ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 08.11.2023
Просмотров: 665
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
– повышение частоты повторных покупок в течение 6 месяцев вдвое. Основываясь на анализе макро- и микросреды предприятия, а также поставленных маркетинговых целях разумно использовать стратегию проникновения на рынок.
76 3 ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ BTL-КОММУНИКАЦИЙ ДЛЯ VIP-
КЛИЕНТОВ МАГАЗИНА «Золотое Яблоко»
3.1 Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций
В настоящее время роль маркетинговых коммуникаций в бизнесе существенно возросла. Выступая в качестве системы или комплекса, они учитывают стратегию, цели и условия деятельности организации, т. е. коммуникативную политику, что способствует решению экономических проблем функционирования предприятия на рынке [52]. Для эффективного продвижения продукции на рынке косметики и парфюмерии ООО «Золотое яблоко» необходимо вести активную коммуникативную политику.
Коммуникативная политика в системе маркетинга – это перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии управления комплексом коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения на рынке с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли [4].
В то же время коммуникативная политика рассматривается и как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью и персональных продаж [29].
Таким образом, можно отметить следующие коммуникативные цели предполагаемой программы продвижения ООО «Золотое яблоко».
1. Поддержание существующего положительного имиджа у покупателей и его формирование у новых потенциальных клиентов.
После ребрендинга компании у части целевой аудитории возникло размытое восприятие бренда. Это обусловлено отсутствием единого позиционирования во всех торговых точках и недонесением ценностей бренда до конечного потребителя. Но стоит отметить, что у большей части
77 лояльных клиентов уже сформирован положительный имидж компании, поэтому необходимо его поддерживать. Для реализации данной коммуникативной цели необходимо в первую очередь подвести под стандарты все торговые точки. Это включит в себя единые стандарты оформления торгового зала, звукового сопровождения, работы персонала.
Также немаловажными инструментами для формирования имиджа компании в глазах партнеров и поставщиков будут PR-коммуникации и спонсорство.
2. Следующая коммуникативная цель, которую следует достичь в рамках данной программы продвижения – это формирование у представителей целевой аудитории намерения совершить покупку. Таким образом, рекламное сообщение должно быть основано на выгодном предложении, чтобы вызвать у покупателей потребность купить продукцию
ООО «Золотое яблоко».
3. Формирование потребности в товарной категории «косметики и парфюмерии» у 15 % покупателей. На данный момент в связи со сложившейся кризисной ситуацией в стране продажи косметики и парфюмерии затормозились.
Поэтому необходимо проведение стимулирующих мероприятий для формирования потребности целевой аудитории в данном товаре.
Основной принцип позиционирования ООО «Золотое яблоко» основан на том, что компания предлагает широкий ассортимент продукции по доступным ценам с высоким уровнем обслуживания. Бренд транслирует себя как солидный и значимый. Таким образом, позиционирование должно быть основано исключительно на эмоциональных выгодах.
Эмоциональные мотивы – это естественные эмоции, чувства, часто импульсивные и не основанные на логическом мышлении [30]. Именно так потребитель принимает решение о покупке той или марки косметики и парфюмерии. Функциональные качества товара уже известны потребителю и ему больше хочется самовыразиться за счет этой вещи. Поэтому при выборе той или иной продукции в данной отрасли покупатель обращает внимание на
78 такие факторы как стиль, модные тенденции и самовыражение.
Эмоциональное восприятие бренда дает потенциальному покупателю ощущение причастности к определенной социальной группе людей.
ООО «Золотое яблоко» необходимо придерживаться коммуникативной стратегии, основанной на эмоциональных выгодах.
Таким образом, данный перечень коммуникативных целей объясняется высокой вовлеченностью покупателей в процесс выбора продукции и принятия решения о покупке.
3.2 Описание целевой аудитории маркетинговых коммуникаций
ООО «Золотое яблоко»
Процесс принятия покупателями решения о покупке и, соответственно, выбор стратегии воздействия на целевую аудиторию, разработка креативной стратегии зависят от характеристик целевой аудитории. ООО «Золотое яблоко» функционирует как на рынке B2C, так и на рынке B2B. В рамках данной выпускной квалификационной работы стоит описать целевую аудиторию маркетинговых коммуникаций по различным параметрам
(Приложение К).
