Файл: Решение о депонировании вынес Совет Института бизнеса бгу.pdf

52
2. ПРАКТИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ
2.1. План практических занятий
Практическое занятие 1. Понятие медиаэкономики в современном
обществе. Основные концепции медиаэкономики
Самостоятельная подготовка вопросов темы
1.
Понятие медиаэкономики в современном мире.
2.
Постиндустриальное общество и современная концепция медиаэкономики.
3.
Эволюция концепции медиаэкономики.
4.
Специфика медиаэкономики.
5.
Анализ практических заданий.
Требования. Предлагается рассмотреть понятие медиаэкономики в современном обществе. Раскрыть понятие постиндустриальное общество и современная концепция медиаэкономики. Рассмотреть эволюцию концепции медиаэкономики. Рассмотреть специфику медиаэкономики. По предложению преподавателя рассмотреть задание по данной теме для закрепления материалов по теме.
Практическое занятие 2. Понятие медиапланирования. Методы
измерения размера аудитории для различных СМИ
Задание
1. Представьте и опишите основные методы измерения размера аудитории для различных СМИ.
2. Приведите конкретный пример измерения размера аудитории для различных СМИ (представляется пример на выбор СМИ).
3. Выполненное задание оформляется студентом в форме презентации.
Практическое занятие 3. Конкуренция на рынке СМИ
Задание
1. В настоящее время можно выделить несколько наиболее крупных международных рекламных групп. К примеру, WPP Group», London объединяет «Young & Rubicam», «Ogilvy & Mather», «JWT», «Burston
Marsteller», «The Media Edge», «Hill Knowlton» и др. «Interpublic group», New
York объединяет «McCann Erickson», «Lowe Lintas», «True Communications»,

53
FBC и др., «Omnicom Group», New York объединяет BBDO, «DDB Needham»,
TBWA, «Goodby», «Berlin & Silverstein» и др., «Publicis Group», Paris объединяет «Leo Burnett», «Bcom3 Group», «Media Vest», «Saatchi & Saatchi»,
«Optimedia» и др.
А) на выбор студенту предлагается рассмотреть историю создания и специфику деятельности одной из представленной международной рекламной группы (представить информацию на основе анализа сайтов и других источников).
Б) примеры оформить в форме презентации.
Задание. Рейтинги рекламных агентств являются общепринятой мировой практикой в индустрии рекламы и демонстрируют уровень состоятельности участников рекламного рынка.
Топ – 5 рекламных агентств по объему приобретенных рейтингов телевизионного рекламного рынка
Беларуси
2019 представлен следующим образом: рекламное агентство «Vondel Marketing», «Оптимум
Бивай»,
«Эс
Эм
Джи»,
«Сэлмон
Медиа»,
«Вондел
Медиа».
Опишите деятельность каждого рекламного агентства (по выбору) и предложить основные меры по оптимизации деятельности рекламного агентства с учетом того, чтобы сохранить данный рейтинг. Результаты представьте в форме презентации.
Практическое занятие 4. Медиарынок и рынок маркетинговых
коммуникаций
Индивидуальное задание: выбор медиаканала для рекламной кампании.
Легенда: Вы являетесь компанией производителем следующих товаров: солнцезащитный крем; суп быстрого приготовления; велотренажеры; электрическая газонокосилка; вакуумные упаковки для длительного хранения продуктов; газета «Работа для вас»; электронагреватели воды; снегоход; одежда для животных; постельное белье и др. (по выбору магистранта).
Необходимо определить:
1. цели рекламы; каналы распространения; дополнительные маркетинговые коммуникации.
2. цель и задачи рекламной кампании;
 целевую аудиторию данного товара (пол, возраст, примерный уровень дохода, род занятий);
 уровень рекламной кампании
(местная, региональная, республиканская, транснациональная);
 средства распространения рекламы, медиаканал;
 форму рекламного сообщения.


