Файл: Фгбоу во Уральский государственный педагогический университет.pdf

Министерство образования и науки Российской Федерации
ФГБОУ ВО «Уральский государственный педагогический университет»
Институт социального образования
Факультет международных отношений и социально-гуманитарных коммуникаций
Кафедра рекламы и связей с общественностью
Мерчандайзинг как рекламная технология продвижения товаров в
аптечной рознице
ОПОП ВО «42.03.01 – Реклама и связи с общественностью»
Выпускная квалификационная работа
Выпускная квалификационная работа допущена к защите
И.о. зав. кафедрой рекламы и связей с общественностью
________ _________________ дата О.Н. Грибан, канд. пед. наук, доцент
Исполнитель:
Дрейпа Евгения Сергеевна, студент БР-41z группы заочного отделения
_______ _______________________ дата подпись
Руководитель ОПОП:
_______________
М.А. Николаева, канд. пед. наук, доцент
Научный руководитель:
Николаева Марина Алексеевна, кандидат педагогических наук, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью
___________ ___________________ дата подпись
Екатеринбург 2017 г.

2
Оглавление
Введение……………………………………………………………………. 3
Глава 1. Теоретические аспекты продвижения товаров в аптечной
рознице ……………………………………………………………………... 6 1.1. Аптечный ритейл: структура, каналы дистрибуции на рынке BtC … 6 1.2. Мерчандайзинг как рекламная технология продвижения товаров … 16 1.3. Мерчандайзинг как рекламная технология продвижения товаров в аптечном ритейле …………………………………………………………... 30
Глава 2. Практические аспекты продвижения товаров в аптечной
рознице на примере организации «Первая Аптека» …………………. 45 2.1. Характеристика деятельности организации «Первая Аптека» ……...45 2.2. Анализ продвижения на примере выкладки товаров в организации
«Первая Аптека» ……………………………………………………………..53 2.3. Анализ покупательского поведения внутри торгового пространства организации «Первая Аптека» и разработка рекламных материалов …... 61
Заключение ………………………………………………………………… 74
Список использованной литературы …………..…………………………..77
Приложения………………………………………….....................…………82

3
Введение
Актуальность исследования: Развитие рыночных отношений в современном мире привело к тому, что каждому предприятию приходиться в некотором смысле «бороться за свое существование», и методы борьбы в этом случае могут быть совершенно разными, будь то рекламные технологии, PR-технологии, маркетинговые решения и т.д. Особое место в системе ритейла занимает аптечная розница, где масштаб конкуренции достигает невероятных показателей. Например, только в Екатеринбурге имеется около 800 аптечных розничных торговых точек, и с каждым месяцем открывается все новые и новые аптечные организации. Такой быстрый рост числа аптечных организаций приводит к необходимости использования в аптечной рознице различных рекламных методов продвижения.
Аптечная розница давно уже имеет коммерческую основу, целью которой является получение прибыли. Однако рекламная деятельность в аптечном ритейле ограничивается большим разнообразием законодательных актов. Таким образом, данные факторы приводят к использованию инструментов мерчандайзинга в аптечных организациях. При этом мерчандайзинг в фармацевтическом бизнесе не рассматривается как рекламная технология продвижения товаров, поэтому данная проблема не получила широкого распространения в науке. Этим обуславливается актуальность данной выпускной квалификационной работы.
Разработанность проблемы в науке:
Проблема применения мерчандайзинга как рекламной технологии в фармации освещается в основном в периодических печатных или электронных изданиях
(«Фармацевтическое обозрение», «Фармпрофи», «Экономика фармации»,
«КатренСтиль», «Российское предпринимательство» и др.). Нет сомнений, что инструменты мерчандайзинга получили широкое применение в