Покупателями продукции ООО «Золотое яблоко» являются лица, проживающие на территории города Челябинска. Это замужние женщины
20–34 лет, размер семьи которых составляет 3–4 человека. Соответственно, это молодые семьи с младшим ребенком старше 6 лет. Доход такой семьи на одного взрослого человека имеет показатель «средний» класс или «высший средний». Личности общительные, заботливые. В таких семьях именно женщины контролируют доходы и расходы семейного бюджета, а также самостоятельно совершают покупки для всей семьи. Искомыми выгодами при покупке выступают такие показатели как качество, экономия и функциональность.
У данной категории потребителей средняя покупательская активность.
79
Женщины готовы к импульсным покупкам с минимальной осведомленностью о бренде. Чаще всего на их решение влияют скидки и выгодные предложения [36].
Не стоит забывать и о приверженцах моды и стиля. Чаще всего это молодые девушки от 18 до 25 лет, домохозяйки, студенты, модели с уровнем дохода «средний» и «выше среднего». Инвестиции на покупки они получают от родителей или за счет полученного гонорара. Для данной категории потребителей важны такие параметры как наименование самого бренда, новинки и мода. Чаще всего девушки совершают эмоциональные импульсные покупки в местах продаж. Критерием решения о покупке выступают дизайн и стиль. Информацию о новинках в индустрии моды и красоты девушки получают из глянцевых журналов, интервью со звездами и телепередач. Поэтому на их решение также влияют лидеры мнений [36].
Основная целевая аудитория на которую рассчитана программа продвижения VIP-клиенты и VIP-клиенты из КНР: мужчины и женщины от 20 до 35 лет, студенты и предприниматели. Это менеджеры компаний, руководители и заместители с уровнем дохода – «выше среднего» и
«высокий». Для данной категории потребителей важен стиль и статус.
Представители данной целевой группы наиболее консервативны и придерживаются «классики». Постоянные деловые переговоры, поездки и обязанности призывают целевую аудиторию постоянно находиться «при галстуке», поэтому свободного времени для совершения покупок у них мало.
При принятии решения о покупке представители данной категории руководствуются страной происхождения, стилем и качеством продукции.
Поэтому они чаще всего обращают внимание на товар, представленный в витринах и на первых полках при входе в торговый зал.
Что касается B2B рынка то главными целевыми аудиториями выступают поставщики и партнеры. Для поставщиков важны выгоды, которые они получат при сотрудничестве с определенной компанией. Поэтому важными
80 критериями будут выступать покупательская активность, сервис, лояльность, узнаваемость и отношение к компании.
Все вышеперечисленные целевые аудитории можно отнести к первичным. Что качается вторичной целевой аудитории, то здесь выступят средства массовой информации и публичные личности в индустрии моды, т. к. они оказывают влияние на решение о покупке первичной целевой аудитории.
3.3 Особенности креативной стратегии программы продвижения
ООО »Золотое яблоко»
Креативная стратегия выполняет важную роль в развитии и продвижении бренда. Она определяет ключевые особенности построения коммуникации; предписывает что именно и как необходимо «сказать» потенциальному покупателю, чтобы привлечь его внимание к товару или услуге, убедить в целесообразности и выгодности совершения покупки [13].
Как уже говорилось ранее, на принятие решения о покупке большее значение оказывают эмоциональные мотивы. Эмоциональные мотивы в коммуникационном сообщении воздействуют на чувства и эмоциональное состояние целевой аудитории, «играют» на желании покупателей получить положительные эмоции от покупки определенного товара или услуги.
Поэтому при разработке креативной стратегии для программы продвижения для
VIP-клиентов
ООО «Золотое яблоко» будут использоваться рациональные факторы: удобство, забота о клиенте, предоставление дополнительных льгот; простата и скорость в оформлении покупки.
Основная идея креативной стратегии привязана к приближающемуся летнему сезону. Именно это время года обусловлено большим количеством отпусков, поездок и досуговых мероприятий. За последние два года ситуация осложнилась экономическим кризисом. В связи с этим концепция креативной стратегии маркетинговых коммуникаций будет строиться на ассоциациях потребителей с летним сезоном и положительными эмоциями через
81 коммуникационный призыв – «Summer sale!». Благодаря этому призыву можно укрепить лояльность потребителей к бренду и сформировать его присутствие в различных частях мира.
