Файл: Заведующий кафедрой, д э. н., проф.pdf

66
Основные элементы фирменного стиля компании – это товарный знак
«Золотое яблоко», представляющий собой комбинированный вид логотипа
(Приложение Г, Рисунок Г.2). Торговый знак включает в себя словесную составляющую, выраженную в названии компании – «Золотое яблоко», и логотип, графично соединенные две цифры «3». Что касается фирменных цветов – это черный, белый и золотой. На первый взгляд может показаться, что такое небольшое количество цветов несовместимо для данной сферы деятельности. Но стоит отметить, что выбор данной цветовой гаммы и каждый выбранный цвет по-своему влияет на восприятие потребителем.
Слоганы меняются в зависимости от времени года и тенденций в индустрии красоты.
Черный – это авторитарность. Если мы видим мужчину или женщину в черном, или черную машину, то подсознательно они для нас становятся более весомыми. Наверное, поэтому лимузины богатых и состоятельных господ, которые хотят казаться авторитарными, черного цвета, как и их одежда. Черный цвет обозначает авторитетность, и объясняется тем, что
«Золотое яблоко» имеет высокий авторитет и весомость на рынке косметики и парффюмерии.
Белый цвет символизирует чистоту, незапятнанность, невинность, верность, добродетель, радость. Он ассоциируется с дневным светом, а также с производящей силой, которая воплощена в молоке и яйце. С белизной связано представление о явном, общепринятом, законным, истинном. Белый цвет символизирует завершенность и совершенство, свободу возможностей и снятие любых барьеров. Этот цвет также символизирует чистоту в религии.
Помимо всего этого белый – символ равенства, ведь именно в нем соединяются все цвета, и объясняется тем, что компания максимально честна с потребителем, внимательна к его проблемам и желаниям, всегда готова прийти на помощь.
Золотой цвет (цвет солнца), символизирует тепло, солнечный свет, сияние, богатство, красоту, славу, победу, мудрость, опыт. Этот солнечный

67 цвет означает материальное изобилие, поэтому золото носили только короли, принцы, вельможи и другая знать. Простые люди не могли себе позволить носить украшения из золота и одежду этого цвета. Золотой цвет символизирует блеск, достоинство, богатство, что объясняется высоким и достойным качеством товара данного бренда.
Таким образом, транслируется идея о высоком качестве товара, представленного в «Золотом яблоке», а также образ бренда – солидный и достойный.
У компании строгий регламент использования элементов фирменного стиля. То же касается и корпоративного шрифта – «PF BEAUSans pro». Он простой и лаконичный, что позволяет привлечь партнеров и потенциальных франчайзи. Также удобен при нанесении на документацию и пресс-релизы.
Преимущества фирменного стиля предприятия «Золотое яблоко»: лаконичность, простота и запоминаемость, настрой на положительные эмоции, хорошее конкурентное преимущество. Недостатки фирменного стиля: опасность «утомить» рынок строгими, темными цветами, возможность ассоциации данных цветов с другими отраслями рынка.
Таким образом, преимуществ фирменного стиля больше, чем недостатков.
Что же касается политики мерчендайзинга, то хотелось бы отметить, что размещение самой дорогой продукции в отдельном зале, дает сформировать представление у потребителя о компании «Золотое яблоко» как о магазине с качественной продукцией. Это обусловлено с выбранным ценовым сегментом целевой аудитории. В некоторых случаях это может негативно сказываться на реализации марок более низкого сегмента, представленного в магазинах, т. к. довольно высокие цены будут отторгать посетителей с более низким материальным достатком, но способных купить товар из категорий, представленных в другой части торгового зала.
Витрина играет немаловажную роль в привлечении потенциальных покупателей. Она постоянно должна меняться и удивлять, привлекать внимание потребителей, поэтому компании ООО «Золотое яблоко»

