Формирование спроса — вещь в социально-культурной сфере столь же реальная, сколь необходимая.

Теперь, когда мы "повторили пройденное", время вернуться и к маркетинговым технологиям.

Начнем со спроса первичного, не связанного с использованием маркетинга. В реальной жизни человек нуждается в привычных для него продуктах: хлебе, молоке, соли. спичках Десятилетиями спрос на эти и подобные товары удовлетворялся в России без рекламы, ярмарок, выставок, презентаций и пр. Да и о самом маркетинге россияне не ведали. Речь могла идти лишь о стимулировании, т.е. увеличении сбыта, если в стране всеобщего дефицита вообще находилось что сбывать...

Что-то подобное происходило и в социально-культурной сфере.

Политические и экономические потрясения последнего десятилетия всколыхнули социально-культурную сферу Привыкшие к культурным стандартам граждане вдруг решительно и громко заявили о своих реальных нуждах и потребностях, подлинных интересах и желаниях, т.е. фактически предъявили свои права на пользование культурными ценностями на уровне собственных взглядов и собственных запросов в культурной сфере. Что особенно важно подчеркнуть, они готовы были платить за то, что им предлагали или могли предложить учреждения культуры. Платить из собственного кармана, а не из профсоюзной кассы, как это нередко случалось прежде. Возник рынок.

Организации социально-культурной сферы и их персонал не сразу (сразу было нельзя, оставалась годами копившаяся осторожность) сориентировались в новой для них обстановке и поначалу даже обрадовались: за ту же самую работу люди платят им деньги! Но радость эта оказалась преждевременной. Одновременно с готовностью заплатить за услуги культуры посетители стали требовательнее относиться к качеству проводимых мероприятий, к набору форм культурно-досуговой деятельности, к содержанию культурно-воспитательных мероприятий.

Необходимо целенаправленное и целеустремленное формирование спроса на "продукты культуры" путем постоянного изучения и постепенного формирования культурных потребностей. Арсенал используемых форм культурно-досуговой деятельности здесь совсем иной: школа современного бального танца, университет эстетического воспитания, аэробика и шейпинг, восточные единоборства, тематические дискотеки, ярмарки идей, балы и карнавалы, конкурсы, викторины, фольклорные ансамбли, народные промыслы и ремесла. Рынок появился и здесь, но это был уже другой рынок, цивилизованный. За таким рынком - будущее нашей культуру.

Итак, спрос необходимо целенаправленно формировать. Но как? В общем случае эта работа сводится к выполнению шести задач, как это показано в таблице 11.

Таблица 11.

№№	Объект воздействия	Содержание маркетинговых задач
1.	Товар	Сообщить потребителю о существовании товара, его модификациях, характеристиках
2.	Потребность	Осведомить потребителя о потребностях, которые можно удовлетворять данным товаром
3.	Качество	Представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей
4.	Гарантии	Понизить барьер недоверия, дать гарантии по защите интересов покупателя
5.	Образ товара	Сформировать положительный образ товара
6.	Цена товара	Убедить в обоснованности цены, ее приемлемости применительно к конкретному товары

---

Какими же путями и способами реализуются эти задачи? Назовем здесь лишь некоторые:

1. Объявление о начале производства нового товара (анонс);

2. Рассказ о новом товаре, его потребительских свойствах;

3. Раскрытие уникальных особенностей товара;

4. Рассказ о практическом использовании данного товара престижным потребителем;

5. Рассказ о решении весьма трудной специфической-задачи с помощью
нового товара;

6. Распространение отзывов о новом товаре со стороны тех, кто его уже эксплуатирует (паблисити);

7. Обсуждение возможных способов применения данного товара;

8. Отчет об испытаниях нового товара, репортаж с места продажи.

Нетрудно заключить, что перечисленные задачи, как и способы их решения, вполне корреспондируются с условиями и практикой социально-культурной деятельности большинства организаций отрасли. Вуз или колледж культуры заблаговременно извещают абитуриентов о наборе специальностей, вступительных испытаниях и требованиях к претендентам на получение специального образования. Без такой информации им вряд ли удастся укомплектовать вновь образуемые студенческие группы, тем более сложно выявить и привлечь желающих обучаться на внеплановых, коммерческих местах.

Дворцы культуры и культурно-досуговые центры, создающие клубные объединения "Для тех, кому за...", осведомляют интересующихся о многофункциональности новой услуги. Члены объединения не только удовлетворят потребность в общении, отдыхе, культурных развлечениях, но смогут развить свои способности и даже создать собственную семью.

Полиграфическое предприятие, вознамерившееся существенно расширить круг своих заказчиков, устраивает выставки вышедших в свет изданий, презентации новых книг, альбомов, проводит распродажи печатной продукции, рассылает образцы в организации и учреждения.