Совместно с позиционированием компании «Золотое яблоко» как открытого и позитивного бренда данная концепция подчеркнет основные ценности предприятия – широкий выбор и высокое качество продукции.
Основная идея будет прослеживаться во всех коммуникациях предприятия на период летнего сезона. Это яркое летнее оформление витрин и торгового зала, печатно-полиграфическая продукция, POS-материалы
(Приложение Л).
Что касается специфики нейминга и копирайтинга, то в коммуникационных сообщениях будут отражены эмоциональные выгоды для потребителя. Призыв «Summer sale!» создает прямую ассоциацию бренда с летним сезоном, что скажется на восприятии потребителя. Поскольку фирменные шрифты менять запрещено, они будут использоваться во всех коммуникационных сообщениях. Основные посылы таких сообщений – это лето, отпуск, отдых, хорошее настроение, путешествие.
Таким образом, к разработке креативной стратегии необходимо подходить основательно. Ведь от этого напрямую будет зависеть успех программы продвижения, а значит и успех предприятия в целом. Неудачно выбранная креативная стратегия приведет к краху программы продвижения, вложенные в неѐ средства пропадут и не принесут ожидаемого эффекта [18].
3.4 Разработка программы продвижения ООО «Золотое яблоко»
3.4.1 Средства маркетинговых коммуникаций программы продвижения
ООО »Золотое яблоко»
Система маркетинговых коммуникаций включает в себя две основные группы: основные средства и синтетические средства. Синтетические средства имеют зависимость от основных средств, что делает их взаимосвязь особенно тесной [13].
82
Основные средства маркетинговых коммуникаций, применяемые в программе продвижения ООО «Золотое яблоко»:
стимулирование сбыта – мероприятия, направленные на побуждение клиентов, посредников и продавцов к совершению покупки или продажи товаров. Данные мероприятия дают возможность компаниям подстраиваться под краткосрочные изменения спроса и предложения, адаптировать программы под различные сегменты покупателей [4];
PR-коммуникации – это взаимоотношения с общественностью, направленные на формирование положительной репутации, имиджа компании. Установление хороших отношений с общественностью дает возможность поддержания положительного имиджа компании [2].
Рассмотрим синтетические средства маркетинговых коммуникаций, применяемые в программе продвижения ООО «Золотое яблоко»:
мерчендайзинг и оформление витрин – это технология продаж, опирающаяся на принцип совместимости потребительских характеристик товаров и услуг с психологическим восприятием их посетителями торгового зала. Применение мерчендайзинга в процессе реализации продукции упрощает процесс ориентации покупателя в предлагаемом ассортименте товаров, улучшает узнаваемость торговых марок, увеличивает объемы продаж и прибыли [25];
Выбранные коммуникации позволяют охватить целевую аудиторию.
Таким образом, маркетинговые коммуникации будут направлены на решение поставленных маркетинговых и коммуникативных целей с учетом выбранных маркетинговой и креативной стратегий.
3.4.2 Разработка программы продвижения ООО «Золотое яблоко»
3.4.2.1 Разработка акций по стимулированию сбыта для ООО «Золотое яблоко»
В связи со сложившейся кризисной ситуацией в стране, у компании
ООО «Золотое яблоко» наблюдается спад продаж косметики и парфюмерии.
По сравнению с показателями два года назад спрос на данную товарную
83 категорию сократился на 30 %, поэтому необходимо разработать мероприятия по стимулированию продукции.
Для VIP-клиентов «Золотое яблоко» разработаем программы лояльности.
Программы лояльности – это система вознаграждений постоянных покупателей. Они помогают производителям справляться с конкуренцией, привлекать и формировать пул постоянных клиентов. Для каждой задачи необходимо подбирать специальную программу лояльности.
1. Бонус за каждую покупку.
