ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 01.12.2021
Просмотров: 264
Скачиваний: 1
-
Какие маркетинговые задачи учреждение культуры решает посредством “паблисити”?
Паблисити — понятие, появившееся в маркетинговой литературе и повседневном употреблении сравнительно недавно Деловой мир, похоже, еще не договорился пока что о том, на каком слоге здесь полагается делать ударение и какого рода это имя существительное.
Паблисити (англ. Publiciti, публичность, гласность) —неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором. С паблисити связывают публичность, гласность, известность, популярность (17; 6).
На
протяжении многих десятилетий
общественно-политические и
литературно-художественные журналы
пытались освещать жизнь страны с позиций
классовости, коммунистической идейности
.и партийности. Этим же принципам
следовали и газеты, как центральные,
так и местные, Проблемы развития культуры
и искусства, состояние и перспективы
культурно-досуговой деятельности,
подготовка кадров для отраслей,
международные культурные связи освещались
в таком свете, в каком это считали
возможным делать КПСС и ее комитеты на
местах. Даже специальные издания —
журналы "Театр", "Советский
экран", "Музыкальная жизнь",
"Клуб и художественная самодеятельность",
"Культурно-просветительная работа",
"Библиотекарь" да и газета "Советская
культура" предлагали советским
читателям откровенно
идеологизированную
информацию.
В условиях набирающей силу демократизации современного российского общества картина резко изменилась в сторону разностороннего и объективного информирования общественности страны о реальном положении дел в обществе, в том числе в социально-культурной сфере. Сегодня организации культуры и искусства и средства массовой информации (СМИ) выступают как равноправные партнеры, и поддержание устойчивых деловых контактов с печатью, радио, телевидением — это для учреждений, предприятий и учебных заведений нашей отрасли хорошая возможность поддерживать и развивать прочные и разносторонние отношения с рынком.
Средства массовой информации заинтересованы в освещении культурной жизни страны, это одно из условий реализации тиражей газет и журналов, популярности предлагаемых телевидением и радио программ для различных категорий и групп зрителей и слушателей.
Организации социально-культурной сферы по своей инициативе информируют посредством СМИ свои контактные аудитории (потребителей, партнеров, смежников, инвесторов, спонсоров и др.) о своих творческих планах, проблемах, достижениях и потерях. Такое инициативное и добровольное информирование общественности и является по сути своей паблисити.
В крупных организациях социально-культурной сферы эту работу выполняют пресс-центры и пресс-службы. Именно они периодически готовят для СМИ подборки материалов и сообщений о своей культурно-творческой деятельности, планах на обозримое будущее, ставят на обсуждение важные проблемы развития того или иного жанра искусства, состояния материальной базы, знакомят общественность с новостями культурной жизни в стране.
В других случаях паблисити занимается пресс-атташе, сотрудник организации, в чьи обязанности входит оказание содействия прессе, подготовка заявлений для печати и пр.
Скромные возможности подавляющего большинства организаций социально-культурной сферы не позволяют каждой из них иметь своих пресс-атташе, а тем более пресс-центры. Тем не менее, в реальной жизни они встречаются и в целом ряде случаев успешно выполняют свои информационные задачи Что же касается пресс-релизов, то они теперь с успехом распространяются и посредством сетей Интернет, а иногда и электронной почтой.
В практике учреждений культуры и искусства случается немало важных событий (предстоящий кинофестиваль, премьера в театре, вернисаж в выставочном зале, открытие мемориала на месте отшумевших боев, начинающиеся гастроли зарубежной поп-звезды и пр.), по поводу которых для представителей прессы устраиваются специальные пресс-конференции, брифинги и приемы. Они имеют свою логику, структурное построение, свои достаточно хорошо отработанные технологии.
Нередко для представителей прессы организуются экскурсии непосредственно на места предстоящих или происходящих событий. Это позволяет получить информацию о культурной жизни страны и о планах, в том числе коммерческих, отдельных культурных организаций, что называется, "из первых рук".
Но и это не все. В последние годы вошли в обиход творческие лаборатории, мастер-классы, приемы, коктейли, балы, где работники "культурного цеха" имеют немало возможностей рассказать собравшимся о своих творческих планах и замыслах.
