Файл: Конкурентный анализ как основа совершенствования стратегии организации (на материалах Банка втб (пао)).pdf

МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ
ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ
БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«АЛТАЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, МЕНЕДЖМЕНТА И
ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ
Кафедра менеджмента, организации бизнеса и инноваций
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
(магистерская диссертация) на тему:
Конкурентный анализ как основа совершенствования стратегии организации (на материалах Банка ВТБ (ПАО))
Выполнил студент
3 курса, группы № 202МВ
Грозов Алексей Сергеевич
_______________________
(подпись)
Научный руководитель
Канд. экон. наук, профессор
Соколова Ольга Николаевна
_______________________
(подпись)
Барнаул 2023
Допустить к защите:
Зав.кафедрой,
Канд. экон. наук,доцент
_____________________О.Ю. Рудакова
«____»_____________ 20__ г.
Выпускная квалификационная работа защищена
«___»____________ 20___ г.
Оценка ___________
Председатель ГЭК:
Д-р экон. наук, профессор
Кундиус Валентина Александровна
________________________
(подпись)

2
РЕФЕРАТ
Объектом исследования является Банк «ВТБ» (ПАО).
Предмет исследования
– конкурентный анализ как основа совершенствования стратегии организации.
Целью выпускной квалификационной работы является разработка рекомендаций по совершенствованию стратегии организации через развитие проведения конкурентного анализа Банка ВТБ (ПАО).
В рамках проводимого исследования решаются следующие задачи:
1 Рассмотрение теоретических аспектов конкурентного анализа как основы совершенствования стратегии организации;
2 Изучение проведения конкурентного анализа в Банке «ВТБ» (ПАО);
3 Разработка рекомендаций по развитию проведения конкурентного анализа совершенствования стратегии «ВТБ» (ПАО).
Были использованы следующие методы: изучение первичных документов, моделирование, синтез информации и сравнительный анализ.
Новизна данной работы заключается в уточнении понятия конкурентного анализа для банковской сферы, влияния конкурентного анализа на успешность реализации стратегии организации.
ВКР изложена на 64 страницах и состоит из введения, 3 глав, заключения, списка использованных литературных источников из 52 наименований. Работа включает 5 таблиц и 7 рисунков.
В первой главе рассматриваются теоретические аспекты конкурентного анализа как основы совершенствования стратегии организации.
Во второй главе изучены аналитические аспекты конкурентного анализа как основы совершенствования стратегии банка ВТБ (ПАО).
Опираясь на выявленные проблемы, в третьей главе проводится разработка рекомендаций по развитию проведения конкурентного анализа как основы совершенствования стратегии банка ВТБ (ПАО).
В заключении подведены основные итоги исследования и сформулированы выводы.

3
Министерство науки и высшего образования РФ федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Алтайский государственный университет» факультет (институт, отделение, филиал) МИЭМИС кафедра менеджмента, организации бизнеса и инноваций направление Менеджмент группа 202МВ
ЗАДАНИЕ
ПО ВЫПУСКНОЙ КВАЛИФИКАЦИОННОЙ РАБОТЕ
СТУДЕНТ Грозов Алексей Сергеевич
1. Тема работы
Конкурентный анализ как основа совершенствования стратегии организации (на материалах Банка ВТБ (ПАО))
2. Срок сдачи студентом законченной работы
30 января 2023 года
3. Исходные данные по работе
Научная литература, нормативные и законодательные акты по исследуемой проблеме, отчетная и техническая документация Банка ВТБ (ПАО)
4. Содержание разделов ВКР (наименование глав)
Теоретические аспекты конкурентного анализа как основы совершенствования стратегии организации
Аналитические аспекты конкурентного анализа как основы совершенствования стратегии банка ВТБ (ПАО)
Разработка рекомендаций по развитию проведения конкурентного анализа как основы совершенствования стратегии банка ВТБ (ПАО)
5. Перечень графического материала
В работе представлены 7 рисунков и 5 таблиц.
6. Консультанты по разделам работы
Раздел
Консультант
Подпись, дата
Задание выдал
Задание принял
1-3
Соколова Ольга
Николаевна
03.10.2022 03.10.2022 7. Дата выдачи задания 03.10.2022
Руководитель выпускной квалификационной работы (магистерской диссертации),
Соколова А.Н.: __________________________
(подпись)
Студент Грозов А.С. ____________________
(подпись)

