ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 01.08.2021
Просмотров: 438
Скачиваний: 3
Банки не успевают за прогрессом. Их советы мало кому кажутся полезными. В последние два-три года банки занимались своим спасением, не всегда думая об интересах клиента, а порой и спекулируя в расчете на краткосрочные выгоды. Кроме того, анализ оценивания банками их целевой аудитории показывает несовпадение желаемого с действительным. Согласно представлениям ряда банков, состоятельные клиенты – это люди, которые пьют дорогой коньяк, покупают яхты, особняки, имеют заводы и т. д. Частично это верно, но еще современные миллионеры пользуются мобильной связью, Интернетом, пишут блоги, зарегистрированы в социальных сетях и иначе, чем их родители, относятся к бизнесу и капиталу. Однако большинство банков воспринимают клиентов так, как будто те не пользуются даже пультом от телевизора, поскольку им не позволяет социальный статус.
Важно, что в умах будущих wealth-клиентов деньги – просто инструмент, который позволяет потратить больше энергии на семью, друзей и общество.
Рынки ориентированных на них продуктов банкирам необходимо понять эмоциональную связь между жизнью и богатством. А она вовсе не простая. Одна из острейших проблем, особенно на развивающихся рынках, самых перспективных для Private Banking - отрасли, – неправильная сегментация клиентов, которая приводит к созданию нерелевантных продуктов. Следствие этого – низкая степень доверия клиентов к private-банкам. Модели сегментации, заимствованные у западных рынков, не работают в постсоветском пространстве по многим причинам, а разработать собственные пока смогли лишь немногие банки. Неправильная сегментация клиентов уже привела к тому, что в среднем 60% wealth-клиентов банков на самом деле не соответствуют минимальному инвестиционному порогу. Это не обязательно плохо, но банкам нужно стремиться к большей коммерциализации бизнеса, увеличивая долю действительно богатых клиентов. Большинство способов сегментации, применяемых в настоящее время во всем мире, основано на финансовом состоянии клиентов. В зависимости от размера счета клиентам предлагают различные возможности. На самом деле у обеспеченных людей намного больше возможностей для выбора продуктов в самых разных сферах, чем тот объем, который предлагают сегодня банкиры, заключая клиентов в рамки моделей сегментации. По сути, банкиры сами ограничивают себя в доступе к огромному количеству клиентов (нескольким миллионам человек по всему миру). В ближайшие годы банкирам на всех рынках придется развивать финансовые продукты на основе более глубокого понимания потребностей клиентов, чем это было раньше. И ключевым принципом дифференциации последних станет образ жизни, поскольку уже не возраст и не социальный статус определяют потребности в финансовых решениях, как это было 20 лет назад. Роль банков в достижении финансовых целей, по мнению клиентов, катастрофически мала. Для объяснения этого можно предложить две гипотезы. Первая такова: будущие миллионеры более чем самостоятельны в принятии решений и обходятся без консультантов, поскольку сами осведомлены о том, как добиться успеха. Однако более правдоподобной представляется другая гипотеза: уровень работы банков с перспективными клиентами недопустимо низок.
3.2 Конкуренция на рынке Private Banking
По данным Merril Lynch и Capgemini, потенциал российского рынка private banking занимает достаточно высокое третье место (после Китая и Индии) среди развивающихся рынков, а российские состоятельные лица обладают суммарным ликвидным капиталом порядка 350 млрд долл., из которых 150 млрд долл. размещены за пределами России. Оптимизм в оценках привлекательности российского рынка обслуживания состоятельных лиц вызывает вполне понятный интерес со стороны самых разных игроков отечественного и западного банковского и финансового секторов. Они готовы в полной мере воспользоваться всеми открывающимися перед ними возможностями и публично заявляют о развертывании (или дальнейшем усилении) своих структурных подразделений private banking (а также private wealth management и family office), ориентированных на привлечение состоятельных лиц в нашей стране. Однако, как свидетельствует практика, одной из приоритетных задач для них (в особенности для российских игроков) сейчас становится осмысление опыта предшественников на российском рынке private banking, особенно в оценке того, насколько для них необходима непосредственная адаптация стандартных и апробированных западных технологий обслуживания состоятельных лиц в России. Поскольку речь идет о технологиях private banking, изначально достаточно затратных по ресурсам, это важно для всех игроков без исключений. При этом обобщение результатов эволюции уже сложившегося и успешно развивающегося, но еще не до конца сформировавшегося российского рынка private banking в первую очередь требуется новым игрокам, старающимся как можно быстрее и по возможности агрессивно (хотя это не совсем характерно для такого консервативного направления как обслуживание состоятельных лиц) выйти на рынок, чтобы сразу же компенсировать свое нынешнее отставание. В основном их интересуют первоначальные затраты на приобретение готовых технологий, поскольку необходимо осуществить нелегкий выбор между уже готовыми западными разработками (причем достаточно хорошо реализуемыми в отношении определенных целевых клиентских групп российских состоятельных лиц) и их локальной адаптацией, а в некоторых случаях - и абсолютно новыми разработками.