54
Практическое занятие 5. Исследования на медиарынке
Самостоятельная подготовка вопросов темы.
1.
Основные виды исследований на медиа рынке.
2.
Анализ функционирования медиа рекламного рынка в мире и в
Республике Беларусь.
3.
Применение технологии оценки объемов медиа рекламных рынков в целом и отдельных медиа сегментов (на примере…).
Задание: вставьте в предложения пропущенные понятия, используя приведенные ниже ключевые слова:
1.
Отчеты о … позволяют рассмотреть географию проникновения
Интернета и исследовать перспективы дальнейшего распространения интернета по регионам.
2.
Помочь принять решение при конструировании сайта об оптимизации дизайна под пользователей могут отчеты о… .
3.
Узнать, с каких сайтов пользователь вышел на интересующий сайт, чтобы разместить там контекстную рекламу, помогают отчеты о … .
4.
Отчет о … , предоставляя информацию о посещаемости страниц, отражая тем самым осознанный интерес пользователя к конкретной информации, дает возможность оценить рекламную мощность сайта.
Ключевые слова: А) браузере, Б) динамике посещений, В) операционной системе, Г) программном обеспечении, Д) разрешении экрана, Е) реферальном трафике пользователей, Ж) характеристиках потребителей.
Практическое занятие 6. Нормативно-правовое регулирование
рекламного бизнеса
Учебная дискуссия
Тема «Медиабизнес в Республике Беларусь: нарушение законодательства»
(форма контроля – сообщение-доклад на занятии и обсуждение в группах, размещение на образовательном портале текста в виде тезисов на научную конференцию).
2.2. План лабораторных заданий
Лабораторное задание 1. Понятие медиаэкономики в современном
обществе. Основные концепции медиаэкономики
Задание:дать определение понятию «Медиаэкономика», описать основные концепции медиаэкономики (представить ответ в форме реферата).
Требования к заданию: объем работы – не менее 5 страниц; документ в редакторе MS Word; шрифт – Times New Roman 14 пт.; выравнивание текста –

55 по ширине; абзацный отступ – 1,25; поля страницы: левое – 30 мм, правое – 10 мм, верхнее – 20 мм, нижнее – 20 мм; междустрочный интервал – точно 18 пт.).
Ссылка на используемые источники информации обязательна.
Письменная работа сдается преподавателю и оценивается дифференцированно.
Лабораторное задание 2. Понятие медиапланирования. Методы
измерения размера аудитории для различных СМИ
Задание:
1. изучить виды медиапланов, представленные в данном УЭМК по дисциплине «Медиаэкономика и рекламный бизнес»;
2. для рекламной кампании разработать медиапланы (по выбору магистранта);
3. результаты представьте в виде презентации и текстового документа.
Требования к заданию: объем работы – не менее 5 страниц; документ в редакторе MS Word; шрифт – Times New Roman 14 пт.; выравнивание текста – по ширине; абзацный отступ – 1,25; поля страницы: левое – 30 мм, правое – 10 мм, верхнее – 20 мм, нижнее – 20 мм; междустрочный интервал – точно 18 пт.).
Ссылка на используемые источники информации обязательна.
Письменная работа сдается преподавателю и оценивается дифференцированно.
Лабораторное задание 3. Конкуренция на рынке СМИ
Задание:
1. описать специфику видов конкуренции на рынке СМИ
(конкуренция СМИ на рынке свободного времени, конкуренция СМИ на рынке содержания, конкуренция СМИ на рынке рекламы);
2. представить ответ в форме эссе.
Требования к заданию: объем работы – не менее 5 страниц; документ в редакторе MS Word; шрифт – Times New Roman 14 пт.; выравнивание текста – по ширине; абзацный отступ – 1,25; поля страницы: левое – 30 мм, правое – 10 мм, верхнее – 20 мм, нижнее – 20 мм; междустрочный интервал – точно 18 пт.).
Задание выполняется в рамках выбранной ранее организации (товар/ работа/услуга). Ссылка на используемые источники информации обязательна.
Письменная работа сдается преподавателю и оценивается дифференцированно.
Лабораторное задание 4. Экономика СМИ. Составление медиаплана
Задание:
1. изучить 2 ситуации;

