Файл: Маркетинг практикум для бакалавриата 2014.pdf

Сделать презентацию

Скачать файл (0,97Мб)

Заказать решение

ВУЗ: Не указан

Категория: Не указан

Дисциплина: Не указана

Добавлен: 15.09.2021

Просмотров: 2053

Скачиваний: 9

ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.

те респонденты, которые отвечают положительно, могут считаться читателями газеты. В
настоящее время процедура используется редко из-за больших затрат на проведение.

Профиль аудитории

. Характеристики состава аудитории средства массовой инфор-

мации, учитывающие возраст, размер семьи, место проживания, образовательный уро-
вень, доход и другие параметры.

Пульсирование.

Методика составления графика вещания, при которой насыщенные

программами периоды чередуются с более спокойными периодами.

Пятнадцать и два

. Финансовый термин, при помощи которого рекламные агентст-

ва заказывают рекламу в средствах массовой информации для своих клиентов. Означает,
что средство массовой информации получит комиссионные в размере 15% от общей
стоимости заказа и 2% скидки за своевременность оплаты.

Разворот на половину страницы

. Рекламный материал, расположенный на полови-

нах двух смежных страниц.

Размещение рекламы

. Размещение рекламных объявлений на странице и раз-

мещение страницы с рекламой в издании. Предпочтительное размещение — это наиболее
эффектное  размещение,  которое  оплачивается  отдельно  или  предоставляется  рекламода-
телю,  заказывающему  большой  объем  рекламы.  Издания,  как  правило,  периодически
варьируют  среди  отдельных  рекламодателей  места  предпочтительного  размещения  рек-
ламы. Рассматриваются заявки рекламодателей, заказавших объем рекламных услуг выше
минимально установленного тарифа.

Раскрутка

. Маркетинговая стратегия, при которой торговая марка вводится на рын-

ке в ограниченной географической зоне. Если торговая марка завоевывает популярность в
этой зоне, то она вводится в смежных зонах и в случае успешной реализации подобных
товаров вводится последовательно по смежным зонам, пока они не включат территорию
всей страны.

Расписание рекламных показов

. Расписание, направляемое рекламным агентством

рекламодателю и содержащее информацию о том, в каких средствах массовой информа-
ции будет размещена реклама, даты выхода рекламных материалов, ее размерах и стоимо-
сти занимаемой площади или используемого времени.

Распределение откликов

. Таблица, характеризующая количественные различия в

целевых откликах на рекламу при варьировании числа ее показов.

Распределение рекламного сообщения

. Показатель, отражающий широту охвата по-

тенциальной аудитории рекламным сообщением. Один из вариантов этого показателя —
охват аудитории.

Распределение частоты

. Широта охвата аудитории в зависимости от частоты пока-

за рекламы каждой группе зрителей.

Рассеянный, скаттерный рынок

. Покупка рекламного времени кабельной сети или

сети станций ежеквартально после основной распродажи.

Реакция одного респондента (физического лица или домохозяйства) на отдель-

ный рекламный продукт.

Обобщенная информация о реакции некоторого количества

респондентов на те или иные рекламные продукты. В этом случае показатель включает
дублирующую информацию, поскольку одному респонденту может быть предъявлено не-
сколько образцов рекламы. Иногда определяется реакция респондентов на рекламу в оп-
ределенном средстве массовой информации (журнале, телешоу и т. п.); в этом случае для

получения  общего  значения  количество  читателей  (человек  или  домохозяйств)  каждого
средства массовой информации  умножается на количество размещенных в нем образцов
рекламы.  В других случаях определяется  количество физических лиц или домохозяйств.
ознакомившихся с одним рекламным объявлением в определенном средстве массовой ин-
формации.  Тогда  полученные  показатели  используются  как  средние  величины  для  всей
рассматриваемой аудитории.

Резервирование определенного места в публикации под рекламу.

Определенное

место в публикации (т. е. внешняя сторона задней обложки, внутренняя сторона передней
обложки и т. п.), право приоритетного использования которого рекламодатель за отдель-
ную плату резервирует на длительный срок. Если рекламодатель не использует зарезерви-
рованное место в течение года, то может быть поставлен вопрос о пересмотре условий ре-
зервирования.

Резервирование рекламного времени.

Используется рекламодателем для ре-

зервирования рекламного времени на местной станции или сети станций для проверки
доступности данного времени для своих филиалов.

Резервируемое эфирное время

. 1. Эфирное время, резервируемое сетевыми станция-

ми по контрактам со своими филиалами, которое на определенных условиях используется
прежде всего для трансляции общесетевых передач, спонсируемых через центральный
офис; время, резервируемое сетью. 2. Время, резервируемое региональными станциями
для трансляции местных и общенациональных вставок к программам; время, резервируе-
мое станциями.

Рейтинг.

