру проверки соответствия статусу клиента private banking и сами откажутся от жестких и неадаптивных, по их мнению, требований к клиентам, и составят основу клиентской базы российского private banking, ориентированного как раз на отечественную специфику и, в частности, на обслуживание отдельных персон. В аналогичном положении находится и Citigroup, пока в России private banking почти не занимающаяся, разве что в рамках программы обслуживания категории pre-private - mass affluent, которая реализуется ею сейчас и в Восточной Европе. При этом на растущем рынке розницы, особенно в регионах, вполне возможно игнорировать как неудовлетворенность части текущих клиентов из среднего класса, так и их самих. Ведь пока все проблемы роста вполне нивелируются общим увеличением клиентской базы, привлекаемой отсутствием альтернативы отработанным западным технологиям, адаптация которых к условиям российской действительности лишь увеличивает себестоимость и снижает прибыль. Привлекательность российского рынка private banking для западных игроков постоянно растет. При этом рынок становится интересным в первую очередь для новых глобальных игроков, которые готовы выйти на отечественный рынок в самое ближайшее время, используя уже имеющиеся западные технологии private banking и пока даже не задумываясь об их адаптации. Прежде всего это касается тех глобальных игроков, которые пока не присутствуют на российском рынке private banking и лишь присматриваются к нему. Кроме того, не стоит забывать и о тех глобальных игроках, которые пока (по их мнению) лишь обеспечивают свое присутствие на рынке, но не играют на нем активной роли. Такие глобальные игроки готовы перепозиционироваться, резко усилив свое влияние за счет агрессивного входа на рынок, если только их внутренние оценки его привлекательности станут более оптимистичными. В силу особой закрытости российского рынка private banking, когда более-менее достоверная информация по нему практически отсутствует, на такую внутреннюю оценку могут повлиять не столько различные новостные сообщения СМИ о дорогих покупках и стиле жизни российских состоятельных лиц на Западе (в том числе и отдельные рейтинги, где присутствуют российские миллионеры и миллиардеры), сколько аналитика достаточно известных и авторитетных на Западе компаний. В настоящий момент к такой аналитике нужно отнести уже повлиявшие и явно могущие, по мере их пересмотра в лучшую сторону, в будущем усилить это воздействие на аналогичные оценки общие рейтинговые данные о том, что:
а) российский рынок private banking по потенциалу занимает достаточно высокое третье место (после Китая и Индии) среди развивающихся рынков;
б) российские состоятельные лица обладают суммарным ликвидным капиталом порядка 350 млрд долл., из которых порядка 150 млрд долл. размещены вне пределов России.
Из всей аналитики наибольшим авторитетом у глобальных игроков пользовались данные из ежегодных отчетов World Wealth Report от Merril Lynch и Capgemini. Как только они начали регулярно публиковать данные о России, вернее, представили самую первую статистику численности российских миллионеров (их последняя оценка: в России порядка 88 тыс. долларовых миллионеров, плюс рост их числа за последний год составил 17%, плюс это число удвоится до 2010 г.), на это сразу же отреагировали глобальные игроки, опирающиеся на аналитику Merril Lynch и Capgemini в собственных оценках рынка private banking. Совершенно очевидно, что за последние три года, с тех пор как появились упоминания о нашей стране в ежегодных отчетах World Wealth Report, резко вырос интерес к России со стороны большинства аналитиков глобальных игроков. Причем результатом стал не только чисто академический интерес к российскому рынку private banking (хотя в отсутствии серьезных исследований и традиционной замкнутости, закрытости российского рынка и это неплохо), но и конкретные прогнозы в рамках стратегического позиционирования и репозиционирования глобальных игроков.