4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ........................................................................................................................................ 5 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОНКУРЕНТНОГО АНАЛИЗА КАК ОСНОВЫ
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ ....................................................... 8 1.1.
Понятие стратегии организации и ее основные виды, предназначение и этапы стратегического управления ............................................................................................................. 8 1.2.
Характеристика конкурентного анализа ............................................................................ 17 1.3.
Особенности конкурентного анализа в банковской сфере ............................................... 23 2. АНАЛИТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОНКУРЕНТНОГО АНАЛИЗА КАК ОСНОВЫ
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СТРАТЕГИИ БАНКА ВТБ (ПАО) ................................................. 26 2.1.
Характеристика и организационная структура банка ....................................................... 26 2.2.
Стратегия Банка ВТБ (ПАО) ............................................................................................... 35 2.3.
Конкурентный анализ Банка ВТБ (ПАО) ........................................................................... 37 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО РАЗВИТИЮ ПРОВЕДЕНИЯ
КОНКУРЕНТНОГО АНАЛИЗА КАК ОСНОВЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СТРАТЕГИИ
БАНКА ВТБ (ПАО) ......................................................................................................................... 44 3.1.
Рекомендации по развитию проведения конкурентного анализа .................................... 44 3.2.
Оценка эффективности разработанных рекомендаций .................................................... 50
ЗАКЛЮЧЕНИЕ................................................................................................................................ 52
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ ....................................... 55

5
ВВЕДЕНИЕ
Любая предпринимательская деятельность, включая банковскую, в первую очередь связана с конкуренцией. Поэтому исключительную роль в банковской системе играет возможность привлечения и удержания клиентов. Для реализации этой возможности требуется грамотно сформировать стратегию организации, а также реализовать ее на практике. Это невозможно без понимания конкурентов и их предложений, положения на рынке и собственного потенциала.
Именно получением и систематизацией, указанной выше информации, а также позиционированием компании на рынке и занимается конкурентный анализ.
Существуют различные подходы к понятиям «конкурентоспособность»,
«конкурентная позиция» и «конкурентная среда».
Но во всех подходах можно выделить как элемент разработки стратегии организации. Необходимость ясной стратегии организации обуславливается возможностью более быстрого изменения деятельности как в рамках запланированных сценариев, так и в случае неопределенности.
Деятельность же любой организации является комплексным и значимым вопросом. Для крупной финансовой организации это верно в полной мере.
Только регулярный мониторинг процессов, происходящих в банке, может позволить в достаточной степени оптимизировать структуру управления и выполнения текущих задач, что особенно важно при предоставлении услуг финансового характера.
Для повышения степени аналитической обработки и защищенности используемой информации, упрощения работы всех отделений банка существует тенденция на развитие области применения информационных систем во всех сферах его работы. В том числе и при формировании стратегии организации, в частности при проведении конкурентного анализа.
Осуществление конкурентного анализа позволяет усовершенствовать текущую стратегию организации, во многом снижая риски компании.

