Файл: Национальная продовольственная группа Сады Придонья.doc

Национальная продовольственная группа «Сады Придонья»

Войти в тройку лидеров сокового рынка – такую цель поставила компания из Волгоградской области «Сады Придонья». Расчет cделан на cобственное сырье, уникальное качество продукта и промахи конкурентов.

Суперинтенсивные сады – стратегический ресурс, который ОАО «НПГ «Сады Придонья» наращивает с середины 90-х годов.

«Рынок большой, поэтому мы в ближайшие годы не ставим задачу подняться выше третьего места. А третье место мы чувствуем и понимаем. Это когда не чувствуешь, тогда сложно чего-то добиться», – говорит Андрей Самохин, президент ОАО «Национальная продовольственная группа «Сады Придонья». Эта небольшая компания из Волгоградской области решила к 2012 году стать одним из лидеров сверхконкурентной отрасли – производства соков.

Подобное заявление на первый взгляд кажется абсурдом. Рынок жестко структурирован. Более 80% продаж приходится на четырех федеральных игроков («Лебедянский», «Мултон», «Вимм-Билль-Данн», «Нидан»). Оставшиеся менее 20% рынка делят между собой несколько представителей региональной «мелкоты» и импортеры. Кажется, что даже приблизиться к рыночному олимпу для любого из них задача из разряда нерешаемых.

Кроме того, рынок перегружен. По разным оценкам, производственные мощности сегодня в полтора-два раза превышают спрос. Европейская норма потребления соков в России еще не достигнута (15 л на человека, тогда как в Европе – 30 л), но пик динамики рынка уже пройден, его рост в ближайшие годы, по прогнозам, не превысит 6-7%.

Однако отрасль не застыла в неподвижности. Кое-кто из локальных игроков показывает опережающие темпы роста по сравнению и с отраслью в целом, и с отдельными лидерами. К числу таких возмутителей спокойствия относятся и «Сады Придонья». Компания, бывший совхоз, у которой появился мало-мальски заметный 1% рынка лишь в 2004 году, когда рынок был практически поделен, развивается по нарастающей и в 2008 году обещает занять более 10%.

Эти, казалось бы, непомерные амбиции имеют свои основания. Во-первых, «Сады Придонья» завершили главный, самый большой этап строительства предприятия с полным производственным циклом – от переработки сырья до розлива соков и складирования готовой продукции. Во-вторых, что касается сырья, то это ключевое конкурентное преимущество компании, перерабатывающей собственные фрукты, в основном яблоки. После нескольких лет целенаправленных усилий «Сады Придонья» освоили передовые технологии в области промышленного садоводства и вышли на европейский уровень урожайности. То есть заложены основы адекватных темпов развития сырьевой базы их бизнеса. Наконец, по мысли руководства компании, рынок, несмотря на плотность, в ближайшем будущем может преподнести сюрпризы. Это связано, в частности, с усилением конкуренции и стратегическими просчетами некоторых лидеров, рыночная доля которых в последние годы уменьшается.

---

«Садов Придонья» раньше не было. Хотя корнями ОАО уходит в бывший совхоз, оно уже давно переросло его масштабы и включает в себя несколько подобных хозяйств в Волгоградской и Саратовской областях. Бренд «Сады Придонья» был придуман в конце 90-х, а под него зарегистрирована фирма, переименован поселок, рядом с которым – посреди ровной и бескрайней донской степи – построен ультрасовременный завод.

В оборудование завода вложено примерно 50 млн. долларов, и инвестиции продолжаются. Когда-то десять лет назад два мировых поставщика сокового оборудования, «Бухер» и «Тетра Пак», сжалившись над бедным российским совхозом, искавшим возможность выйти на рынок переработки яблок, поставили ему линию за 10 млн. немецких марок в рассрочку. Под честное слово, без гарантий банков и правительств. Правда, позже выяснилось, что это была завышенная цена. Сегодня ситуация кардинально изменилась. «Поставщики воюют за нашу площадку не на жизнь, а на смерть, – говорит Андрей Самохин. – Потому что по каждому из них счет идет уже на миллионы и десятки миллионов евро. И мы сегодня имеем те же условия, что и мировые производители, не хуже».

По двум огромным безлюдным цехам изредка снуют фигурки в «хирургическом» облачении. В первом цехе технолог подробно описывает нам непростой путь яблока от ветки, с которой его снимают вручную, до пресса. Затем – на линию розлива, если речь идет о соке прямого отжима, или в вакуум-выпарную установку, если вырабатывается концентрированный сок. В последнем случае из него извлекают так называемую ароматику – прозрачную слегка горьковатую жидкость с тончайшим запахом яблока, – ее потом будут добавлять в сок при разведении концентрата водой.