56 2. составить медиаплан (страна Китай, материал представить в форме презентации).
Ситуация 4.1. «Компания Gemius добавила данные о мобильной аудитории
в результаты исследования белоруских сайтов».
В январе 2020 года, компания Gemius объявила о запуске рекрутинга мобильной панели в Беларуси. Согласно данным аудиторного исследования за октябрь 2020 года, которые содержат информацию о количестве интернет- пользователей Real User на платформе PC+Рhones, а также социо- демографический профиль аудитории как на платформе PC+Рhones, так и на
Phones, но только по скриптованным площадкам исследования gemiusAudience.
На данный момент компания Gemius продолжает рекрутировать мобильную софтвер панель в Беларуси с целью отображения полных данных по всем платформам и сайтам. Общее количество интернет-пользователей в Беларуси за октябрь 2020 года по платформе PC+Phones составляет 5,3 млн Real Users. При этом, количество пользователей по PC платформе за октябрь 2020 составило 4,3 млн Real Users, а по платформе Phones - 4,4 млн Real Users.
В рейтинг ТОП-10 наиболее популярных скриптованных интернет сайтов Беларуси на платформе PC+Phones попали площадки: onliner,by, mail.ru, myfin.by, kufar.by, ok.ru, av.by, gismeteo.ru, rebenok.by и kyky.org.
Рейтинг описывает аудиторию PC&Phones, PC, Phones платформ по данным исследования gemiusAudience в Беларуси, международного исследования измерения интернет-аудитории, которое Gemius проводит в более чем 30 странах региона EMEA (Европа, Близкий Восток и Африка).
Исследование направлено на изучение количества и демографического профиля интернет пользователей, а также их поведения в сети. Исследование проводится в соответствии с международным кодексом ICC/ESOMAR.
Real Users – количество интернет-пользователей из определенной
целевой группы, которые совершили хотя бы один просмотр страницы на
определенном сайте за определенный период времени. Этот индикатор
отображает реальное число людей, а не cookies.
Ситуация 4.2. Глобальное падение рекламных бюджетов достигнет 50
миллиардов долларов из-за пандемии.
Согласно данным представленным на сайте https://marketing.by/ глобальные рекламные расходы сократятся на 8,1% в этом году.
Это обусловлено резким сокращением инвестиций в основных секторах товаров и услуг в результате вспышки COVID-19, по данным аналитики международного маркетингового агентства WARC.
Традиционные СМИ будут жить намного хуже, чем Интернет-ресурсы, так как инвестиции в рекламу в этом году упадут на 51,4 млрд долларов (-16,3%).
Снижение будет зафиксировано в кинотеатрах (-31,6%), OOH (-21,7%), журналах (-21,5%), газетах (-19,5%), на радио (-16,2%) и телевидении (-13,8%).
Интернет-реклама тоже не защищена от спада; рост интернета почти остановится (+ 0,6%) в 2020 году после сокращения на 36,5 млрд долларов по сравнению с февральским прогнозом
WARC до
298,9 млрд

57 долларов. Ожидается, что в соцсетях (+ 9,8%), онлайн-видео (+ 5,0%) и онлайн-поиске (+ 0,9%) будет зафиксирован рост, но гораздо более низкими темпами, чем прогнозировалось ранее.
Несмотря на прогноз, глобальное снижение в 2020 году будет мягче, чем в
2009 году, когда рекламный рынок сократился на 12,7%, или на 60,5 млрд долларов.
Падение WARC отмечает по отраслям:
 отдых и развлечения (-28,7%, снижение на 6,6 млрд долларов с
2019 года до 16,4 млрд долларов);
 финансовые услуги (-18,2%, снижение на 8,7 млрд долларов до 39,2 млрд долларов);
 розничная торговля (-15,2%, снижение на 10,2 млрд долларов до
57,2 млрд долларов);
 автомобильная промышленность (- 11,4%, что на 7,4 млрд. долл.
США до 57,6 млрд. долл. США);
Тренды по медиа и форматам:

TV. прогнозируется, что расходы сократятся на 13,8% до 159,9 млрд долларов, что составляет 28,4% от общемировых расходов в этом году. Треть всей мировой телевизионной рекламы транслируется в США, где расходы на
ТВ сократятся на 9,6% (5,8 млрд долларов) до 54,7 млрд долларов, несмотря на то, что расходы на президентскую кампанию невелики.

