Файл: Решение о депонировании вынес Совет Института бизнеса бгу.pdf

Министерство образования Республики Беларусь
Белорусский государственный университет
Институт бизнеса
Кафедра маркетинга
СОГЛАСОВАНО
Заведующий кафедрой
_______________ Н. В. Черченко
«20» октября 2021 г.
СОГЛАСОВАНО
Директор
_________________ П. И. Бригадин
«21» октября 2021 г.
СОГЛАСОВАНО
Председатель
Научно-методический совет Института бизнеса БГУ
_________________ А. В. Кривко-Красько
«21» октября 2021 г.
Медиаэкономика и рекламный бизнес
Электронный учебно-методический комплекс для специальности: 1-26 80 05 «Маркетинг»
Регистрационный № 2.4.2-12/191
Авторы:
Лесниченко-Роговская М. В., кандидат педагогических наук, доцент кафедры маркетинга Института бизнеса БГУ;
Гуторова И. И., старший преподаватель кафедры маркетинга Института бизнеса
БГУ.
Рассмотрено и утверждено на заседании Научно-методического совета БГУ
30.11.2021 г., протокол № 2.
Минск 2021

2
УДК 659.113(075.8)+070:33(075.8)
Л 503
Утверждено на заседании Научно-методического совета БГУ
Протокол № 2 от 30.11.2021 г.
Решение о депонировании вынес:
Совет Института бизнеса БГУ
Протокол № 2 от 21.10.2021 г.
А в т о р ы :
Лесниченко-Роговская Мария Владимировна, кандидат педагогических наук, доцент кафедры маркетинга Института бизнеса БГУ;
Гуторова Ирина Ивановна, старший преподаватель кафедры маркетинга
Института бизнеса БГУ.
Р е ц е н з е н т ы : кафедра экономики УО «Белорусский государственный университет информатики и радиоэлектроники» (заведующий кафедрой Пархименко В. А., кандидат экономических наук, доцент);
Подобед Н. А., доцент кафедры промышленного маркетинга и коммуникаций
УО
«Белорусский государственный экономический университет», кандидат экономических наук, доцент.
Лесниченко-Роговская, М. В. Медиаэкономика и рекламный бизнес : электронный учебно-методический комплекс для специальности: 1-26 80 05
«Маркетинг» / М. В. Лесниченко-Роговская, И. И. Гуторова ; БГУ, Ин-т бизнеса
БГУ, Каф. маркетинга. – Минск : БГУ, 2021. – 75 с. : ил. – Библиогр.: с. 67–70.
Электронный учебно-методический комплекс (ЭУМК) по учебной дисциплине «Медиаэкономика и рекламный бизнес» предназначен для студентов специальности 1-26 80 05 «Маркетинг».
В ЭУМК содержатся 4 раздела: теоретический, практический, раздел контроля знаний и вспомогательный, которые содержат тезисы лекций для теоретического изучения учебной дисциплины; вопросы и задания для обсуждения на практических и лабораторных занятиях; контрольные вопросы аттестации и тесты; учебную программу дисциплины «Медиаэкономика и рекламный бизнес»
и рекомендуемые для изучения дисциплины литературные источники. ЭУМК может быть использован студентами и магистрантами других экономических специальностей.