PricewaterhouseCoopers провел первое исследование российского рынка private banking и опубликовал в конце 2006 г. его результаты. С учетом того, что уже в этом году они будут доступны не только в России, но и войдут в регулярное исследование PricewaterhouseCoopers, посвященное обзору всего рынка private banking, можно с большой долей уверенности предположить, что глобальные игроки к нему не только прислушаются, но и изменят в лучшую сторону свои внутренние прогнозы по российскому рынку. Последнее, безусловно, и приведет к их резкой активизации в России. Однако речь по-прежнему идет о тех же глобальных игроках, часть из которых уже представлена на российском рынке, а значит, максимум того, что они будут предлагать российским состоятельным лицам, - это те же западные технологии private banking, адаптировать которые с учетом локальной отечественной специфики они в ближайшее время вряд ли будут стремиться. Наиболее крупные из российских состоятельных клиентов уже давно и успешно обслуживаются на Западе, стараясь минимизировать страновые риски. Они либо напрямую работают с глобальными игроками private banking, либо размещают вне пределов России часть своего состояния непосредственно при участии лидеров российского рынка private banking, которые, диверсифицируя вложения клиентов, предлагают им обслуживание на Западе через какой-нибудь известный на мировом рынке private banking бренд из числа глобальных игроков - своих контрагентов по операциям в Европе. Причем поскольку инициатива при принятии на обслуживание исходит в обоих случаях от российской стороны, то максимум, на что может рассчитывать в плане адаптации отечественный клиент, - это в большинстве случаев тот же русскоязычный фронт-офис при строгом соблюдении технологий private banking. Конечно, это минус, однако при такой диверсификации он получает два (едва ли не решающих для российского клиента) важных преимущества в предоставляемом ему сервисе. Речь идет о действительно высоком уровне конфиденциальности и о том, что, выбирая среди европейских банков серьезный бренд, российский состоятельный клиент чаще всего попадает в его дочерний банк, по сути бутик, славящийся своей историей, преемственностью в обслуживании не просто состоятельных лиц, но нескольких поколений состоятельных лиц одной семьи. И в этом бутике российский клиент будет иметь дело не столько с наемным менеджером, сколько с одним из собственников банка, что немаловажно в плане гарантий. И ради такого сервиса можно забыть о российском private banking.
К тому же, планируя
свое продвижение на российском рынке
private banking, глобальные игроки стараются
воспользоваться рекомендациями уже
обслуживающихся клиентов, с их сложившимися
предпочтениями в пользу именно западных,
а не локальных технологий private banking. Так
получилось, что как раз эти текущие
клиенты (особенно наиболее состоятельные)
априорно подходят для этой цели. Они
обслуживаются на Западе уже достаточно
давно и, с точки зрения глобальных
игроков, не только могут, но и при
определенном стимулировании просто
должны поделиться своим опытом
(диверсификации средств на тех условиях
конфиденциальности и том высоком уровне
сервиса, который дает западный private
banking) с потенциальными российскими
клиентами. И подобных клиентов, которые
могут выступить с такими рекомендациями,
достаточно много, ведь еще в начале 90-х
российским банкам, только создающим
продуктовый ряд для состоятельных лиц,
стало понятно, что они не смогут
самостоятельно воспроизвести те
технологии и тот уровень обслуживания,
который был характерен для западного
private banking (если говорить об обслуживании
вне пределов России). Ставка на выбор
авторитетного контрагента (желательно
из числа наиболее известных и авторитетных
глобальных игроков) нивелировала
временное отсутствие технологий, но
одновременно также повышала и лояльность
любых состоятельных российских клиентов,
интересовавшихся западным сервисом. В
результате у клиентов успело сформироваться
мнение, что на Западе исключительно
западный сервис и западные технологии,
за которыми стоят традиции, и с этим
спорить нельзя. В России же, наверное,
возможен российский, локальный сервис,
но возникает вопрос, надолго ли. Для
отечественных клиентов ответ пока
неоднозначен, тем более что те глобальные
игроки, которые их обслуживают в Европе,
приходят в Россию, стараясь не упоминать
про особенности локальной специфики.