Наружная реклама. Сектор данный пострадал от серьезного недостатка охвата на фоне международного карантина. Ожидается, что в 2020 году расходы сократятся на 21,7%, или на 8,7 млрд долларов, по сравнению с предыдущим прогнозом роста на 5,9%.

Кино. Как и наружная реклама, реклама в кинотеатрах сильно пострадала из-за условий карантина. Инвестиции в этом году сократятся почти на треть (- 31,6%), но должны возместить эти потери в 2021 году.

Радио. Согласно прогнозам, инвестиции в рекламу на радио в этом году сократятся на 16,2%, или на 5,1 млрд долл. США, по сравнению с прогнозом до вспышки в 1,8%.

Газеты. Расходы на печатные газеты сократятся на 7,6 млрд. долл.
США, или на 19,5% в 2020 году, по сравнению с прогнозом до вспышки на уровне - 5,9%.

Журналы. Сильно пострадали от сокращения тиража. Расходы рекламодателей сократятся более чем на одну пятую (-21,5%), или на 3,4 млрд долларов в 2020 году.

Социальные сети. Как ожидается, будут самыми сильными игроками в 2020 году, зафиксировав общий рост на 9,8% до 96 млрд долларов.

Это, однако, означает снижение рейтинга на 6,4 млрд долларов по сравнению с прогнозом WARC до вспышки.

Онлайн-видео. Замедлится до 5,0% (до 50,3 млрд долларов), что эквивалентно 8,9% мировых расходов на рекламу.

58

Поисковая реклама. Рост замедлится до менее чем процента (+
0,9%) в 2020 году после понижения на 14,1 млрд долларов по сравнению с февральским прогнозов.
Требования к заданию: презентация – 20-22 файла. Ссылка на используемые источники информации обязательна.
Работа сдается преподавателю и оценивается дифференцированно.
Лабораторное задание 5. Медиарынок и рынок маркетинговых
коммуникаций
Задание:
 выбрать 4 примера рекламы, размещенной на разных медиаресурсах (радио, телевидение, интернет и др.;
 согласно ключевым направлениям исследований в медиаиндустрии:
1. определить вид рекламы;
2. проанализировать аудиторию рекламируемого товара/услуги/идеи;
3. используя предложенную информацию, обозначить плюсы и минусы содержания выбранного рекламного сообщения (рекламы) и соответствие медиаресурсу и медиасредствам распространения рекламы (радио, телевидение, интернет и др.).
Требования к заданию: объем работы – не менее 2 страниц; документ в редакторе MS Word; шрифт – Times New Roman 14 пт.; выравнивание текста – по ширине; абзацный отступ – 1,25; поля страницы: левое – 30 мм, правое – 10 мм, верхнее – 20 мм, нижнее – 20 мм; междустрочный интервал – точно 18 пт.).
Задание выполняется в рамках выбранной ранее организации (товар/ работа/услуга). Ссылка на используемые источники информации обязательна.
Письменная работа сдается преподавателю и оценивается дифференцированно.
Лабораторное задание 5. Исследования на медиарынке
Задание: подготовить эссе (ответьте на следующие вопросы, обоснуйте свои выводы).
Проанализируйте изменение объема рекламного рынка в Республике
Беларусь и другой стране (по выбору магистранта) за последние пять лет. Какие выводы можно сделать, анализируя данные объема рекламного рынка в
Республике Беларусь и других странах (диаграмма). С чем, по-вашему, связаны такие изменения в популярности основных каналов СМИ и рекламодателей?
Требования к заданию: объем работы – не менее 2 страниц; документ в редакторе MS Word; шрифт – Times New Roman 14 пт.; выравнивание текста – по ширине; абзацный отступ – 1,25; поля страницы: левое – 30 мм, правое – 10 мм, верхнее – 20 мм, нижнее – 20 мм; междустрочный интервал – точно 18 пт.).
Задание выполняется в рамках выбранной ранее организации (товар/ работа/услуга). Ссылка на используемые источники информации обязательна.