3
ОГЛАВЛЕНИЕ
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА ..................................................................... 4 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ ....................................................................... 7 1.1. Понятие медиаэкономики в современном мире. Основные концепции медиаэкономики ..................................................................................................... 7 1.2. Понятие медиапланирования. Методы измерения размера аудитории для различных СМИ ................................................................................................... 12 1.3. Конкуренция на рынке СМИ ....................................................................... 17 1.4. Экономика СМИ. Составление медиаплана .............................................. 19 1.5. Медиа рынок и рынок маркетинговых коммуникаций ............................. 31 1.6. Исследования на медиарынке ...................................................................... 34 1.7. Современные тенденции и прогнозирование развития рекламного рынка
………………………………………………………………………………37 1.8. Отдельные сегменты медиарынка: телевидение, издательский бизнес, наружная реклама, радио, кинопроизводство, звукозапись и видеозапись как сегменты медиа рынка, интернет и новые виды медиа ................................... 43 1.9. Нормативно-правовое регулирование рекламной деятельности ............. 48 2. ПРАКТИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ ...................................................................... 52 2.1. План практических занятий ......................................................................... 52 2.2. План лабораторных заданий ........................................................................ 54 3. РАЗДЕЛ КОНТРОЛЯ ЗНАНИЙ ................................................................ 61 3.1. Тесты итогового контроля ........................................................................... 61 3.2. Вопросы к экзамену по дисциплине «Медиаэкономика и рекламный бизнес» ………………………………………………………………………….64 4. ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЙ РАЗДЕЛ ............................................................. 67 4.1. Рекомендуемая литература .......................................................................... 67 4.2. Электронные ресурсы ................................................................................... 69 4.3. Учебная программа по дисциплине «Медиаэкономика и рекламный бизнес» (фрагмент) .............................................................................................. 70 4.4. Критерии оценок по результатам учебной деятельности ......................... 72 4.5. Перечень рекомендуемых средств диагностики........................................ 73 4.6. Методические рекомендации по организации самостоятельной работы 75

4
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
Настоящий электронный учебно-методический комплекс
«Медиаэкономика и рекламный бизнес» разработан для обучающихся на второй ступени высшего образования специальности 1-26 80 05 «Маркетинг»
(профилизация Маркетинговые коммуникации и реклама в бизнесе) в соответствии с требованиями, предъявляемыми стандартом высшего образования по специальности «Маркетинг» к учебным дисциплинам специализации, а так же учебным планом по специализации 1-26 80 05
«Маркетинг» второй ступени получения высшего образования.
Комплекс подготовлен в соответствии с требованиями Положения об учебно-методическом комплексе на уровне высшего образования, утвержденного Постановлением министерства образования Республики
Беларусь от 26.07.2011 № 167.
Содержание разделов ЭУМК соответствует образовательным стандартам данной специальности, структуре и тематике учебной программы по дисциплине «Медиаэкономика и рекламный бизнес».
Автор кратко излагает основной научный и практический материал и предлагает список основной, дополнительной рекомендуемой литературы. В учебно-методический комплекс включены темы практических и лабораторных занятий, вопросы к экзамену, а также показаны критерии оценки знаний студентов. Рекомендуется в помощь студентам второй ступени получения высшего образования при изучении дисциплины «Медиаэкономика и рекламный бизнес». В учебном издании раскрываются следующие вопросы: понятие медиаэкономики и медиапланирования; понятие медиарынка и рынка маркетинговых коммуникаций; исследования на медиарынке и методы измерения размера аудитории для различных СМИ; конкуренция на рынке
СМИ; современные тенденции и прогнозирование развития рекламного рынка; нормативно-правовое регулирование рекламной деятельности и др.
Данный электронный учебно-методический комплекс (ЭУМК) является структурно-логической моделью процесса формирования профессионально значимых компетенций специалистов в сфере маркетинговых коммуникаций и рекламы в бизнесе.
Цель дисциплины – сформировать у обучающихся системные представления о современной медиаэкономике, освоить исследовательские подходы и методы, применяемые при анализе данного сегмента экономики, направленные на приобретение навыков по изучению специфики отдельных подсегментов медиаэкономики и применения на практике этих навыков.
Задачи дисциплины
 освоение главных системообразующих компонентов медиапространства и рекламного бизнеса;
 ознакомление с принципами организации медиаиндустрии.