68 необходимо тщательно продумывать концепции оформления витрин и представленных товаров на ней.
В настоящее время присутствуют такие недостатки в политике мерчендайзинга как маленькие по площади отделы, многообразие цветов в оформлении помещения, недостаточная освещенность в некоторых отделах.
Эти проблемы необходимо решать и все торговые точки подвести к единому позиционированию.
Основными носителями фирменного стиля являются коммуникационные листовки и флаеры, баннеры в местах продаж, POS-материалы, личный сайт и группы в социальных сетях, вывески и наружная реклама, фирменная документация.
Если рассматривать систему маркетинговых коммуникаций, то компания
«Золотое яблоко» отдает предпочтение таким направлениям как реклама, стимулирование сбыта и личные продажи. Что касается рекламы, то одним из инструментов продвижения выступает личный сайт предприятия, на котором представлена вся необходимая информация для покупателей – от общей информации о компании до последних новинок и акций [43]. На данный момент разрабатывается онлайн-магазин компании «Золотое яблоко», что позволит сделать покупки для потребителей более доступными и удобными.
Также большую роль играет наружная реклама и вывески, которые своим большим форматом привлекают внимание потребителей. Телевидение как средство продвижения компания в г. Челябинск не использует, т. к. в настоящее время это довольно дорогостоящий носитель и охватывает много лишней целевой аудитории. Но такую форму как реклама на радио, компания охотно применяет во всех городах. Это наиболее дешевое средство, которое позволяет произвести широкий охват с целью повышения осведомленности о компании. Также в местах продаж используется формат «джинглов», которые также оповещают посетителей о проводимых акциях и скидках.
Нельзя обойти стороной и стимулирующие мероприятия, которые проводит магазин. Это включает в себя работу спрееристов с раздачей

69 блотеров, на которые нанесены ароматы, раздачей семплов, для ознокомления потенциальных клиентов с представленной в магазине продукцией. Работа промоутеров, которые раздают продукцию в виде листовок и флаеров с информацией о скидках и акциях в местах продаж.
Также сюда входят и некоторые синтетические формы продвижения такие как: мерчендайзинг и оформление витрин, проведение BTL-акций, например, оформление или смена дисконтных карт, скидки на отдельные категории товаров и т. д. Но стоит отметить, что все реализуемые мероприятия по стимулированию сбыта однообразны и не имеют существенных отличий от конкурентов, что отрицательно влияет на деятельность компании «Золотое яблоко» . В связи с этим предприятию необходимо уделить особое внимание этому средству продвижения и искать новые способы стимулирования покупателей. Например, использование такого инструмента как BTL-акции можно повысить уровень информированности целевой аудитории о бренде и его ценностях, что в свою очередь сформирует в их сознании образ бренда.
Важную роль в работе розничных магазинов играют личные продажи.
Порой именно от хорошей и качественной работы продавцов-консультантов зависит, какое впечатление сложится у посетителя о компании, купит ли он товар именно в этом магазине или пойдет искать другие торговые точки, и, конечно же, прямая прибыль компании. Поэтому предприятие «Золотое яблоко» регулярно проводит для своих сотрудников обучения на месте, либо выездные обучения от марок по повышению квалификации, а при приеме на работу огромное значение уделяется обучению новых сотрудников технологии продаж, мерчандайзингу и знанию товарного ассортимента.
Сервис- вот, на что оказывается пристальное внимание со стороны менеджмента компании, т. к. этот фактор является одним из ведущих в лояльности покупателей к предприятию.
Хотелось бы отметить, что компания практически не использует
PR-коммуникации, и это отрицательно сказывается на некоторых аспектах деятельности сети. Компания старается сформировать положительный

70 имидж у потребителей, но в основном только за счет широкого ассортимента продукции и высокого сервисного обслуживания. Огромное внимание уделяется прямой рекламе и привлечению клиентов совершить покупку здесь и сейчас, нежели сформировать необходимый образ в их сознании за счет благотворительных и общественно-значимых мероприятий.
ООО «Золотое яблоко» не использует и такое синтетическое средство продвижение как спонсорство. Это в какой-то мере также мешает продвижению предприятия, в том числе и на B2B рынке. Но тем не менее стоит отметить, что фирма сотрудничает со смежными отраслями такими как туризм, авиа- и ж/д-перевозки на основе бартерной договоренности, условием которой является обмен рекламными материалами. Данные коммуникации помогают охватывать дополнительную целевую аудиторию.
Таким образом, компания «Золотое яблоко» старается вести многостороннюю коммуникацию с потребителем, позиционирую свой товар с точки зрения высокого качества и соответствующей для этого товара цены, при этом ориентируясь на каждого отдельного потребителя, предлагая огромный выбор товарного ассортимента. Но в силу спада спроса на некоторые товарные линейки ООО «Золотое яблоко» сократила бюджет на коммуникации и продвижение, что также отрицательно сказывается на деятельности компании. Поэтому компании необходимо обратить внимание на такой вид продвижения как BTL-коммуникации. Данный инструмент позволит сформировать необходимый имидж предприятия в сознании потребителя за счет эмоциональной связи между потребителем и брендом и увеличит лояльную потребительскую базу бренда за счет переключения целевой аудитории конкурентов, тем самым способствуя осуществлению повторных покупок [52].
2.4 SWOT-анализ магазина «Золотое яблоко»
Проведем SWOT-анализ «Золотое яблоко». Матрица SWOT-анализа
«Золотое яблоко» представлена в Приложении В, в таблице В.1.