Суть программы состоит в том, что чем чаще VIP-клиент покупает, тем большую скидку зарабатывает. При первой покупке клиент оформляет карту, на которую начисляются бонусы. Чем больше покупаешь, тем больше бонусов приходит на карту. Их можно тратить на следующие покупки: получать скидку или оплачивать товары целиком. На накопленные баллы можно взять бесплатный товар или получить скидку. Программа работает в сферах быстрых и краткосрочных покупок. Пример на российском рынке – сеть магазинов косметики и бытовой химии «Подружка». В ООО «Золотое яблоко» – этот инструмент еще не использовался.
Для внедрения этого мероприятия руководству ООО «Золотое яблоко» необходимо разработать гибкую программу скидок для VIP-клиентов.
Скидка зависит от суммы, на которую клиент в предыдущем месяце сделал покупки:
– до 1 000 рублей – 3 %
– 1 000 – 1 500 рублей – 10 %
– от 1 500 рублей – 15 %
При такой системе выгодно покупать средства гигиены, косметику и парфюмерию в одном месте. Если в прошлом месяце сумма покупок составила 5 000 руб., то в следующем VIP-клиент получит скидку в 750 руб.
Скидка копится независимо от того, накопили вы эту сумму за одно посещение, или приходили в магазин несколько раз. Но если VIP-клиент не успел воспользоваться бонусами в течение следующего месяца, они
84 автоматически сгорают. Это мотивирует покупать постоянно и получать ежемесячные бонусы.
Плюсы:
– гибкая система скидок, мотивирующая покупать больше и сохранять высокую скидку;
– накапливаемая система бонусов;
– личное общение с клиентами. Создает доверительные отношения;
– дополнительные бонусы при покупках.
Минусы:
– программа может не сработать, если нет коммуникации с клиентами;
– чтобы участвовать в программе нужно совершить покупку и получить бонусную карту;
– необходима обратная связь от клиента;
– чтобы получить скидку, нужно предъявить бонусную карту;
– сложная система внедрения.
В результате внедрения данной программы ООО «Золотое яблоко» инициирует формирование долгосрочных отношений с каждым VIP- клиентом компании. Для бонусной программы нужна система поощрения клиента на каждом этапе, чтобы постоянно поддерживать его интерес.
Поэтому при внедрении нужно знать не только частоту покупок, но и средний чек. Бонус должен быть эквивалентным затрате.
2. Многоуровневая бонусная программа.
Клиент делает первую покупку и получает бонус, узнает о программе лояльности, может стать еѐ участником – оформляет карту постоянного клиента. На карту с каждой покупки начисляются баллы. Накопленными баллами можно оплачивать покупки или обменивать их на подарки.
Выгода очевидна: вознаграждение за повседневные покупки. Бонусы можно копить и обменивать на скидки или бесплатные товары или услуги.
Далее нужно удержать клиента, поощряя новыми бонусами и подарками.
85
С этой целью ООО «Золотое яблоко» необходимо расширить привычную систему накопления баллов за покупки и ввести систему статусов. При регистрации в программе участник становится членом Красного клуба (Red club). Статус дает право обменивать баллы за покупки.
Следующий уровень серебряный. При переходе на него участнику начисляется на 50 % больше бонусов.
Самый высокий уровень клиента – золотой. Помимо преимущество предыдущих уровней, клиент може пользоваться услугами салона красоты
«Золотое Яблоко» со скидкой 50 %.
Плюсы:
– гибкая система накопления баллов;
– накопленные баллы не сгорают;
– мотивация совершать покупки в одном месте;
– дополнительная скидка для участников программы;
– понятная система списания баллов;
Минусы:
–сложная и дорогая система внедрения.
3. Программа лояльности для VIP-клиентов из КНР.
Китайцы, которые приходят в ООО «Золотое яблоко», являются студентам высших учебных заведений г .Челябинска, которые открыв свой небольшой бизнес, зарабатывают себе на учебу и просто на жизнь. Они являются VIP-клиентами, поскольку покупают косметику и парфюмерию в крупных магазинах крупным и средним оптом. С целью последующей перепродажи у себя на родине – в Китае.
Перепродажей VIP-клиенты из КНР занимаются либо посредством своего сайта, либо по запросу клиента в Китае.
