Файл: Заведующий кафедрой, д э. н., проф.pdf

37
Поэтому сама digital-среда требует от разработчика большую интерактивность, изменяемость, «живость» фирменного стиля. Такие логотипы сейчас «в моде» – многие клиенты просят интерактивный логотип.
Но это не всегда оправдано, так как сам клиент ведет свою деятельность
«оффлайн» и иногда бывает сложно переубедить клиента, что такой фирменный стиль не оправдан его бизнесом.
Тем не менее, надо отметить, что интерактивные логотипы с изменяющейся геометрией (крутящиеся, перетекающие, реагирующие) тренд, который формирует будущее в разработке фирменных стилей.
Изменившееся медиапространство требует интерактивности бренда. Большое количество художественных решений, огромное количество логотипов и фирменных стилей – в этой ситуации брендам все сложнее и сложнее выделиться на фоне конкурентов. Интерактивное решение – современная возможность добиться визуальной дифференциации и запоминаемости бренда. Тем не менее необходимо учитывать, что разработку интерактивного фирменного стиля или логотипа нужно начинать именно с классического графического варианта, и только потом приступать к созданию интерактивного. Нарушение этого процесса может привести к тому, что
«модный» интерактивный логотип будет невозможно использовать на классических носителях и полиграфии. Именно такие ошибки чаще всего закладываются в фирменный стиль на этапе его создания и являются результатом непрофессиональной проработки фирменного стиля в различных средах его использования. Надо всегда помнить, что «креатив» -это решение определенных маркетинговых задач, а не «творчество форм».
4. Интерактивность визуальной системы бренда. Бренды всегда пытались создать «свой мир» и стать «живыми» для потребителя, правда, это всегда реализовалось немного другими средствами, не затрагивающими доминанты фирменного стиля бренда. Современный мир, мир «быстрых коммуникаций» диктует свои условия и свои способы взаимодействия между потребителем и брендом. Визуальная система бренда стала более гибкой, легко

38 трансформируется и изменяется, при этом она все также идентифицирует бренд и запоминаема потребителями. Визуальная система стала более
«живой», вступающей в диалог со средой коммуникации и потребителем.
Бренды, как и люди, «переодеваются» в новые «одежды», в зависимости от ситуации, оставаясь самим собой.
Современные фирменные стили, прежде всего, создают именно визуальную систему (бэкграунды, цвет, стиль типографики, иллюстрации, паттерны и другие визуальные элементы), создающей идентификацию без опоры на логотип. В идеале, потребитель должен сразу идентифицировать бренд по любому коммуникационному материалу компании, даже если он не содержит логотипа. Мало того, в условиях «информационного шума», когда потребитель испытывает воздействие огромного количества рекламных предложений, любой коммуникационный материал должен мгновенно идентифицировать бренд. Конечно, полностью отказываться от логотипа не нужно, так как он все же играет одну из главных ролей в системе идентификации бренда. Тем не менее, сейчас при создании фирменного стиля, прежде всего, необходимо создание индивидуального визуального
«мира бренда», системы визуальной коммуникации. «Мира» гибкого, трансформирующегося, «живого» способного изменяться в зависимости от среды использования, не изменяя при этом свою основную функцию идентификатора бренда.
1.3.5 Анализ применяемых методов формирования бюджета на продвижение продукта
Рассмотрим классификацию основных применяемых методов формирования бюджета на продвижение продукта:
– метод исчисления от имеющихся средств (или «все, что вы можете себе позволить»);
– метод расчета от достигнутого уровня;
– метод отчисления доли от продаж;