На телевидении и радио — доля целевой аудитории, обратившей внимание

на определенную программу или на передачи станции в течение определенного времени.
Для национальных телекомпаний рейтинги устанавливаются в минутах, а для местных
компаний — в четвертях часа.

Рейтинг телепередач

. Определяется на основе количества телевизоров, размещен-

ных в области приема телепрограмм. Этот вид рейтинга позволяет выполнять независимое
сравнение различных телепрограмм вне зависимости от того, какая часть домохозяйств
имеет возможность принимать сигнал.

Реклама на обложке

. Наиболее дорогая рекламная площадь для рекламы в журна-

лах или деловых изданиях. Реклама на обложке нумеруется следующим образом: реклама
на 1-й странице наружной обложке, на 2-й внутренней странице передней обложки, на 3-й
внутренней странице задней обложки и на 4-й странице наружной задней обложки. Пе-
редняя обложка потребительских журналов редко отводится под рекламу.

Рекламная вставка.

1. Промежуток времени в программе, полностью заполненный

коммерческой рекламой или общественными объявлениями и продаваемый отдельно от
смежных периодов рекламного времени. Такие объявления могут размещаться в переры-
вах между сетевыми программами или внутри местных программ. 2. Приобретение эфир-
ного времени (программ и/или объявлений) на станциях через их представителей при об-
ращении с эквивалентным предложением о размещении рекламы в эфирном времени на
других станциях.

Рекламная вставка с возможностью замены

. Рекламная вставка, проданная по

сниженной цене, но с возможностью замены в случае, если найдется рекламодатель, со-
гласный заплатить полную ставку.

Рекламная связка

. Рекламное объявление в продающейся в розницу газете, которое

ссылается на другую рекламу в этом же номере. В оплате этих рекламных связок участву-
ет и розничная точка сбыта.

Рекламные вставки.

Специальное время около 2 минут, которое остается свобод-

ным в сетке вещания, располагаясь перед началом и после окончания каждой телепереда-
чи. Обычно оно реализуется местным или индивидуальным рекламодателям. Как правило,
общего стандарта для рекламных вставок не существует, для каждого региона они отли-
чаются по продолжительности.

Ротация.

1. Повторение рекламных блоков в неизменном порядке. 2. Применяемая в

торговом менеджменте практика выдвижения на лучшие места на полках товаров, полу-
ченных ранее других. 3. Методика, принятая при рекламе розничных товаров, когда рек-
лама продуктов определенной торговой марки проводится с определенными перерывами
на протяжении года, что позволяет поддерживать постоянный спрос на них.

Скользящий тариф.

Тариф за рекламную площадь или рекламное время в средстве

массовой информации, который со временем уменьшается при увеличении объема зака-
зываемых рекламных услуг.

Сложенная вкладка

. Специальная рекламная площадь внутри журнала, образуемая

разворотом одной из обложек или одной из страниц, в результате чего рекламодатель по-
лучает одну полную страницу плюс дополнительная площадь на ее развороте.

Случайный читатель

. Лицо, просматривающее публикацию, не приобретая при

этом издания. Такие читатели могут включаться в общую аудиторию отдельного номера
или выпуска издания.

Совокупная аудитория

. Термин для аудитории радио- и телестудий, который Ниль-

сен

определяет как чистую кумулятивную численность аудитории определенной про-

граммы или программы передач студии в течение четырех недель. Показатель рас-
считывается как общее количество домашних телевизоров или охваченных вещанием че-
ловек.

Среднее количество читателей одного тиражного экземпляра

. Произведение

этого показателя на тираж дает общую численность аудитории издания.

Средний тираж номера

. Рассчитывается на анализируемый период как результат

деления общего оплаченного тиража издания, деленного на количество номеров издания.

Средняя частота просмотра рекламы.

Количество рекламных роликов, просмот-

ренное средним телезрителем. Оценка проводится за определенный период, например в
телевещании один раз в четыре недели.

Степень лояльности зрителей/слушателей

. Свойство передачи удерживать вни-

мание зрителей или слушателей в течение времени трансляции. Рассчитывается как част-
ное от деления средней численности аудитории на ее максимальную численность.

Степень стабильности аудитории конкретной программы.

Аудитория, члены

которой настроились на канал или волну передачи во время предыдущей программы и ос-
тались на нем.

Таблоид.

Газета меньших размеров по сравнению с традиционной, включающая

колонок и около 1000 строк на одной странице.

Тарифная карта

. Перечень цен на рекламные услуги, технических требований к

рекламным материалам, дат сдачи номеров в набор, дат отказа от услуг, информации о

тираже и т. п. Тарифные карты выпускаются как печатными средствами массовой инфор-
мации, так и теле- и радиостудиями.

Тарифный минимум

. 1. Минимальный объем рекламы, размещаемый в издании в

течение контрактного периода и необходимый для получения скидки за объем рекламы
или за периодичность ее публикации. 2. Идентифицирующая рекламная вставка, приобре-
таемая рекламодателем по тем же причинам.