Последнее
обстоятельство особенно важно, поскольку
открывает перед российскими игроками
возможность утвердить свою локальную
специфику. Но для этого необходимо
оценить не только текущую конкурентоспособность
тех наработок, которые уже успели
появиться в российском private banking, но и
возможность их адаптации для других
ниш, пока эта возможность предоставляется
прямыми конкурентами. И учитывая ряд
значимых для рынка факторов, шансы
российских игроков утвердить локальную
специфику в качестве стандартной для
отечественного рынка private banking действительно
можно оценить как высокие. И вот
почему:
Российские состоятельные
лица пока не относятся к числу целевых
клиентских сегментов глобальных игроков.
Пожалуй, лишь непосредственно перед
кризисом 1998 г. они представляли интерес
для западного private banking. В тот момент
совершенно незначительных затрат в
виде развертывания дополнительного
русскоязычного фронт-офиса было
достаточно, чтобы оценить перспективность
нового рынка, который по количеству
потенциальных клиентов и по стоимости
адаптации существующих технологий
private banking был еще слишком далек от того,
чтобы стать одним из основных целевых
клиентских сегментов для глобальных
игроков. С того времени и до сих пор
ситуация с российскими состоятельными
лицами не меняется. И хотя основные
рынки состоятельных лиц (Америка и
Европа) развиваются не так быстро как
раньше, и интерес к новым рынкам растет,
но он не распространяется на Россию:
более перспективными считаются
развивающиеся рынки (прежде всего Китай
и Юго-Восточная Азия). Как и в 90-е годы,
глобальные игроки в лучшем случае
обеспечивают свое присутствие в России,
стараясь не заниматься активным
привлечением, а лишь держать руку на
пульсе. Отечественные же банки к этому
времени уже успели нарастить объем и
качество своих локальных наработок. И
в ближайшее время ситуация вряд ли
сильно изменится. Как уже упоминалось,
глобальные игроки предпочитают работать
со своим клиентским сегментом, а значит,
у отечественных игроков еще есть время
попытаться выйти на другие ниши. Рост
числа российских состоятельных лиц
обусловливает и некоторой отток в
российские банки средств состоятельных
клиентов, неудовлетворенных чисто
западными технологиями private banking и mass
affluent глобальных игроков. Причем последние
его практически не ощущают, поскольку
на рынке достаточно места для всех, и
этот отток компенсируется приходом
новых российских клиентов, для которых
принципиально важен известный бренд.
В
настоящий момент рынок состоятельных
лиц в большей степени развивается за
счет новых региональных клиентов.
Безусловно, и сами отечественные банки,
ориентированные на предоставление
услуг private banking, и сами российские
состоятельные лица традиционно
сконцентрированы в Москве. Однако если
мы будем оценивать привлекательность
рынка, то обнаружим, что влияние традиций
сказывается не в пользу перспектив
работы на столичном рынке private banking.
Рынок состоятельных лиц в Москве не
просто высококонкурентен, но и в силу
того, что он существует уже давно,
необычайно замкнут. Состоятельные лица
лояльны к тем банкам, которые их
обслуживают в течение длительного
времени, причем эта лояльность обусловлена
маркетинговой политикой самих банков,
отнюдь не собирающихся уступать этих
клиентов многочисленным конкурентам.
Каждый состоятельный клиент и даже
потенциальный клиент уже занесен в
соответствующие базы данных, поэтому
шансы выйти на новых клиентов высоки
именно в регионах. Кроме того, московский
клиент чаще всего оказывается слишком
разборчивым, предъявляя более завышенные
требования к качеству сервиса, чем
региональный, что также объясняется
развитостью этого рынка в Москве.