4 фармацевтической отрасли, но при этом имеется мало литературы, направленной на исследование специфических особенностей рекламной деятельности в данной отрасли (книги «Мерчандайзинг в фармации»,
«Аптечная машина продаж», «Фармацевтический маркетинг»).
Объект исследования – продвижение товаров в аптечной рознице.
Предмет исследования – мерчандайзинг как рекламная технология продвижения товаров в организации «Первая Аптека».
Цель исследования – изучить теоретические аспекты мерчандайзинг как рекламной технологии продвижения товаров в аптечной рознице и разработать рекламные материалы для организации «Первая Аптека».
Задачи исследования:
1. Изучить структуру и каналы дистрибуции в аптечном ритейле.
2. Исследовать мерчандайзинг как рекламную технологию.
3.
Рассмотреть мерчандайзинг как рекламную технологию продвижения товаров в аптечной рознице.
4. Охарактеризовать деятельности организации «Первая Аптека».
5. Проанализировать выкладку товаров в организации «Первая
Аптека».
6. На основе анализа покупательского поведения внутри торгового пространства разработать рекламные материалы для продвижения товаров в организации «Первая Аптека».
В работе используются следующие теоретические методы исследования: метод причинно-следственного анализа явлений, метод классификации, метод структурно-функционального анализа. А также используются эмпирические методы исследования: наблюдение, описание,
PEST-анализ, SWOT-анализ.
База исследования: Аптечная организация «Первая Аптека», расположенная по адресу г. Екатеринбург, Вайнера,1.
Практическая значимость исследования заключается в том, что в ходе выполнения работы будут разработаны средства внутренней рекламы

5 для продвижения товаров в организации «Первая Аптека» с помощью технологии мерчандайзинга.
Выпускная квалификационная работа состоит из следующих структурных частей: введение, глава 1 (теоретические аспекты), которая состоит из трех параграфов, глава 2 (практические аспекты), которая состоит из трех параграфов, заключение, список литературы, приложения.

6
Глава 1. Теоретические аспекты продвижения товаров в аптечной
рознице
1.1. Аптечный ритейл: структура, каналы дистрибуции на рынке
BtC
Аптечная розница на территории России сейчас подвергается серьезным изменениям. В первую очередь это объясняется высоким уровнем конкуренции, сложным законодательством, а также недостаточным количеством квалифицированных специалистов. Кроме того, часто наблюдается несоблюдение установленных стандартов, что негативно сказывается на функционировании аптек. Возникает необходимость введения западных стандартов организации бизнеса.
Невозможно представить современное общество без коммерческой деятельности. Очень многие аспекты нашей жизни связаны с коммерцией и рыночными отношениями: работа, жильѐ, обучение и т.д. Каждый индивид хотя бы раз в жизни становится участником процесса купли-продажи. В связи с этим, прежде чем рассмотреть понятие розничной торговли, стоит рассмотреть понятие коммерческая деятельность.
По мнению автора Тютюшкиной Г.С.: «Рынок рассматривается в качестве системы экономических отношений, складывающихся между предприятиями и потребителями. В качестве основы этой системы выступает купля-продажа товаров, а именно коммерческая деятельность. Ее цель – рост доходов в торговле с условием удовлетворения покупательского спроса»
[Тютюшкина Г.С., 2006, с. 5].

7
Автор Кирюхина А.Н. предлагает следующее определение понятия розничная торговля: «Понятие коммерческая деятельность неразрывно связано с понятием розничная торговля. Термин «розничная торговля» - retail происходит от французского глагола «retailer» - «разрезать, дробить».
Розничная торговля – это реализация продукции единичными предметами либо мелкими товарными партиями конечным потребителям. Оптовая торговля – это реализация продукции крупными партиями товаров, предназначенных для производственного потребления или последующей перепродажи. Таким образом, розничная торговля отличается от других видов торговли типом покупателя. В розничной торговле покупатель – это конечный потребитель товара, а в оптовой торговле – это розничные фирмы, производственные предприятия или посредники» [Кирюхина А.Н., 2011, с.
94].
Автор Красюк И.А. считает, что сфера розничной торговли имеет особое экономическое значение, поскольку с помощью товарооборота обеспечивается удовлетворение потребительского спроса населения и создается большое число рабочих мест [Красюк И.А., 2015. – с. 203].
По мнению другого автора, розничная торговля выполняет и социальную роль, так как способствует улучшению уровня жизни населения, развитию средних городов, обновлению отдельных регионов. Восприятие ритейла в качестве социальной ценности для населения способствует возрастанию ее значения и ответственности в социальной жизни общества
[Виноградова С.Н., 2012. – с. 208].
Автор статьи «Аптечный ритейл – новые условия» утверждает, что современная аптека обеспечивает потребность населения в лекарственных препаратах, что положительно сказывается на качестве жизни. Это одна из наиболее значимых составляющих фармацевтической отрасли. Несмотря на это, высокая налоговая ставка, жесткая конкуренция и отсутствие договоренности между аптечными организациями, изготовителями лекарственных препаратов и пациентами значительно сокращают

