Файл: Конкурентный анализ как основа совершенствования стратегии организации (на материалах Банка втб (пао)).pdf

39
От поставщиков зависит качество предоставляемых услуг. И от их решений во многом зависит прибыльность банковской отрасли.
Банк ВТБ тщательно отбирает поставщиков через тендерский отбор. Но отдача этих вложений не может сравнится с лидерами по рынку (в частности,
Сбербанк).
5. Появление товаров-заменителей
Формирование новых продуктов в финансовой сфере осложнено длительной историей развития банковского сектора. В настоящее время на рынке все больше развиваются специализированные кредитные организации, не являющиеся банками. Данные организации предлагают отдельные аналогичные услуги с более выгодными условиями для клиентов. Например, вложения денежных средств в фонды доверительного управления вместо банковских вкладов.
Краткое представление результатов анализа расположено в Таблице 1.
Талица 1 – Оценка угроз по Портеру в отношении Банка ВТБ (ПАО).
Оценка наличия
Оценка негативного влияния
Возможности парирования Итог
Угроза появления новых игроков
1 7
6 2
Имеющиеся конкуренты
10 8
3 15
Угроза потребителей
10 6
6 10
Угроза поставщиков
5 5
5 10
Угроза появления товаров- заменителей
3 5
4 4
Основным показателем конкурентоспособности и потенциала экономической эффективности является финансово-экономическое состояние.
Финансово-экономическое состояние оценивается активами и источниками их формирования, то есть собственным капиталом и обязательствами.
Одной из целью определения финансово-экономического состояния является обнаружение угроз предприятию и, в частности, его финансам.

40
Финансово-экономический анализ предприятия выполняется с помощью методов, позволяющих структурировать и идентифицировать взаимосвязи между основными показателями.
Рассмотрим активы и пассивы Банка ВТБ в Таблице 2.
Таблица 2 – Основные активы и пассивы, тысяч рублей [33].
Наименование
2016 2017 2018 2019 2020
I Активы
Чистые вложения в ценные бумаги, оцениваемые по справедливой стоимости через прибыль или убыток
439 176 327 426 672 412 646 720 770 678 812 231 1 416 614 181
Чистая ссудная задолженность
6 414 815 254 6 541 830 546 10 249 750 236 10 059 922 105 10 932 935 551
Чистые вложения в ценные бумаги и другие финансовые активы, имеющиеся в наличии для продажи
1 188 816 321 1 347 174 873 1 002 270 803 429 624 404 1 034 506 707
Основные средства, нематериальные активы и материальные запасы
312 122 697 329 850 104 445 497 949 453 127 743 504 942 292
Всего активов
9 428 987 916 9 631 237 978 13 642 198 523 13 815 235 194 16 354 293 637
II Пассивы
Кредиты, депозиты и прочие средства
Центрального банка
Российской
Федерации
1 054 370 634 69 267 204 51 853 387 52 459 513 706 021 707
Средства клиентов
(некредитных организаций)
5 108 689 354 5 975 144 672 10 122 620 875 10 615 183 695 12 575 240 476
Всего источников собственных средств
1 357 392 701 1 420 377 136 1 568 833 546 1 397 810 376 1 379 799 179
Таким образом, с 2017 года валюта баланса ВТБ (ПАО) растет. Основной прирост связан с ростом ссудной задолженности, то есть с увеличением суммы выданных кредитов.

41
При этом собственные средства изменились незначительно, что формирует риск недостаточности собственного капитала. Который подтверждается оценкой
Центрального банка, выполнение нормативов собственного капитала может быть под угрозой при нестабильности финансового рынка.
Рассмотрим доход в Таблице 3.
Таблица 2 – Основные показатели отчета о прибылях и убытках, тысяч рублей [33].
Наименование статьи
2020 2019
Процентные доходы, всего, в том числе:
942 479 328 1 005 414 153 от размещения средств в кредитных организациях
29 944 035 40 176 808 от ссуд, предоставленных клиентам, не являющимся кредитными организациями
858 636 599 918 449 530 от оказания услуг по финансовой аренде (лизингу) от вложений в ценные бумаги
53 898 694 46 787 815
Процентные расходы, всего, в том числе:
469 090 903 607 534 794 по привлеченным средствам кредитных организаций
47 335 427 78 269 108 по привлеченным средствам клиентов, не являющихся кредитными организациями
406 203 055 514 535 626 по выпущенным ценным бумагам
15 552 421 14 730 060
Чистые процентные доходы (отрицательная процентная маржа)
473 388 425 397 879 359
Прочие операционные доходы
71 705 145 132 562 242
Чистые доходы (расходы)
404 772 305 459 971 640
Операционные расходы
404 958 471 291 307 393
Прибыль (убыток) за отчетный период
467 800 197 105 988
Если до 2019 года был рост чистой прибыли, то в 2020 году в связи с потрясениями экономики из-за эпидемии, а соответственно, и финансовой сферы произошел спад. В основном из-за роста операционных расходов.
В целом прибыльность Банка ВТБ отстает от сравнимых конкурентов.