39
– метод конкурентного паритета;
– метод увязывания целей и задач.
Исследуем их достоинства и недостатки. При методе исчисления от имеющихся средств фирма сначала определяет общий маркетинговый бюджет, а затем в его рамках определяет расходы на все составляющие комплекса маркетинга, причем средства на продвижение выделяются по остаточному принципу. Достоинство метода: простота расчетов. Недостаток метода: частая нехватка средств на решение тех или иных задач продвижения в силу неустойчивости размера бюджета.
При методе расчета от достигнутого фирма определяет размеры бюджета будущего периода в зависимости от бюджета периода прошедшего, например, на 3 % или 10 % больше, чем в прошлом году. Достоинство метода: наличие точки отсчета, легкость подсчетов, учет некоторых тенденций в рыночном положении фирмы. Недостаток метода: довольно велика роль интуиции в определении процента увеличения бюджета.
При методе доли от продажувязывается объем бюджета продвижения со сбытовой выручкой. Обычно размер бюджета устанавливается в процентах к сумме продаж (текущих или ожидаемых) в денежном выражении.
Достоинство метода: метод весьма прост в применении, здесь имеется базовая точка отсчета, четко прослеживается связь объема бюджета с динамикой продаж. Недостаток метода: продвижение следует за сбытом, а не предшествует ему; хороший сбыт приводит к слишком большим расходам на продвижение, хотя на деле существует обратная зависимость.
При методе конкурентного паритета учитывается, то что фирма устанавливает свои расходы на продвижение в зависимости от соответствующих затрат конкурентов. Достоинство метода: уровень затрат конкурентов выступает объективным критерием требований рынка, он дает фирме важную точку отсчета и ставит четкие пределы увеличению расходов на продвижение. Недостаток метода: фирма добровольно ставит себя в зависимое положение по отношению к конкуренту, отдает ему роль лидера,

40 копирует его действия. При этом методе невольно преувеличивается сходство фирм-конкурентов между собой, а имеющиеся различия, иногда значимые, затушевываются.
При методе увязывания целей и задач фирма четко определяет свои цели и задачи в продвижении и определяет объем средств, необходимых для решения каждой задачи, достижения каждой цели. Достоинство метода: наиболее научный и точный. Недостатки метода: высокая трудоемкость, сложность определения целей и задач продвижения.
1.4 Теоретические основы продвижения косметики и парфюмерии
1.4.1 Основные термины и определения
– Изготовитель: юридическое лицо, индивидуальный предприниматель, производящие ПКП и/или выпускающие в обращение ПКП под своим наименованием и/или товарным знаком и несущие ответственность за ее соответствие установленным требованиям.
– Импортер: резидент государства, принявшего стандарт, который заключил с нерезидентом государства, принявшего стандарт, внешнеторговый договор на передачу, осуществляет реализацию этой продукции и несет ответственность за ее соответствие установленным требованиям.
– Косметика декоративная: парфюмерно-косметическая продукция для макияжа лица, глаз, губ, бровей, тела и окрашивания волос и ногтей.
–
Косметика детская: парфюмерно-косметическая продукция, предназначенная для детей в возрасте до 14 лет.
– Парфюмерно-косметическая продукция: вещество или смеси веществ, предназначенные для нанесения непосредственно на внешний покров человека (кожу, волосяной покров, ногти, губы и наружные половые органы) или на зубы и слизистую оболочку полости рта с единственной или главной целью их очищения, изменения их внешнего вида, придания приятного

41 запаха, и/или коррекции запаха тела, и/или их защиты, и/или сохранения в хорошем состоянии, и/или ухода за ними.
Термины и определения из стандарта ГОСТ 32048-2016 Продукция парфюмерно-косметическая. Термины и определения представлены в
Приложении 2.
1.4.2 Существующие концепции продвижения и особенности их использования на практике в России и за рубежом
Рассматривая проблему продвижения парфюмерной продукции на рынке, можно выделить два основных метода: реклама в АTL-продвижения и BTL- коммуникации.
Реклама в АTL предполагает как планирование структуры медиа-микса, так и разработку креативной концепции продвижения. В процессе рекламы парфюмерии главный акцент делается на визуальный эффект. Общая тенденция последних лет – пренебрегать запретами, поступать вопреки привычной логике, ломать десятилетиями формировавшиеся стереотипы.