Филармония, предлагающая меломанам цикл лекций-концертов классической музыки, представляет потенциальным слушателям возможность приобретения как всего абонемента, так и билетов на отдельные концерты цикла. Это снижает барьер недоверия к циклу в целом.

Музей изобразительных искусств, предлагающий к экспонированию только что отреставрированный шедевр, акцентирует внимание потенциальных посетителей на уникальности полотна, его художественно-эстетической ценности, чем формирует положительные образ и музея, возвратившего шедевр отечественной культуре.

Что же касается всевозможных объявлений, анонсов, рассказов о творчестве знаменитых мастеров, консультаций по практическому использованию и применению, сбора отзывов и предложений, публикаций репортажей с мест события, творческих дискуссий, отчетов, презентаций и встреч, то не у работников ли культуры надо всему этому учиться?

Здесь совершенно очевидны преимущественные возможности, которые следует лишь обратить на пользу организации.

---

И еще. Лучшим способом формирования спроса населения на те или иные товары (услуги, идеи и пр.) была и остается качественная и содержательная работа собственно организаций социально-культурной сферы, что находит свое выражение в репертуаре театров, тематике кинофестивалей, наборе кружков и студий, привлекательности интерьеров, оригинальности приглашений, оперативном информировании, сервисной культуре. Важно лишь помнить о высокой социальной миссии организаций культуры, об их особом предназначении, о благородном призвании работающих в отрасли специалистов.

6. Как в социально-культурной практике стимулируется сбыт товаров?

К работе по формированию спроса тесно примыкают мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС).

Что такое стимул? И что значит — стимулировать? Кого, зачем и как?

В "Словаре иностранных слов" находим объяснение исходного понятия: "Стимул (лат. Stimulus букв. остроконечная палка/которой погоняли животных) — побуждение к действию, побудительная причина". Отсюда: стимулировать — побуждать кого-то к действию, давать толчок; служить побудительной причиной, стимулом, поощрять.

В теории управления стимулирование всегда увязывается с мотивацией, под которой принято понимать процесс побуждения себя и других к деятельности для достижения личных целей и целей организации Для побуждения людей к более эффективной деятельности применяются вознаграждения. Но при этом вопрос не сводится непременно к деньгам. Слово "вознаграждение" имеет более широкий смысл, под ним понимается все, что человек считает для себя ценным. А поскольку понятия ценности у людей весьма специфичны, то и оценки вознаграждений у людей не одинаковы.

Различают вознаграждения внутренние и внешние. Внутреннее вознаграждение дает сама работа. Здесь мы имеем дело с содержательностью работы, ее значимостью для человека, с чувством достижения результата, с самоуважением. Дружба и общение, возникающие в процессе работы также рассматриваются как внутреннее вознаграждение. Специалисты в области менеджмента считают наиболее простым способом обеспечения внутреннего вознаграждения — создание оптимальных условий для работы и точную постановку задач. Внешнее вознаграждение — это такой тип вознаграждения, который чаще всего приходит в голову, когда слышишь само слово "вознаграждение". Оно дается не самой работой, а организацией, ее руководством, администрацией. Это зарплата, премия, продвижение по службе, символы служебного статуса, престиж, похвала и признание, дополнительный отпуск, служебный автомобиль, отдельный
кабинет, средства мобильной связи, выгодные почему-либо командировки,
содействие в отдыхе и лечении и др.

Но какое отношение имеет все это к сбытовой деятельности? Оказывается, самое непосредственное. Если не стимулировать людей, имеющих отношение к сбыту, последний может сначала замедлиться, потом застопориться, а в самом крайнем случае — прекратиться.

---

Нетрудно заметить, что рассмотренные выше формы стимулирования имеют отношение лишь к персоналу организации. Практика же свидетельствует о другом: чтобы сбыт шел активнее, стимулиоование должно осуществляться и по отношению к другим субъектам сбыта.

СТИС по отношению к потребителям

Стимулируя сбыт, мы обращаемся к людям, уже .информированным о наших товарах (изделиях, услугах и др.), их потребительских свойствах, условиях приобретения и т.д. Задача СТИС — побудить потребителей к последующим покупкам данного товара, желательно частым и в больших объемах. В социально-культурной сфере могут использоваться следующие меры стимулирования по отношению к потребителям:

1. Подвоз потребителей (участников, зрителей) к месту покупки;

2. Скидки, снижение стоимости предлагаемых товаров;

3. Кредит, рассрочка платежей (например, за обучение в вузе);

4. Бесплатное распространение образцов (календарей, значков, сувениров);

5. Презентации, демонстрации, показы;

6. Экскурсии в учреждения (например, "Дни открытых дверей" в детских школах искусств);

7. Пресс-конференции (по поводу премьеры, .бенефиса, вернисажа);

8. Представление товаров на выставке (например, произведений прикладного творчества: плетение, вышивка, вязание, инкрустация, выжигание и пр.)