Развитие
кабельного телевидения, осуществление
телепередач по каналам спутниковой
связи, работа телевизионных центров и
станций на основе самофинансирования
и самоокупаемости, а теперь таковые
есть уже и в сельских административных
районах, появление специализированного
телеканала "Культура", возрастание
числа авторских программ и передач —
все это усложняет и без того непростые
отношения радио и телевидения с
руководителями государственных и
коммерческих организаций социально-культурной
сферы. Прежде чем выходить в эфир,
руководителям театров, детских школ
искусств, туристических бюро, книжных
коллекторов, зоопарков и т.д. необходимо
убедиться, что их будет смотреть и
слушать аудитория, в которой учреждения
культуры заинтересованы. На различного
рода семинарах, симпозиумах,
конференциях,
посвященных проблемам развития культуры
и искусства, широко используются закрытые
телесети, большие экраны, демонстрация
кино и телевизионных зарисовок и т.п.
Входят в практику теле- и видеоконференции, в основе которых — обмен информацией между субъектами делового общения, удаленных друг от друга на значительные расстояния. Наконец, небывалые возможности для информационного обмена открываются для учреждений отрасли в связи с повсеместным развитием системы Интернет, куда уже сегодня вхожи крупные библиотеки, музеи, факультеты культуры и искусства. Овладение новыми информационными технологиями — составная часть коммуникационной политики, в том числе в рамках паблисити.
Особые возможности открываются перед организациями социально-культурной сферы в части использования собственных и иных сценических площадок. Со сцены всегда можно было "сказать много добра народу", почему же ее не использовать для пропаганды собственной деятельности, тем более что на дворе — рынок, предъявляющий к его субъектам жесткие и определенные требования. Зрительские и читательские конференции, встречи с мастерами искусств, презентации, дни открытых дверей, проведение всевозможных публичных мероприятий в присутствии или с участием культурной, научной, технической и иной общественности — это ли не благодатная почва для "прорастания" всевозможных культурных проектов, идей и инициатив.
-
Какое место в коммуникационной политике учреждений и органов культуры занимает “паблик рилейшнз”?
Связи с общественностью (Public relations) – создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими связь с предприятием путем формирования благоприятного имиджа предприятия, его продуктов и путем нейтрализации слухов (15; 104).
Е.П. Голубков, а приведенное определение принадлежит ему, включает в содержание PR (общепринятое сокращение, заменяющее словосочетание): паблисити; распространение информации о деятельности предприятия (corporate communications); разъяснительную деятельность в законодательных органах (lobbing); разъяснительную работу относительно положения предприятия и продуктов, им выпускаемых, его социальной роли.
Рекс Харлоу, специалист по PR из Сан-Франциско, дает такое определение предмета нашего рассмотрения:
"PR — это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью. Она включает в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности" (17; 5).
Из приведенного определения ясно, что PR — это достаточно сложная система, целый комплекс мероприятий, направленных на укрепление позиций организации (предприятия, учреждения, учебного заведения) в окружающей маркетинговой среде.
Какое же место занимает деятельность по связям с общественностью социально-культурной деятельности? Какую роль играют мероприятия паблик рилейшнз в укреплении имиджа организаций социально-культурной сферы? Как осуществляют мероприятия паблик рилейшнз наши театры и академии культуры, филармонии и мюзик-холлы, зоопарки и дискотеки? А главное — в какой мере организациям социально-культурной сферы это необходимо в работе?
Целью PR является обеспечение разносторонних коммуникаций организации культуры с внешней маркетинговой средой. Направлена эта деятельность на создание и поддержание позитивного образа организации социально-культурной сферы, на утверждение высокого предназначения различных культурных институтов, на подтверждение их ответственной социальной миссии. Реализуя эту цель, организация направляет свою деятельность на решение следующих задач:
1. Формирование и распространение общественного мнения по поводу планируемых или уже осуществляемых культурных акций фестивалей, стационарных и передвижных выставок, реконструкции музейных здании, установки памятников, преобразования сети учреждений культуры и искусства, открытия новых специальностей и направлений в вузах культуры и др.
2. Предупреждение нежелательных столкновений интересов и позиций различных организаций и социальных групп; профилактика назревающих конфликтов с правоохранительными и иными государственными органами (гостехнадзор, налоговая инспекция, санитарно-эпидемиологическая служба, прокуратура, арбитражный суд, пожарная инспекция и др.). Своевременная реакция на поступающие из внешней среды сигналы и назревающие проблемы способна предотвратить нежелательные потрясения, чреватые распадом творческих коллективов, закрытием учреждений, увольнением талантливых руководителей и т.п.
3. Нейтрализация негативной информации (предположений, сплетен, слухов или информационных шумов), способной отрицательно влиять на самочувствие персонала, ухудшать социально-психологический климат в творческих коллективах, пагубно отражаться на репутации и имидже организации, а в конечном итоге — на ее производственной деятельности.