8 эффективность российского фармацевтического ритейла [IQProvision
Новости фарм. рынка: «Аптечный ритейл - секреты выживания в новых условиях!», Режим доступа: https://goo.gl/I13JBt
(дата обращения 7.08.2017)].
Автор статьи «Слишком много аптек» выделяет основную проблему современного аптечного бизнеса следующим образом: «Министр представила участникам заседания свой первоначальный вывод: в стране нет дефицита аптек, более того, наблюдается превышение их оптимального количества. Последствием этого переизбытка для конкурентной среды становится снижение рентабельности отдельных аптечных единиц. А оно, в свою очередь, оборачивается ухудшением качества фармацевтической помощи, в частности, минимизацией ее консультационной составляющей, уменьшением доли производственных аптек. Интересно, что среди последствий переизбытка было названо и «формирование аптечных сетей»
[Григорян С. «Слишком много аптек», 2014. №125].
Другой автор Кротова А. описывает тенденцию фармацевтического рынка таким образом: «Рынок диктует свои законы, и по его законам монополизация неизбежна. Более или менее прогрессивное развитие аптек, в конечном итоге, приводит их к необходимости объединения либо в аптечную сеть, либо, в крайнем случае, к объединению в ассоциацию. Кроме того, дистрибьюторским компаниям также экономически выгодно иметь собственную розничную сеть – гаранта устойчивого сбыта. Конечная цель таких тенденций вполне очевидна: монополизация регионального рынка, увеличение прибыльности бизнеса за счет масштаба охвата конечных потребителей» [Кротова А. «Аптечная розница: золотая середина консолидации». Режим доступа: http://mosapteki.ru/material?oid=1128
(дата обращения 29.09.2017)].
Специалисты считают, что для улучшения положения аптеки необходимо ввести мировые стандарты, наладить оптовую деятельность, осуществить переход на тарифное формирование цены. Это позволяет улучшить коммерческие показатели аптеки, а также сделает лекарства более

9 доступными для покупателей, которые приходят для удовлетворения своих потребностей.
Вышеперечисленные изменения позволят повысить рентабельность аптеки, подобрать правильное направление дальнейшего развития, а также увеличить ответственность каждого сотрудника и достичь взаимопонимания между провизором и клиентом аптеки [IQProvision
Новости фарм. рынка: «Аптечный ритейл - секреты выживания в новых условиях!», Режим доступа: https://goo.gl/I13JBt
(дата обращения
10.08.2017)].
По мнению следующего автора: «В процессе развития мировой экономики и бизнеса появились различные формы взаимодействия между их субъектами. Чаще всего под понятием «бизнес» подразумевается взаимодействие производителя или продавца товаров/услуг и его клиентов
(потребителей)» [ДеньгоДел «Что такое B2B, B2C, C2C?» Режим доступа: https://goo.gl/aGpZYM
(дата обращения 15.08.2017)].
Фармацевтический бизнес, таким образом, подчиняется определенным общим правилам ведения коммерческой деятельности. Стоит подробнее рассмотреть взаимодействие аптечной организации с конечным потребителем, так как это напрямую влияет на продвижение товаров в аптечной рознице.
Авторы статьи «Что такое B2B, B2C, C2C?» определяют канал взаимодействия с конечным потребителем в коммерческой деятельности следующим образом: «B2C или «business to consumer» - это уже бизнес для потребителя. Основой такой формы деятельности служат взаимоотношения между компанией, организацией и частными лицами (конечными потребителями). Компании B2C продают товары или услуги, которые предназначаются непосредственно для потребителей, использующие их в своих личных целях» [ДеньгоДел «Что такое B2B, B2C, C2C?» Режим доступа: https://goo.gl/aGpZYM
(дата обращения 15.08.2017)].
Следующие авторы описывают аптечную розницу таким образом:
«Наиболее многочисленные и, наверное, самые известные