9. Ярмарки, аукционы (продажа книжной продукции, произведений изобразительного искусства, музыкальных инструментов, культинвентаря);

10. Премьеры, бенефисы, творческие отчеты, конкурсы, фестивали;

11. Премиальные продажи, подарки;

12. Лотереи, викторины типа "Поле чудес", соревнования;

13. Сервисные услуги, культура обслуживания;

14. Расширение номенклатуры предлагаемых товаров;

15. Углубление ассортимента товарных групп;

16. Доставка товаров к месту работы, учебы, проживания.

Эти и другие мероприятия стимулирующего характера направлены, как мы видим, на самые разнообразные группы потребителей. Если предпринятые руководством организации шаги и меры носили продуманный целенаправленный характер, если при этом к потребителям были проявлены активное и предметное внимание и искреннее уважение, результаты сбытовой деятельности не замедлят улучшиться. В разных по типу организациях они, результаты, будут проявляться по-разному: рост посещаемости, увеличение числа участников, возрастание объема сбыта изделий, создание новых культурно-досуговых объединений, в том числе филиалов организаций и т.д.

СТИС по отношению к посредникам

Вспомним прежде, о каких посредниках идет речь.

В деятельности организаций культуры принимают участие культорганизаторы цехов и отделов, распространители билетов, организаторы зрителей, волонтеры, общественный культактив, члены всевозможных жюри, оргкомитетов, культкомиссий, журналисты, театральные критики, члены художественных советов, правлений и т.д.

---

С их помощью афишируются многие мероприятия, распространяются билеты, создаются условия для работы организаций на выезде, проводятся в жизнь новые идеи, распространяются сувениры и книги, создается благоприятное общественное мнение о наших организациях, укрепляется их репутация, их имидж. Мы должны быть благодарны этим людям за их бескорыстный труд на благо нашей организации, а в конечном счете — на благо развития культуры. Если этим людям не оказывать должного внимания, круг их быстро сузится, инициативы иссякнут, культработник окажется в положении "генерала без армии", ему ничего другого не останется как прозябать на государственных субсидиях и вечно сетовать на неблагодарность своей профессии.

Возможностей для стимулирования людей, выступающих своего рода посредниками в реализации товаров культурного характера, достаточно:

1. Использование бесплатно или на льготных условиях видеотехники, музыкальных инструментов, костюмов и реквизита, принадлежащих предприятиям, учреждениям и учебным заведениям социально-культурной сферы;

2. Создание специальных сервисных пунктов (оформительских мастерских, студии звукозаписи, пункта проката, центра оперативной полиграфии), где наши добровольные помощники могли бы заказать и изготовить сами необходимые средства рекламирования мероприятий, организации зрителей, активизации деятельности досуговых объединений;

3. Продажа билетов на льготных условиях активистам и членам их семей на мероприятия, проводимые в организациях культуры и искусства;

4. Проведение конкурсов, соревнований, приемов, чествований, поздравлений и других подобных мероприятий, поднимающих престиж волонтера и его деятельности;

5. Ведение "Книги почетных гостей" (друзей театра, попечителей, спонсоров);

6. Учреждение Доски Почета лучших активистов;

7. Публичное чествование культактива на массовых мероприятиях;

8. Снабжение наших добровольных помощников и посредников рекламными проспектами, буклетами, афишами, календарями и прочими атрибутами, которые могут им понадобиться в работе с потребителями.

И еще многое-многое другое.

Почувствовав к себе своевременное и искреннее внимание со стороны - администрации, наши посредники и помощники наверняка активизируют свою полезную деятельность по укреплению позиций нашей организации на рынке.
СТИС по отношению к продавцам

Ну, а продавцы, как быть с ними? И вообще, кого в сфере культуры можно считать продавцами?

Во-первых, это лица, реализующие изготовленные предприятиями отрасли изделия: автомобили, аудиовизуальные средства, музыкальные инструменты, театральная мебель, гримировальные принадлежности, балетная обувь и т.п.

Во-вторых, это специалисты, непосредственно работающие с потребителями: распорядители клубных вечеров, ведущие массовых праздников и театрализованных программ, консультанты, руководители кружков и студий, работники абонементов читальных залов, экскурсоводы, преподаватели — словом, все, от кого непосредственно зависят и качество товара, и качество сервиса, принятого в конкретной организации Они соединяют в своей деятельности одновременно функции производителей и функции продавцов товаров. От их эрудиции, эстетического вкуса, культуры одежды и поведения ораторского мастерства, авторитета в профессиональной среде, если хотите — имиджа! зависит, будет ли продано изделие, оказана услуга, продвинута идея, заинтересуется ли потребитель местом, проявит ли внимание к личности, отнесется ли с доверием к организации.

---

Смотрите также файлы

• №6.doc

• №5.doc

• №3.doc

• №2.doc

• №1.doc