Файл: Особенности разработки рекламной кампании для ооо горизонт.docx

При размещении рекламы каждый рекламодатель осуществляет выбор между средствами распространения рекламы. Каждому средству распространения рекламы присущи свои собственные характеристики. Не существуют какого-то одного «лучшего» средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать, исходя из требований конкретной обстановки [24, с. 324].

При выборе средств распространения рекламы следует учитывать сильные и слабые стороны каждого средства (Приложение А).


Рисунок 3 - Основные методы формирования бюджета рекламной кампании
На сегодняшний день интернет реклама занимает лидирующие позиции среди остальных средств распространения. Ее можно совмещать с другими способами рекламирования. Главной особенностью этой рекламы является возможность непременного взаимодействия с рекламодателем и предметом рекламирования. Данная реклама включает в себя несколько видов [23, с. 73]:

- контекстную рекламу (на тематических интернет-страницах),

- медийную (на специальных рекламных сайтах),

- вирусную (когда рекламное сообщение эффективно воздействует на аудиторию),

- продакт- плейсмент (рекламируемый бренд становится частью игры).

На самом этапе проведения рекламной кампании уделяется большое внимание контролю и отслеживанию всего, что происходит во время процесса, и особо прослеживается изменение спроса, изменение количественного и качественного показателей сбыта. Основываясь на полученной информации, компании принимают решения о: увеличении или уменьшении бюджета, о приостановке рекламной кампании. В самом конце нужна оценка эффективности рекламной кампании, чтобы понять ее результаты. [18, с. 165].

Эффективность рекламной кампании является её неочевидным свойством, так как количество критериев, а также трактовка того, что может являться критерием - не является установленной константой [12, с. 32].

Эффективность рекламной кампании - максимальное достижение тех целей и задач, которые были поставлены при планировании рекламной кампании. Оценивать эффективность рекламы необходимо даже в том случае, когда рыночные показатели говорят о том, что рекламная компания достигает поставленных целей. Если этого не делать, можно обнаружить, что рекламная кампания привела к совсем неожидаемому эффекту, а принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно [42, c. 155].

---

В оценке эффективности рекламы выделяют два направления: коммуникативную эффективность (эффективность психологического воздействия) и финансовую (экономическую) эффективность. Первое выражает степень влияния рекламы на человеческое сознание и поведение, второе - степень влияния рекламы на товарооборот [45, с. 154].

Эффективность рекламы можно измерять практически на каждом этапе рекламной кампании, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. Точных цифр эти наблюдения дать не смогут, но они могут помочь руководителю сориентироваться в общей ситуации [41, c. 224].

Для того, чтобы оценить финансовую сторону экономической эффективности рекламной кампании, существуют несколько методов [27, с. 520]:

1. Сопоставление товарооборота до и после применения рекламы: сравнивают уровень оборота выше ожидаемого, прибыль за дополнительный оборот и затраты на саму рекламу. Прибыль от рекламной деятельности рассчитывается по формуле 1 [17, с. 124]:

Pr  (V - Zo - Zr) (1)
где Pr - прибыль от рекламной деятельности, тыс. руб.;

V - объем продаж за период проведения рекламной кампании, тыс. руб.;

Zo - затраты на коммерческую деятельность, общие, тыс. руб.;

Zr - затраты на проведение рекламной кампании, тыс. руб.
2. Вычисление рентабельности рекламы - отношение полученной прибыли к затратам.

3. Исследование целевых альтернатив - результат решения поставленных задач рекламной кампании.

5. Метод И. Березина. Предусматривает разницу между планируемыми и фактическими цифрами, не учитывая влияние рекламы;

6. Сравнение с конкурентами. Исследуется похожий товар конкурентов, рекламируемый в сопоставимый промежуток времени. И уже по результатам исследования уровня продаж, составляется прогноз на эффективность рекламной кампании.

К оценке экономической эффективности рекламных кампаний несомненно можно применить инструменты инвестиционного анализа, так как расходы на подготовку и проведение рекламной кампании и поступления доходов как фактический релевантный результат от данных мер часто значительно по времени отдалены друг от друга и представляют собой поток денежных поступлений [30, с. 257].