6
Банки имеют успех тогда, когда принимаемые ими риски разумны, контролируемы и находятся в пределах их финансовых возможностей и компетенции.
Полностью ликвидировать риски невозможно, но вот свести к минимуму - реально. Именно это является основной целью для эффективного управления банком.
Поэтому можно отметить актуальность работы «Конкурентный анализ как основы совершенствования стратегии организации (на материалах Банка ВТБ
(ПАО)».
Целью выпускной квалификационной работы является разработка рекомендаций по совершенствованию стратегии организации через развитие проведения конкурентного анализа Банка ВТБ (ПАО).
В рамках проводимого исследования решаются следующие задачи:
1 Рассмотрение теоретических аспектов конкурентного анализа как основы совершенствования стратегии организации;
2 Изучение проведения конкурентного анализа в Банке «ВТБ» (ПАО);
3 Разработать рекомендации по развитию проведения конкурентного анализа совершенствования стратегии «ВТБ» (ПАО).
Объектом исследования является Банк «ВТБ» (ПАО).
Предмет исследования
– конкурентный анализ как основа совершенствования стратегии организации.
В качестве информационной базы выпускной квалификационной работы были использованы законодательные акты РФ, учебная литература, данные средств массовой информации, а также официальный сайт и деловая документация «ВТБ» (ПАО).
Были использованы следующие методы: изучение первичных документов, моделирование, синтез информации и сравнительный анализ.
Новизна данной работы заключается в уточнении понятия конкурентного анализа для банковской сферы, влияния конкурентного анализа на успешность реализации стратегии организации.

7
Практическая значимость заключается в использовании в практике деятельности Банка ВТБ (ПАО) рекомендаций по совершенствованию стратегии организации с использованием в качестве основы конкурентного анализа.

8 1.
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОНКУРЕНТНОГО АНАЛИЗА КАК
ОСНОВЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1. Понятие стратегии организации и ее основные виды, предназначение и этапы стратегического управления
В связи с неопределенностью в рыночных отношениях для устойчивости организации необходимо иметь конкретную достижимую цель, а также план действий по её достижению. Такой подход позволяет снизить время реакции компании при изменении каких-либо условий, тем самым уменьшив риски непредвиденных потерь. Такая цель (цели) является ключевым элементом стратегии организации.
Стратегия и стратегическое управление позволяют преодолеть возникающие кризисы в организации, оптимизировать процессы управления, повысить эффективность деятельности компании. Во многих компаниях, особенно крупных, принятие управленческих решений и доведение результатов до исполнителей может занимать длительное время, возможно месяцы. В таких условиях эффективность бизнеса, в первую очередь, зависит от эффективности выбранной стратегии и стратегических решений.
Существуют разные подходы к определению стратегии организации.
Одним из первых дал определение стратегии организации экономист,
Альфред Чандлер. Он определяет ее как долгосрочные цели предприятия, а также действия и необходимые для решения поставленных задач ресурсы.
Его коллега, Игорь Ансофф, давал более краткое определение стратегии организации. Для него стратегия- это правила для управленческих решений, которыми необходимо руководствуется в сфере деятельности организации.
Согласно Роберту Моклеру, стратегия предприятия - это долгосрочные цели и планы, формулируемые для обеспечения эффективного воздействия предприятия со своим конкурентным окружением.
В настоящее время существует десять школ с различными подходами к определению стратегии организации. Но во всех определениях, за исключением отдельных особенностей, можно выделить главное: стратегия организации – это

9
цели и план действий для их достижения, которые позволяют быстрее корректировать действия организации под конкретную ситуацию.
В работах современных исследователей представлены разные методики анализа конкурентных стратегий корпораций. Среди них можно выделить количественные методы (факторный анализ, модели структурных уравнений, регрессионные модели, конкурентный анализ по количественным показателям), качественные методы
(анализ по шкале конкурентоспособности, социологические методы – метод фокус-групп, опросы и др.), интегрированные методы (многомерный индексный анализ, сравнительный конкурентный анализ на основе качественных и количественных методов) [14].
Существуют различные классификации стратегий [22]:
1) По типу экономического роста – эталонные стратегии a) Стратегии концентрированного роста:
 стратегия усиления позиции на рынке: завоевание рынка путем вывода из него конкурентов. Эта стратегия реализуется с помощью маркетинга. При аналогичном предложении вложение больших сверстав в продвижение продукта позволит нарастить клиентскую базу и занять лучшую позицию на рынке.
 стратегия развития рынка: переход на новые территории реализации товара;
 стратегия развития продукта: расширение линейки предоставляемых продуктов и их технологическое совершенствование на том же рынке. b) Стратегии интегрированного роста:
 стратегия обратной вертикальной интеграции: формирование последовательной сети по удовлетворению потребности клиента. То есть под контроль одного собственника переходит вся цепочка по созданию продукта или формирования услуги. Создаются дочерние организации по снабжению.
 стратегия вперед идущей вертикальной интеграции: усиление контроля со стороны предприятия над розничной реализацией его товара. Например, формирование долгосрочных подробных контрактов с продавцами или создание собственной сети реализации.