Тест на узнавание товара

. Метод оценки эффективности рекламы, состоящий в оп-

ределении процента респондентов, способных узнать рекламируемый товар или услугу,
несмотря на отсутствие в кадре прямых указаний.

Узнаваемость.

Методика уточнения, знаком ли респондент с рекламными материа-

лами в печатных изданиях или роликами на теле- и радиовещании. Исследователь пока-
зывает (или воспроизводит) рекламный материал и опрашивает респондентов, встречали
ли они его недавно в определенном медиа.

Укол

. Интенсивные действия теле- и радиостанций для поднятия своей попу-

лярности при проведении рейтинговых оценок.

Унаследованная аудитория.

В радио- и телевещании — переход части аудитории

одной передачи к следующей.

Участие.

Объявления делаются по ходу программы в отличие от представления

спонсоров в начале или в конце или рекламных вставок между программами. Станция или
сеть станций может выделить часть времени передачи для рекламных объявлений, прода-
ваемых различным рекламодателям для коммерческого использования. Обычно продол-
жительность таких объявлений составляет 10,30 или 60 секунд, но может быть и больше.

Фрагментарный показ.

В наружной рекламе — показ менее

25%

общей площади

рекламного плаката одновременно.

Ценность расположения

. В наружной рекламе — оценка эффективности располо-

жения рекламного щита. При этом учитываются такие факторы, как расстояние до щита с
точки обозрения, скорость движения транспорта, размеры щита. угол расположения к
людскому потоку и наличие по соседству других плакатов.

Ценность средства массовой информации

. Положение о том, что данное средство

массовой информации показало свою эффективность с точки зрения действенности раз-
мещаемой в нем рекламы, и, следовательно, частое размещение в нем рекламы продукта
является вполне оправданным.

Частота.

Среднее количество показов рекламы аудитории зрителей. Обычно назы-

вается

средней частотой.

Четырехцветная печать

. Процесс полутоновой печати с использованием следую-

щих цветов: красный анилиновый (пурпурный), циановый (голубой), желтый и черный.

Чистая стоимость рекламы

. Расходы на рекламу вместе со всеми скидками.

Чистые рейтинги программ

. Измерение размера привлеченной аудитории при ис-

ключении в исследуемый период программ, транслируемых в качестве возмещения.

Эффективная частота

. Частота повтора рекламы, необходимая, с точки зрения

маркетолога, для обеспечения ее эффективности.

Эффективность затрат

. Показатель эффективности медиа-средства, измеряемый

путем сопоставления фактической или потенциальной аудитории с суммой затрат и выра-
женный в стоимости данного медиа-средства на 1000 человек аудитории.

Приложение 1

МЕТОДИКА ОЦЕНКИ ОТНОШЕНИЯ ПОТЕРБИТЕЛЯ К ТОВАРУ НА ОСНОВЕ

МУЛЬТИАТРИБУТИВНОЙ ОЦЕНКИ

Маркетологу необходимо знать, насколько благоприятно отношение потреби-

теля к его продукту и почему. Ответы на эти вопросы дает мультиатрибутивная
модель отношения. Ее простейший вариант представлен следующей формулой:



, (1)

i=1

где А

– отношение потребителя к конкретной марке; X

- верование потребителя

об исполнении марки по атрибуту; n - число учитываемых атрибутов.

Эта версия мультиатрибутивной оценки предполагает, что все атрибуты равно

важны в определении общей оценки отношения. Однако для некоторых продуктов
отдельные атрибуты, такие, как цена, качество, дизайн или стиль, более значимы,
чем другие. Поэтому оценка по каждому атрибуту нередко взвешивается с учетом
своей значимости:



, (2)

i=1

где W

– значимость, приписываемая потребителем атрибуту i.

Эта версия мультиатрибутивной модели оценки отношения предполагает, что

больше (или меньше) – всегда лучше. Действительно, больший срок гарантии для
компьютера – всегда лучше, чем меньший срок гарантии при прочих равных усло-
виях.

Однако для некоторых атрибутов больше (или меньше) хорошо до определен-

ной величины, а дальнейшее увеличение (снижение) становиться не желательным.
Например,  увеличение  объема  книги-инструкции  до  определенной  величины,
улучшает отношение потребителя. Превышение этой величины ухудшает отноше-
ние,  например,  в  силу  излишней  подробности  информации  или  «воды».  Потреби-
тель  хочет  получить  книгу  оптимального  для  себя  объема.  В  такой  ситуации  в
мультиатрибутивную модель вводиться

«идеальная точка»:





- X



, (3)

i=1

где I

– идеальный уровень исполнения по атрибуту i.

Следует помнить, что мультиатрибутивные модели широко используются в

маркетинговых исследованиях, далее приведен

пример модели со взвешиванием и