Файл: Решение о депонировании вынес Совет Института бизнеса бгу.pdf

14
Цели и задачи медиапланирования. Цель медиапланирования – достигнуть максимального эффекта от затрат на рекламу, обеспечить эффективную коммуникацию между заказчиком сообщения и потребителем. Цель определенного медиаплана соединена с целью рекламной кампании.
Медиапланирование по типам целейможно выделить:
 стратегическое (от 3 до 6 мес.);
 тактическое (от 1 до 3 мес.);
 оперативное - планирование отдельных операций по работе со
СМИ.
Основные задачами медиапланирования:
 определение целевой аудитории, территории, сроков, бюджета рекламной кампании;
 определение рекламных носителей для размещения рекламы;
 охватить предельный процент целевой аудитории;
 приобрести максимальный эффект на фиксированном бюджете;
 израсходовать на определенный эффект как можно меньше денег.
К задачам конкретного медиапланаможно отнести:
 выбор эффективных средств рекламы;
 выбор охвата рекламы;
 выбор частоты рекламы;
 выбор интенсивности рекламы;
 продолжительности рекламной кампании.
Должность медиапланера в структуре рекламного агентства (основные
обязанности, важные компетенции и личные качества). Главная задача медиапланера состоит в том, чтобы разработать рекламную стратегию, ориентируясь на целевую аудиторию, которая предоставила бы возможность получить максимальный эффект от проведённой рекламной кампании. В свою очередь, эффективность рекламной политики определяется не только увеличением продаж, но и большей узнаваемостью продукта, повышением лояльности, повышением частоты просмотров и проч.
Медиапланер использует результаты маркетинговых и социологических исследований, а также сведения по рейтингам. При этом одной из задач его является максимально рациональное расходование бюджета на рекламу и оценка эффективности проведённых рекламных кампаний. Специалист по медиапланированию должен уметь составить оптимальный медиаплан, т.е. медиаплан, с помощью которого с наименьшими затратами точно достигается цель, поставленная заказчиком.
Общий алгоритм рекламной кампании в медиапланировании. Основные
проблемы медиапланирования.
Медиапланирование, как процесс включает несколько этапов:
 приобретение и анализ определенных данных (параметров товара, целевой аудитории, формулировки целей и задач в рамках маркетинговой стратегии организации, анализ деятельности конкурентов);

15
 выбор медианосителей, места и времени размещения рекламы, которые позволяют охватить целевую аудиторию;
 на основе выбора основных параметров размещения составляется медиапланс точным указанием дат, часов, минут, размеров, длительности размещения.
 после окончания рекламной кампании медиапланер сравнивает полученные результаты с запланированными и делает выводы об эффективности выбранных при медиапланировании комбинаций медиаплана.
Цель рекламной кампаниидолжна быть конкретной, реальной, гибкой, проверяемой и управляемой, доведена до сотрудников.
Цель рекламы представлена заказчиком в характеристиках коммуникативной или экономической эффективности. Если заказчик по той или иной причине определить цель рекламы не способен, формулировка должна быть представлена рекламным агентством, но в любом случае должна одобряться заказчиком.
Коммуникационные целимогут бытьпредставлены:
 уведомлением рынка о новом товаре, компании: - создание положительного имиджа товара, компании;
 преобразование общественного мнения;
 информирование о потребительских качествах;
 уведомление об изменении цены;
 сообщение о новом способе продажи;
 напоминание;
 сообщение о других изменениях и т.д.
Методы
измерения
размера
аудитории
для
различных СМИ. Для измерения аудиторий различных СМИ применяют таких два метода маркетинговых исследований, как опросы и наблюдения.
Опросыпредполагают контакт с респондентом и заполнение им анкеты.
Наблюденияне требуют заполнения анкет – исследователи фиксируют деятельность респондента, не вступая с ним в контакт.
Аудитории печатных СМИ.
В настоящее время почти все исследовательские фирмы изучают аудитории газет и журналов с помощью телефонных опросов. Наиболее современной методикой является использование систем CATI (Computer
Assistant Telephone Interview). При изучении аудитории печатных СМИ
вопросы, которые задаются в исследовании, стандартны.
Аудитории радиостанций.
Исследование аудиторий радиостанций проводится на основе телефонных опросов либо с помощью дневниковых записей. Основная трудность заключается в определении времени и длительности прослушивания радиопередач. При телефонных интервью респондент должен назвать не только радиостанции, которые он слушает, но и время прослушивание.
Для исследования аудиторий радиостанций применяются дневники – это таблицы, в которых по строкам записаны названия радиостанций, а по столбцам –