10
c) Стратегии диверсифицированного роста:
 стратегия центрированной диверсификации: изыскание инновационного потенциала в существующих бизнес-процессах или в предлагаемых продуктах.
 стратегия горизонтальной диверсификации: изыскание возможности применения имеющихся производственных и трудовых мощностей для создания нового продукта, который реализует ранее не удовлетворенную потребность потребителей. Происходит ориентация на уже существующие сравнительные преимущества, например, налаженная система поставок или подготовленные специалисты.
 стратегия конгломеративной диверсификации: создание абсолютного нового продукта, реализуемого на новом рынке за счет инвестиционных возможностей организации. d) Стратегии сокращения
Стратегии сокращения реализуются тогда, когда предприятие нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады либо кардинальные изменения в экономике.
Существуют стратегии, направленные на реализацию целенаправленного уменьшения деятельности:
 стратегия ликвидации: крайний вариант целенаправленного уменьшения деятельности позволяющий полностью закрыть бизнес из-за невозможности или нерентабельности его продолжения.
 стратегия «сбора урожая»: ориентация на краткосрочную перспективу, предусматривает максимальное получение прибыли перед невозможностью продолжения дальнейшей деятельности.
При этом сокрушаются производственные затраты, затраты на трудовые ресурсы, происходит постепенное выбытие основных средств.
 стратегия сокращения: отказ от направления деятельности или части филиальной сети с целью изменения формата ведения бизнеса, перераспределения расходов, избавления от недостаточно рентабельных

11
второстепенных направлений. Полученные или сэкономленные средства направляются на развитие новых более перспективных направлений деятельности. Зачастую реализация данной стратегии происходят из-за ухудшения внешних условий, например, при экономическом кризисе, когда происходит переоценка потенциальной прибыльности реализуемых инвестиций.
 стратегия сокращения расходов: данный подход направлен на поиск потенциала по уменьшению текущих издержек без структурного изменения процесса ведения бизнеса. Особенностью этой стратегии является постоянное проведение в большинстве компаний. Процесс оптимизации небольших затрат позволяет получить преимущество за счет наработки подходящего опыта. Это могут быть даже временные меры при условии их реализации в критические моменты деятельности компании, например, сокращение мотивационной части.
2) По направлению развития экономического потенциала
 Стратегия ограниченного роста - инвестиции направляются в существующий бизнес;
 Стратегия интеграции – расширение организации путем создания новых структур и направлений деятельности.
3) По уровню управленческих решений
 Корпоративная стратегия – целевой ориентир для организации в целом;
 Функциональная стратегия - формируется по отдельному направлению бизнеса (Маркетинг, финансы, производство и т.д.).
Роберт Грант говорит о том, что, основной акцент при формировании стратегии надо делать на наши ключевые сильные стороны, то есть с одной стороны то, что мы делаем лучше, чем конкуренты, а с другой стороны то, что является важным для рынка [44]. К примеру, мы лучше всего реализуем связи с потребителями, и мы их очень хорошо знаем – эта наша способность важна для рынка. Соответственно, при формировании стратегии мы должны опираться прежде всего именно на эту способность. Но при этом есть некие ключевые слабые стороны, о которых не стоит забывать, потому что, если они останутся в компании, в перспективе она не сможет повышать свою конкурентоспособность.