Те же, кто давно и успешно работает на этом рынке, стремятся прежде всего сохранить и усилить свои нынешние позиции. При этом они стараются в полной мере воспользоваться уже достигнутыми результатами, позволяющими сэкономить на ресурсных затратах. А это не менее сложная и не менее важная задача. Непосредственная (скорее дополнительная) покупка уже готовых западных технологий для них не является решением всех проблем, ведь они уже адаптировали часть этих технологий и затратили определенные ресурсы на утверждение в них именно локальной, российской специфики. Это и позволяет позиционировать компанию как нового игрока, и представляет собой не что иное, как премию за риск, предоставляемую первопроходцам. Просто так отказываться от этого преимущества для компаний явно нецелесообразно, поскольку начальные затраты могут оказаться достаточно существенными; гораздо проще оптимизировать дальнейшее приобретение новых, дополнительных технологий (если это действительно требуется) с учетом уже имеющихся. Более того, это преимущество надо постараться усилить, ведь в противном случае не просто новые игроки, а наиболее мощные и известные из новых игроков, которые представляют именно направление private banking, в котором они являются признанными лидерами, будут особенно опасны в плане конкуренции. Новички здесь смогут быстро компенсировать нынешний разрыв, а благодаря более широким возможностям глобальных лидеров рынка private banking (которые так долго присматривались к ситуации в России и теперь осознанно приходят в нашу страну со всеми своими огромными ресурсами) просто перераспределить клиентов в свою пользу, подмяв под себя весь рынок. Пример банковского сектора Восточной Европы, а в особенности ситуации на восточноевропейском рынке private banking, отнюдь не добавляет оптимизма нынешним лидерам отечественного private banking, которые активно на протяжении длительного периода вкладывались в развитие технологий и соответствующее позиционирование своих компаний в локальном направлении private banking. С точки зрения глобального private banking локальная страновая специфика представляет собой всего лишь иное законодательство, о тонкостях же обслуживания состоятельных лиц в разных юрисдикциях западный private banking прекрасно осведомлен, поэтому и особых сложностей с внедрением лидерами мирового private banking, опирающимися на огромные ресурсы материнских структур, стандартных и уже апробированных технологий в странах Восточной Европы практически не бывает.
Однако Восточная
Европа - это все-таки рынок private banking, по
своему объему абсолютно не сопоставимый
с российским. Хочется верить, что этот
фактор станет решающим в России, и
прямого поглощения локальных конкурентов
с нивелированием страновой специфики
не произойдет. Именно здесь и именно
сейчас обобщение результатов эволюции
переходит в практическую плоскость.
Требуется понять и оценить не только
важность отечественных локальных
технологий, но и то, насколько они сегодня
и в самом ближайшем будущем смогут быть
конкурентоспособными по отношению к
мировым разработкам глобального private
banking для локальных рынков. В конце концов,
важно просто понять, насколько эффективно
и долго отечественные игроки, выстроившие
свой бизнес локального российского
private banking и собирающиеся всеми силами
развивать его впредь, смогут противостоять
глобальным лидерам private banking со всей их
мощью огромных ресурсных возможностей.
В
первую очередь вопрос конкуренции
глобальных и локальных технологий
должен решаться на уровне конкурентоспособности
продуктового ряда и его локальных
особенностей. Все сводится именно к
этому, поскольку российские игроки уже
давно поняли, что все технологии локальных
продаж, в простейшем примере - на уровне
тех же локальных коммуникации -
воспроизвести (даже с учетом российской
специфики) достаточно просто. Еще проще
нивелировать фактор личных предпочтений,
когда клиент изначально лоялен
определенному российскому менеджеру
и определенному отечественному
финансовому институту, работающему на
российском рынке private banking. Даже если
российский клиент и обладает какими-то
отличительными особенностями в плане
таких коммуникаций, то рано или поздно
он будет вынужден сам приспособиться
к системе коммуникаций, созданной
специально для обслуживания таких же
состоятельных лиц, причем как только
он станет выходить на международный
уровень, ему предстоит именно
приспосабливаться к глобальному private
banking, отходя все дальше и дальше от
локальной коммуникационной специфики.
Ну
а сам глобальный private banking? Насколько
для него самого важно приспособиться
к привычным для клиента локальным
особенностям коммуникации? В целом
мировая практика (особенно в плане
работы с клиентами из новых стран)
свидетельствует, что это принципиально
лишь при решении тактических задач,
когда возникает резкий спрос со стороны
локальных клиентов или требуется быстро
выйти на тот же локальный рынок. Как раз
в этом случае глобальный private banking и
готов понести необходимые расходы на
установление необходимого уровня
коммуникаций, но постепенно все рано
или поздно сведется к плавному изменению
в нужном конкретному банку направлении.