Таким образом, VIP-клиенты из КНР зарабатывают на разнице в цене, поскольку в России, как и во многих других странах косметика стоит значительно ниже, чем в Китае, так же, они зарабатывают на разнице в курсе валют и очень от него зависят.
76 3 ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ BTL-КОММУНИКАЦИЙ ДЛЯ VIP-
КЛИЕНТОВ МАГАЗИНА «Золотое Яблоко»
3.1 Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций
В настоящее время роль маркетинговых коммуникаций в бизнесе существенно возросла. Выступая в качестве системы или комплекса, они учитывают стратегию, цели и условия деятельности организации, т. е. коммуникативную политику, что способствует решению экономических проблем функционирования предприятия на рынке [52]. Для эффективного продвижения продукции на рынке косметики и парфюмерии ООО «Золотое яблоко» необходимо вести активную коммуникативную политику.
Коммуникативная политика в системе маркетинга – это перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии управления комплексом коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения на рынке с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли [4].
В то же время коммуникативная политика рассматривается и как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью и персональных продаж [29].
Таким образом, можно отметить следующие коммуникативные цели предполагаемой программы продвижения ООО «Золотое яблоко».
1. Поддержание существующего положительного имиджа у покупателей и его формирование у новых потенциальных клиентов.
После ребрендинга компании у части целевой аудитории возникло размытое восприятие бренда. Это обусловлено отсутствием единого позиционирования во всех торговых точках и недонесением ценностей бренда до конечного потребителя. Но стоит отметить, что у большей части
77 лояльных клиентов уже сформирован положительный имидж компании, поэтому необходимо его поддерживать. Для реализации данной коммуникативной цели необходимо в первую очередь подвести под стандарты все торговые точки. Это включит в себя единые стандарты оформления торгового зала, звукового сопровождения, работы персонала.
Также немаловажными инструментами для формирования имиджа компании в глазах партнеров и поставщиков будут PR-коммуникации и спонсорство.
2. Следующая коммуникативная цель, которую следует достичь в рамках данной программы продвижения – это формирование у представителей целевой аудитории намерения совершить покупку. Таким образом, рекламное сообщение должно быть основано на выгодном предложении, чтобы вызвать у покупателей потребность купить продукцию
ООО «Золотое яблоко».
3. Формирование потребности в товарной категории «косметики и парфюмерии» у 15 % покупателей. На данный момент в связи со сложившейся кризисной ситуацией в стране продажи косметики и парфюмерии затормозились.
Поэтому необходимо проведение стимулирующих мероприятий для формирования потребности целевой аудитории в данном товаре.
Основной принцип позиционирования ООО «Золотое яблоко» основан на том, что компания предлагает широкий ассортимент продукции по доступным ценам с высоким уровнем обслуживания. Бренд транслирует себя как солидный и значимый. Таким образом, позиционирование должно быть основано исключительно на эмоциональных выгодах.
Эмоциональные мотивы – это естественные эмоции, чувства, часто импульсивные и не основанные на логическом мышлении [30]. Именно так потребитель принимает решение о покупке той или марки косметики и парфюмерии. Функциональные качества товара уже известны потребителю и ему больше хочется самовыразиться за счет этой вещи. Поэтому при выборе той или иной продукции в данной отрасли покупатель обращает внимание на
78 такие факторы как стиль, модные тенденции и самовыражение.
Эмоциональное восприятие бренда дает потенциальному покупателю ощущение причастности к определенной социальной группе людей.
ООО «Золотое яблоко» необходимо придерживаться коммуникативной стратегии, основанной на эмоциональных выгодах.
Таким образом, данный перечень коммуникативных целей объясняется высокой вовлеченностью покупателей в процесс выбора продукции и принятия решения о покупке.
3.2 Описание целевой аудитории маркетинговых коммуникаций
ООО «Золотое яблоко»
Процесс принятия покупателями решения о покупке и, соответственно, выбор стратегии воздействия на целевую аудиторию, разработка креативной стратегии зависят от характеристик целевой аудитории. ООО «Золотое яблоко» функционирует как на рынке B2C, так и на рынке B2B. В рамках данной выпускной квалификационной работы стоит описать целевую аудиторию маркетинговых коммуникаций по различным параметрам
(Приложение К).
