ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 15.09.2021
Просмотров: 2052
Скачиваний: 9
41
тод обычно используется для измерения объема продаж как средств массовой информа-
ции, так и продуктов.
Метод конкурентного паритета
. Метод разработки рекламного бюджета на осно-
ве оценки ожидаемых расходов конкурентов на эти же цели.
Метод накопления
. Метод подсчета численности аудитории, при котором каждый
респондент, включивший телевизор, учитывается один раз за определенный период (на-
пример, за четыре недели — независимо от количества просмотров передач в течение это-
го периода) или же однократно отображается в периодическом отчете о численности ау-
дитории.
Методика подсчета прочитанных недавно средств массовой информации
. Мето-
дика оценки численности читательской аудитории журнала, состоящая в том, что респон-
денты просматривают список журналов, отмечая те, которые они наверняка читали в по-
следнее время (неделю, месяц, квартал).
Минимальная высота объявления
. Большинство
изданий устанавливают ограниче-
ния на минимальный размер объявления, — высота объявления должна составлять мини-
мум столько же дюймов, сколько колонок оно занимает. Например, если рекламное объ-
явление занимает восемь колонок, то его высота должна быть не менее восьми дюймов.
Модель поведения потребителей
. Сравнение потребительского поведения различ-
ных покупателей с целью выведения некоторых средних величин: времени, затрачиваемо-
го на совершение покупок, времени дня, когда совершаются покупки, дня недели, частоты
выполнения покупок и т. п.
Насыщение.
Уровень рекламной кампании, в несколько раз превышающий обычный
для данного рынка и товара по величине охватываемой аудитории и частоте показов рек-
ламных материалов. Насыщение предполагает мгновенное нарастание охвата и частоты
рекламы с целью получения максимального эффекта.
Насыщенность просмотрами
. В наружной рекламе — просмотр максимальной ин-
тенсивности, предназначенный для достижения полного охвата (100 просмотров) и фор-
мирования устойчивого восприятия за счет повторов. Часто составляет 200 просмотров.
Непрерывный график
. Два или более выпуска рекламы, выходящих один за другим.
Норма вещания в пиковое время.
В соответствии с этой нормой вещание сетевых
станций начинается с 20:00 стандартного восточного времени с понедельника по субботу
и с 19:00 по воскресеньям. Период с 19:30 до 20:00 считается
прайм-временем доступа.
Оборот
. Индекс популярности отдельной телепрограммы на протяжении четырех
недель. Показывает динамику относительной численности аудитории данной программы.
Чем больше оборот аудитории, тем выше ее индекс. Рассчитывается также как частное
при делении общего количества зрителей программы на усредненный поминутный рей-
тинг.
Общая аудитория
. Совокупная аудитория нескольких средств массовой информа-
ции или совокупная аудитория нескольких рекламных выпусков в рамках рекламной кам-
пании в одном средстве массовой информации. Например, если газеты А и В имеют ауди-
торию в 6 и 7 млн человек соответственно, то их общая аудитория составляет 13 млн.
Чтобы на основе показателя общей аудитории получить показатель чистой аудитории, не-
обходимо вычесть повторный счет. Носит также название
общего охвата.
Общий индекс популярности
. Сумма всех индексов популярности отдельных видов
объявлений или программ за определенное время трансляции передач. Также рассчитыва-
42
ется как частное от общего охвата и численности населения округа, а затем умножается на
100. Общий индекс популярности включает двойной счет. Может рассчитываться как
произведение «области влияния» на частоту рекламы.
Общий охват аудитории
. Общая аудитория всех средств массовой информации, за-
действованных в рекламной кампании. Не исключаются и повторения. Этот показатель
характеризует силу воздействия рекламной кампании. В связи с обобщающим характером
иногда это значение называют «тоннажем» рекламной кампании.
Оплата по числу запросов
. Соглашение между владельцем средства массовой ин-
формации и рекламодателем, согласно которому рекламодатель обязуется оплачивать
рекламу в зависимости от объема продаж рекламируемого товара или количества запросов
после рекламирования или с учетом объема прямых продаж.
Орбита
. Метод планирования программы передач, при котором рекламные ролики
показываются в разных программах и в разное время — преимущественно в пиковое вре-
мя.
Открытые пробелы
. Программа, в которой рекламные паузы не заполнены, причем
они заполняются на региональном уровне.
Открытый тариф
. В печатных изданиях максимальная ставка за рекламную пло-
щадь, на базе которой рассчитываются все скидки. Носит название также
базового тари-
фа
или
единовременного тарифа.
Охват.
Количество лиц или домохозяйств, на которые хотя бы раз в течение не-
которого периода оказывает влияние определенное средство массовой информации.
Обычно измеряется за определенный период (например, за месяц). Также называется
ку-
мулятивной, недублированной
или
«чистой» аудиторией.
Охват рекламой
. Часть аудитории, которая воспринимала определенную рекламу.
Параллельное размещение
. Размещение наружной рекламы параллельно проезжей
части.