59
Письменная работа сдается преподавателю и оценивается дифференцированно.
Лабораторное задание 6. Современные тенденции и прогнозирование
развития рекламного рынка
Задание: выбрать три телевизионных ролика / три радио ролика/ интернет ролика и др. (по усмотрению магистранта), рекламирующих продукцию одной товарной категории, и проанализировать их с помощью следующих вопросов
(образцы приложить к заданию в виде презентационного материала):
1. цель рекламы;
2. целевая аудитория;
3. что обещает реклама;
4. чем поддерживается обещание;
5. какие творческие приемы использовались;
6. каковы достоинства и недостатки рекламы.
Разработайте предложения по оптимизации рекламного материала
(представить на защиту задания презентационный материал).
Требования к заданию: Презентация – 20-22 файла. Ссылка на используемые источники информации обязательна.
Работа сдается преподавателю и оценивается дифференцированно.
Лабораторное задание 7. Отдельные сегменты медиарынка
Задание: Сравнительный анализ преимуществ и недостатков важнейших рекламоносителей. Составить и проанализировать таблицу, представленную ниже (таблица).
Таблица – Сравнительный анализ преимуществ и недостатков важнейших
рекламоносителей.
Рекламоноситель
Преимущества
Недостатки
ТВ; типичны 30- секундные перерывы для рекламы
Радио; типичны 10–30- секундные рекламные перерывы
Пресса: газеты, журналы, др.
Внешняя реклама: наклейки, щиты, транспорт
Кинотеатры: 30-и 60- секундные перерывы
Реклама в сети
Интернет

60
Требования к заданию: объем работы – не менее 1-2 страниц; документ в редакторе MS Word; шрифт – Times New Roman 14 пт.; выравнивание текста – по ширине; абзацный отступ – 1,25; поля страницы: левое – 30 мм, правое – 10 мм, верхнее – 20 мм, нижнее – 20 мм; междустрочный интервал – точно 18 пт.).
Ссылка на используемые источники информации обязательна.
Письменная работа сдается преподавателю и оценивается дифференцированно.
Лабораторное задание 8. Нормативно-правовое регулирование
рекламного бизнеса
Ход занятия (часть 1): Проанализировать пять рекламных сообщений в сети интернет и выявить нарушения рекламного законодательства. Объяснить, в каком случае, какие именно статьи закона «О рекламе» Республики Беларусь нарушены.
Ход занятия (часть 2): Презентации проходят в рамках лабораторного занятия и оценивается дифференцированно.

61
3. РАЗДЕЛ КОНТРОЛЯ ЗНАНИЙ
3.1. Тесты итогового контроля
Тест 1. (для четного номера по списку в группе)
1.
Медиаисследования – это a) приобретение установленного рода информации о средствах массовой информации и аудитории СМИ; b) исследования, которые имеют отношения к масс-медиа, то есть средствам массовой информации.
2.
Медиаисследования классифицируют по признакам: a) по географическому охвату; b) по используемым средствам измерения; c) по периодичности проведения; d) по длительности; e) по возможности применения.
3.
Назовите три направления медиаисследований: a) опросы; b) рейтинговые; c) качественные; d) панельные дневниковые исследования; e) количественные.
4.
Качественные исследования а) предоставляют возможность определить отношение телезрителей к телепередаче, оценить дизайн программы, программную сетку канала, исследование стиля жизни целевых аудиторий, выявление ценностных ориентаций, сегментирование аудитории СМИ. б) предоставляют возможность определить результат для эффективного планирования рекламной кампании и снижения затрат на рекламу;
5.
Количественные исследования – это a) рейтинг передач; b) аудит тиражей печатных изданий; c) опросы; d) мониторинг рекламы; e) мониторинг эфира.
6.
Рейтинговые исследования – это a) медиаизмерения, то есть получение информации о контактах аудитории с конкретным средством массовой информации; b) электронные медиаизмерения целевой аудитории.
7.
Методы для данных в рейтинговых исследованиях – это a) опросы;