Покупателями продукции ООО «Золотое яблоко» являются лица, проживающие на территории города Челябинска. Это замужние женщины
20–34 лет, размер семьи которых составляет 3–4 человека. Соответственно, это молодые семьи с младшим ребенком старше 6 лет. Доход такой семьи на одного взрослого человека имеет показатель «средний» класс или «высший средний». Личности общительные, заботливые. В таких семьях именно женщины контролируют доходы и расходы семейного бюджета, а также самостоятельно совершают покупки для всей семьи. Искомыми выгодами при покупке выступают такие показатели как качество, экономия и функциональность.
У данной категории потребителей средняя покупательская активность.
79
Женщины готовы к импульсным покупкам с минимальной осведомленностью о бренде. Чаще всего на их решение влияют скидки и выгодные предложения [36].
Не стоит забывать и о приверженцах моды и стиля. Чаще всего это молодые девушки от 18 до 25 лет, домохозяйки, студенты, модели с уровнем дохода «средний» и «выше среднего». Инвестиции на покупки они получают от родителей или за счет полученного гонорара. Для данной категории потребителей важны такие параметры как наименование самого бренда, новинки и мода. Чаще всего девушки совершают эмоциональные импульсные покупки в местах продаж. Критерием решения о покупке выступают дизайн и стиль. Информацию о новинках в индустрии моды и красоты девушки получают из глянцевых журналов, интервью со звездами и телепередач. Поэтому на их решение также влияют лидеры мнений [36].
Основная целевая аудитория на которую рассчитана программа продвижения VIP-клиенты и VIP-клиенты из КНР: мужчины и женщины от 20 до 35 лет, студенты и предприниматели. Это менеджеры компаний, руководители и заместители с уровнем дохода – «выше среднего» и
«высокий». Для данной категории потребителей важен стиль и статус.
Представители данной целевой группы наиболее консервативны и придерживаются «классики». Постоянные деловые переговоры, поездки и обязанности призывают целевую аудиторию постоянно находиться «при галстуке», поэтому свободного времени для совершения покупок у них мало.
При принятии решения о покупке представители данной категории руководствуются страной происхождения, стилем и качеством продукции.
Поэтому они чаще всего обращают внимание на товар, представленный в витринах и на первых полках при входе в торговый зал.
Что касается B2B рынка то главными целевыми аудиториями выступают поставщики и партнеры. Для поставщиков важны выгоды, которые они получат при сотрудничестве с определенной компанией. Поэтому важными
80 критериями будут выступать покупательская активность, сервис, лояльность, узнаваемость и отношение к компании.
Все вышеперечисленные целевые аудитории можно отнести к первичным. Что качается вторичной целевой аудитории, то здесь выступят средства массовой информации и публичные личности в индустрии моды, т. к. они оказывают влияние на решение о покупке первичной целевой аудитории.
3.3 Особенности креативной стратегии программы продвижения
ООО »Золотое яблоко»
Креативная стратегия выполняет важную роль в развитии и продвижении бренда. Она определяет ключевые особенности построения коммуникации; предписывает что именно и как необходимо «сказать» потенциальному покупателю, чтобы привлечь его внимание к товару или услуге, убедить в целесообразности и выгодности совершения покупки [13].
Как уже говорилось ранее, на принятие решения о покупке большее значение оказывают эмоциональные мотивы. Эмоциональные мотивы в коммуникационном сообщении воздействуют на чувства и эмоциональное состояние целевой аудитории, «играют» на желании покупателей получить положительные эмоции от покупки определенного товара или услуги.
Поэтому при разработке креативной стратегии для программы продвижения для
VIP-клиентов
ООО «Золотое яблоко» будут использоваться рациональные факторы: удобство, забота о клиенте, предоставление дополнительных льгот; простата и скорость в оформлении покупки.
Основная идея креативной стратегии привязана к приближающемуся летнему сезону. Именно это время года обусловлено большим количеством отпусков, поездок и досуговых мероприятий. За последние два года ситуация осложнилась экономическим кризисом. В связи с этим концепция креативной стратегии маркетинговых коммуникаций будет строиться на ассоциациях потребителей с летним сезоном и положительными эмоциями через
81 коммуникационный призыв – «Summer sale!». Благодаря этому призыву можно укрепить лояльность потребителей к бренду и сформировать его присутствие в различных частях мира.
