ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 08.11.2023
Просмотров: 351
Скачиваний: 3
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Аналитический блок CRM включает в себя:
-
Оптимизация загрузки людей -
Измерение ценности клиентов -
Профили клиентов -
Анализ вклада клиентов -
Анализ доходов -
Сегментация клиентов -
Анализ каналов продаж -
Оценка поставщиков -
Оценка рисков -
Анализ удовлетворенности клиентов -
Измерение результатов кампании -
Оценка потенциала будущего клиента -
Анализ следующей возможной покупки -
Анализ оттока клиентов -
Данные вне CRM-
Управление ресурсами (ERP) -
Управление целями поставки (SCM) -
Электронная коммерция -
Биллинг -
Продукты -
Финансы
-
-
Моделирование мотиваций покупателей
-
Коллаборативный CRM ( англ. collaboration - сотрудничество; совместные, согласованные действия) - уровень организации тесного взаимодействия с конечными потребителями, клиентами, вплоть до влияния клиента на внутренние процессы компании (опросы, для изменения качеств продукта или порядка обслуживания, веб-страницы для отслеживания клиентами состояния заказа, уведомление по SMS о событиях, связанных с заказом или лицевым счётом, возможность для клиента самостоятельно сконфигурировать и заказать в режиме реального времени продукты и услуги, и другие интерактивные возможности.
1
Единая нормализованная база клиентов с регистрацией и планированием контактов (операционный CRM)
Операционный CRM обеспечивает поддержку работы фронт-офиса: маркетинга, сервиса и продаж. Работа этих департаментов тесно взаимосвязана,поэтому для повышения эффективности работы компании важно, чтобы каждый сотрудник этих отделов имел единое представление о клиенте: видел персональные данные клиента, историю взаимоотношений клиента и компании (когда с клиентом контактировали последний раз, что из продуктов клиент приобрел и т.д.).
Согласно исследовательской компании Gartner Group,операционный CRM включает в себя три области:
-
Управление торговым персоналом (Sales Force Automation - SFA). -
Сервис и поддержка клиентов (Customer Service and Support - CSS). -
Автоматизация маркетинговых акций (Enterprise Marketing Automation - EMA).
Операционный CRM - чаще всего, когда говорят о CRM-программах, имеют в виду именно этот тип. Исторически он появился раньше других и многие разработчики и консультанты пытаются преподнести его как стандарт для всех CRM-приложений.
Основные функциональные возможности этого типа CRM-программ следующие:
-
Формализация всех бизнес-процессов взаимодействия с клиентом. -
Контроль прохождения длительных и сложных сделок. -
Анализ этапов сделок и проектов. -
Планирование и контроль коммуникаций с клиентами. -
Сбор и классификация максимальной информации о клиенте.
Данный тип программ наиболее эффективен при использовании в бизнесе, предполагающем наличие длительных проектов со многими этапами, в которых участвуют несколько сотрудников или даже отделов. Примерами таких компаний являются:
-
Банки. -
Проектные организации. -
Страховые и лизинговые компании. -
Поставщики сложного оборудования. -
Трейдерские компании и т.д.
Количество сделок в единицу времени у таких компаний невелико, но каждая из них занимает достаточно много времени. Каждый клиент и каждый проект требует сугубо индивидуального подхода.
Основные условия удовлетворенности, а, следовательно, и сохранения лояльности для таких клиентов следующие:
-
Обеспечение индивидуального подхода. -
Слаженная работа всех подразделений и сотрудников, участвующих в сделке. -
Пунктуальность всех сотрудников. -
Жесткое соблюдение сроков и условий сделки.
К тому же, при таком типе бизнеса большинство клиентов можно отнести к категории VIP. Следовательно, очень важна пост продажная работа с клиентом - поздравления с праздниками, личные контакты, выявление интереса кследующему проекту и пр. Все это обеспечивают CRM-системы данного классического типа.
Стоит заметить, что системы этого типа могут работать вполне автономно. Интеграция с другим программным обеспечением не очень критична. Так как сделок не много, информация по ним вполне может быть занесена вручную. Хотя большинство систем все же имеют модули интеграции, например, с1С, но чаще всего это ограничивается синхронизацией справочников.