5
Освоение учебной дисциплины «Медиаэкономика и рекламный бизнес» должно обеспечить формирование следующих планируемых результатов обучения у магистрантов: магистр должен
знать:
 понятийный аппарат медиаэкономики и умеет различать и описывать современные концепции медиаэкономики, знает специфику медиаэкономики, понятийный аппарат медиапланирования;
 соотношение понятий «индустрия» и «экономическая теория» применительно к медиаэкономике;
 основные понятия курса: медиа, средства массовой информации, средства массовой коммуникации, медиаэкономика, медиарынок, медиаиндустрия, медиабизнес, медиапланирование;
 новые медиа и иметь представление о месте и специфике новых медиа в современном медиа рынке, может объяснить причины появления разнообразных форматов новых медиа и перспективы развития новых медиа в условиях информатизации общества.
 понятия и критерии эффективности применительно к рекламной сфере – эффективность рекламной продукции, эффективность рекламной кампании, эффективность рекламной деятельности и др.;
 нормативно-правовую базу рекламного бизнеса в Республике
Беларусь.
уметь:
 выделить основные бизнес-модели, используемые в данной индустрии, а так понимает основы формирования структуры индустрии;
 детализировано классифицировать рынок маркетинговых коммуникаций по сегментам и подсегментам;
 анализировать целесообразность использования различных методов и инструментов исследований в зависимости от целей и возможностей исследователя;
 выделить основные факторы, влияющие на эффективность рекламной кампании, понимает специфику эффективности в различных медиа сегментах.
владеть:
 навыками анализа взаимосвязи и взаимного влияние медиарынка и рекламного рынка;
 навыками проведения исследований на медиарынке, а также ключевыми направлениями исследований в медиа индустрии: изучение аудитории; изучение потребительского поведения; анализ рекламной деятельности субъектов рынка;
 информацией о состоянии и перспективах развития рекламного медиарынка;
 общими навыками расчета эффективности рекламной деятельности отдельных медиа, а также эффективности производства, закупки и продажи

6 контента в медиа.
Изучение учебной дисциплины «Медиаэкономика и рекламный бизнес» будет содействовать формированию академических компетенций: магистр должен обладать следующими специальными компетенциями (далее – СК):
СК-3 знать специфику медиаэкономики в целом и рекламного бизнеса в частности, их место в системе экономических отношений, практические аспекты функционирования медийной и рекламной индустрии.
Электронный учебно-методический комплекс (ЭУМК) «Медиаэкономика и рекламный бизнес» предусматривает формирование и развитие научных знаний для решения теоретических и практических задач в области медиаэкономики и рекламной деятельности, овладение системным и сравнительным анализом, исследовательскими навыками.
Дисциплина «Медиаэкономика и рекламный бизнес» является компонентом учреждения высшего образования и относится к модулю дисциплин по выбору магистранта.
Всего часов по дисциплине «Медиаэкономика и рекламный бизнес» – 198 часов, из них всего на дневной форме обучения аудиторных часов 66, в том числе лекций – 34 часов, практических занятий – 12 часов, лабораторных занятий
– 20.
На вечерней форме обучения в 3 семестре аудиторных часов 38, в том числе лекций – 20 часов, практических занятий – 6 часов, лабораторных занятий – 12 часов.
На заочной форме обучения в 3 семестре аудиторных часов 16, в том числе лекций – 6 часов, практических занятий – 4 часов, лабораторных занятий – 6 часов.
Форма текущей аттестации в 1 семестре (для дневной формы обучения) – экзамен. Форма текущей аттестации в 3 семестре (для вечерней и заочной формы обучения) – экзамен.
ЭУМК состоит из четырех разделов.
Теоретический раздел включает тезисы лекций, содержит четко структурированный теоретический материал по основным вопросам дисциплины. Материал может быть использован для самостоятельной подготовки студентов к лекциям, практическим и лабораторным занятиям.
Практический раздел содержит вопросы для контроля знаний и обсуждения, ситуации для анализа на практических занятиях, задания для лабораторных занятий.
Раздел контроля знанийпредставлен тестами итогового контроля и вопросами к экзамену.
Вспомогательный раздел содержит учебную программу по дисциплине
«Медиаэкономика и рекламный бизнес», перечень используемых средств диагностики результатов учебной деятельности, а также список рекомендуемой литературы.

