Файл: Современные методы и подходы к изучению уровня лояльности потребителей к торговой марке курсовая работа по дисциплине Маркетинговые исследования.docx
Добавлен: 10.11.2023
Просмотров: 156
Скачиваний: 4
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Важность выбора бренда. Если выбор бренда не представляет для потребителя какого-либо значения, то достичь приверженности будет трудно. Выбор бренда должен представлять для потребителя какой-то интерес. Только в таком случае можно говорить о наличии приверженности. Чем большее значение для потребителя имеет выбор бренда, тем больше вероятность того, что он потратит время на то, чтобы принять окончательно выбрать определенный бренд. В случае неудовлетворенности приобретенным брендом приверженный потребитель будет проявлять большую терпимость по отношению к нему. Следовательно, чем выше уровень лояльности, тем выше уровень толерантности/терпимости по отношению к бренду в случае неудовлетворенности им.
Колебания (степень неуверенности или двойственности отношения). Этот показатель является ключевым в модели. Чем потребитель неувереннее относительно выбора того или иного бренда, тем вероятней, что он будет откладывать окончательное решение о покупке до последнего момента. Поэтому для таких потребителей необходим стимул, который они получают уже непосредственно в магазине, так как именно там происходит окончательный выбор.
Третий метод исследования - «метод Рейчхельда». В маркетинге, для определения уровня лояльности клиентов, используется специальный показатель NPS, предложенный Фредом Райхельдом, – индекс удовлетворенности потребителей. Методика определения этого индекса исключительно проста – потребителям задается всего два простых вопроса. Основной вопрос, по которому проводится первичный анализ, звучит так: «Оцените свою готовность рекомендовать компанию своим друзьям и знакомым по шкале от 0 до 10».
В этой шкале оценка 0 означает, что клиент категорически не готов советовать бренд, в то время как 10 означает, что однозначно рекомендует всем своим близким. На основании этого опроса всех клиентов можно разделить на три группы по уровню лояльности:
-
Группа «Сторонники» – эти клиенты ставят по шкале оценку 9-10 баллов и считаются самыми преданными сторонниками компании, предпочитающими ее всем конкурентам; -
Группа «Нейтралы» – выставляют компании 7 и 8 баллов по шкале готовности давать рекомендации. Этих клиентов еще называют «пассивными». Они не готовы рекомендовать компанию, как и давать о ней негативные комментарии; -
Группа «Критики» – выставляют рейтинг от 0 до 6 баллов. Такие клиенты в основном не удовлетворены своим сотрудничеством с брендом и готовы обратиться к компании-конкуренту.
Чтобы получить более развернутые данные, маркетинговое исследование по методу Фреда Райхельда можно дополнить вторым вопросом «Почему вы поставили эту оценку?». Ответ на этот вопрос поможет понять, что компания делает неправильно и какое направление работы требует усовершенствования. По данному методу рассчитывается уровень NPS (индекс потребительской лояльности) по формуле (рис.2).
Рис.2 – Индекс лояльности NPS.
Как определяется индекс удовлетворенности потребителей?
Показатель NPS (индекс удовлетворенности потребителей) определяется как разница между долей сторонников и критиков. Если все опрошенные клиенты относятся к категории сторонников, индекс будет равен +100%, в то время как если все клиенты оказываются критиками – показатель NPS равен -100%. Положительным считается рейтинг компании, индекс NPS которой превышает 30%.
Подход П. Уилтона - это пятый метод.
Рисунок 3 – Градация уровней лояльности П. Уилтона.
Интересен этот подход с точки зрения градации уровней аффективной лояльности, где автор в своей модели «лестницы лояльности клиента» разделяет потребителей по степени их аффективной лояльности на «адвокатов» и «союзников» бренда. «Адвокаты» бренда - это клиенты, которые имеют благоприятное отношение к бренду, лояльны бренду (покупают преимущественно продукцию данной компании) и рекомендуют бренды компании своим друзьям (рис. 3).
