Файл: Особенности разработки рекламной кампании для ооо горизонт.docx

Рекламная кампания не должна носить периодичный, разовый характер, это - множественный комплекс мероприятий, которые объединяют в себе цели реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений. Рекламные мероприятия и акции, проводимые последовательно и комплексно, намного эффективнее, чем мероприятия, реализуемые в разный период времени и не связанные между собой. [32, с. 61].

Сущность рекламных кампаний в современных условиях обобщены на рис. 1. Основными целями рекламной кампании является создание особых мероприятий для выполнения разных задач, запуск, дальнейший анализ и аналитику эффективности [6, с. 15]. Чем конкретнее и точнее будет определена цель рекламной акции, тем больше можно надеяться на ее достижение, то есть на эффект проведенного мероприятия.


Рисунок 1 - Сущность рекламных кампаний в современных условиях
Основная функция рекламных кампаний - убедить потенциальных клиентов в необходимости покупки. Они служат источником информации как фактор психологического влияния на потенциальных потребителей. Другими словами, рекламные кампании влияют на спрос и могут его изменять [19, с. 110].

Общие требования к рекламе и рекламным кампаниям в Российской Федерации определяются нормами общественной морали, федеральных законодательных актов, обычаями делового оборота, нормами международного и национального рекламного кодекса, этическими нормами бизнес-сообщества, в том числе и декларированными в документах общественных организаций, объединений, союзов субъектов рекламного рынка [8, с. 25].

В современных условиях рекламные кампании большинства товаропроизводителей основываются на применении комплексных рекламных мероприятий, использующих различные рекламные каналы, связанных в определенной последовательности и классифицированных по силе воздействия. Современная реклама должна учитывать и то настроение, с которым потребители воспринимают программы или публикации разных жанров. Одни вызывают у аудитории положительные эмоции, другие - отрицательные, а третьи - вообще не привлекают внимания [33, с. 42].

---

Существует большое количество видов рекламных кампаний, но из основных можно выделить следующие [14, с. 48]:

По территориальному охвату - локальные, региональные, национальные, международные, глобальные.

По интенсивности воздействия - ровные (равномерное распределение мероприятий), нарастающие (усиление воздействия при увеличении объема выпуска товара), нисходящие (при ограниченной партии товара).

По целям - вводящие (внедрение новых товаров и услуг), утверждающие (стимуляция роста сбыта), напоминающие (поддержка спроса).

По использованию каналов распространения - симплексные и комплексные [15, с. 287].

Рекламные кампании можно разделить по разным признакам, но основной критерий, по которым делят рекламные кампании - по объекту рекламы. Таким образом, можно выделить три основные вида рекламных кампаний: имиджевая, торговая и продуктовая рекламная кампания. Краткая характеристика видов рекламных кампаний по объекту рекламы представлена в таблице 2 [7, с. 33].
Таблица 2 - Краткая характеристика видов рекламных кампаний по объекту рекламы

Показатель	Имиджевая	Продуктовая	Торговая
Сущность	Способствует продвижению бренда. Основной целью является формирование положительного отношения к фирме, а также налаживание коммуникаций.	Способствует продвижению отдельного продукта или услуги, поэтому часто проводится, когда производитель выпускает в продажу новый товар.	Благодаря торговой рекламной кампании потенциальный потребитель узнает, что обращаться необходимо к конкретному продавцу, а также то, что у него в наличии самые лучшие товары.
Что продвигает	Торговую марку	Продукт или категорию в целом	Конкретного продавца
Что делает	Формирует отношение к бренду, спрос	Информирует о товарах или услугах	Удовлетворяет спрос
Чем оперирует	Реклама должна демонстрировать потребителю определенные атрибуты марки, такие как логотип, фирменный стиль и слоган, благодаря чему у клиента в сознании формируется образ фирмы.	Реклама должна содержать характеристики товара, стоимость, тезис, который покажет, в чем заключается новизна продукта. Это нужно для того, чтобы вызвать интерес к товару у аудитории, лояльной к схожим продуктам.	Клиенту демонстрируется примерный перечень выгод, который тот получает, воспользовавшись услугами данного продавца: различные акции, скидки, бонусные программы, низкая стоимость доставки и т.д.
Целевая аудитория	Потенциально могла бы купить	Могла бы купить	Аудитория, уже заранее знает, что желает купить, но не нашла подходящего продавца.

---

Характер рекламных кампаний, проводимых организациями, зависит от нескольких факторов: от величины компании бюджета, который фирма способна выделить на проведение рекламных мероприятий, от стратегии организации и преследуемых ею целей, положение организации на рынке (занимаемой доли, отношения с конкурентами, потребителями и т.д.) [32, с. 61].

