Файл: Конкурентный анализ как основа совершенствования стратегии организации (на материалах Банка втб (пао)).pdf

12
Стратегия организации во многом определяет эффективность компании на протяжении длительного времени. На основе стратегии формируются оперативные решения, позволяющие обеспечить реакцию на текущие внутренние и внешние условия. Это возможно благодаря стратегическому управлению.

13
К обязательным компонентам процесса стратегического управления относятся:
 планирование стратегии;
 реализация стратегии;
 оценка работы стратегии по результатам оценки деятельности организации;
 анализ изменений деятельности организации;
 корректировка стратегии.
Необходимость разработки стратегии заключается в следующих факторах:
 необходимость формирования долгосрочного планирования для поддержания процесса развития компании.
 необходимость определения достижимой цели, которая будет служить эталоном оценки проводимых мероприятий, а также сформирует понятное и доступное всем сотрудникам направления для развития.
 Руководители разных уровней должны прийти к соглашению о дальнейших планах предприятия.
Для увеличения и поддержания эффективности деятельности организациям необходимо учитывать различные риски. Это связано с необходимостью максимизации прибыли не в конкретный момент, а в течение периода работы организации.
При этом невозможно исключить влияние неопределенности рисков на деятельность компании. Поскольку существуют факторы, регулирование которых в полной мере невозможно (например, политический, валютный и финансовый риски, а также ошибки сотрудников) или потери от которых меньше планируемых затрат.
При реализации стратегии организации могут возникнуть следующие риски:
 Безграничное развитие.
При стратегии, не учитывающей необходимость корректировки со временем, организация не сможет подстроиться под изменившиеся условия

14
рынка. Что может привести к перепроизводству товара при снижении покупательского спроса. Процесс снижения потребительского спроса является цикличным, а также может произойти из-за экономического кризиса.
 Риск сокращения деятельности.
Может быть реализован при недостаточном контроле рабочих процессов или некорректном планировании деятельности. Формируется недостаточность ресурсов в определенный момент времени. Это особенно важно на развитых предприятиях, которые стремятся сокращать издержки производственного процесса.
 Риск ликвидации.
При ликвидации происходит значительная потеря доступных финансовых и капитальных ресурсов.
На подготовительной стадии разработки стратегии проводится сбор информации о ситуации внутри и вне компании.
На внешнем уровне исследуются глобальные факторы, влияющие на организации, а также проводится сравнение с успехами конкурентов.
Выделим следующие:
 положение на рынке выпускаемой продукции;
 положение на рынке товаров-заменителей;
 покупательская способность населения, особенно у целевой сегмента потребителей;
 политическая ситуация;
 стратегия, проводимая государством;
 география поставок и сбыта;
 наличие свободных специалистов.
Информация о внутренней ситуации в компании собирается всегда.
Однако это только текущая оценка деятельности. Масштабные изменения требуют комплексного подхода к решению проблем.
Для формирования полноценной стратегии организации требуется соблюдать поэтапный подход к ее разработке.

15
В первую очередь определяется миссия организации. То есть дать объяснение, какова решаемая потребность от действий организации. Это позволяет формировать направление для дальнейшего определения целей и задач, проводимой деятельности.
Создание стратегии организации позволяет повысить управляемость компании за счет четкого знания о ее положении и направлении деятельности на всех уровнях: от высшего менеджмента до рабочего.
Для реализации стратегии формируются мероприятия по ее разработке, то есть те действия, которые должны совершить сотрудники данной организации для создания стратегии организации.
Приведем несколько из возможных:
 формирование устойчивого бренда организации;
 формирование модели целей;
 определение долгосрочного плана компании;
 формирование плана по выполнению стратегии организации;
 разработка структуры стратегии;
 сбор информации о сравнительном положении компании на рынке;
 анализ преимуществ, недостатков, перспектив и рисков;
 обнаружение связей между ними;
 разработка альтернативных решений;
 определение данных, позволяющих произвести оценку выполнения целей стратегии на всех стадиях;
 формирование очередности выполнения конкретных мероприятий;
 назначение исполнителей стратегии;
 определение группы экспертов по корректировке стратегии организации.
Алгоритм разработки стратегии организации [22]:
1 Определение исполнителей, распределение полномочий, создание регламента.