Аналитические возможности таких систем, как правило,довольно ограниченные. При редких крупных сделках в них просто нет большой потребности. В основном, присутствует аналитика по этапам сделок, выборки по клиентам и оценка работы сотрудников. Как уже говорилось, этот вид CRM-систем появился первым, поэтому он наиболее представлен на рынке.
Внедрение CRM-систем для крупных компаний - давно пройденный этап на пути налаживания эффективных взаимоотношений с клиентами и повышения доходности. Наиболее успешные игроки рынка уже поняли, что только взаимодействия с клиентом не достаточно. Нужно не только повышать лояльность, вовремя поздравляя человека с семейными праздниками, но и анализировать информацию о нём для дальнейшего эффективного развития бизнеса. И здесь в игру вступает аналитический CRM.
CRM-системы (Customer Relationship Management) - были созданы для управления взаимоотношениями с клиентами. Целью применения этих систем в конечном итоге является повышение лояльности и, как следствие, повышение эффективности и доходности компании. Однако если раньше, два-три года назад, CRM рассматривался в основном в качестве классической операционной части, то теперь это понятие приобрело все более четко выраженное деление на две составляющие: операционную и аналитическую. Многие компании уже пришли к пониманию необходимости внедрения аналитического CRM, но многие еще находятся в процессе принятия этого решения.
Что такое аналитический CRM?
Обе системы - операционный CRM (OCRM) и аналитический CRM (ACRM) - ставят перед собой одинаковые цели и отличаются лишь способами их достижения. Если OCRM решает задачу повышения лояльности клиента в процессе непосредственного контакта с ним, то ACRM, напротив, анализирует накопленную о нём информацию и помогает разработать стратегию дальнейшего взаимодействия. Образно говоря, если OCRM - это передовая линия фронта, то ACRM - это штаб, и успех зависит от их совместных слаженных действий.
В ACRM ключевой является информация о клиенте, а не о группе или бизнес-направлении, к которым он принадлежит
Прекрасной иллюстрацией такой связки может служить следующий пример: допустим, компания работает в банковской, страховой или телекоммуникационной сфере, и, само собой, имеет большую клиентскую базу и серьезных конкурентов. Такие фирмы часто предпринимают существенные усилия, направленные на повышение лояльности и снижение оттока клиентов. Одним из способов достижения этого является предоставление более качественного сервиса при непосредственном обращении клиентов в call-центр. В этом случае компания должна либо постоянно увеличивать штат и квалификацию всех сотрудников call-центра (что сопряжено со значительными временными и финансовыми затратами), либо уметь быстро и грамотно определять принадлежность клиентов к заранее выделенным сегментам для их переадресации на сотрудников call-центра, квалифицированных именно в этой области. Например, в первый сегмент могут быть включены новые клиенты, во второй - клиенты-должники, в третий - высокодоходные клиенты и т.д. В обоих случаях непосредственный контакт с клиентами будет осуществляться через OCRM, но при использовании сегментирования клиентской базы затраты на обслуживание будут меньше. Но реально критерии сегментации постоянно меняются и количество самих сегментов может доходить до нескольких десятков. Если позавчера достаточно было просто владеть информацией об условиях договора и теме обращения клиента в call-центр, то вчера уже были важны его социально-демографический статус и история общения с компанией. А сегодня просто необходимо использовать средства Data Mining (добычи скрытой информации) для выявления типичного профиля поведения: выявить низкодоходных клиентов, склонных к уходу или, напротив, потенциально важных для компании высокодоходных клиентов, которые в ближайшее время принесут существенную прибыль. Для таких клиентов необходим совершенно другой подход в общении с ними. Кто знает, что потребуется знать о клиенте завтра? В этом ключе сегментация предстает перед нами уже в другом свете - теперь это способ удержания клиентов за счёт предугадывания их потребностей. Провести анализ информации, составить прогноз поведения, выделить актуальные критерии сегментации и построить сами сегменты для передачи в OCRM - одна из основных задач ACRM.
Но чем ACRM отличается от стандартных систем аналитической отчётности и Data Mining? Ответ прост: он не отличается о них, он включает их, но использует отличные от других систем принципы представления и анализа информации. В ACRM ключевой является информация о клиенте, в то время как в других аналитических системах это может быть сводная информация по целым группам клиентов или бизнес-направлениям.