Совместно с позиционированием компании «Золотое яблоко» как открытого и позитивного бренда данная концепция подчеркнет основные ценности предприятия – широкий выбор и высокое качество продукции.
Основная идея будет прослеживаться во всех коммуникациях предприятия на период летнего сезона. Это яркое летнее оформление витрин и торгового зала, печатно-полиграфическая продукция, POS-материалы
(Приложение Л).
Что касается специфики нейминга и копирайтинга, то в коммуникационных сообщениях будут отражены эмоциональные выгоды для потребителя. Призыв «Summer sale!» создает прямую ассоциацию бренда с летним сезоном, что скажется на восприятии потребителя. Поскольку фирменные шрифты менять запрещено, они будут использоваться во всех коммуникационных сообщениях. Основные посылы таких сообщений – это лето, отпуск, отдых, хорошее настроение, путешествие.
Таким образом, к разработке креативной стратегии необходимо подходить основательно. Ведь от этого напрямую будет зависеть успех программы продвижения, а значит и успех предприятия в целом. Неудачно выбранная креативная стратегия приведет к краху программы продвижения, вложенные в неѐ средства пропадут и не принесут ожидаемого эффекта [18].
3.4 Разработка программы продвижения ООО «Золотое яблоко»
3.4.1 Средства маркетинговых коммуникаций программы продвижения
ООО »Золотое яблоко»
Система маркетинговых коммуникаций включает в себя две основные группы: основные средства и синтетические средства. Синтетические средства имеют зависимость от основных средств, что делает их взаимосвязь особенно тесной [13].
82
Основные средства маркетинговых коммуникаций, применяемые в программе продвижения ООО «Золотое яблоко»:
стимулирование сбыта – мероприятия, направленные на побуждение клиентов, посредников и продавцов к совершению покупки или продажи товаров. Данные мероприятия дают возможность компаниям подстраиваться под краткосрочные изменения спроса и предложения, адаптировать программы под различные сегменты покупателей [4];
PR-коммуникации – это взаимоотношения с общественностью, направленные на формирование положительной репутации, имиджа компании. Установление хороших отношений с общественностью дает возможность поддержания положительного имиджа компании [2].
Рассмотрим синтетические средства маркетинговых коммуникаций, применяемые в программе продвижения ООО «Золотое яблоко»:
мерчендайзинг и оформление витрин – это технология продаж, опирающаяся на принцип совместимости потребительских характеристик товаров и услуг с психологическим восприятием их посетителями торгового зала. Применение мерчендайзинга в процессе реализации продукции упрощает процесс ориентации покупателя в предлагаемом ассортименте товаров, улучшает узнаваемость торговых марок, увеличивает объемы продаж и прибыли [25];
Выбранные коммуникации позволяют охватить целевую аудиторию.
Таким образом, маркетинговые коммуникации будут направлены на решение поставленных маркетинговых и коммуникативных целей с учетом выбранных маркетинговой и креативной стратегий.
3.4.2 Разработка программы продвижения ООО «Золотое яблоко»
3.4.2.1 Разработка акций по стимулированию сбыта для ООО «Золотое яблоко»
В связи со сложившейся кризисной ситуацией в стране, у компании
ООО «Золотое яблоко» наблюдается спад продаж косметики и парфюмерии.
По сравнению с показателями два года назад спрос на данную товарную
83 категорию сократился на 30 %, поэтому необходимо разработать мероприятия по стимулированию продукции.
Для VIP-клиентов «Золотое яблоко» разработаем программы лояльности.
Программы лояльности – это система вознаграждений постоянных покупателей. Они помогают производителям справляться с конкуренцией, привлекать и формировать пул постоянных клиентов. Для каждой задачи необходимо подбирать специальную программу лояльности.
1. Бонус за каждую покупку.
Суть программы состоит в том, что чем чаще VIP-клиент покупает, тем большую скидку зарабатывает. При первой покупке клиент оформляет карту, на которую начисляются бонусы. Чем больше покупаешь, тем больше бонусов приходит на карту. Их можно тратить на следующие покупки: получать скидку или оплачивать товары целиком. На накопленные баллы можно взять бесплатный товар или получить скидку. Программа работает в сферах быстрых и краткосрочных покупок. Пример на российском рынке – сеть магазинов косметики и бытовой химии «Подружка». В ООО «Золотое яблоко» – этот инструмент еще не использовался.
