Файл: Национальная продовольственная группа Сады Придонья.doc

Соковым гигантам придется подвинуться

Рынок соковой продукции, несмотря на сверконкурентность, в ближайшем будущем может преподнести  приятные сюрпризы. Это связано, в частности, с появлением уникальных  технологий производства и стратегическими просчетами некоторых лидеров.  Войти в тройку лидеров – производителей соковой продукции  - такую цель поставила небольшая компания из Волгоградской области «Сады Придонья». В 2008 году они  собираются обойти «Вимм-Билль-Данн», говорит президент компании, Андрей Самохин.

 

П одобное заявление на первый взгляд кажется абсурдом. Рынок жестко структурирован. Более 80% продаж приходится на четырех федеральных игроков («Лебедянский», «Мултон», «Вимм-Билль-Данн», «Нидан»). Оставшиеся менее 20% рынка делят между собой несколько представителей региональной «мелкоты» и импортеры. Кажется, что даже приблизиться к рыночному олимпу для любого из них задача из разряда нерешаемых.

 

Кроме того, рынок перегружен. По разным оценкам, производственные мощности сегодня в полтора-два раза превышают спрос. И хотя европейская норма потребления соков в России еще не достигнута (15 л на человека, тогда как в Европе — 30 л), пик динамики рынка уже пройден, его рост в ближайшие годы, по прогнозам, не превысит 6–7%.

 

Однако отрасль не застыла в неподвижности. Кое-кто из локальных игроков показывает опережающие темпы роста по сравнению и с отраслью в целом, и с отдельными лидерами. К числу таких возмутителей спокойствия относятся и «Сады Придонья». Компания - бывший совхоз, у которой появился мало-мальски заметный 1% рынка лишь в 2004 году, развивается по нарастающей и в 2008 году обещает занять более 10%.

 

«Садов Придонья» раньше не было. Бренд «Сады Придонья» был придуман в конце 90-х, а под него зарегистрирована фирма, переименован поселок, рядом с которым построено ультрасовременное предприятие с полным производственным циклом -  от переработки сырья до розлива соков и складирования готовой продукции. В оборудование вложено примерно $50 млн, и инвестиции продолжаются. Основным конкурентным преимуществом компании является собственное сырье -  фрукты.

 

Здесь сами получают сырье-полуфабрикат, которое обычно наши соковики покупают за границей.

 

Уникальность их продукции в том, что они производят детское питание без искусственных наполнителей. Сегодня на рынке широко представлены импортные марки детского питания, которые, не стесняясь, декларируют в составе рисовый и кукурузный крахмал, загустители, молочные жиры. Единственное, что позволяют себе производители добавлять в некоторые виды, детского питания — это витамин C, сливки и творог.

---

 

На Эйфелеву башню с российским яблочком

 

 

ОАО «НПГ «Сады Придонья» создано в 2005 году. Оборот в 2005 году — около 1 млрд руб. Объем производства плодов — 17,5 тыс. тонн. Мощность завода по переработке сельхозпродукции и производству соков и детского питания — 110 тыс. тонн. Общая площадь посевных земель — 1,5 тыс. га. Общая площадь плодоносящих садов — 2,5 тыс. га.

Соковая отрасль имеет самый длительный возврат инвестиций. До десяти лет приходится ждать от посадки семечка до первого урожая. В компании приняли решение выйти на  тот уровень бизнеса, который на первый взгляд кажется нерентабельным - это собственное качественное сырье.

 

Сегодня «Сады Придонья» постепенно становятся брендом на яблочном рынке. Они продают в свежем виде почти половину урожая, 7 тыс. тонн. По словам  исполнительного директора компании Владимира Гаушкина, у них на разрыв идет продукция. Несмотря на то, что выгоднее закупать сырье в Турции или во  Франции.

 

«Цены  у нас  сними одинаковые, что у них с поля брать, что у нас. Так французы их еще и вином напоят, и на Эйфелеву башню сводят. А нам куда вести? Но едут сюда», - говорит Владимир Гаушкин.

 

За яблоками  в очередь

 

Российские яблоки  экологически чище, чем  заграничные. «Мы обрабатываем сады десять раз, японцы — двадцать, вся Европа делает восемнадцать обработок, в Краснодарском крае — пятнадцать. Все дело, оказывается, в более коротком вегетационном периоде», - объясняют в компании.

 

Другая причина, почему за яблоками выстраивается очередь, — их мало. Сейчас площадь садов компании достигла 2,5 тыс. га — это и молодые (650 га), и старые, и приобретенные сады, в которых надо наводить порядок. Цель 2012 года — 10 тыс. га. Чтобы ее достичь, по словам Андрея Самохина, помимо приобретения садоводческих хозяйств надо сажать около миллиона деревьев в год еще несколько лет.