2.3 Методы формирования лояльности потребителей
Лояльность клиентов – это положительное отношение к компании и продукту. Благодаря такому отношению покупатель снова и снова приобретает товар именно у вас, а также может рекомендовать вашу компанию знакомым, выступая в роли «адвоката» бренда.
Признаки лояльности покупателя:
-
часто покупает, стремится пробовать новинки; -
охотно участвует в акциях, собирает бонусы; -
готов платить повышенную цену, ждать доставку и не отказываться в пользу товара-конкурента; -
не чувствителен к колебаниям цен; не реагирует на рекламу конкурентов; -
эмоционально привязан к продукту или компании – делится впечатлениями онлайн и офлайн, рекомендует продукт; -
может предложить свои идеи для улучшения продукта.
Сохранить лояльность клиентов важно, ведь они помогают:
-
Сократить расходы на маркетинг. Поиск новых клиентов не следует прекращать, но его можно вести умереннее. Когда есть база лояльных клиентов, имеет смысл сконцентрироваться на ней. -
Быть маневренным по отношению к конкурентам, когда они анонсируют обновление ассортимента или какую-то акцию. Масса лояльных клиентов на даст время на то, чтобы выдать на рынок достойный «ответ». -
Получить стабильность в форс-мажорных ситуациях. Коронавирус в 2020 году (как и множество кризисов ранее) проверил на лояльность сотни клиентских баз. -
Сохранить определённый уровень цен. Стоимость напрямую зависит от лояльности. Чем лучше к компании относятся потребители её услуг, тем выше цену получится поставить.
Повышение лояльности клиентов – это гарантия роста продаж, стоит акцентировать внимание на работе с клиентами.
Разберем каждый уровень лояльности клиентов (Рис.4).
1.Знакомство с компанией. Потенциальный клиент впервые попадает на сайт компании, в розничный магазин, в кафе или офис. Скорее всего, он еще мало знает про товары или услуги, ценовую политику, условия и другие подробности. Вероятно, ему кто-то посоветовал компанию или он сам нашел её в поисковиках; может, вообще даже не искал, а просто получил рекламу, заинтересовался и решил зайти посмотреть.
2. Первое сотрудничество. Это ключевой этап, от которого зависит, сможете ли фирма сделать покупателя лояльным или потеряет его навсегда. Здесь каждая мелочь имеет значение. Например, человек зашёл на сайт и начал искать товар. Его удовлетворенность от первого сотрудничества зависит от многих факторов.
3. Возвращение. Если клиенту всё понравится – и продукт, и отношение персонала, и условия сотрудничества, и удобство сайта – он наверняка вернется снова. Тут уже задача маркетолога удержать, заинтересовать разными бонусами и программами лояльности, вовлечь в акции и маркетинговые мероприятия. Чтобы он понял, что сделал правильный выбор, вернувшись. Маркетинг в условиях кризиса в 2020 году
4. Формирование связи. Происходит создание лояльности клиентов. Этот этап уже вплотную приближает потребителя к статусу лояльного. Он уже знает, что стоит ему обратиться за товаром или услугой, и он получит тот сервис, который ему нужен – подходящая цена, компетентные сотрудники, качественный продукт. Он привыкает к такому отношению и все меньше начинает смотреть в сторону конкурентов, предлагающих аналогичные товары или услуги.
5. Лояльность. И только если клиент продолжительное время поддерживает связь с брендом, участвует в активностях, из раза в раз возвращается за покупками и игнорирует предложения конкурентов, даже если они могут оказаться выгоднее, тогда этого потребителя можно назвать лояльным. Получить лояльность клиентов непросто, но возможно.
Рисунок 4 – Уровни лояльности.
Какие инструменты можно использовать для поддержания лояльности клиентов?
Рассылка. Письмо, СМС или сообщение в мессенджере напомнит о компании и проинформирует клиента о распродаже или праздничных скидках. Если это регулярная рассылка, то надо спросить себя – что должно содержаться в письме, чтобы адресат заинтересовался?