Собственно, этот цех и отличает производство «Садов Придонья» от других. Здесь сами получают сырье-полуфабрикат, которое обычно наши соковики покупают за границей. И цех этот оборудован с хорошим запасом – в расчете на объем производства плодов, который планируется достигнуть к 2012 году. Это 150 тыс. тонн, почти в десять раз больше, чем сейчас.

А вот второй цех, по розливу и фасовке, регулярно доукомплектовывается по мере расширения ассортимента. Здесь тоже есть знаки отличия. «Это единственный в России стерильный танкер от австрийского концерна «Комби Блок», продукт простоит в нем до трех суток не теряя качества, – рассказывает технолог. – А вот это пилотный проект компании «Тетра Пак», здесь осуществляется асептический розлив детского пюре: фасовка происходит внутри машины, а по конвейеру идут уже запаянные пачки. Это первая машина в России. Подобное оборудование есть сейчас у компаний «Нутриция» и «Хиро» – мировых лидеров рынка детского питания».

---

Выпуск детского питания – важное направление бизнеса «Садов Придонья», о котором речь еще зайдет. Оно настолько перспективно для компании, что она готова осуществить дополнительные инвестиции не только в оборудование, но и в строительство цеха. «Когда мы начали строить, все удивлялись: зачем вам два фундамента делать? А я сейчас говорю: глупый был, надо было три фундамента ставить, а я два поставил, – сокрушается Андрей Самохин. – Теперь третий нужно монтировать, а это сложный фундамент, семь метров вниз только бетонных и металлических конструкций».

Темпы роста бизнеса «Садов Придонья» нарастают, в то время как рынок в целом приближается к стагнации.

Впрочем, десять лет назад, когда начиналось строительство завода, «Садам Придонья» было не до третьего фундамента. «Мы были нищие», – говорят в компании.

От нищеты и гибели их спас сад. Как считает Андрей Самохин, именно сад, который увидели представители фирмы «Бухер» в середине 90-х – не заброшенный старый совхозный, а ухоженный и даже частично обновленный, – стал решающим аргументом в пользу того самого первого контракта.

Сад научил «Сады Придонья» стратегии. Потому что даже в сельском хозяйстве, где, как известно, что ни направление, то засада для бизнеса, садоводство вне конкуренции. Это отрасль с самым длительным инвестиционным циклом – десять лет от посадки семечка до первого урожая. Поэтому, чтобы выжить, Самохин еще до решения о выходе на рынок переработки сделал другой дальновидный шаг – стал корчевать старые и закладывать новые сады, в том числе суперинтенсивные, с циклом роста 7-8 лет и более высокой урожайностью.

Уничтожали в первую очередь летние, скороспелые сорта яблонь. Рынка сбыта у этой продукции не было. «Вот год за ним ходишь, а оно сегодня созрело, и если в течение трех дней ты его не реализовал, не съел – все остается на земле. Это каша. Смотреть на это страшно», – рассказывает Самохин. В советское время эта падаль шла на бормотуху, выпускавшуюся районным плодоовощным заводиком. В 90-е годы заводик почил в бозе, но дело даже не в этом. Было решено выйти на другой уровень бизнеса. «Мы посчитали, что нам надо сразу выпускать ни много ни мало свою брендированную продукцию, – объясняет Самохин. – То есть человек должен прийти в магазин и купить наше яблоко, как марокканский апельсин с наклейкой или американское яблоко брендированное».

---

«Вот эти посадки пошли с девяносто пятого года, сто девяносто три гектара, – с Владимиром Гаушкиным, исполнительным директором ОАО «Сады Придонья» (объединение садоводческих хозяйств компании), мы медленно объезжаем по асфальтированной дороге садовые угодья. – Сюда подведена вода, видите трубу, а уже в самом квартале под каждое дерево положен шланг, дозированно подается влага, система питания. Мы внедряем самое новое, что есть в мировой технологии капельного орошения. А вот слева – сад молодой, это суперинтенсивная технология, карликовое дерево. Его вывели в Мичуринском институте. Хороший подвой, зимостойкий. Если увидите яблоко размером с арбуз, значит, оно с карликового дерева».