Таким образом, «рекламная кампания» определяется как комплекс мероприятий рекламы, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара с целью вызвать их реакцию, способствующую решению предприятием своих стратегических или тактических задач. Основная функция рекламных кампаний - убедить потенциальных клиентов в необходимости покупки. Рекламные кампании можно разделить по разным признакам, но основной критерий, по которым делят рекламные кампании - по объекту рекламы: имиджевая, торговая и продуктовая рекламная кампания.

---

1.2. Основные этапы, порядок разработки и оценки эффективности рекламной кампании.

Эффективность рекламных кампаний зависит от нескольких факторов: - рекламная кампания основана на исследованиях рынка и конкуренции; - правильно выбранная целевая аудитория, которая заинтересована сферой рекламируемого продукта; - правильно выбранная стратегия и широкое распространение среди целевой аудитории; - рекламная кампания проведена в сезон спроса товара [31, с. 303].

Основные этапы разработки и реализации рекламной кампании обобщены на рис. 2 [43, с. 58].

Для планирования рекламной кампании необходим предплановый или ситуационный анализ, так как недостаточная или неправильная информация не позволит рекламной деятельности быть эффективной [38, с. 94].

В самом начале необходим анализ внешнего окружения рекламной деятельности (рынок, характеристики потребителей); анализ внутренних характеристик (жизненный цикл и цена товара, материальные, трудовые, информационные и иные ресурсы предприятия); анализ внутренней среды (наличие специалистов, анализ всех методов, отчёт о ранее планируемых и проводимых рекламных кампаниях) [9, с. 54].



Рисунок 2 - Основные этапы разработки и реализации рекламной кампании
При разработке рекламной кампании важным элементом является определений главной цели. Разнообразие целей рекламы велико. Можно выделить самые распространенные цели рекламной кампании [5, с. 22]:

- внедрение на рынок новых товаров, услуг;

- формирование у потребителей определенного уровня знаний о данном товаре (услуге);

- формирование благожелательного отношения к деятельности организации и ее товарам (услугам);

- напоминание потребителям о каком-то товаре (услуге) в торговой сети.

При этом, важно отметить, что за единой главной целью рекламной кампании может стоять целая система оперативных целей, связанных с рядом составляющих рекламного процесса: выбором методов рекламирования, форм коммуникации с участниками процесса, прогнозированием результата и т. д. [11, с. 35]

---

Очевидно, что чем сложнее цель рекламной кампании, тем труднее ее достичь, и тем больше усилий (включая финансовые) она потребует [44, с. 156].

Система оперативных целей и трансформация ее в единую главную цель рекламной компании позволяет упорядочить рекламный процесс. Подобный подход также позволяет синхронизировать работу каждого участника так, чтобы они действовали в одном направлении. Это важный момент, т. к. сегодня в рекламной деле достигают успеха те, чьи действия более слажены [28, с. 59].

После определения главной цели рекламной кампании необходима разработка рекламной стратегии. Целью рекламной стратегии в рамках рекламной кампании является достижение оптимального коммуникационного эффекта у потребителя, соприкасающегося с рекламным сообщением, и побуждение его к определённым действиям [3, с. 38].

Разработка стратегии является самым главным этапом рекламной кампании, так как от тщательно продуманной стратегии рекламирования и интересного творческого решения также будет зависеть успех рекламной кампании. Стратегия рекламной кампании состоит из трех важных составляющих: определение целевой аудитории, формирование концепции товара или услуги и разработка концепции рекламной кампании [39, с. 288].

Целевая аудитория - люди, которые предполагаемо должны контактировать с рекламным обращением. При определении целевой аудитории изучается ее специфика и профиль [34, с. 129].

Разработка концепции рекламируемого товара или услуги устанавливает, какую нишу на рынке может занять товар рекламодателя - есть ли у товара его заменители или прямые конкуренты, какие сегменты рынка для данного товара необходимо дополнить, как позиционирует товар на фоне рекламной кампании и на какие его достоинства (отличия от конкурентов) следует обращать основное внимание потенциальным потребителям [22, с. 23].

Формирование концепции рекламной кампании предполагает определение рекламной идеи, рекламной аргументации, особенностей рекламных сообщений, обоснование выбора средств распространения рекламы, тип и логику рекламной кампании с учетом маркетинговых задач рекламодателя [2, с. 36]

Одним из важных этапов разработки рекламной кампании выступает этап формирования бюджета. На сегодняшний день на практике применяется семь методов формирования рекламного бюджета (см. рис. 3).

Ни один из методов формирования рекламного бюджета не может быть назван универсальным и предлагающим оптимальный способ планирования рекламного бюджета. Для каждой организации необходимо самостоятельно избирать индивидуальный метод с учетом специфики своей маркетинговой и рекламной деятельности, а также финансовых возможностей [37, с. 99].

---