Параллельный телефонный опрос
. В маркетинговых исследованиях — методика
опроса по телефону, во время трансляции трансляции определенной программы.
Параметры рынка
. Оценка рынка на основе общего объема продаж отдельной мар-
ки товара или нескольких родственных марок товара с помощью категории продукта в те-
чение определенного периода.
Переключение внимания читателей
. Перемещение читательского интереса с одной
страницы публикации на другую.
Периодичность.
Метод размещения рекламы таким образом, чтобы она выходила
через равные промежутки времени. Возможны различные схемы выпуска рекламы, начи-
ная от одного раза в день до одного раза в месяц.
Периоды на границе с пиковым временем.
В телевидении выделяются раннее пред-
пиковое время (с 16:00 до 19:30) и послепиковое время (после 23:00).
Периоды эфирного времени
. Вычленение времени суток для аналитических целей.
На телевидении эфирное время обычно включает дневное время (утро и первая половина
дня), «передний край» (т. е. время, предшествующее пиковому), пиковое время (или
прайм-тайм) и послепиковое время. На радио эфирное время делится на время дороги на
работу, дневное время, время дороги домой и вечер.
43
Перманентное спонсорство
. Право компании — владельца торговой марки — на
финансирование программы по своему усмотрению. Рекламодатели получают это право,
соглашаясь постоянно спонсировать программу.
Печать в обрез
. Размещение рекламы таким образом, что иллюстрация или ее часть
оказывается вне обычных пределов печатной страницы. Печать в обрез, как правило, об-
ходится рекламодателю несколько дороже, чем обычная (до 15%).
План «пятьдесят на пятьдесят»
. При совместном финансировании рекламы про-
изводителем продукта и дилером — равное распределение их расходов на рекламу, если
продукт рекламируется одновременно от имени дилера.
План приобретения рекламного времени
. План, согласно которому рекламодатель
приобретает на теле- или радиостудии рекламное время на неделю, тогда он может полу-
чить скидку со стоимости каждого объявления. Рекламодатель соглашается оплачивать
определенное количество объявлений в неделю и не может растянуть их на более продол-
жительное время.
План работы с рассеиванием
. Размещение рекламы в нескольких различных теле-
программах сетевых станций.
План распространения издания
. Проект распространения издания среди представи-
телей целевой аудитории. В проекте также оговариваются направления расходования
средств на распространение издания. Как правило, включает цели издания, конкурентный
анализ отрасли, анализ целевой аудитории и ее пристрастий в области средств массовой
информации, стратегию издания, сроки реализации, бюджет и блок-схему реализации
проекта.
План расширения
. Планы средства массовой информации по расширению своей ау-
дитории, а также планы компании-владельца торговой марки по распространению на от-
дельные сегменты национального рынка опыта рекламы, проведенной на тестовом рынке
и в дальнейшем — распространение этого опыта на весь национальный рынок. Зоны рас-
ширения — это географические области, где предполагается продавать продукт.
Плата за вставку рекламы
.
Дополнительная оплата за вставку рекламы в опреде-
ленную программу, за трансляцию оригинальных рекламных материалов, включая подго-
товку печатных копий отложенных теле- и радиопередач. С развитием технологии эти
процедуры теперь выполняются автоматически, однако плата по-прежнему взимается.
Повторение.
Показатель, характеризующий предельные границы для охвата аудито-
рии определенным средством массовой информации или группой средств. Мерой повто-
рения является частота.
Повторный тест
. Исследование откликов на опубликованную или
вышедшую в
эфир рекламу. Повторные тесты основываются на стандартной модели потребительского
поведения.
Позволение рекламы
. Сумма, уплачиваемая по контракту производителем или его
представителем оптовому или розничному торговцу за организацию рекламы продукта,
торговой марки или продуктовой линии, предназначенных, как правило, для широкого
потребления.
Показатель частоты чтения.
Наиболее распространенный показатель оценки ко-
личества читателей, читавших журнал. Респондентам предлагается указать количество
44
прочитанных ими номеров журнала из последних четырех — один из четырех, два из че-
тырех и т. п.
Покрытие.
Определение потенциальных возможностей средств массовой ин-
формации по географическому охвату аудитории. Для газет покрытие — это тираж изда-
ния, деленный на количество домохозяйств в определенном регионе. Для журналов —
процент потенциального демографического сегмента, охваченного изданием. Для радио и
телестудий — процент владельцев домашних телевизоров, которые могут настраиваться
на соответствующую волну. Для наружной рекламы покрытие — это процент взрослого
населения, имеющего возможность увидеть рекламу в течение 30-дневного периода. Ран-
нее содержание термина «покрытие» совпадало с термином «области влияния». В на-
стоящее время содержание термина может изменяться в зависимости от контекста.
Полное спонсирование
. Периодически выходящая передача, финансируемая только
одним спонсором.