В настоящий момент
наблюдается не просто заметный, но
вполне предсказуемый рост числа легальных
состоятельных лиц в регионах, обусловленный
развитием несырьевого и нефинансового
сектора. Часто владельцы этого бизнеса
становятся публичными миллионерами в
результате проведенного IPO. Эти
состоятельные лица в большей степени
замкнуты именно на свой бизнес и не
готовы переезжать в Москву и обслуживаться
только в Москве, как это было еще несколько
лет назад. Им необходим высококачественный
банковский сервис, причем именно
локальный, отечественный private banking
устраивает их больше всего. Как правило,
немосковские бизнесмены не любят
высокомерного отношения к региональным
клиентам со стороны москвичей, поэтому
любая стандартизация (в том числе и
западные технологии private banking глобальных
игроков) им не по душе. Практика работы
лидеров российского рынка private banking,
которые в течение длительного времени
предпочитали обслуживать региональных
клиентов в Москве и по технологиям,
адаптированным для московского рынка,
только утверждает их в этой позиции.
Тем самым именно адаптация к их
предпочтениям, к их конкретным запросам
(вот она - локальная специфика) окажется
выигрышной. Российские банки - лидеры
рынка private banking смогли выстроить системную
иерархию продуктового ряда, которая
позволяет системно обслуживать все
целевые категории российских состоятельных
клиентов, применяя большинство локальных
отечественных наработок, апробированных
ими ранее. Характерной особенностью
этой иерархии является то, что она
представляет собой не просто набор
продуктов и услуг, а практически полную
и самодостаточную систему обслуживания
состоятельных лиц, которая ориентируется
не столько на технологии работы с
клиентами, сколько на технологии
разработки и сопровождения максимально
полного спектра продуктов и услуг, а
также пакетов на их основе. Именно к
такому результату по работе с продуктовым
рядом российский private banking плавно и
устойчиво эволюционировал начиная с
середины 90-х в крупных, универсальных
и нишевых российских банках, четко
понимающих, что для них важна именно
локальная специфика private banking. На вершине
этой иерархии находится открытый,
публичный сервис family office, существующий
для наиболее состоятельных клиентов и
собственников банка с использованием
продуктового ряда абсолютно всех
возможных контрагентов, прежде всего
самого банка, поскольку family office создавался
для клиентов, которым в первую очередь
был нужен максимально представительный
продуктовый ряд. Далее идет обслуживание
менее состоятельных категорий клиентов,
которым по возможности предлагаются
более адаптированные для них решения,
более низкие по качеству сопровождения
и более упрощенные, чем в family office. С этого
момента и начинается локальный, российский
private banking, когда персональный менеджер
клиента предлагает ему конкретное
решение на основе прозрачных для клиента
внутренних технологий банка и его
контрагентов. Используя продуктовый
ряд, персональный менеджер представляет
конкретный продукт или услугу, пакет
из этих продуктов и услуг, сам или с
помощью мидл-офиса при необходимости
проводит их оперативную адаптацию под
отличающиеся от стандартных параметры,
необходимые клиенту. Общий продуктовый
ряд ранжируется на продуктовый ряд
самого подразделения private banking (где все
бизнес-процедуры и сопровождение продаж
осуществляются внутри подразделения,
что удобно в технологическом плане,
если требуется не только оперативная
адаптация, но и возможность быстро
отреагировать на меняющуюся конъюнктуру
рынка), продуктовый ряд других подразделений
банка и аффилированных с банком компаний,
а также продуктовый ряд остальных
контрагентов. В целом это совпадает с
привычной классификацией продуктового
ряда российского private banking, который
подразделяется на банковские, финансовые
и статусные/сервисные продукты. Иногда
либо в банковские, либо в финансовые
услуги отдельно включают блок операций,
соответствующий западному пониманию
классического private banking - фидуциарные
услуги, операции с наследованием
имущества и т.д. (в России сюда принято
включать все услуги, оказываемые на
Западе и через западных контрагентов,
в частности операции по легализации
капитала и с офшорами), а также блок,
относящийся к традиционным банковским
и финансовым услугам, характерным только
для состоятельных, а не розничных
клиентов (например, структурированные
депозиты, альтернативные инвестиции,
приобретение предметов роскоши и т.д.).
