ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 15.09.2021
Просмотров: 2055
Скачиваний: 9
51
Продолжение приложения 1
Низкая цена
__ __ I X __ __ __
Высокая цена
Удобный Неудобный
стандарт
__
__ I X __ __ __
стандарт
Удачный Неудачный
дизайн
__ I X __ __ __ __ __
дизайн
Надежный
I X __ __ __ __ __
Ненадежный
Этот сегмент потребителей верит (знаки «X»), что телевизор «Samsung» имеет
средний уровень цены, удобный видеостандарт, вполне удачный дизайн и высокую
надежность. Идеальный телевизор (знаки «
I
») был бы намного дешевле, имел бы
несколько более удобный видеостандарт, примерно такой же дизайн и чуть более
высокий уровень надежности. Поскольку эти атрибуты не равно значимы и важны
для потребителей, атрибутами назначены веса в соответствии с их относительной
значимостью, приписываемой потребителем каждому атрибуту. Простой и распро-
страненный способ измерения весов значимости – это 100-пунктная шкала посто-
янной суммы. Например:
Атрибут Значимость
Цена 20
Видеостандарт 35
Дизайн 30
Надежность 15
ИТОГ: 100
В этом случае видеостандарт рассматривается как наиболее значимый атри-
бут, дизайн и цена – несколько менее значимы, а нежности придается самое малое
значение.
Исходя из этой информации, можно рассчитать
показатель отношения по-
требительского сегмента
к телевизору «Samsung»:
А
s
= 20 (
3-4
) + 35 (
2-3
) + 30 (
2-2
)15 (
1-2
) = 20 + 35 + 0 +15 = 70
Показатель отношения равен 70. Хорошо это или плохо? Показатель отноше-
ния – относительный измеритель, поэтому для определения, насколько эта величи-
на благоприятна или неблагоприятна, необходимо сравнить ее с отношением по-
требителей к конкурирующим продуктам или маркам.
Если бы данный телевизор «Samsung» воспринимался как идеальный, тогда
бы верования и идеальные значения совпадали и показатель отношения равнялся
бы нулю. С другой стороны, если верования и идеальные значения находятся на
крайних концах шкалы для каждого атрибута, то разница является максимально
возможной и величина показателя будет наибольшей.
52
Продолжение приложения 1
В примере для нашего сегмента показатель отношения потребителей к телеви-
зору (при сохраняющихся идеальных значениях атрибутов), равный 495
1
, пред-
ставляет наихудшую возможную оценку и потому предполагает наименее желае-
мое отношение. На диаграмме (рис. 1) видно, что показатель отношения равный 70
может рассматриваться как благоприятное отношение, поскольку эта величина
достаточна близка к благоприятному концу шкимпаек54алы отношений. Однако
эта же оценка может быть относительно неблагоприятной, если другие конкури-
рующие марки имеют меньшие (более благоприятные) оценки.
«Samsung»
__ __ __ __
70
__ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ _
495_
__ __ __
0 100 200 300 400 500 600
очень очень
благоприятное отношение неблагоприятное отношение
Рис. 1 Шкала оценки отношения к продукту
Мультиатрибутивная оценка покупки предполагает серию оценок продукта
потребителем и суммирование их для формирования общего впечатления. Такая
поэтапная и относительно тщательная оценка ведется преимущественно в ситуаци-
ях высокой вовлеченности потребителя в процесс покупки. Практически мультиат-
рибутивная оценка представляет неосознанный процесс, менее точный и структу-
рированный, испытывающий влияние эмоций.
1
(20
3-7
+ 35
2-7
+ 30
2- 7
+ 15
1-7
) = 495
53
Приложение 2
АВС-АНАЛИЗ: ИСТОРИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ОСНОВ И МЕТОДИКА
ПРОВЕДЕНИЯ
В конце 20-го века декан факультета психологии Стэндфордского универси-
тета Марк Леппер провел эксперимент, результаты которого шокировали произ-
водителей и розничных торговцев. В одном из супермаркетов посетителям при
входе выдавали специальный купон, с помощью которого можно было получить
значительную скидку при покупке джема. На выбор предлагалось 30 разновидно-
стей джема. Только 3% посетителей, получивших купон, совершили покупку дже-
ма. В другом супермаркете, ничем не отличавшемся от первого, в то же самое
время суток выдавали такие же купоны, с таким же размером скидок. Только на
выбор предлагалось всего 6 разновидностей джема (они же были и в числе тех 30,
что предлагались в первом супермаркете). Покупку джема со скидкой совершили
30% получивших купоны.
Представленная история интересует нас с практической точки зрения, то есть
чем объясняется такая особенность потребительского поведения и как ее необхо-
димо учитывать при планировании ассортиментной политики предприятия. Попро-
бует разобраться вместе.
Итак, условно всю ассортиментную линейку (либо исследуемую группу по-
требителей) предприятия можно разделить на три группы, кодовое обозначение ко-
торых («А», «В» и «С») легло в основу названия рассматриваемого метода иссле-
дования –
АВС-анализ
.
Прежде чем перейти к непосредственной характеристике каждой группы ав-
тор считает необходимым (опять же для более глубокого понимания рассматри-
ваемого метода анализа) остановиться на объяснении причин формирования трех
неравнозначных групп.
Возможно для некоторых читателей следующая информация покажется не-
ожиданной, но выделение неравнозначных групп есть следствие действия фунда-
ментального закона распределения, который гласит, что затраты (труда, денег, уси-
лий, времени) и результаты распределяются неравномерно. Более того, эта законо-
мерность работает практически в каждой сфере жизнедеятельности человека.