42
Итоговое состояние банка не является устойчивым. Соответственно, при возможных кризисных ситуациях ВТБ (ПАО) будет искать поддержку у государства.
Для систематизации отмеченных факторов воспользуемся SWOT анализом, который представлен в Таблице 3.
Таблица 3 – SWOT анализ Банка ВТБ (ПАО).
Преимущества:
− Высокие рейтинги;
− Известность бренда;
−Территориальная распространенность офисов Банка;
− Господдержка, включая крупные финансовые вливания;
− Низкая процентная ставка по кредитам;
− Широкий спектр предлагаемых услуг.
Недостатки:
− Большие издержки;
− Управление: консерватизм системы и управления, высокий уровень бюрократизации;
− Текучесть кадров, особенно на должностях низкого уровня;
− Большая управленческая структура, сложность управления и принятия оперативных управленческих решений, сложность управления филиалами.
Возможности
Угрозы
−
Расширение ассортимента банковских услуг, в том числе, через расширение работы с клиентами;
− Повышение уровня обслуживания клиентов, внедрения новых методов работы с клиентами, увеличение качества;
− Использование поддержки со стороны государства;
− Высокие риски, связанные с операционной средой;
− Изменение предпочтений клиентов;
− Зависимость экономики России от экономических кризисов;
− Увеличение разборчивости клиентов к предлагаемым услугам;
−
Ограниченное количество потребителей
− Обеднение населения.

43
ВТБ не показывает уникальных предложений и возможностей для клиентов. При этом предлагает широкое распространение и сдержанную финансовую политику. Также нельзя не отметить поддержку и участие государства, что обеспечивает определенную устойчивость при периодических экономических кризисах.
Основным направлением развития видится оптимизация используемой инфраструктуры (в первую очередь информационной) для поддержания интереса у клиентов.
− Расширение системы мотивации сотрудников для обеспечения большей вовлеченности;
-Развитие банковских сервисов.

44 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО РАЗВИТИЮ ПРОВЕДЕНИЯ
КОНКУРЕНТНОГО АНАЛИЗА КАК ОСНОВЫ
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СТРАТЕГИИ БАНКА ВТБ (ПАО)
3.1. Рекомендации по развитию проведения конкурентного анализа
Одна из основных задач конкурентного анализа – обеспечить полноценную картину аналогичного предложения конкурентов. Это необходимо для принятия грамотных управленческих решений по ценовой политике, а также для выгодного маркетингового продвижения собственных услуг.
Несмотря на относительную открытость банковского сектора из-за публикуемой отчетности, размещения предложений на сайтах, а также работы в общем поле клиентов, цена продукта в целом для клиента может существенно различаться от декларируемой в связи с несколькими причинами:
 предоставление услуг только в комплексе;
 специальные предложения и особенности расчета;
 неотображаемые комиссии.
Для увеличения конкурентоспособности в рамках привлечения клиентов необходимо иметь детальную информацию по расчетам ценовых параметров конкурентов. А далее систематизировать и представить эту информацию для внутреннего пользования по привлечению клиентов.
К сожалению, в настоящий момент сотрудники Банка ВТБ (ПАО) используют в работе только открытую информацию о предложениях конкурентов.
Обозначим данные, которые могут использоваться для выделения преимуществ работы для клиентов банка:
 детализация расчетов;
 рекомендуемая маржинальность;
 базовые ценовые параметры по продуктам;
 возможные специальные предложения;
 акции;

45
 оценка технологических возможностей используемых сервисов.
Основное направление для получения необходимой информации - это работа с клиентами.
Получить информацию возможно при переходе клиента в Банк ВТБ из другого банка, при формировании параллельных предложений, а также при мониторинге в случае обслуживания клиентов в нескольких банках.
Первое предложение - введение системы консолидации информации о предложениях конкурентов от действующих сотрудников и подразделений
Банка ВТБ в ходе их работы с клиентами. Это позволит обеспечить сбор информации оперативного уровня.
Для реализации данного предложения необходимо дополнить существующие внутренние информационные сервисы отельной функцией по работе с клиентом, в которой бы обеспечивалась возможность сбора интересующей банк информации по предложениям конкурентов.
В данной функции должна быть реализована возможность сбора информации как минимум по трем показателям:
 наименование банка конкурента;
 основные ценовые условия банка конкурента;
 дополнительные условия: требования к клиенту, размер комиссии и другое.
Реализация данной функции работы с клиентом по сбору предложений банка-конкурента возможна в следующем виде:
 анкетирование клиента – данные заполняет сам клиент;
 личная встреча клиента с сотрудником Банка ВТБ – данные заполняет сотрудник банка со слов клиента;
 на основе представляемых документов клиентом для некоторых видов услуг (например, при оценке возможности выдачи кредита и связанных продуктов) – данные заполняет сотрудник Банка ВТБ на основе документов.