71
Анализ сильных и слабых сторон магазина «Золотое яблоко» показал, что наличие наработанных хозяйственных связей поможет вести борьбу с новыми конкурентами. Высокая квалификация персонала позволит диверсифицировать бизнес для борьбы с новыми видами товаров и услуг конкурентов. Высокая репутация на рынке позволит вести борьбу с улучшением технологий оказания услуг продукции у конкурентов. Сильная рекламная политика поможет бороться с усилением маркетинговой деятельности со стороны конкурентов.
Улучшение обслуживания будет способствовать притоку новых покупателей. Улучшение политики продвижения товаров и услуг будут способствовать увеличению покупателей.
Улучшение обслуживания покупателей позволит бороться с повышением квалификации персонала конкурентов. Увеличение спектра методов продвижения клиентов позволит бороться с улучшением технологий оказания услуг.
Из составленной матрицы SWOT-анализа можно определить следующие результаты:
– улучшение обслуживания будет способствовать притоку новых покупателей;
– улучшение политики продвижения товаров и услуг будут способствовать увеличению покупателей.
– улучшение обслуживания покупателей позволит бороться с повышением квалификации персонала конкурентов.
– увеличение спектра методов стимулирования клиентов позволит бороться с улучшением технологий оказания услуг.
В результате анализа выявлены самые слабые стороны предприятия, такие, как: снижение продаж и отсутствие маркетинговой стратегии. Их можно будет преодолеть посредством разработки маркетинговой стратегии продвижения ООО «Золотое яблоко».

72 2.5 Разработка маркетинговой стратегии продвижения магазина «Золотое яблоко»
Целевыми потребителями «Золотое яблоко» являются:
– женщины; холостые и замужние; в возрасте от 20 до 45 лет; со средним и высшим профессиональным образованием; со средним и высоким уровнем дохода;
– жители, относящиеся к категориям менеджеров, специалистов и служащих.
В торговом предприятии ООО «Золотое Яблоко» проводятся следующие акции.
Акции по дисконтным картам «ТВОЙ ШАНС»: при предъявлении дисконтных карт магазинов «ЛЭТУАЛЬ», «ИЛЬ ДЕ БОТЭ», «Рив Гош», «БОН
ЖОЛИ», «ДЭГАЛЬ» выдается карта торгового супермаркета «Золотое Яблоко».
Дисконтная карта парфюмерного супермаркета «Золотое Яблоко» выдается любому предъявителю дисконтной карты торгового предприятия, участвующих в акции, однократно.
Обязательным условием участия в акции является заполнение анкеты парфюмерного супермаркета «Золотое Яблоко» и предоставления документа, удостоверяющего личность
(паспорт, водительское удостоверение).
Предъявитель дисконтной карты магазинов, участвующих в акции, не может оформить дисконтную карту парфюмерного супермаркета «Золотое Яблоко» на третье лицо.
Акция «Твой час»: Каждый день до 12:00 в торговом предприятии «Золотое
Яблоко» предоставляются следующие скидки: в зале Масс-маркета – 10 %, в зале Люкс – 20 %, за исключением товара-лидера; товара, который проходит по спеццене; товара, который включен в список ограничений по маркам. Утренняя скидка не суммируется со скидкой по Дисконтной карте.
Незнание данных правил не является основанием для предъявления каких- либо претензий со стороны Владельцев Дисконтных карт. По всем вопросам, связанным с получением скидок, Владельцу карты следует обращаться к
Менеджеру по дисконтной системе в любой из магазинов «Золотое Яблоко».