Российские банки переносят конкуренцию
за таких клиентов не просто в сферу
банковских технологий, а непосредственно
в борьбу за предложение клиенту наиболее
представительного и качественного
продуктового ряда. При этом они стараются
предложить не конкретный продукт или
услугу, а более удобное и адаптированное
под клиента комплексное, хотя и более
сложное и дорогое для самого банка,
решение из набора продуктов и услуг,
которые у данного банка в настоящий
момент имеются в наличии (включая пакеты
и продуктовый ряд контрагентов). То, что
для российского состоятельного клиента
часто известно, из каких именно продуктов
и услуг и как именно должно осуществляться
нужное ему решение, приводит к тому, что
банки вынуждены создавать у себя
максимально широкий спектр продуктов
и услуг на определенных промежуточных
этапах, пока этот спектр не сформируется
окончательно, ограничившись лишь
наиболее востребованными. Нишевые банки
компенсируют не совсем полный продуктовый
ряд более тщательной проработкой
конкретных продуктов и услуг, на что
редко идут универсальные банки, считая
улучшение качества обслуживания сразу
по всему продуктовому ряду для
состоятельных лиц нерентабельным. И
таким образом обслуживаются фактически
все клиенты группы, следующей после
немногочисленной и закрытой группы
собственников банка и нескольких
клиентов верхней части состоятельной
прослойки. Любопытно, что снизу российский
private banking не ограничен ничем и такого
понятия как западный private wealth management с
его достаточно точным определением,
отличающим его от розницы и private banking
благодаря наличию пакетов услуг, в
России пока не появляется. Конкуренция
за верхнюю часть состоятельных клиентов
только начинается и в российском
понимании они еще не private banking, а некое
аморфное образование в виде VIP-клиентов,
которое будет формализовано уже совсем
скоро.
3.3 Перспективы Российского Private Banking
Несмотря на то, что клиенты отечественного private banking уже который месяц пребывают в пессимистичном настроении, да и сами российские банки не слишком оптимистично оценивают общие перспективы этого бизнеса клиенты не уходят, и активы остались под управлением. Специфика отечественного private banking такова, что именно наш private banking развивается быстрыми темпами. Здесь важно подробно остановиться на том, имеет ли локальная российская специфика private banking (или того, что мы понимаем под отечественным private banking) право на существование в рамках глобального международного private banking. Клиенты отечественных банков (в основном крупных, которых западные private-банки и считают своими основными конкурентами) ограничили свои потребности в продуктовом ряде услугами РКО, фактически перейдя в категорию розничных клиентов или уровня чуть выше розницы (mass affluent). Все инвестиционные и долгосрочные позиции еще в конце прошлого года были ликвидированы, причем в лучшем случае клиенты держат свои средства на краткосрочных депозитах, в худшем - распределяют их между несколькими российскими крупными банками (вернее, между их отделениями private banking, чтобы в каждом из них получить дополнительный статусный сервис, упрощающий при необходимости прежде всего быстрый вывод средств, а лишь затем услуги РКО и в отдаленной перспективе, которая пока не рассматривается вовсе, приобретение потенциально привлекательных продуктов и услуг, в том числе и инвестиционных).
Российский
private wealth management практически закрылся,
состоятельные лица предпочли даже с
потерями вывести свои средства, чтобы
переждать кризис в чуть более надежных
банковских депозитах, и даже не реагируют
на попытки портфельных менеджеров
помочь им хоть как-то компенсировать
свои потери на периодически подрастающем
рынке. Даже если не обращать внимания
на постоянные взлеты и падения фондового
рынка, стоит признать, что с момента
падения 2009 года он заметно вырос, так
что возврат интереса к нему вполне
оправдан.
