Файл: Решение о депонировании вынес Совет Института бизнеса бгу.pdf

9
На смену всеобщей эйфории от новых возможностей, которые открывались в медиабизнесе благодаря появлению новых технологий, пришли первые сложности. Обнаружилось, что происходящие технологические и социальные перемены слишком сложны и непредсказуемы, а методологий и инструментарий, которые могли бы применить руководители медиабизнеса для того, чтобы выработать новые стратегии роста необходимо разработать.
1.
Постиндустриальное общество и современная медиаэкономика.
Индустрия СМИ и телекоммуникаций является неотъемлемой и значительной частью индустрии сервиса, которая в последние десятилетия XX века стала важнейшей частью национальной экономики в наиболее развитых странах мира.
Классификация Марка Восснерома (Mark Wossner) (фундаментальное различие бизнес-моделей и цепочек создания ценности в различных сегментах медиабизнеса): печатные медиа (газеты, журналы), электронные (аудио-, видео- радио- и др.), «новые медиа» (Интернет и другие высокотехнологичные мобильные медиа).
В начале XX в. сформировались основные традиционные бизнес-модели
(учитывающие особенности позиционирования, сегментирования аудитории, характеристики продукта, основные принципы продвижения) в печатном сегменте медиаиндустрии, которые долгое время не менялись.
Определенные изменения происходили (так, например, с 1961 г. в газетной печати стал использоваться цвет, что сделало этот рекламоноситель более эффективным). Электронные медиа, включающие в себя радио- и телевизионный сегменты медиаиндустрии, формировались во второй половине
XX в. Прототипы современных телекомпаний были сформированы в 1940-х гг., первой их них стала NBC (National Broadcast Company, США).
Появление телевизионной индустрии в середине XX в. не оказало принципиального влияния на бизнесмодели печатных СМИ. Телевидение не вытеснило газеты и журналы, скорее, расширило границы этой индустрии.
Параллельно с телевизионным развивалось кинопроизводство.
Однако, как бы ни менялись технологии кинопроизводства и телевещания, цепочка создания ценности в этом сегменте оставалась практически неизменной По мере своего развития два вышеуказанных сегмента начали интегрироваться на уровне собственников: появились конгломераты, включающие в себя производителей печатной продукции – газет, журналов, книг, – а также радиостанции, телевизионные компании, производителей кино- и видеопродукции. Благодаря экстенсивному росту медиахолдинги приобретали все больший политический вес, что давало им дополнительные доходы и конкурентные преимущества.
Теория постиндустриального общества приобрела популярность с середины 1960- х гг. (Д. Белл, Д. Рисмен, Р. Арон) были убеждены, что политические и социальные различия современных обществ не могут быть важнее фактора технологического прогресса.
Данная теория не получила

10 универсального признания и стала отправной точкой для дальнейшего поиска идей.
Теория информационного общества начала формироваться в 1960- е годы.
Одним из важнейших факторов, который повлиял на данный процесс стал прогресс ИКТ. В результате многие теоретики, современной анализируя развитие экономики, выдвинули идею, что прогресс ИКТ становится движущей силой социальных преобразований.
2.
Концепции медиаэкономики.
Нач. 1960–х. гг. среди сторонников теории постиндустриального общества выделилась большая группа теоретиков, которые начали считать информацию движущим ресурсам развития современного общества. Этот подход связал постиндустриальную концепцию с направлением философской мысли, которое рассматривало человечества через призму прогресса знаний.
1962 г. Ф. Махлуп, анализируя роль информационных отраслей в США ввел термин «индустрии знаний».
Современный этап в осмыслении концепции «информационного общества» связан с именем профессора университета Аомори, создателя
Института информационного общества
Й.
Масуды рассматривал информационное общество в экономическом аспекте (книга «Информационное общество как постиндустриальное общество»).
Концепция информационного общества несмотря на критику стала популярна во многих странах. Программы развития информационного общества, принятые в США, Японии, Великобритании, Германии и многих других государствах, оказали серьезное воздействие на преобразование как современных информационно - коммуникационных структур в целом, так и на медиасистемы.
Д. МакКуэл выделяет 2 группы концепций, которые базируются:
1) на медиаориентированном подходе;
2) социально – ориентированном подходе.
Медиаориентированный подход предполагают значительную автономию
СМИ в рамках общественно – политических и экономических систем. При этом
СМИ выступают источником изменений.
Социально-ориентированный подходутверждает приоритет процессов более высокого, чем сама медиасистема уровня, которые вызывают изменения в обществе становятся агентами трансформации СМИ.
Второе основание для дифференциации подходов к изучению СМИ основано на выявлении соотношении роли духовных и материальных факторов
(культурологические подходы и материалистические подходы).
Концепция радикальной политэкономии, предложенная П. Голдингом, Г.
Мэрдоком основана на целостных и исторических подходах к медиаиндустрии.
Идут дальше вопросов финансовой и управленческой эффективности.
4. Специфика медиаэкономики.

