Файл: Заведующий кафедрой, д э. н., проф.pdf

86
В результате того, что покупка VIP-клиентов из КНР происходит крупным оптом, то такие покупки сопровождаются большим количеством подарков, такими как: миниатюры, семплы, косметические наборы, в отдельных случаях, при покупке свыше 1000000 рублей покупка поощряется тестером.
Также VIP-клиенты из КНР очень любят клиентские дни от марок, там они покупают товар с заявленной от марки скидкой, если она им выгодна.
Для VIP-клиентов из КНР разработана своя собственная система скидок.
В обычные дни, когда нет клиентских дней, они могут приобретать товар с углубленной скидкой, условия таковы: при покупке от 120000 рублей, без учета скидки в зале люкс, они получают скидку -32% на марки без ограничений по скидке.
В ООО «Золотое яблоко» есть менеджер по работе с VIP-клиентами из
КНР. Кроме того в течение длительного времени создавалась база клиентов из КНР. У VIP-клиентов из КНР есть компьютерная программа, так называемая социальная сеть, под названием «WECHAT». Посредством этой программы происходит коммуникация между менеджером и VIP-клиентами из КНР. Если VIP-клиент из КНР хочет заказать или купить в магазине
«Золотое яблоко» определенный товар, то он может написать менеджеру в этой программе, либо прислать фото товара, который необходим. В этом случае менеджер предпринимает меры: либо откладывает необходимый товар до того момента, когда VIP-клиент из КНР захочет его купить, либо менеджер договаривается с VIP-клиентом из КНР о встрече и о покупке товара.
Задачи менеджера по работе с VIP-клиентами из КНР:
– своевременно оповещать VIP-клиентов из КНР об клиентских днях, праздниках проводимых в магазине «Золотое яблоко»;
– ежедневно отправлять фотографии товаров, которые представлены по выгодной цене в магазине всем VIP-клиентам из КНР;

87
– помогать собирать и откладывать до момента покупки нужный для клиента товар дистанционно;
– сопровождать все операции по оплате;
– заказывать товар для клиентов у поставщиков через главный офис в г.
Екатеринбурге.
Помимо углубленной скидки, клиенты КНР, после каждой покупки получают подарки, которые соответствуют сумме покупки.
На личных визитках менеджера, указана вся контактная информация и система скидок на косметику и парфюмерию. Раздавая личные визитки менеджеры знакомятся с VIP-клиентами из КНР, и, таким образом, нарабатывают клиентскую базу.
4. Плата за VIP-обслуживание.
Чтобы VIP-клиент покупал товары в одном магазине и только в магазине
«золотое яблоко», компания должна сделать шопинг максимально комфортным. Если провести анализ поведения клиентов, то можно выявить факторы, которые мешают совершить покупку.
Например, при заказе товара по телефону клиента может смутить дополнительный налог или дорогая доставка, ограниченный выбор товара или высокая цена. Чтобы исключить это, для ООО «Золотое яблоко» предлагается введение платной программы лояльности. Она заключается в том, что за определенную плату клиент получает VIP-обслуживание.
Покупки совершать приятнее, если клиент чувствует, что о нем заботятся.
Клиент вносит аванс и получает привилегии в выборе товара, дополнительное обслуживание и бонусы при покупке.
За дополнительную плату у VIP-клиента появляются дополнительные возможности на сайте. Преимущества помогают клиентам чувствовать свою ценность.
Плюсы:
– клиент платит и получает хорошее обслуживание;
– оплата мотивирует совершать покупки чаще и больше;