10 специализированные компании на рынке - розничные торговые компании …
Розничные торговцы продают товары и услуги непосредственно индивидуальным потребителям (но и предприятиям тоже)» [Смит М.С.,
Коласса Е. М., Перкинс Г., Сикер Б., 2005, с. 250].
Определение аптечной организации сформулировано в приказе МЗ РФ
№647н от 1.03.17: «Аптечная организация - организация, структурное подразделение медицинской организации, осуществляющие розничную торговлю лекарственными препаратами, хранение, перевозку, изготовление и отпуск лекарственных препаратов для медицинского применения в соответствии с требованиями Федерального закона «Об обращении лекарственных средств» [Приказ МЗ РФ № 647н от 1.03.2017, п.2].
Авторы книги
«Фармацевтический маркетинг» утверждают следующее:
«Распределение подвержено влиянию требований к лекарственным продуктам. Это означает, что маркетинговые решения, применимые к другим типам продуктов, не обязательно относятся к лекарственным препаратам» [Смит М.С., Коласса Е. М., Перкинс Г., Сикер
Б., 2005, с. 267].
Стоит отметить, что «Правила надлежащей аптечной практики» регулируют аптечную розничную торговлю с точки зрения отношения к конечному потребителю: «Положения Правил направлены на обеспечение населения качественными и безопасными лекарственными препаратами и медицинскими изделиями, предоставления потребителям достоверной информации о лекарственных препаратах и других товарах аптечного ассортимента, обеспечение рационального применения лекарственных препаратов, применяемых с целью ответственного самолечения и назначенных врачом.
Правила предназначены для создания системы управления аптечной организацией в целях совершенствования качества обслуживания населения и повышения персональной ответственности провизоров и фармацевтов, обеспечение взаимосвязи врача, пациента и фармацевтического работника,

11 направленное на заботу о благополучии пациента, повышения лояльности потребителей к аптечной организации» [Приказ МЗ РФ № 647н от 1.03.2017, п. 1.1.-1.2.].
Участник саммита
«PHARMABUSINESS-2017»
Безуглова
М. акцентирует внимание на понимании современных потребителей следующим образом: «…понимание глобальных трендов - ключ к пониманию современных потребителей…Сегодня для покупателей имеют значение ценность опыта, стремление хорошо себя чувствовать и выглядеть, технологический фактор. Фокус сместился с «что я имею» к «что я сделал», у потребителей растѐт любознательность и этим стоит воспользоваться при подготовке маркетинговых акций»
[Безуглова
М.
Саммит
«PHARMABUSINESS-2017». Режим доступа: http://www.pharma-conf.ru/
(дата обращения 3.10.2017)].
Также авторы книги «Фармацевтический маркетинг» описывают следующие требования к распределению лекарственных препаратов:
1. Хорошо согласованный широкий ассортимент.
Несмотря на то, что большинство всех выписанных рецептов касается ограниченного числа категорий фармацевтических препаратов, обслуживание пациентов требует наличия широкого ассортимента.
2. Постоянное наличие, быстрый и надежный доступ.
Потребители знают, что смогут посетить аптеку в течение дня и вечера шесть–семь дней в неделю. Большинство круглосуточных аптек открыты ежедневно.
3. Уникальные требования к торговле и хранению.
Лекарственные средства подвержены действию экстремальных температур, особенно тепла. Хотя обычно лекарства имеют небольшие размеры и вес, они легко разрушаются при неправильном и неаккуратном обращении, особенно при погрузке и хранении.
4. Продукция, находящаяся под усиленным контролем.