Для внедрения этого мероприятия руководству ООО «Золотое яблоко» необходимо разработать гибкую программу скидок для VIP-клиентов.
Скидка зависит от суммы, на которую клиент в предыдущем месяце сделал покупки:
– до 1 000 рублей – 3 %
– 1 000 – 1 500 рублей – 10 %
– от 1 500 рублей – 15 %
При такой системе выгодно покупать средства гигиены, косметику и парфюмерию в одном месте. Если в прошлом месяце сумма покупок составила 5 000 руб., то в следующем VIP-клиент получит скидку в 750 руб.
Скидка копится независимо от того, накопили вы эту сумму за одно посещение, или приходили в магазин несколько раз. Но если VIP-клиент не успел воспользоваться бонусами в течение следующего месяца, они
84 автоматически сгорают. Это мотивирует покупать постоянно и получать ежемесячные бонусы.
Плюсы:
– гибкая система скидок, мотивирующая покупать больше и сохранять высокую скидку;
– накапливаемая система бонусов;
– личное общение с клиентами. Создает доверительные отношения;
– дополнительные бонусы при покупках.
Минусы:
– программа может не сработать, если нет коммуникации с клиентами;
– чтобы участвовать в программе нужно совершить покупку и получить бонусную карту;
– необходима обратная связь от клиента;
– чтобы получить скидку, нужно предъявить бонусную карту;
– сложная система внедрения.
В результате внедрения данной программы ООО «Золотое яблоко» инициирует формирование долгосрочных отношений с каждым VIP- клиентом компании. Для бонусной программы нужна система поощрения клиента на каждом этапе, чтобы постоянно поддерживать его интерес.
Поэтому при внедрении нужно знать не только частоту покупок, но и средний чек. Бонус должен быть эквивалентным затрате.
2. Многоуровневая бонусная программа.
Клиент делает первую покупку и получает бонус, узнает о программе лояльности, может стать еѐ участником – оформляет карту постоянного клиента. На карту с каждой покупки начисляются баллы. Накопленными баллами можно оплачивать покупки или обменивать их на подарки.
Выгода очевидна: вознаграждение за повседневные покупки. Бонусы можно копить и обменивать на скидки или бесплатные товары или услуги.
Далее нужно удержать клиента, поощряя новыми бонусами и подарками.
85
С этой целью ООО «Золотое яблоко» необходимо расширить привычную систему накопления баллов за покупки и ввести систему статусов. При регистрации в программе участник становится членом Красного клуба (Red club). Статус дает право обменивать баллы за покупки.
Следующий уровень серебряный. При переходе на него участнику начисляется на 50 % больше бонусов.
Самый высокий уровень клиента – золотой. Помимо преимущество предыдущих уровней, клиент може пользоваться услугами салона красоты
«Золотое Яблоко» со скидкой 50 %.
Плюсы:
– гибкая система накопления баллов;
– накопленные баллы не сгорают;
– мотивация совершать покупки в одном месте;
– дополнительная скидка для участников программы;
– понятная система списания баллов;
Минусы:
–сложная и дорогая система внедрения.
3. Программа лояльности для VIP-клиентов из КНР.
Китайцы, которые приходят в ООО «Золотое яблоко», являются студентам высших учебных заведений г .Челябинска, которые открыв свой небольшой бизнес, зарабатывают себе на учебу и просто на жизнь. Они являются VIP-клиентами, поскольку покупают косметику и парфюмерию в крупных магазинах крупным и средним оптом. С целью последующей перепродажи у себя на родине – в Китае.
Перепродажей VIP-клиенты из КНР занимаются либо посредством своего сайта, либо по запросу клиента в Китае.
Таким образом, VIP-клиенты из КНР зарабатывают на разнице в цене, поскольку в России, как и во многих других странах косметика стоит значительно ниже, чем в Китае, так же, они зарабатывают на разнице в курсе валют и очень от него зависят.