16 пятнадцатиминутные временные интервалы.Электронные недельные дневники впервые были применены в Республике Беларусь для исследования популярности радиостанций. На сегодняшний день это передовая методика, хорошо зарекомендовавшая себя в таких странах, как США, Англия, Австралия и других странах.
Репрезентативность выборочной совокупности обеспечивалась за счет соответствия фактических распределений по региону, полу и возрастным группам эталонным значениям этих характеристик в
Генеральной совокупности. Данные предоставляются в виде электронных отчетов, а также доступа к данным с помощью специально разработанного нового программного средства для обработки данных (web-приложение).
Аудитории телевидения.
В 1987 г. был разработан people meter или телеметр (прибор с размером с
DVD – плеер), который устанавливается в семьях, а именно подключается к телевизору. У телеметра есть пульт, на котором каждому члену семьи отведена своя кнопка.
Телевизор не может включиться, если не работает телеметр.
Каждый раз, включая телевизор, человек должен нажать на свою кнопку, отходя от телевизора – нажать на нее повторно. Во время просмотра люди могут переключаться с канала на канал и в данном случае телеметр регистрирует это автоматически. Регистрируется время просмотра телепередач.
Раз в сутки эти данные передаются в исследовательский центр по Интернету и там сопоставляются с мониторингом выхода рекламы и телепередач. Таким образом, исследователи получают данные о повременном просмотре телепередач и рекламных блоков.
Аудитории объектов наружной рекламы и рекламы на транспорте.
Данные аудитории замеряются методом наблюдений за движением автомобилей и пешеходов. Аудитории рекламоносителей в метрополитене тесно связаны с проходимостью станций и загруженностью линий.
Исследования аудитории объектов наружной рекламы и рекламы на транспорте также представляют интерес.
Вопросы для контроля знаний и обсуждения
1.
Дайте определение понятию «медиапланирование».
2.
Определите место медиапланирования в рекламной кампании?
3.
Назовите основную цель медиапланирования?
4.
Назовите основные задачи медиапланирования?
5.
Назовите основные обязанности медиапланера?
6.
Назовите основные этапы процесса медиапланирования?
7.
Назовите методы измерения размера аудитории для различных СМИ.

17
1.3. Конкуренция на рынке СМИ
Основные вопросы темы:
1.
Типы рыночных структур в медиаиндустрии.
2.
Виды конкуренции на рынке СМИ.
3.
Конкуренция СМИ на рынке свободного времени.
4.
Конкуренция СМИ на рынке содержания.
5.
Конкуренция СМИ на рынке рекламы.
6.
Рыночные стратегии предприятий СМИ.
Ключевые понятия:
Конкуренция – состязание между экономическими субъектами, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке: борьба за рынки сбыта товаров с целью получения более высоких доходов, прибыли, других выгод.
Рынок– это система отношений по поводу обмена, купли- продажи товаров и услуг. Важнейшей ее частью является механизм спроса и предложения, обеспечивающий упорядоченный обмен товарами и услугами.
Типы рыночных структур в медиаиндустрии.
Конкуренция является одной из основных характеристик рынка и возникает из-за ограниченности ресурсов, несоответствия ресурсов тому количеству, которое необходимо для удовлетворения потребностей производства, личности, общества. В случае со СМИ, отдавая предпочтение тому или иному СМИ, его аудитория «расплачивается» своими редкими ресурсами, за которые в конечном итоге и борются газеты, журналы, радио- и телестанции, кинотеатры и Интернет.
Степень и тип конкуренции определяет экономическое поведение участников рынка. Выделяется четыре основных типа рыночных структур: совершенная конкуренция; монополистическая конкуренция; олигополия; монополия.
Совершенная конкуренциясуществует тогда, когда на рынке представлено много производителей товаров или услуг, которые недифференцированы, когда ни одна из фирм не доминирует на рынке.
В этой ситуации экономические силы действуют на рынке свободно, входных барьеров на рынок практически нет.
Монополистическая конкуренция возникает при условии, что на рынке присутствует определенное количество продавцов с дифференцируемым товаром. Барьеры входа на рынок достаточно высоки, но преодолимы. В случае, когда число участников рынка от двух до десяти, входные барьеры высоки.
Если на рынке представлено только ограниченное число производителей
(от двух до десяти), но еще сохраняется конкуренция между товарами, вне

18 зависимости от того, насколько они дифференцированы, рыночная структура описывается как олигополия.
Исходя из приведенной классификации, типы рыночных структур в медиасистемах можно описать следующим образом:
Совершенная конкуренция встречается на рынке достаточно редко.
Очевидно, что для рынка СМИ совершенная конкуренция не может иметь места, т. к. СМИ всегда дифференцированы. Существует множество оснований для дифференциации как содержания СМИ, так и аудитории СМИ.
Ни в одном из секторов современной медиаиндустрии нет условий для свободной конкуренции, поскольку медиабизнес требует значительных затрат.
Монополистическая конкуренция, при которой конкурирующие производители предлагают относительно однотипные товары для различных категорий потребителей, характеризует рынок FMрадио, некоторые секторы журнальной индустрии (женские, мужские журналы, еженедельники телепрограмм).
Монополистическую конкуренцию на рынке FM-радио можно также объяснить относительно низкими входными барьерами в отрасль, что позволяет рынку постоянно пополняться новыми небольшими радиостанциями.
Очевидно, что на таком рынке происходит значительное дробление аудитории.
Олигополия – доминирование на рынке всего лишь нескольких компаний – характерна для телевизионной индустрии. В среднем в странах Европы существует по 3 – 4 общенациональных канала.
Среди печатных СМИ наибольшая конкуренция характерна для журнальной индустрии.
Среди печатных СМИ наибольшая конкуренция характерна для журнальной индустрии.
Интернет предоставляет практически неограниченные возможности для конкуренции содержательных продуктов: любой технически грамотный пользователь сети может без больших затрат времени и средств стать провайдером содержания.
Однако для современного рынка СМИ в значительной степени характерны тенденции монополизации– создание вертикально и горизонтально интегрированных медиахолдингов.
Эти тенденции объясняются распространенными в современной экономике стратегиями роста и конкуренции.
Рассматривая конкуренцию, необходимо отметить, что на рынке СМИ существует два уровня конкуренции. Внутренняя – конкуренция между СМИ одного порядка (между газетами, между телеканалами), внешняя – конкуренция между различными СМИ. СМИ конкурируют между собой на разных рынках:
рынке содержания, рынке свободного времени и рынке рекламы.
Конкуренция может также рассматриваться с точки зрения географии рынка – конкуренция на национальном рынке СМИ, на региональном и т. д.
Рыночные стратегии предприятий СМИ.