Бизнес-требования
Итак, решение о внедрении ACRM принято. Первым этапом, безусловно, являются бизнес-требования. Важно, чтобы на момент начала внедрения бизнес-требования были сформулированы окончательно и в полном объёме. Для того чтобы технические возможности системы максимально пересеклись с ожиданиями, которые заказчик предъявляет к ACRM, важно, чтобы процесс создания этих требований проводился совместной командой заказчика (представителя бизнеса) и исполнителя (бизнес-консультанта и эксперта по системе). Многие менеджеры проектов склонны считать, что процесс их выработки - это исключительно задача заказчика. Такой подход может привести сразу к двум негативным моментам. Во-первых, к недостаточно полному использованию доступных возможностей системы. Перед внедрением заказчик зачастую не знаком с системой, поэтому при создании ТЗ некоторые важные и оптимальные для решения бизнес-задач возможности могут быть просто не учтены. Во-вторых, к нереализованности ожиданий заказчика. При создании бизнес-требований заказчик может руководствоваться представлениями, полученными от демонстрации других систем. Если эти представления войдут в техническое задание, но не будут реализованы, то они могут легко превратиться в ложку дегтя.
Из чего должны состоять бизнес-требования к ACRM? Прежде всего, заказчик должен определить задачи, которые он хочет решить за счёт использования ACRM. В большинстве случаев подобные задачи сводятся к понятию " проактивного целевого маркетинга ". Слово "проактивный" можно интерпретировать как предугадывающий, предвидящий ситуацию на ход вперед. А слово " целевой " - как узконаправленный, адресованный именно тем клиентам, которые заинтересованы в этом предложении. Число таких задач в каждой компании может доходить до нескольких десятков. Среди наиболее распространенных - выявление и удержание клиентов, которые в ближайшее время могут начать пользоваться услугами конкурента или полностью уйти к нему; выявление потенциальных должников или мошенников и пресечение возможных негативных последствий; выявление перспективных потенциально важных для компании клиентов для их "раскрутки" с целью увеличения доходности; повышение доходов за счёт дополнительных кросс-продаж, например, за счёт предложения действительно необходимого
клиенту комплекта дополнительных продуктов; построение социальных сетей; привлечение дополнительных клиентов за счёт существующих; снижение затрат на неперспективных низкодоходных клиентов.
Очертив круг задач, можно приступать к их детальной проработке. Теперь в игру включается бизнес-консультант, задача которого совместно с заказчиком выделить список необходимых ключевых показателей (KPI’s - Key Performance Indicators) и измерений (Dimensions), в разрезе которых эти показатели будут измеряться. Каждая бизнес-задача должна быть декомпозирована в соответствующий набор показателей и измерений, на базе которых будут создаваться таблицы фактов (Facts). Это действительно сложный и важный процесс, поскольку от него фактически зависит успех всего проекта. Заказчик имеет представление о том, что он хочет получить, но зачастую он не знает, как это измерить и представить в виде конечных показателей. Поэтому важно, чтобы бизнес-консультант уже имел опыт внедрения ACRM в этой области и мог предложить предварительный вариант реализации бизнес-требований, отталкиваясь от которого заказчик сможет выделить набор необходимых для него KPI и измерений.
Интеграция с внешними системами
АCRM может оперировать информацией, взятой из различных внешних источников, количество которых ограничено лишь бизнес-требованиями: это могут быть, например, бухгалтерские, складские, биллинговые, CRM и другие системы и базы данных, в которых содержится информация о клиентах, история их поведения и общения с ними. Из этих систем в Хранилище ACRM должна поступать информация, необходимая для расчёта показателей и построения измерений, а из ACRM в OCRM - рекомендации по дальнейшему общению в виде полученных сегментов с описаниями вошедших в них клиентов. На этом этапе необходимо согласовать интерфейсы взаимодействия ACRM с внешними источниками: проверить наличие и доступность необходимой информации и подготовить спецификации интерфейсов со всеми интегрируемыми системами и базами данных.
Многие менеджеры проектов склонны ошибочно считать, что процесс выработки бизнес-требований к ACRM - исключительно задача заказчика
На практике нередко возникают ситуации, когда бизнес-требования не могут быть реализованы из-за проблем интеграции с источниками исходной информации по причине либо отсутствия самих данных, либо отсутствия технической возможности сбора этих данных. Поэтому важно проанализировать уровень интеграции с внешними системами, желательно с одновременным согласованием бизнес-требований. Это позволит с одной стороны зафиксировать в бизнес-требованиях только источники информации,