Таким образом, основными этапами разработки рекламной кампании являются такие, как ситуационный анализ, постановка цели, разработка рекламной стратегии, формирование бюджета, выбор средств распространения рекламы, реализация рекламной кампании, оценка эффективности рекламной кампании. В оценке эффективности рекламы выделяют два направления: коммуникативную эффективность (эффективность психологического воздействия) и финансовую (экономическую) эффективность.

---

---

1.3. Особенности разработки рекламной кампании в сфере розничной торговли мебелью

Конкуренция в мебельном сегменте российского розничного рынка сегодня чрезвычайно высока. Десятки крупных и небольших компаний наперебой предлагают потребителю свою продукцию, пытаясь привлечь внимание покупателей низкими ценами, оригинальностью дизайна или акционными предложениями. Без грамотной рекламной кампании розничный торговец мебелью не может добиться серьёзного успеха.

Целью рекламной кампании в розничном мебельном бизнесе могут быть формирование интереса магазину в целом, стимулирование роста спроса на определенный товар, мотивация продавцов на продвижение новых товаров и другое.

Мебельный рынок, на котором представлены товары длительного пользования, имеет свои особенности, которыми обусловлена специфичность инструментов проведения рекламных кампаний (см. рис. 4) [21, с. 62].

Покупательское поведение в сегменте мебели отличается от многих сфер: здесь практически нет импульсивных покупок и при принятии решения используется несколько каналов продаж, что затрудняет учёт в аналитике.

Рекламируя мебельные товары, в первую очередь принимают во внимание приблизительную категорию потребителей, ценовые рамки продукции, назначение мебельной продукции и пр.


Особенности рынка розничной торговли мебелью для целей разработки рекламной кампании







Мебель – товар длительного пользования. Это означает, что покупатель перед принятием решения о покупке внимательно изучает предложения на рынке, сравнивает стоимость и ассортимент, пользовательские характеристики. Рекламная кампания должна учитывать данное требование, предоставляя покупателю подробные пользовательские характеристики товара, а также возможность представить мебель в интерьере

Мебель – товар длительного пользования. Это означает, что покупатель перед принятием решения о покупке внимательно изучает предложения на рынке, сравнивает стоимость и ассортимент, пользовательские характеристики. Рекламная кампания должна учитывать данное требование, предоставляя покупателю подробные пользовательские характеристики товара, а также возможность представить мебель в интерьере

---

Необходимость постпродажного обслуживания в связи с разбалансировкой механизмов в процессе использования. В результате для клиента существенным фактором принятия решения становится наличие сервиса и его стоимость. В рекламной кампании данный фактор также учитывают некоторые компании, делая акцент на высоком уровне сервиса



Приобретение мебели осуществляется по двум причинам: замена старой мебели по причине ее износа и заказ новой мебели в связи с приобретением жилого помещения. Во втором случае существенным фактором спроса является скорость поставки и изготовления


Моральный износ товара: со временем мебельная мода и представления о современном и комфортном интерьере меняются, поэтому так важно использовать это для убеждения потребителя



Омниканальность продвижения, что означает использование покупателем одновременно нескольких каналов коммуникации, доступность взаимодействия с компанией, подразумевающей, в том числе, и получение обратной связи. В этом случае затруднительной представляется оценка наиболее эффективных каналов, т.к. целевое действие – покупка, возникает в результате синергетического эффекта


Рисунок 4 - Особенности рынка розничной торговли мебелью для целей разработки рекламной кампании
В рекламе учитывается специфика рекламируемых товаров (детская мебель, мебель для гостиной, и т. д.), их потенциальные потребители, а также наличие такого фактора, как сезонность и другие параметры, поскольку в противном случае, средства, потраченные на разработку и проведение рекламной кампании, будут выброшены на ветер [25, с. 266].

Приступая к созданию рекламного сообщения в рамках проведения рекламной кампании мебельного магазина, в первую очередь, нужно определиться, какой аудитории оно будет адресовано.

Если мебельный магазин предлагает эксклюзивную мебель из Европы, значит ему нужны платежеспособные клиенты, которым важны качество и надежность, а также возможность самоутвердиться. Продаются предметы интерьера из стекла, тогда предложением магазина, вероятнее всего, заинтересуются люди, которым хочется подчеркнуть свою индивидуальность.

---