46
В дальнейшем автоматизированная система консолидирует данные и представит обобщенные условия предложений банков-конкурентов, которые могут быть обработаны отделом маркетинга. И в дальнейшем учтены для выработки собственных предложений клиентам Банка ВТБ (ПАО).
Второе предложение – сбор дополнительной информации о сравнительной оценке клиентов Банка ВТБ и его конкурентов.
Ориентировочный вид анкеты представлен в Таблице 4.
Таблица 4 – Анкета для клиента по опыту работы с Банком ВТБ и другими банками.
Банк ВТБ (ПАО)
Иной банк, в котором вы обсуживаетесь/обслуживались
Преимущества
Неудобства
Преимущества
Неудобства
Выпадающий список:
 удобство интерфейса;
 время обработки запросов;
 ценовые условия;
 другие условия (подробное описание от лица клиента).
На сегодняшний день предлагаемое анкетирование в Банке ВТБ (ПАО) не проводится. Его внедрение даст возможность точечного сбора информации о сравнительных преимуществах конкурентов у активных, ищущих альтернативы клиентов. Это важно, в особенности, для работы с юридическими лицами.
Анкетирование необходимо проводить по результатам оформления продукта банка или действующего мониторинга данных о клиенте. Организация реализации анкетирования возможна через информационные ресурсы банка, например, через личный кабинет клиента. При этом минимальное возможное время заполнения до четырех минут. Более длительное анкетирование клиента нецелесообразно, так как более длительный сеанс будет восприниматься дополнительной обязанностью или навязчивым предложением и ухудшить клиентский опыт.

47
Результаты должны быть консолидированы и учтены при оценке приоритета решения имеющихся недостатков. Что позволит более грамотно сформировать задачи по выполнению стратегии организации.
Третье предложение – разработка и внедрение оригинальных информационных сервисов или аналогичных используемым в банках- конкурентах.
Использование различных электронных программ (информационных сервисов) банком сопровождает любое действие как при работе с клиентами, так и при работе внутренних служб. Актуализация информационных технологий позволяет сохранить и улучшить уровень организации деятельности банка.
На сегодняшний день ещё не все процессы в Банке ВТБ (ПАО) автоматизированы. Это проявляется и в сервисном обслуживании клиентов.
По результатам конкурентного анализа существует возможность как перенять успешные предложения других банков для потребителей, так и улучшить информационные сервисы для внутренней работы.
Например, внедрение кредитного калькулятора для юридических лиц.
Банк ВТБ (ПАО) ставит перед собой задачу повышения уровня взаимодействия с клиентами путем увеличения цифровизации. Одной из возможностей в данном направлении является создание открытого механизма расчетов кредитов для юридических лиц – «Кредитный калькулятор для юридических лиц».
Целевой аудиторией данного сервиса является средний и малый бизнес в связи с большей мобильностью используемого капитала, то есть представители среднего и малого бизнеса наиболее активно ищут возможности привлечения банковского капитала независимо от истории кредитных отношений с конкретными банками.
При формировании запроса на предоставление банковских услуг предприниматели среднего и малого бизнеса ориентируются на результаты поиска в информационных системах.

48
Кредитный калькулятор для юридических лиц позволит конкретизировать потребность возможного клиента для его дальнейшего обращения в банк.
Введение сервиса Кредитный калькулятор для юридических лиц это возможность знакомить заинтересованных потенциальных клиентов с условиями кредитования в наиболее быстрой форме. А также в связи с отсутствием полноценных аналогов у конкурентов выделится в предоставлении одной из основных услуг в банковской деятельности. Так уточнение возможных условий кредитования для конкретной компании составит менее минуты.
Применение кредитного калькулятора также сделает кредитную политику
ВТБ (ПАО) более наглядной, что позволит клиентам чаще к ней обращаться.
Основой сервиса «Кредитный калькулятор для юридических лиц» является представление практики опроса клиента менеджером по продажам в электронной форме, что повысит скорость обработки и точность предлагаемых услуг. Основное требование заключается в необходимости инициативы от клиента.
Сегодня практика общения клиента с менеджером включает в себя выяснение цели кредита, суммы кредита и определенного набора характеристик организации, таких как месячный оборот денежных средств, средняя ежемесячная прибыль, предполагается ли обеспечение кредита и если предполагается, то его характер.
На основе данных характеристик подбираются варианты предоставления кредита.
Стоит отметить, что при ознакомлении используются приблизительные значения изучаемых характеристик, что почти никогда не требует у возможного клиента уточнять информацию, соответственно, скорость обработки запроса может составлять менее минуты.
Далее корпоративный клиент перенаправляется кредитному аналитику, который осуществляет оценку его платежеспособности на основании полученных данных об организации. По результатам этой оценки выносится решение о предоставлении кредита.