Полный выкуп рекламной площади
. В рекламе на транспорте рекламная площадь
считается полностью выкупленной, если выкупается один из двух рекламных щитов на
каждой машине парка, В Нью-Йоркском метро полный выкуп площади имеет место, если
оплачиваются два рекламных щита на каждом вагоне, а половинный выкуп — если выку-
пается один щит на каждом вагоне. В наружной рекламе полный выкуп означает исполь-
зование определенного количества рекламных щитов на определенной территории.
Половинный прогон
. 1. В рекламе на транспорте рекламный щит, расположенный на
каждой четной или нечетной машине колонны. Носит также название половинной рекла-
мы. 2. Для определенных публикаций — реклама, размещенная в половине номеров тира-
жа.
Половинный прогон: в наружной рекламе
. Использование половины максимально
возможного количества рекламных щитов.
Потенциал аудитории
. В радиовещании — количество действующих в течение пе-
риода изучения радиоточек или их владельцев. В печатных средствах массовой информа-
ции — общее количество читателей издания.
Потенциал рынка
. Доля общего рынка, которую компания предполагает завоевать
для своей продукции.
Предварительное тестирование
. Исследование эффективности рекламных мате-
риалов до их выхода в средствах массовой информации. Исследование может иметь раз-
личную глубину. При предварительном тестировании используются специальные способы
представления рекламных материалов, отличные от используемых в обычном средстве
массовой информации, — портфолио, макеты журналов и т. п.
Предложение о возмещении затрат
. Применяется для определенной торговой
марки или нескольких марок и состоит в возмещении части стоимости покупки в случае
получения ее письменного подтверждения.
Предпочтительная позиция
. Место в журнале или газете, которое, как полагают,
привлечет внимание широкой аудитории. Предпочтительная позиция, как правило, распо-
лагается за редактируемым материалом, вызывающим повышенный интерес у читателей
издания.
Премиальный тариф.
Сниженный тариф, предоставляемый рекламодателю за час-
тоту повтора рекламных роликов или их продолжительность.
45
Премия за подтверждение факта покупки
. Премия, предлагаемая покупателю в
месте продажи товара при условии отсылки производителю упаковки товара или товарно-
го ярлыка.
Припоминание без помощи интервьюера
. Процедура узнавания данного рекламно-
го объявления через некоторое время после его демонстрации с самой незначительной
помощью интервьюера, например напоминанием о типе рекламировавшегося продукта
(но не торговой марки).
Припоминание по подсказке
. Исследовательский прием, при котором интервьюер
дает респондентам устные подсказки, помогая припомнить рекламу или ее часть.
Припоминание по содержанию
. Метод исследования, при котором респондентам
рассылаются экземпляры программы вещания теле- или радиостанции с предложением
вспомнить просмотренные ими передачи.
Припоминание рекламного сообщения на следующий день
. Вероятно, самый рас-
пространенный метод тестирования рекламных роликов на телевидении. Тестируемые ро-
лики обычным порядком показываются в программе, затем примерно через 24 часа интер-
вьюеры звонят респондентам и спрашивают, какие программы они видели накануне по
телевизору. Далее опрашиваются только те, кто смотрел интересующие передачи. Рассчи-
тываются показатели удельного веса зрителей, способных вспомнить видео- или аудиоряд
определенной рекламы.
Пробный показ рекламы
. Тестирование рекламного ролика на основе откликов на
него, полученных после региональной трансляции, и перед показом ролика более обшир-
ной аудитории. Тест регистрирует такие параметры, как отклик аудитории на художест-
венное решение рекламного ролика, отношение к рекламируемому товару и покупатель-
ский интерес.
Пробный рынок
. Определенный местный рынок, обычно охватывающий централь-
ный район, где проводится пробный маркетинг. Иногда используется как глагол для обо-
значения вывода на рынок нового продукта.
Программа с открытыми пробелами
. Запись программы, обычно реализуемая ме-
диа-синдикатом для трансляции в разных городах. При записи имеется возможность
вставки в нее местных рекламных объявлений.
Программа, открытая для участия
. 1. Коммерческая программа, финансируемая
несколькими спонсорами. 2. Программа, предполагающая активное участие аудитории
(например телевикторина).
Продажа рекламной площади «в нагрузку
». Утренние и вечерние газеты, находя-
щиеся в собственности одного и того же владельца, продают рекламную площадь нацио-
нальным рекламодателям только в определенной комбинации. Иногда продается в нагруз-
ку рекламная площадь в утренних и вечерних выпусках одной той же газеты.
Проникновение рекламы
. Процент общего количества домохозяйств или отдельных
лиц в определенном регионе, имеющих техническую возможность получать издание или
принимать канал; процент лиц, приобретающих определенный продукт или услугу.
Просмотр.
Процедура оценки размера аудитории печатного средства массовой ин-
формации, включающая просмотр респондентами вместе с интервьюером отрывков пуб-
ликаций для уточнения, какие из них вызвали наибольший интерес. После предваритель-
ного опроса респондентов спрашивают, уверены ли они в том, что читали журнал. Только