4. Организация представительской деятельности Предприятия, учреждения, учебные заведения отрасли должны быть достойно представлены в политической, экономической, социальной и культурной среде. У федерального, регионального и муниципального руководства не должно возникать сомнений по поводу правомерности, важности и целесообразности осуществляемых организациями социально-культурной сферы акций, проводимых мероприятий, выдвигаемых предложений и инициатив.
5. Расширение сферы деятельности и усиление влияния организаций социально-культурной сферы на общественные процессы в своем регионе, целенаправленное развитие социально-культурной политики, охват своим вниманием тех контактных аудиторий, от которых зависит техническое и финансово-экономическое состояние организаций. Здесь имеется в виду сотрудничество с банками, инвестиционными фондами, финансовыми органами и спонсорами.
6.
Расширение
круга друзей организации,
привлечение к ее деятельности внимания
видных политиков, ученых, деятелей
культуры и
искусства, образования.
Само по себе участие видных
представителей
общественности в
решении проблем развития культуры и
искусства придает последним важность.
Повышается рейтинг институтов культуры,
подчеркивается их значимость в решении
назревших проблем. Кроме того, уважаемые
деятели могут выступать в качестве
консультантов, экспертов и посредников
при разработке и осуществлении различных
социально-культурных проектов.
7.
Расширение
географии деятельности организаций
социально-культурной сферы, в том числе
за счет выхода на международные контакты
и
культурное сотрудничество. Это особенно
важно и актуально в театральном деле и
шоу-бизнесе, а также в кинообслуживании
населения.
Деятельность в области паблик рилейшнз должна носить планомерный и последовательный характер. Разовыми акциями (день открытых дверей, презентация, прием или брифинг) здесь, мало чего удается добиться. У организаций социально-культурной сферы должны быть повсюду надежные друзья, готовые поддержать полезную инициативу, перспективное направление работы, а если понадобится — и защитить интересы организации в той или иной инстанции. Созданная в организации служба паблик рилейшнз или отдельный сотрудник, которому поручена эта важная и ответственная работа, должны всеми мерами добиваться престижного места организации во внешней среде.
-
Какими формами и методами учреждения культуры формируют спрос на продукты своей деятельности?
Спрос (Demande) — желание, конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. В отличие от потребности в обычном ее понимании данный показатель в современном обществе поддается стилистическому анализу на основе информации об объемах проданной продукции.
Различают текущий спрос и ожидаемый (прогнозируемый, потенциальный) (15; 108).
Общим местом в теории маркетинга остается утверждение: реализация товара происходит лишь в том случае, когда покупатель является платежеспособным, а товар ему необходим. Именно поэтому спрос нередко называют "платежеспособной потребностью". Сразу же следует заметить, что приведенное утверждение справедливо лишь по отношению к коммерческому маркетингу, целью которого является, как мы это уже усвоили, прибыль. В некоммерческом маркетинге, получающем в социально-культурной сфере все большее распространение, категория спрос занимает несколько иные позиции. Здесь многое — прежде всего услуги, — предлагается населению, как и прежде, бесплатно. Не будем забывать, что многие культурно-досуговые акции не только являются общедоступными в плане их посещения, но предполагают непосредственное участие потребителей в создании определенной части услуг в силу их общественно-самодеятельного характера.
Детские утренники в клубе, читательские конференции в библиотеке, встречи с ветеранами войны в музее — эти и подобные им мероприятия проводятся культурно-досуговыми учреждениями бесплатно. Однако это вовсе не означает, что спрос в таких случаях не имеет никакого значения и его не нужно изучать. За редкими исключениями, о которых речь впереди, профессиональные работники учреждений культуры заинтересованы в охвате как можно большего числа людей доступными формами культурно-досуговой деятельности. Таково условие их, учреждений, успешной деятельности, таково их предназначение, их миссия. В этом находит свое отражение и своеобразное преломление одна из важных функций государства—воспитательная. Именно государство выделяет из своего бюджета финансовые средства на проведение различных акций, в результате которых и удовлетворяются культурные потребности граждан. Другое дело, что отпускаемых государством на цели культурного развития средств не хватает. Ведь именно это вынуждает работников социально-культурной сферы привлекать средства населения. Это, в свою очередь, приводит к появлению платных форм культурно-досуговой деятельности, то есть более или менее развитой коммерциализации социально-культурной сферы и развитию рыночных технологий, к маркетингу, к необходимости целенаправленного формирования спроса на те товары, которые учреждения культуры готовы и могут предложить рынку.