 

По поводу перспектив роста волгоградского бренда рынок посылает им противоречивые сигналы. С одной стороны, нынешнее присутствие «Садов Придонья» настолько мало (1,5%), что ведущие участники рынка просто ничего не знают об этой марке и, таким образом, косвенно ставят под сомнение ее планы. С другой стороны, маркетинговые «телескопы» уже в состоянии улавливать ее динамику. Так, по данным КОМКОНа, в первом квартале 2006 года марку «Сады Придонья» знали 14% потребителей, а пили 4%, это в несколько раз больше, чем доля рынка компании. Другие марки при наличии массированной рекламы демонстрируют более скромный уровень узнаваемости по отношению к доле рынка.

---

 

По мнению экспертов, несмотря на плотность сокового рынка, у него еще можно отвоевать приличную долю с помощью маркетинговых инноваций. У «Садов Придонья», есть элементы инновационности, позиционирование марки отвечает сразу трем актуальным трендам: популярности яблочного сока, росту популярности смешанных вкусов перед моновкусами, который фиксируется опросами, а также росту интереса потребителей к качеству продуктов, в частности к сокам, выпущенным из собственных фруктов производителя.

 

Если компания «Сады Придонья» появится на рынке, то может сложиться очень интересная ситуация. С рынка просто уйдет несколько игроков, где-то случится капитализация, а где-то самовоспламенение, считает менеджмент компании.

 

Прежде всего, может измениться статус компании «Нидан», занимающей сейчас четвертую позицию, но с ухудшающимся качеством: доля рынка уменьшается в течение последних лет и сейчас составляет 9,9%.

 

Ошибка «Нидана» заключается в том, что он сконцентрировался в массовом сегменте с брендом «Моя семья» и обрек себя на голодное существование. Кстати, на рынке с некоторых пор курсируют слухи о возможной покупке «Нидана» кем-то из тройки лидеров, например, «Лебедянским» или компанией «Пепсико», разливающей бренд «Тропикана» на мощностях «Нидана». Хотя никто из потенциальных покупателей пока и не подтвердил такой возможности.

 

Но даже не позиция «Нидана» является главным объектом конкурентных притязаний «Садов Придонья». Волгоградская компания покушается на третье место в рейтинге, занимаемое сейчас «Вимм-Билль-Данном». Известно, что его доля рынка тоже катастрофически уменьшилась за три года и составляет немногим более 15%. За счет того, что конкурент допустил несколько стратегических ошибок. К неудачным экспериментам относятся  перепозиционирование базового бренда J7, в результате чего лояльность старой потребительской аудитории была потеряна, а новая не появилась. И «чемпионскую болезнь», из-за которой компания стала пренебрегать базовыми принципами маркетинга.

 

•	Андрей Самохин

«Кажется, что ты великий и всегда все будешь иметь. А тут оказывается, что у тебя худшая упаковка и ты на два года потерял рынок, потому что сказал: я всех поломаю, я в премиумную упаковку дешевый сок налью, а в самой обычной упаковке поставлю премиальный сок, - объясняет Самохин.

---

 

Похожие метаморфозы с «чемпионами», кстати, уже случались на отечественном рынке с  липецким соковым заводом «Прогресс», по масштабу и  уровню инновационности они стояли в одном ряду с Новолипецким металлургическим комбинатом.

 

Оптимистичные прогнозы по конкурентам не заслоняют от руководства «Садов Придонья» ряд собственных рисков и слабых мест. К ним относятся, прежде всего, известные трудности с дистрибуцией, уровень представленности марки в крупных сетях еще недостаточный. Это, кстати, больше всего сказывается на продажах в Москве, самом емком рынке и самом проблемном для небольших производителей.

 

Второе ограничение «Садов Придонья» - из разряда недостатков, являющихся продолжением достоинств - производить исключительно натуральные продукты для здорового питания. В отличие от них большинство игроков сокового рынка по мере обострения конкуренции расширяют продуктовый портфель за счет всевозможных химизированных напитков с незначительным содержанием сока и фруктов. Теоретически такая философия бизнеса может привести и к снижению рентабельности. Правда, у «Садов Придонья» с этим пока все в порядке, если средняя рентабельность по отрасли 12–15%, то у волгоградской компании — 20%, на уровне лидеров, а по яблокам и все 100%.

 

Если что и страшит компанию, так это конкуренция не с отечественными компаниями и даже не с западными, а с Китаем. Китай развернул государственную программу по промышленному садоводству, и сейчас там сосредоточено 70% мирового яблоневого сада. 90% российского яблочного сока произведено из китайского концентрата.

 

Российское государство пока не вмешивается в эту отрасль, а могло бы, считают производители соков. Поскольку яблоневый сад в два раза доходнее зернового хозяйства. За счет чего можно решить и социальные проблемы на селе. В садоводстве применяется только ручной труд, в том числе большого количества сезонных рабочих. «Садам Придонья» китайский зонтик потенциально угрожает жесткой ценовой конкуренцией на рынке сокового сырья.

По материалам журнала «Эксперт»

27.06.2006

Обсудить статью на форуме »

---