88
– прямое взаимодействие с клиентом, возможность подбирать индивидуальные предложения.
Минусы:
– сложная система внедрения;
– программа может не окупиться, высокий риск.
Итог:
Программа лояльности с предоплатой может сработать, если разница в привилегиях будет ощутимой, полезной и актуальной для клиента. Подойдет компаниям, которые выстраивают долгосрочные отношения с клиентами на основе повторных покупок. А также для B2B-предприятий, которые регулярно поставляют продукцию для бизнеса.
5. Некоммерческая программа лояльности.
Главная задача программы лояльности – формирование пула постоянных клиентов. Если компании доверяют, то клиент придет повторно. За доверием складывается не только качество товара и его цена. Чтобы сформировать долгосрочные отношения, нужно знать своего клиента и разделять его ценности. Чтобы постоянно продавать и расширять сеть, компания может заинтересовать клиента своей политикой. Это создает позитивный образ компании и объединяет покупателя и производителя.
При выборе и покупке товара клиент узнает подробнее о некоммерческих программах компании. Например, перечисление средств от покупки в WWF или экологическое производство товаров.
Поскольку в ассортиментной линейке «Золотое яблоко» присутствует эко-косметика, предлагается привлечение VIP-клиентов эко-программой компании. В составе косметических и парфюмерных средств используются натуральные ингредиенты, косметика не тестируется на животных, производство не наносит вред окружающей среде. С целью мотивации VIP- клиентов к совершению покупок более частых и на большую сумму, рекомендуется введение экологичной упаковки для косметики и парфюмерии, упаковки - которую можно переработать и использовать еще

89 раз. Так, при возращении VIP-клиентом упаковки в магазин «Золотое яблоко», VIP-клиент получает натуральный бонус в виде маски или крема.
Плюсы:
– пул постоянных VIP-клиентов;
– позитивный образ компании.
Минусы:
– не стимулирует покупать чаще;
–возможно повышение стоимости товара за счет перечисления части средств в фонды.
Итог:
Программа лояльности может сработать в том случае, если ценности не надуманные, а выгода от покупок будет реальной. Чем прозрачнее и понятнее клиенту производство, тем больше доверия к компании.
Таким образом:
Программа скидочных карт для каждого клиента реализуется легко, но не дает больше прибыли;
Многоуровневая бонусная программа применяется авиакомпаниями, гостиницами, крупными розничными сетями. Мотивирует покупать больше, когда товар ликвидный, а цены приемлемые;
Программа лояльности с платным участием подойдет интернет- магазинам, банкам и компаниям, которые предоставляют VIP-услуги или
VIP-сервис. Рискованный шаг, но то, за что ты платишь, начинаешь больше ценить;
Некоммерческая программа лояльности подойдет брендам- производителям уникальных товаров. Клиент станет чаще обращать внимание на историю компании и еѐ ценности при выборе товара.
Что касается реализации программы продвижения, то в рамках программы продвижения будут задействованы личные продажи, а также будут использоваться специально разработанные джинглы для торгового зала

90 в магазине «Золотое яблоко» – «Summer sale! Узнайте подробности у продавцов-консультантов».
Посредством личных продаж удастся не только более полно объяснить условия акции, но и укрепить базу лояльных клиентов, транслируя ценности бренда. Сотрудничество со смежными отраслями путем бартера позволит расширить охват аудитории и привлечь заинтересованную целевую аудиторию. Джинглы же являются средством привлечения внимания, повышения осведомленности и узнаваемости бренда, т. к. хороший джингл остается у потребителя в сознании.
С целью проверки и последующего совершенствования качества обслуживания клиентов в ООО «Золотое яблоко» была разработана проверка методом «Тайного покупателя».

91
Часто организации, оказывающие такие услуги, нанимают на работу любого желающего. Но для работы тайным покупателем нужно обладать следующими чертами характера:
Честность. Бывали случаи, когда такие сотрудники предлагали оцениваемым работникам хороший отзыв за взятку.
Внимательность и отличная память. Писать заметки в блокнот, вести аудио- или видеосъемку обычно не получается. Тайному покупателю важно запомнить до двадцати параметров, чтобы потом внести в анкету.
Артистические данные. Человек должен уметь играть роль обычного покупателя, чтобы не выдать себя.
Ответственность. Без ответственности тут нельзя, ведь придется следовать четким инструкциям и соблюдать точные сроки проверки.
Знание специфики. Человеку следует разбираться в той сфере, где он собирается быть тайным покупателем. Домохозяйка вполне может оценить качество обслуживания в магазине косметики, а вот в автосервисе – вряд ли.
Разбираться в сервисе. Идеальные тайные покупатели получаются из тех людей, которые разбираются в тонкостях обслуживания и чувствуют, где оно хромает. Полезным качеством будет опыт работы в этой сфере.
Человеку следует разбираться в той сфере, где он собирается быть тайным покупателем.
Профессия тайного покупателя, хоть и кажется на первый взгляд несложной, требует от соискателя определенного склада характера и знаний.
Человек должен обладать всеми вышеперечисленными качествами, чтобы справиться с поставленными задачами и приносить пользу компании. В этой работе личные качества всегда ставятся на первое место при поиске исполнителя.
Во многих торговых компаниях проверки методом «Тайный покупатель» включены в мотивацию для продавцов. Допустим, проверка проводится раз в квартал, либо ежемесячно. По итогам проверки, продавцы получают премию по следующей схеме:

92
Набрали 100 % - получают премию 40 %;
Набрали от 90 -99 % - получают 30 %;
Набрали от 80-89 % - ничего не получают;
Набрали менее 80 % - депремируются.
В таком случае, если коллектив будет знать, что может заработать дополнительный бонус за качественное выполнение проверки, будет повышаться их мотивация. Если применять проверку «Тайный покупатель», без поддержки материальной, то, скорее всего, продавцы будут воспринимать это, как дополнительную нагрузку.
Существует два вида проверок: со вскрытием, либо без вскрытия. Без вскрытия, тайный покупатель получает инструкцию, приходит в магазин, делает проверку, затем в течение двух часов заполняет анкету и отправляет еѐ заказчику. Как правило, такой вид проверки сопровождается аудиозаписью. Со вскрытием, тоже самое, только после проверки проверяющий сразу заполняет анкету и предлагает ознакомиться с данными проверки менеджеру магазина. После этого анкета, подписанная с обоих сторон, отправляется заказчику.
Какие риски в обоих случаях? Если проверка со вскрытием, есть вероятность, что менеджер магазины вступит в сговор с тайным покупателем, и он изменит результаты анкеты. В проверке без вскрытия, многие моменты сложно доказать, и тогда коллектив магазина чувствует не справедливое отношение к себе, что снижает их мотивацию к работе.
Выбор остаѐтся всегда за заказчиком, нужно учитывать внутренние особенности компании, цели проверки, количество магазинов и т.д.
Анкета проверки методом «Тайного покупателя» представлена в
(Приложении Х).
Анкета «Тайного покупателя» разработана специально для VIP- клиентов. Кроме того для VIP-клиентов предусмотрено специальное обслуживание. Так, при обслуживании таких клиентов менеджеры и консультанты ООО «Золотое яблоко» предлагают чай, кофе.

93
Помимо этого разработан опрос для программы «Мониторинг»
(Приложение Ц). Менеджер ООО «Золотое яблоко» по этой анкете опрашивает менеджеров и консультантов магазинов-конкурентов. Цель программы «Мониторинг» - узнать новую информацию о работе с VIP- клиентами в других магазинах, обуславливающую эффективную деятельность, и, при необходимости, внедрить ее в деятельность ООО
«Золотое яблоко». Используется любая информация: о новых разработанных программах лояльности, о разработанных специальных предложениях для
VIP-клиентов, о клиентских днях, о подарках за покупки. После проведенного опроса менеджер ООО «Золотое яблоко» делает фотографии и отправляет их в общую группу «WhatsApp».
В рамках программы продвижения решено провести event- мероприятие. Цель event-мероприятия - презентация нового аромата от бренда Ex Nihilo и знакомство с основателями марки. Для event-мероприятия был забронирован ресторан в отеле Видгоф г. Челябинска.
В качестве гостей event-мероприятия были приглашены все VIP- клиенты ООО «Золотое яблоко». Гости event-мероприятия смогли познакомиться с создателями бренда, задать интересующие вопросы об ароматах марки и получить автограф.
Мероприятие проходило в неформальной обстановке, каждый мог задать вопросы, познакомится с ароматами бренда. Был организован фуршет, музыкальное сопровождение. Работали диджей и ведущий праздничного мероприятия.
Предварительно создатели Ex Nihilo впервые посетили парфюмерный супермаркет «Золотое Яблоко».
Также в рамках проекта были разработаны специальные POS-материалы.
Они представляют собой фирменные ценники, которые будут выполнять информационную и рекламную функции.