Например, задумывались ли Вы над тем, что 80% свободного времени, кото-
рое Вы посвящаете общению со своими приятелями, приходиться на долю 2-3 наи-
более близких, а остальным 7-8 достается лишь 20% времени?
Вспомните свою учебу в школе или институте. Именно 80% времени Вы тра-
тили на 20% учебного материала, в то время как остальное легко усваивалось за ос-
тавшиеся 20%. За свою жизнь Вы приняли 10, 20 или 30 важных решений, но лишь
2, 4 или 6 их них действительно оказали серьезное влияние на Вашу жизнь.
Сто лет назад выдающийся итальянский математик, экономист и социолог
Вильфредо Парето, исследуя распределение доходов и богатства в Англии и Фло-
ренции в 17-19 вв., пришел к выводу, что 20% наиболее богатых семей
54
Продолжение приложения 2
принадлежит 80% собственности и доходов. Более того, если выделить из 20% са-
мых-самых богатых (4% богатейших), на их долю опять придется 80% (от 80%, то
есть 64%) всех доходов и собственности.
Иллюстрация закона Парето представлена на рисунке.
Рис. Иллюстрация закона Парето
Группа «А»
- это ключевые товары/потребители, на долю которых приходить-
ся более половины продаж и вся прибыль, составляет, как правило, 5-20% ассор-
тимента (всех потребителей).
Группа «В»
- товары/потребители, на долю которых приходиться от четверти
до трети продаж, но обслуживание которых практически не приносит прибыли.
Могут составлять от 25 до 60% ассортиментного ряда (общего числа потребите-
лей).
Группа «С»
- товары/потребители, на долю которых приходиться незначи-
тельная часть продаж и обслуживание которых приносит предприятию убыток.
Могут составлять от 20 до 60% всех товаров/потребителей предприятия.
Особо следует запомнить:
Группа «А»
требует основного внимания и заботы компании. Уход даже одно-
го потребителя из этой группы (потеря конкурентного преимущества по товару
этой группы) может нанести серьезный ущерб предприятию, ухудшить ее финан-
совые показатели. Однако избыток «внимания и заботы» способен перевести этот
товар (потребителя) в группу «В».
Группа «В»
также нуждается в заботе и внимании. Основные усилия здесь
должны быть направлены на перевод товара (потребителя) в группу «А» и предот-
вращении перехода в группу «С».
От товаров (потребителей)
группы «С»
большинство аналитиков советую ре-
шительно избавляться, так как это может быстро привести к ухудшению кратко-
срочных показателей предприятия в связи с сокращением издержек.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
товары/потребители
оборот
прибыль
20
3
0,5
60
47
19,5
20
50
80
55
Список литературы, рекомендуемый для самостоятельной работы
студентов, изучающих дисциплину «Маркетинг»
1.
Акулич И.Л. Маркетинг / И.Л. Акулич. – М.: Вышейшая школа,
2010. – 528 с.
2.
Алексунин В.А. Маркетинг / В.А. Алексунин. – М.: Дашков и Ко,
2012. – 216 с.
3.
Армстронг Г. Введение в маркетинг / Г. Армстронг , Ф. Котлер.
–
Вильямс, 2007. – 832 с.
4.
Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. / Л.Е. Басовский. – М.: Ин-
фа-М, 2012. – 224 с.
5.
Беляев В.И. Маркетинг. Основы теории и практики. / В.И. Беляев. –
М.: КноРус, 2010. – 680 с.
6.
Гавриленко Н.И. Маркетинг / Н.И. Гавриленко. – М.: Академия,
2011. – 192 с.
7.
Голубков Е.П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс,
2008. – 704 с.
8.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования / Е.П. Голубков. – М.:
Финпресс, 2008. – 496 с.
9.
Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь терминов / Е.П. Голубков. – М.:
Дело и Сервис, 2012. – 320 с.
10.
Джабраилов А.Э. Маркетинг. Логистика. Транспортно-складские ло-
гистические каналы / А.Э. Джабраилов. – М.: Дашков и Ко, 2010. – 388 с.
11.
Котлер Ф. Латеральный маркетинг. Технология поиска революцион-
ных идей / Ф. Котлер, Ф. Т. Де Бес. – М.: Альпина Паблишер, 2010. – 208 с.
12.
Котлер Ф. Маркетин 3.0. От продуктов к потребителям и далее – к
человеческой душе. / Ф. Котлер, Х. Картаджайя. – М.: Эксмо, 2011. – 240 с.
13.
Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру. Как создать, завоевать и удержать
рынок. / Ф. Котлер. – М.: Альпина Паблишер, 2008. – 294 с.
14.
Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. / Ф. Котлер.
–
Альпина Паблишер,
2012. – 216 с. ISBN 978-5-9614-1645-9.
15.
Манн И. Маркетинг на 100%. Ремикс. Как стать хорошим менедже-
ром по маркетингу. / И. Манн. – М.: Игорь Манн, 2011. – 256 с.
16.
Панкрухин А.П. Маркетинг: большой толковый словарь / А.П. Пан-
крухин. – М.: Омега-Л, 2009. – 264 с.
17.
Попова Г.В. Маркетинг. / Г.В. Попова.
–
Питер, 2012. – 192 с.
18.
Андерхилл П. Место действия – торговый центр. / П. Андерхилл. –
Альпина-Паблишер, 2011. – 224 с.
19.
Баздникин А.С. Цены и ценообразование. / А.С. Баздникин.
–
Юрайт, 2011. – 384 с.
20.
Бердышев С.Н. Рекламный текст. Методика составления и оформ-
ления. / С.Н. Бердышев – Дашков и Ко, 2012. – 252 с.