73
Рассмотрим базовые стратегии и стратегия роста в компании «Золотое яблоко». В качестве базовой стратегии в компании «Золотое яблоко» выступает стратегия дифференциации, которая достигается за счет стремления индивидуализировать продукцию по различным характеристикам косметики: экологичность, улучшенное качество, специфический сырьевой материал, особые функциональные свойства продукции, упаковка и пр. Это делается для того, чтобы продукция «Золотое яблоко» отличалась от продукции конкурентов и таким образом стала более привлекательной для широкого круга покупателей.
Основной стратегией роста компании «Золотое яблоко» является стратегия вперед идущей вертикальной интеграции. Она выражается в росте фирмы за счет приобретения либо же усиления контроля над структурами, находящимися между компанией и конечным потребителем, а именно продажами. Компания «Золотое яблоко» полностью отслеживает весь путь производственной цепи, что обеспечивает гарантированные продажи косметики и лучшее изучение своих потенциальных потребителей. Компания доводит свои товары до конечных потребителей путем создания собственных бутиков и центров красоты.
Наряду с этой стратегией роста компания активно осуществляет стратегию концентрированного роста, а именно стратегию усиления позиции на рынке, при которой компания «Золотое яблоко» делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. Этот тип стратегии требует для реализации больших маркетинговых усилий.
Используются следующие основные пути осуществления данной стратегии по матрице Ансоффа.
1. За счет разработки товара. Рост продаж путем предложения новых товаров, удовлетворяющих те же потребности, другим или более совершенным способом (создание новинок с использованием новейших разработок в области косметологии, оказание дополнительных услуг потребителям).

74 2. За счет глубокого проникновения на рынок. Стимуляция роста продаж без внесения изменений в товар, за счет проведения комплексных рекламных кампаний в СМИ, организации маркетинговых мероприятий по продвижению продукции компании, повышению узнаваемости бренда и лояльности к компании.
3. За счет расширения границ рынка. Данная стратегия включает выход на новые сегменты рынка (например, серия для мужчин «GINSENG ACTIF
HOMME»), территориальную экспансию путем создания одной из самых сильных и наиболее эффективных на российском потребительском рынке дистрибьюторских сетей, создание сети дилеров во всем мире.
Такая агрессивная стратегия развития влечет за собой значительный риск, особенно в свете непрерывной конкуренции на мировом косметическом рынке. Стратегия роста компании нацелена на вертикальное развитие, и в будущем горизонтальной интеграции не планируется. Компания «Золотое яблоко» не сотрудничает с различными косметическими предприятиями.
Продукцию компании невозможно найти в салонах и бутиках, где продается косметика других марок. Потребность существенных денежных ресурсов для финансирования развития компании – существенный риск для «Золотое яблоко».
Выводы по разделу два
Анализ внешней среды предприятия показал, что основное влияние на деятельность рынка косметики и парфюмерии оказывают экономические и социокультурные факторы. Данные тенденции отрицательно влияют на деятельность предприятия. Анализ микросреды предприятия ООО «Золотое яблоко» показал, что фирма находится на достаточно высоком уровне развития, активно сотрудничает с поставщиками продукции, активно борется с конкурентами.
Что касается продуктовой политики, предприятие предлагает потребителям широкий выбор продукции среднего ценового сегмента. Также

75 в результате анализа были выявлены бренды, которые положительно и отрицательно влияют на прибыль компании.
Анализ сбытовой сети показал, что ООО «Золотое яблоко» активно расширяется по всей территории России за счет франчайзинговой системы.
Магазины открываются в городах с населением свыше 100 тыс. чел., что объясняется целями предприятия быть доступными для своей целевой аудитории.
Анализ системы маркетинговых коммуникаций и визуальной идентификации предприятия показал, что компания «Золотое яблоко» старается вести многостороннюю коммуникацию с потребителем, позиционируя свой товар с точки зрения высокого качества и соответствующей для этого товара цены, при этом ориентируясь на каждого отдельного потребителя, предлагая огромный выбор товарного ассортимента.
ООО «Золотое яблоко» необходимо поставить следующие маркетинговые цели:
– сохранение существующей доли рынка по продажам – 30 % в течение
6 месяцев;
– расширение потребительской базы посредством переключения целевой аудитории с конкурирующих брендов на 15 % за 6 месяцев;