Социальные сети. Группа или страница в популярных соцсетях – это дополнительное внимание от клиентов, возможность регулярно о себе напоминать, проводить акции и розыгрыши призов, а также получать обратную связь.
Персонализация. Одинаковые скидки, массовая рассылка и прочие уловки работают, но более эффективным будет индивидуальный подход: когда покупателю предлагают персональные условия – например, в честь дня рождения. Обращение по имени тоже играет в пользу компании, а если уже известны интересы и увлечения человека – предложения и рассылки можно персонализировать. Это «ручная» работа, которая занимает больше времени, чем автоматическая рассылка. Но именно индивидуальный подход вызовет искренний эмоциональный отклик.
Геймификация. Даже взрослые люди любят, когда их развлекают, поэтому охотно решают ребусы и головоломки, участвуют в соревнованиях и борются за призы. Геймификация обычно не используется для увеличения продаж, ее цель – удерживать интерес к продукту или компании, повышать лояльность. Бесплатный сертификат на посещение спортклуба или развлекательного центра, который достался просто так, имеет гораздо меньшую субъективную ценность, чем точно такой же, но «добытый в бою».
Еще одно популярное развлечение – тесты. Всех привлекает возможность узнавать о себе что-то новое, в том числе в шуточной форме. Тест «какое из блюд нашего меню подойдет вам сейчас?» напомнит о компании и, возможно, подтолкнет к совершению покупки.
3. Исследование потребительской лояльности на примере компании «Агрокомплекс»
3.1 Характеристика предприятия и оценка его рыночного положения
ЗАО «Агрокомплекс» - крупнейший сельхозтоваропроизводитель юга России, в Краснодарском крае занимает лидирующее место.
Основная концепция бизнеса «Агрокомплекса» — «от поля до прилавка».
«Агрокомплекс» представлен свыше 30 предприятиями разного профиля, на которых трудятся более 40 тысяч человек. Фирменная розничная сеть холдинга насчитывает примерно 700 магазинов, расположенных на юге России. Первую торговую точку компания открыла в 1993 г. в станице Выселки, с тех пор их формат совершенствовался, расширялась география магазинов, холдинг постоянно работает над улучшением сервиса своей сети. Компания смогла наладить сбыт своей продукции в страны Европы и Азии.
Компания «Агрокомплекс» заняла лидирующие позиции по производству мяса и молока в России, фирма неоднократно получала первые места по качеству продукции на выставках самого разного уровня, расширили розничную сеть до 700 магазинов, наладили сбыт продукции животноводства и растениеводства в страны Европы и Азии.
Сегодня многоотраслевое хозяйство включает в себя производство хранение и переработку растениеводческой продукции, садоводство, овощеводство, переработку и консервацию плодов и овощей, производство мясных и молочных продуктов, комбикормов, хлебобулочных, кондитерских и макаронных изделий.
Предприятие располагает собственной сетью розничной торговли, которая насчитывает около 700 торговых точек. Продукция фирмы реализуется на территории Краснодарского края, Ростовской области, оптовая торговля осуществляется по всей России.
Личными достижениями фирмы являются: 1-е место в независимом рейтинге «КЛУБ «АГРО-300» среди предприятий Краснодарского края, 1-е место в клубе «Зерно-100», 1-е место в клубе «Молоко-100», 2-е место в клубе «Мясо КРС-100».
Организация процессов управления ЗАО «Агрокомплекс» построена на сочетании двух принципов построения управленческих структур: линейной и функциональной.
Линейная структура управления «Агрокомплекса»: нижестоящее звено (подразделение, работник) полностью подчиняется вышестоящему руководителю. При генеральном директоре «Агрокомплекса» создан аппарат из его заместителей (руководителей структурных секторов), подготавливающих проекты решений, что требует от генерального директора высокого профессионализма при процессе принятия решения.