Существенная
доля состоятельных лиц из России, даже
в условиях кризиса на Западе и определенных
проблем, связанных с недостаточным
вниманием к русским клиентам, предпочитают
размещать свои средства в западных
банках. Средства выводятся из России и
пассивно инвестируются в наиболее
надежные инструменты, предпочтительно
в простые депозиты и на большой срок.
С
большой долей уверенности можно
утверждать, что эпоха российского
private banking также завершилась и ни о какой
локальной составляющей для рынка,
который возможен от кризиса до кризиса,
говорить и не стоит. Даже в российских
представительствах ведущих западных
банков активность российских состоятельных
лиц постепенно сходит на нет: они также
в лучшем случае предпочитают держать
свои средства на краткосрочных депозитах,
а в худшем постепенно выводят их в
материнские банки за рубежом. Максимум,
на что можно надеяться в условиях
глобального разделения бизнеса мирового
private banking, - использование локального
контрагента для клиента, готового
вложиться в определенные локальные
инструменты. Что, собственно, сейчас и
происходит, когда крупные отечественные
банки помогают своим состоятельным
клиентам при выводе их средств на Запад.
Все, что они могут здесь сделать, - это
обеспечить размещение средств на счетах
своих западных контрагентов и надеяться,
что когда ситуация начнет улучшаться,
то клиенты вернутся в Россию и проведут
возврат средств на прежние счета.
Это вполне нормальная
практика работы с контрагентами и
соответствующего разделения бизнесов
управления средствами состоятельных
лиц, однако в рамках глобального бизнеса
private banking, и как раз четкого доминирования
глобального, когда локальный ему
полностью подчинен. Западные private-банки,
зная о проблемах крупных российских
банков и ведущих российских инвестиционных
компаний, в обзорах в различных СМИ
сообщали, что реальной альтернативы им
на российском рынке нет, да и локального
российского private banking в действительности
и не существовало: достаточно лишь
посмотреть на его клиентов и на то, чем
они сейчас занимаются. И,
если абстрагироваться от маркетингового,
рекламного эффекта, на который была
рассчитана подобная аргументация в
привлечении новых клиентов, то стоит
подтвердить ее правоту. Дело в том, что
позиции private banking крупных российских
банков действительно не столь устойчивы,
особенно в сравнении с прошлогодними
результатами. Тем не менее, выступая на
конференциях и в СМИ, они утверждают
прямо противоположное, что текущие
клиенты продолжают верить и держат свои
средства на счетах и никто из клиентов
не увел свои портфели, и это лишний раз
свидетельствует о том, что все эти годы
западные компании правильно выстраивали
свою политику обслуживания клиентов.
Если за такой позицией
западного private banking стоит реальный
VIP-клиент, выводящий свои средства из
России, российскому private banking остается
рассчитывать на клиента, который резко
сократил свою активность и постепенно
превращается в розничного и по своим
размещенным активам, и по своим финансовым
предпочтениям. А с такими клиентами,
более близкими к рознице, уже можно
работать по более простым схемам, да и
привлекать их можно эффективнее, даже
с помощью прямой рекламы в ведущих
российских СМИ. В итоге рынок отечественного
private banking превратился в VIP-сервис для
розницы, оставив обслуживание состоятельных
клиентов западному. Но на самом деле
нтересны аналогии с предыдущим кризисом
1998 г., после которого рынок отечественного
private banking от программ поддержки программ
лояльности VIP-клиентов стал двигаться
в направлении реального бизнеса. По
сути дела, сегодняшний private banking крупных
банков представляет собой модификацию
программ поддержки лояльности
корпоративных клиентов, и в таком формате
ему следует продержаться до конца
кризиса, только на уровне не начала
века, а 2005 - 2006 гг., когда окончательно
сложилось ядро текущей корпоративной
клиентской базы. Фактически рынок
вернулся к тому, с чего он начинался,
только на другой корпоративной клиентской
базе, и все эти годы эволюции и результаты,
полученные в плане совершенствования
клиентских и продуктовых технологий,
оказались напрасными.