7
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ
1.1. Понятие медиаэкономики в современном мире. Основные
концепции медиаэкономики
Основные вопросы темы:
1.
Понятие медиаэкономики в современном мире.
2.
Постиндустриальное общество и современная медиаэкономика.
3.
Эволюция концепции медиаэкономики.
4.
Специфика медиаэкономики.
Ключевые понятия:
Медиаэкономикс– это дисциплина, которая занимается проблемами экономии, т.е. вопросами максимально полезного использования того, чем обладают медиапредприятия.
Медиаэкономика– наука, изучающая особенности, закономерности и правила производства и обмена медиапродуктов.
Медиаэкономика– экономическая дисциплина, которая занимается изучением СМИ как отдельной отрасли рыночной экономики, а также условий и элементов медиапроизводства.
Медиапродукт– результат деятельности средств массовой информации
(газеты, радио, ТВ, интернет – СМИ, культурных индустрий, книжного бизнеса, а также информационного контента мобильных и телекоммуникационных сетей.
Трансформация индустрии предъявила совершенно новые требования к топ-менеджменту медиакомпаний достаточно обоснованно: многие управленцы, чей опыт формировался в других отраслях, оказались неспособными управлять «креативными людьми». в то же время многие топ- менеджеры традиционных СМИ, будучи скованными стереотипами прошлого, уже не могли отвечать на вызовы цифровой эпохи, требовавшие от них коммерческого чутья, умения адаптировать бизнес в условиях стремительно меняющейся среды, оценивать новые достижения науки и техники, внедрять инновации.
Процессы укрупнения и диверсификации в медиасреде потребовали от лидеров компаний способности прогнозировать финансовые последствия различных стратегических решений.
Произошел рост спроса со стороны бизнеса на знания в области управления современной медиаиндустрией, знание медиаэкономики. Качество этих знаний становится одним из ключевых факторов, от которых зависят успех медиакомпаний и конкурентоспособность национальной медиаэкономики. С середины 90-х гг. ХХ в. медиаэкономику начинают изучать и преподавать в ряде бизнес-школах США и европейских стран. Школе бизнеса им. Стерна Университета Нью-Йорка,

8
Высшей школе бизнеса университета
Фордхэм,
Школе бизнеса
Колумбийского университета
(США), университете Ингольштадта (Германия) и др.
Экономика (от греческого oikonomike, буквально – искусство ведения домашнего хозяйства):
1) совокупность общественных отношений в сфере производства, обмена и распределения продукции.
2) народное хозяйство данной страны или его часть (экономика транспорта, экономика сельского хозяйства и др.).
3) экономическая наука, изучающая ту или иную отрасль хозяйства, хозяйство региона (экономика промышленности, экономика торговли и др.)
Медиаэкономика сосредоточена на рассмотрении микроэкономической составляющей – на конкретных медиаиндустриях и рынках потребления СМИ, а также на поведенческих особенностях субъектов рынка – производитель и потребитель медиа продуктов.
Медиаэкономикс подразумевает анализ практического использования как материальных (деньги, помещения, техническое оснащение, оборудование и
ПО), так и нематериальных ресурсов (информация, профессиональные кадры, задействованные в процессе создания, реализации и распространения СМИ), которое ведет к повышению эффективности как отдельно взятого СМИ, так и всей медиаиндустрии.
С экономической точки зрения, индустрия СМИ – «сдвоенный рынок» товаров и услуг, так как, с одной стороны, массмедиа генерируют контент для аудитории – создают товар, с другой стороны, оказывают услугу рекламодателям, предоставляя им доступ к аудитории – это и есть реклама.
Согласно Р. Пикаро: «Медиаэкономика» изучает то, как в медиаиндустрии распределяются ресурсы, создающие информационный и развлекательный контент, направленный на удовлетворение потребностей аудиторий, рекламодателей и других заинтересованных сторон».
Резкий всплеск интереса к мировой медиаиндустрии и активного изучения медиаэкономики пришелся на 90-е гг. XX в., это было обусловлено важнейшими технологическими изменениями, такими как появление цифрового стандарта и сети Интернет, и связанными с этим новыми возможностями для роста бизнеса и огромным потенциалом прибыльности, которые открывала интеграция его различных сегментов.
Исследователи отмечали экспоненциальный рост медиаиндустрии в 1990-х гг. Анализ 30 крупнейших в мире медиакомпаний, проведенный A. T. Kearney и
Univer sitattIngolstadt, показал, что на протяжении 1990-х гг. средний ежегодный рост в этой группе составил порядка 20%.
В 2000 г. фондовый индекс Dow Jones Media достиг своего исторического максимума и резко пошел вниз. Это происходило в условиях резкого падения курса акций, переоцененных рынком ИТ-компаний, вызвавшего массовые банкротства и увольнения персонала в этой индустрии и в смежных с нею отраслях.