Ведь общее количество таких локальных
клиентов, даже с их специфическим
требованием к коммуникациям, просто не
может сравниться с общим количеством
состоятельных клиентов, уже обслуживающихся
в данном банке, с которыми поддерживается
стандартный и более привычный для банка
уровень коммуникаций. Скорее всего, все
ограничится наличием нескольких
персональных менеджеров, которые будут
общаться с клиентами на их языке. Поэтому
если и говорить о каких-то шансах
отечественных игроков, то изыскивать
их предстоит лишь в рамках дальнейшего
развития продуктового ряда: от уже
существующих продуктов услуг с их
локальными особенностями (в том числе
и по продажам) к новым, не теряющим этой
локальной особенности, без которых
отечественные состоятельные лица не
смогут в ближайшей перспективе обойтись
и воспроизвести которые в ближайшее
время глобальным лидерам будет крайне
сложно, поэтому им и придется считаться
с отечественными банками, сохраняющими
за собой определенную нишу на рынке.
Оценка таких возможностей должна начинаться с анализа позиции западных глобальных лидеров, активность которых на российском рынке, по их оценкам, вселяет в их же руководство определенный оптимизм и позволяет контролировать ситуацию на российском рынке private banking. И действительно, по крайней мере, на первый взгляд, западные глобальные лидеры уверены в незыблемости своих позиций на локальном российском рынке, что как раз не добавляет оптимизма отечественным банкам, сводя все разговоры о локальной специфике к минимуму.
Все глобальные
игроки сейчас уже фактически работают
в России и по западным технологиям,
адаптировать которые смысла не имеет.
Так Credit Suisse, Deutsche Bank и UBS работают у нас
через свои российские подразделения
private banking, ориентированные на работу
именно с состоятельными клиентами в
традиционном западном стиле. Citigroup, HSBC
Private Bank, Dresdner Bank, J.P. Morgan, Merryl Lynch, Pictet наряду
с другими, не менее известными финансовыми
институтами, готовы предложить российским
состоятельным клиентам свои услуги, но
только вне России и только в западном
стиле. При этом особых сложностей с
привлечением клиентов такого уровня
для них нет. В российских представительствах
и дочерних банках глобальных игроков
потенциальным отечественным клиентам,
которым услуги по управлению их капиталом
в России пока не предоставляются,
ненавязчиво рекомендуются собственные
подразделения private banking на Западе. Кроме
того, клиенты сами выходят на подразделения
private banking таких банков, известных своим
брендом и репутацией. В последние годы
сформировалась практика специальных
презентаций для потенциальных клиентов,
которые проводятся для них в России
специально приезжающими для этого
менеджерами.
Те глобальные игроки,
кто уже давно обслуживает отечественных
состоятельных лиц, чувствуют себя вполне
уверенно как в плане своего нынешнего
места на рынке, так и в ближайшей
перспективе. Они, безусловно, предлагают
в первую очередь западные технологии
private banking, адаптируя их под российских
клиентов только тогда, когда в этом
возникает необходимость. Обычно это
либо изменение стратегических приоритетов
по России (например, более активная
маркетинговая политика по привлечению,
чем обычное обеспечение присутствия
на рынке в процессе его формирования),
либо усиление конкурентной борьбы за
российских клиентов, либо рост показателей
за счет существенного увеличения объема
привлечения, прибыли и количества
клиентов, которых придется дополнительно
удерживать от перехода к конкурентам,
предлагающим сходное обслуживание.
Как раз последнее обстоятельство сейчас и важно, поскольку, несмотря на всю свою привлекательность, российский рынок private banking еще не сформировался окончательно, и конкуренция на нем еще не слишком высока. Места на нем пока еще хватает всем, и практически любой новый игрок при правильном позиционировании может рассчитывать на собственную нишу. Поэтому до тех пор, пока клиенты в этих нишах не пересекаются друг с другом, можно говорить о собственных наработках, о собственных продуктах вплоть до точечной ориентации на особенного российского клиента со своими весьма специфическими требованиями. Для глобальных игроков, которые позиционируются благодаря своему бренду private banking, это в первую очередь означает преемственность технологий (продуктовый ряд, методы работы с клиентом), адаптировать которые под специфические условия российских состоятельных лиц в условиях отсутствия жесткой конкуренции имеет смысл лишь тогда, когда, например, существенно возрастет их количество. Пока этого нет, Deutsche Bank, утвердивший за собой в России лидерство среди глобальных игроков, будет уверенно сохранять его и займется существенной адаптацией своих услуг для российских состоятельных лиц, ориентированных на западные технологии private banking, лишь в том случае, если UBS и Credit Suisse превзойдут в этом году запланированные для экспансии на отечественном рынке результаты.