42
Эпатажная или шокирующая реклама рассчитана в первую очередь на более молодую и раскрепощенную аудиторию или же на всплеск – пусть и скандального – внимания к марке, что неизбежно ведет к росту продаж. Но марки, выбравшие этот путь, чтобы обновить образ, всегда идут на риск – провокационность имиджа может отпугнуть от бренда его традиционных покупателей. Шокирующая реклама не дает покупателю возможности понять, с каким ароматом ассоциируется картинка. Результаты многих тестирований показали, что, глядя на подобные постеры, большинство опрошенных не всегда осознают, что перед ними реклама духов.
Потребностью в доверительном общении, создании дружеских, близких, личных отношений между потребителем и маркой объясняется еще одна тенденция в парфюмерной рекламе. Ее основателем считается Кельвин
Кляйн. Именно он первым начал помещать на постеры черно – белые фотографии, имитирующие любительские снимки из семейных альбомов.
Героиня смотрит прямо на зрителя, что устанавливает между ними особенно близкий контакт. Столь же крупно снят и флакон духов, который, по замыслу авторов постера, служит связующим звеном между героиней рекламы и потенциальной покупательницей.
Другое важное направление в современной парфюмерной рекламе – путь к внутреннему комфорту и умиротворенности. В этом ключе, например, созданы постеры ароматов Miracle от Lancome, Zen от Shiseido, Intuition от
Estee Lauder. Идея покоя и гармонии является для рекламы духов достаточно традиционной, но следует отметить, что без интонации личного обращения современный покупатель воспринимает рекламное послание с гораздо меньшей степенью достоверности.
Обращенное к небу, будто освещенное лучами восходящего солнца лицо
Умы Турман на рекламе Miracle дает женщине надежду, что, купив эти духи, она испытает такое же счастье. Созданная в «согревающих» розовых тонах, реклама очень четко передает это чувство. В послании используется минимум деталей, что создает предельно обобщенный образ. Пережить

43 состояние полного погружения в свои чувства, подчеркивается, что окунуться в стихию страсти может любая женщина, независимо от ее возраста и социального статуса, в любой момент, когда она этого захочет.
Некоторые марки превращают флакон в главного героя своей рекламы
(Halloween от J. Del Pozo). Однако флакон далеко не всегда органично вписан в визуальное пространство рекламы: его изображение часто помещают где- нибудь внизу, сбоку или вообще не включают в основную композицию постера. Сегодня женщины покупают духи не ради повышения социального статуса, а потому, что они обещают некое обонятельное «путешествие».
Попробовать на себе новый запах – пережить волнующее приключение, создать новый образ.
Еще одно существенное изменение, произошедшее с парфюмерными постерами за последние несколько лет, заключается в переходе от так называемой идентификационной рекламы к «символической». Если раньше героиня постера должна была служить образцом для подражания, живым идеалом, воплощенной фантазией для целевой аудитории, то теперь ее образ стал гораздо более сложным, ассоциативным, обращенным скорее к чувствам, чем к ценностям.
Исследуем возможности использования
BTL-коммуникаций на парфюмерном рынке. Быстрый рост парфюмерного рынка требует современных подходов к торговле. В рамках жесткой конкуренции зачастую, когда у женщины просто не остается выбора, потому что она не может определиться в своих потребностях или у нее не хватает времени, основу основ составляет сервис. Известно, что покупатель охотнее приобретает продукцию, выбранную без посторонней помощи, и особенно это касается такой утонченной продукции как парфюмерия. Это привело к тому, что российские магазины, продающие парфюмерию и косметику, начали постепенно отказываться от продаж через прилавок, делая парфюмерную продукцию более доступной и устраняя психологический барьер между

44 товаром и покупателем. Возможный рост воровства не сильно пугает продавцов – кражи составляют 0,1 % от оборота.
В такой ситуации компании все чаще прибегают к BTL-коммуникациям.
BTL – одна из важнейших маркетинговых коммуникаций, которая включает:
– прямые продажи;
– event-маркетинг (специальные мероприятия, конкурсы);
– мерчендайзинг (комплекс мер по выгодному представлению товара в местах продаж).
Отличительная черта прямых продаж заключается в том, что их продукцию нельзя купить в магазине, а только через представителей, у которых имеются пробники и каталоги. Этого вид работы с клиентами активно практикуют компании Avon, Oriflame и Faberlic. Подобная система позволяет сэкономить время и отличается довольно умеренными ценами.
Однако, прямые продажи не могут быть столь эффективными, как розничная торговля, т. к. в этом случае у покупателя появляется «ограничительный» фактор в виде времени на размышление и самостоятельный подсчет стоимости заказа. Получив полную информацию о заинтересовавшем его товаре, он имеет возможность здраво оценить свою потребность в данном продукте. Таким образом, прямые продажи ориентированы, в основном, на определенный круг потребителей – очень занятых людей и представителей среднего класса.
Организация продаж в торговой точке предполагает размещение в местах продаж специальных стендов и эффектно оформленных промостоек. В качестве примера можно привести деятельность компании Yves Rocher. Yves
Rocher активно использует систему скидок, когда, совершив определенное количество покупок, Вы получаете подарок. При определении стоимостной категории подарка, учитываются количество и частота покупок. Кроме того, к каждой покупке прилагаются пробники разных видов продукции, что дает возможность оценить аромат или косметическую новинку.