«Сады Придонья», судя по всему, стали брендом на яблочном рынке. Сказать, что спрос на их яблоки превышает предложение, – ничего не сказать, хотя они продают в свежем виде почти половину урожая, 7 тыс. тонн. «У нас на разрыв идет продукция, – говорит Владимир Гаушкин. – Ну поехали бы они в Турцию и купили там яблоко. Или во Францию – цена одинаковая, что у них с поля брать, что у нас. Так французы их еще и вином напоят, и на Эйфелеву башню сводят. А нам куда вести? Но едут сюда. Дают мне сейчас предоплату: скажи, куда деньги кинуть на счет. А у меня и яблок-то еще нет».

Такой ажиотаж в «Садах Придонья» объясняют прежде всего качеством яблок. Эта часть Волгоградской области – зона полупустыни, летом жара, и нет дождей. «Яблоко вызревает нарядное, сладкое, с эталонным содержанием сухих веществ и кислотностью», – рассказывает Владимир Гаушкин. Кроме того, здесь залегает минеральное море – почва необычная, придающая плодам особый вкус. Да и экологически здешние яблоки чище, чем, скажем, заграничные. «Мы обрабатываем сады десять раз, японцы – двадцать, вся Европа делает восемнадцать обработок, в Краснодарском крае – пятнадцать», – объясняет он. Все дело, оказывается, в более коротком вегетационном периоде: на Дону лето начинается позже.

Другая причина, почему за яблоками выстраивается очередь, – их мало. Правда, программа, осуществляемая «Садами Придонья», очень масштабна с точки зрения отдельной фирмы и не имеет аналогов в России. Сейчас площадь садов компании достигла 2,5 тыс. га – это и молодые (650 га), и старые, и приобретенные сады, в которых надо наводить порядок. Цель 2012 года – 10 тыс. га. Чтобы ее достичь, по словам Андрея Самохина, помимо приобретения садоводческих хозяйств надо сажать около миллиона деревьев в год еще несколько лет.

---

10 тыс. га – это сопоставимо с площадью промышленного сада целого региона, Ставрополья например. Хотя в большинстве регионов эти цифры намного меньше. Больше, наверное, только в Краснодарском крае. Что касается урожайности, то при среднем показателе по России в 10-15 тонн в «Садах Придонья» собирают 30 тонн с гектара. Это неплохо по европейским меркам, хотя в Европе кое-где доходит и до 60 тонн. Андрей Самохин считает, что, если его компании удастся поднять планку до 40 тонн, будет в самый раз.

В «Садах Придонья» помимо яблок выращивают вишню, сливу, черешню и алычу. Одно из хозяйств специализируется на моркови, планируют к ней добавить тыкву. Но это все исключительно для внутреннего пользования, то есть для производства соков и пюре. А вот за помидоры компания не берется даже для себя: современный уровень агротехники не позволяет распыляться на столь разные культуры, нужна специализация. «В России сегодня нет ни томатного сока, ни индустриального производства томатов. Я не беру хозяйства, выращивающие десять или даже сто гектаров. Нужны тысячи гектаров», – говорит Самохин.

Неизвестно, стали бы «Сады Придонья» тем, чем они являются – амбициозным игроком рынка в несколько миллиардов долларов, если бы не морозы. В 1999 году весь урожай яблок погиб из-за весенних заморозков. Вместе с пережитым только что дефолтом и обязательствами по платежам перед поставщиками оборудования это событие произвело на руководство компании незабываемое впечатление. По словам Самохина, «у нас стали открываться какие-то дополнительные резервы, и мы не от хорошей жизни начали думать, наверное, не одним процентом, а двумя процентами мозга». Выяснилось вдруг, что сок бывает не только яблочный, а еще и томатный, персиковый, вишневый… С этого момента в компании всерьез начали работать над линейкой продуктов, а потом и над линейкой брендов.

В 2002 году к базовому бренду «Сады Придонья», рассчитанному на среднеценовой сегмент, добавился бренд «Мой» – для массового сегмента, а в 2003 году – «Золотая Русь» для сегмента премиум. Таким образом, продукция компании была представлена максимально широкой аудитории.

Кроме того, марка «Сады Придонья» с самого начала позиционировалась в качестве продукта, пригодного для детского питания. Это была даже не столько маркетинговая, сколько миссионерская идея. «Мы взяли для себя планку – потом оказалось, что это миссией называется, – а мы просто посчитали, что в России надо выправлять демографическую ситуацию. Но мы не можем повлиять на это прямо, так

---