11
Различные СМИ имеют различную структуру издержек, что вызвано отличиями в производственном процессе, системе распространения, размере и квалификации и др. Однако можно выделить общие, наиболее важные группы издержек во всех
СМИ: подготовка контента
(содержания), производство/распространение, маркетинговые/рекламные издержки.
Издержки на подготовку контента (содержания).
Для всех СМИ это означает работу создателей текстов и аудиовизуального ряда – журналистов, репортеров, писателей, редакторов, дизайнеров, режиссеров, актеров, музыкантов и т. д. Это самый важный этап в процессе создания ценности медиапродукта. Наиболее большую долю издержки на подготовку контента занимают в электронных СМИ. Они составляют более 50
% совокупных издержек в кабельных системах и от 25 % до 30 % в радио и телебизнесе. Для печатных СМИ эти издержки составляют 10 % и менее.
Издержки на производство и дистрибуцию.Данные расходы покрывают не только процесс физического производства (печать газет и журналов), но и расходы на передачу товара/услуги от производителя до покупателя. В случае материальных продуктов (газет, журналов, кассет, дисков, книг и т. д.) к этим расходам так же относятся транспортные расходы и расходы, связанные с обеспечением доступности товара через розничных продавцов.
При распространении медиаматериалов через телерадиовещание, кабельные каналы и спутниковую связь издержки на дистрибуцию включают использование передатчиков, ретрансляторов,
кабельной инфраструктуры, спутников и других телекоммуникаций.
В секторе онлайн СМИ расходы на дистрибуцию ложатся не на медиакомпании, а на самих потребителей, которые платят за телекоммуникации и доступ в Интернет.
Расходы на маркетинг. Когда на рынке присутствует лишь несколько
СМИ и конкуренция низкая, то издержки, связанные с привлечением интереса аудитории и рекламодателей, значительно ниже, чем в случае высокой конкуренции и интенсивной борьбы за внимание аудитории и рекламные бюджеты. В связи с интенсивным ростом числа всех видов СМИ и значительным повышением конкуренции медиакомпании начинают входить в число наиболее активных рекламодателей.
Соответственно, спрос в медиаэкономике выражает совокупную общественную потребность в разнообразных медиатоварах и готовность эти медиатовары купить. При этом совокупный спрос, или рыночный спрос, складывается из совокупности индивидуальных спросов, отражающих множество разнообразных индивидуальных требований и финансовых возможностей аудитории и рекламодателей.
Запросы аудитории в отношении содержания СМИ (товара СМИ) могут очень сильно отличаться. Так же сильно могут отличаться и потребности рекламодателей в доступе к определенным аудиториям. Следует различать

12 совокупный спрос на медиатовары, спрос на конкретные СМИ, спрос на медиатовары со стороны аудитории и спрос со стороны рекламодателей.
На формирование спроса на медиарынке оказывает влияние не только ценовой фактор, существует целый ряд неценовых детерминант.
Определяющей в данном случае будет ценность конкретного медиатовара для аудитории и рекламодателей. Спрос, создающий предложение, в значительной степени отражает ценностные установки людей. Себестоимость медиатовара, как совокупность всех издержек, может быть сколь угодна высока или низка, его ценность для аудитории будет определяться возможностью данного медиатовара удовлетворять ее потребности.

13 информации определенным социальным группам и минимальное распространение этой информации среди других социальных групп, которым эта информация не предназначена.
Медиапланирование – одно из составляющих современной рекламной деятельности, важное звено в технологии рекламы, один из этапов разработки рекламной кампании. От грамотного медиаплана во многом зависит эффективность рекламы.
Медиаплан – составная часть общего маркетингового плана.
Медиапланирование – комплекс мер по разработке медиаплана, включающего описание целей и задач рекламной кампании, целевой аудитории рекламного воздействия, графика выхода рекламных сообщений в рамках определенной рекламной кампании в заданный временной период.
Медиапланированием называется процесс выбора средства рекламы
(медиа), конкретных видов внутри каждого средства (определенных газет среди печатной продукции, телеканалов в общем ТВ-вещании и т.д.).
Медиасредства
- средства коммуникации, с помощью которых до аудитории доносится та или иная информация (о человеке, партии, товаре, услуге, фирме) и формируется определенное отношение к предмету рекламы.
Медиапланер– это специалист по разработке эффективных и образцовых медиапланов в целях рекламы продукции или услуг организации.
Общий недельный охват радио (Total Reach Weekly) – это накопленное за неделю количество слушателей.
Общий среднесуточный охват радио (Total Reach Daily) – это накопленное суточное количество слушателей.
Недельный
охват
(Reach
Weekly)
– накопленное количество слушателей радиостанции в течение недели в тысячах человек.
Среднесуточный охват (Reach Daily) – накопленное суточное количество слушателей радиостанции в тысячах человек.
Охват 15 минут (AQH - Average Quarter Hour) – это среднее количество слушателей в усредненном 15-минутном интервале в тысячах человек.
Данный показатель близок по содержанию к сравнительным результатам с показателем Доля (Share).
Медиапланирование не может осуществляться вне общей маркетинговой концепции. В связи с этим, прежде чем начать работу над медиапланированием, необходимо четко представлять себе основные параметры рекламной кампании.
Разработка рекламной кампании начинается с ситуационного анализа. На основе данных, полученных с его помощью, производится стратегическое планирование рекламной кампании в процессе которого определяются такие параметры, как цели, стратегия, время, бюджет, а также разрабатывается бриф для медиапланирования. Процесс медиапланирования начинается только после того, как проведено изучение товара, аудитории, рынка и разработана основная рекламная стратегия.