16 2 Определение методики проведения конкурентного анализа предприятия.
3 Проведение конкурентного анализа.
4 Формирование экспертных предложений на основе проведенного конкурентного анализа. Создание общей экспертной оценки о положении организации. Создание единого проекта по структуре рисков, угроз, возможностей и перспектив.
5 Создание матрицы для формирования сценариев решений по действиям компании.
6 Выбор из сформированных решений с использованием методов по групповой работе с информацией.
7
Определение времени реализации стратегии.
8
Создание карты стратегии.
Процесс стратегического управления схематически представлен на
Рисунке 2.
Рисунок 2 – Процесс стратегического управления [27]
Таким образом, процесс стратегического управления является непрерывным и цикличным. Разработка стратегии организации и ее корректировка невозможны без определения анализа положения как самой
Анализ стратегических альтернатив, выбор стратегии
Миссия, цели организации
Оценка и анализ внешней среды
Оценка внутренних возможностей организации
Корректировка стратегии
Анализ изменений
Оценка работы стратегии
Реализация стратегии

17
компании на рынке, так ее конкурентов. И основным элементом проводимого анализа является конкурентный анализ.
1.2. Характеристика конкурентного анализа
Основная цель управления – развитие и улучшение положения компании на рынке. На процветание компании имеют влияние многие факторы. В особенности, такой фактор как конкуренты. Именно от них возможно определять свое положение на рынке.
Соответственно, большую актуальность имеет и конкурентный анализ, как совокупность инструментов, помогающих изучить и понять цели конкурирующих фирм, а также выявить свои слабые и сильные места.
Конкурентный анализ проводится в организации с целью определения своих сравнительных преимуществ. Его результаты позволяют использовать найденные преимущества в борьбе с конкурентами и влияют на стратегию организации.
Основой для оценки конкурентных преимуществ является анализ цели развития и связанные с ней задачи, которые способен выполнить субъект конкурентного анализа с учетом реальных условий воздействия внешней среды и при заданном качестве их выполнения [20].
Стратегию организации можно рассматривать как план действий, направленный на долгосрочную перспективу.
Стратегия позволяет сформировать компании цели развития и разработать требуемые для их достижения управленческие решения. А также произвести оценку ресурсов, необходимых для достижения целей.
Конкурентный анализ – это процесс сбора информации о компаниях, осуществляющих деятельность по удовлетворению потребностей клиентов, на удовлетворение которых направлено или может быть направлено предложение от нашей организации, обработки данной информации, а также формирование, обработки указанной информации и её последующий анализ с целью формирования мотивированного суждения о положении нашей компании на

18
рынке и о сравнительных преимуществах и недостатках предлагаемых товаров или услугах.
Восприятие компании на рынке во многом формируется на основании конкурентного анализа. Конкурентный анализ позволяет определить место организации среди компаний-конкурентов. А также ценовую политику и политику по привлечению и удержанию клиентов.
Выделяют три уровня среды:
1. Внешняя среда – это окружение, от которого зависит предприятие, но воздействовать на него не может (уровень развития экономики в стране, географическое положение, политическая составляющая) [5].
2. Мезосреда компании – объединяет всех субъектов, с которыми у предприятия складываются отношения в процессе хозяйственной деятельности (поставщики, конкуренты, потребитель, посредники, партнеры) [5].
3. Внутренняя среда (микросреда) – материальные, финансовые, интеллектуальные ресурсы предприятия [5].
На рисунке 3 представлена схема исследования конкурентов.
Конкурентный анализ представляет собой один из элементов стратегического анализа, и часто, особенно для небольших компаний, используется как дополнительный.
Такая ситуация обусловлена ограниченностью ресурсов в небольших организациях и отсутствием необходимости постановки глобальных целей для развития.

19
Рисунок 3 – Схема исследования конкурентов [51]
На рисунке 3 проиллюстрированы основные методы по сбору информации путем проведения первичных или вторичных исследований. А также отображены методы обработки полученных данных.
Именно на указанных методах базируется целостность предоставляемого результата конкурентного анализа. Требуется проведение работы для в масштабах, позволяющих применение статистических методов.
В основе любого анализа лежит информация. Она может быть первичной или вторичной.
Первичная информация – это данные, специально полученные для проведения анализа и не подвергшиеся предварительной обработке [51].
Могут быть достаточны для создания полной картины и принятия решения только в ряде случае.
ПОЛУЧЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ
Вторичные (кабинетные) исследования
Первичные (полевые) исследования
Анализ конкурентов
Наблюдения за конкурентами
Заключения на основе:
 публикаций
 статистических данных
Наблюдение
Опрос и интервью
Эксперимент
Панельное исследование
ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ
Упорядочение
Масштабирование
Интерпретация и статистический анализ