Файл: Фгбоу во Уральский государственный педагогический университет.pdf

61

2.3. Анализ покупательского поведения внутри торгового пространства
организации «Первая Аптека» и разработка рекламных материалов
Анализ поведения покупателя внутри торгового пространства: Целью данного анализа является изучение поведения покупателей внутри торгового пространства организации «Первая Аптека»: траектория движения по торговой площади, на что обращают внимание, чего не замечают, какие вопросы задают по расположению товаров и товарных групп.
Изучение покупательского поведения дает возможность разработки и использования рекламных материалов, стимулирующих продвижение товаров аптечного ассортимента.
Для анализа покупательского поведения используется наблюдение за реакцией покупателей на маршруте по торговому залу.
1. Зона адаптации.
- Наблюдения показали, что большинство покупателей двигаются от входа напрямую сразу к кассам, расположенным в глубине зала, не задерживаются и не смотрят по сторонам на полки, а сразу подходят к фармацевту за консультацией. Такое поведение относиться к покупателям, которые не первый раз приходят в аптеку.
- Те покупатели, которые впервые зашли в аптеку, как правило, теряются при входе и не понимают свой дальнейший маршрут. Такое поведение говорит о том, что при входе в торговый зал не создается условий адаптации – нет знакомых и хорошо понятных покупателю товаров, которые он ожидает увидеть в аптеке.
- Первое, что видит покупатель при входе в аптеку – это лестница, ведущая на второй этаж, где расположен отдел косметики, товаров для мам и детей. (см. Рисунок 9)

62
Рис. 9 Зона адаптации торгового зала: вид по центру
- Также в этой зоне имеется мобаил «Лечебная косметика», но большинство покупателей его либо в целом зрительно не воспринимают, либо не воспринимают стрелку, указывающую на 2 этаж. (см. Рисунок 10)

63
Рис.10 Зона адаптации торгового зала: вид слева
- При анализе за ходом движения посетителей по залу, наблюдается, что большинство посетителей чаще всего направляются по левой стороне.
Это можно объяснить планировкой самого помещения, а также хорошей товарной насыщенностью именно слева от лестницы. Справа при этом покупатель видит более опустошенную зону (дверь в подсобное помещение) и не самые популярные товарные группы. (см. Рисунок 11)

64
Рис. 11 Зона адаптации торгового зала: вид справа
- Также отметим, что часто задаваемым вопросом от посетителей является «А аптека на первом этаже или на втором?». Это показывает, что существует явный недостаток навигации в торговом пространстве, ориентированной на потребителя.
- Каких либо рекламных средств привлечения внимания покупателя не имеется.
2. Зона покупки.
- Так как посетители практически сразу продвигаются вперед к зоне касс, наблюдается, что они не обращают внимания на выкладку товара в торговом зале. Поэтому самая хорошо видимая зона – это прикассовая, а также стеллаж расположенный слева от касс.
- В нашей организации слева от касс расположены самые популярные по спросу товары: обезболивающие средства, средства от гриппа и простуды,

65 а также наружные средства от боли. При данном расположении большинство покупателей останавливаются и акцентируют свое внимание на выборе. (см.
Рисунок 12)
Рис. 12 Стеллаж, расположенный слева от касс
- Отметим, что при образовании очереди, покупатели рассматривают прикассовую зону, что стимулирует их к «импульсивной» покупке. Также в прикассовой зоне иногда располагаются товары по акции с красными ценниками.
- При выкладке товара на полки, на уровне глаз расположены самые популярные и экономически выгодные позиции.
- Дополнительных инструментов привлечения внимания покупателей к товару не используется.

66 3. Зона возвращения.
- При наблюдении за ходом движения покупателей по залу, отмечается, что они чаще всего возвращаются по тому же маршруту, что заходили, то есть по левой стороне зала.
- При этом отметим, что в нашей организации в этой зоне расположена дополнительная касса с сопутствующим товаром – гематоген, леденцы, мюсли, мармелад и другой мелкий сопутствующий товар. Чаще всего покупатели задерживаются в этой зоне, особенно это касается покупателей с детьми.
- Дополнительных рекламных средств для привлечения внимания покупателя здесь тоже не используется. Однако стоит отметить, что здесь используется выкладка товара «навалом», то есть выкладка с большой объемностью в пластиковых корзинах. (см. Рисунок 13)
Рис. 13 Зона возвращения торгового зала

67
Исходя из проделанного наблюдения, можно схематически представить траекторию движения покупателей. В связи с этим просматривается расположение «холодных» и «горячих» зон в торговом пространстве организации. (см. Приложение 3)
Таким образом, изучив поведение и траекторию движения посетителей по торговому пространству организации, были выявлены следующие проблемы мерчандайзинга:
1. Существует недостаток навигации для посетителей.
2. Отсутствуют, какие либо рекламные средства для привлечения внимания покупателей – например, материалы, информирующие об акции, акцентирующие внимание на сезонном ассортименте, стимулирующие к покупке.
3. Правая сторона торгового зала становится практически не обозреваемой, так как траектория движения и обзор посетителей не касается этой стороны.
4. В торговом зале организации существуют «холодные зоны», то есть места, не привлекающие взгляд покупателей.
Разработка рекламных материалов: Исходя из выявленных недостатков мерчандайзинга в организации «Первая Аптека» были разработаны средства внутренней рекламы, привлекающие внимание и выполняющие информативную функцию.
1. Для регулирования маршрута движения посетителей по торговому залу аптеки, была разработана напольная аппликация, хорошо просматриваемая при входе в аптеку. Располагается по правой и левой стороне торгового зала. (см. Рисунок 14, 15)

68
Рис. 14. Напольная аппликация
Рис. 15 Напольная аппликация в среде

69 2. Для стимулирования посещаемости второго этажа, были разработаны напольные аппликации, которые располагаются на лестничных ступеньках. (см. Рисунок 16,17)
Рис. 16 Напольная аппликация
Рис. 17 Напольная аппликация в среде

70 3. Для привлечения внимания к отдельным популярным категориям лекарств, были разработаны вобблеры, прикрепляющиеся к соответствующей полке. (см. Рисунок 18,19)
Рис. 18 Макеты вобблеров для витрин
Рис. 19 Разработанные вобблеры в среде

71 4. Для того чтобы привлечь внимание посетителей и стимулировать желание покупки товаров по акции, была разработана листовка, располагающаяся в прикассовой зоне. (см. Рисунок 20)
Рис. 20 Листовка (210x295 мм; 4+0)
С целью осуществления оценки эффективности разработанных средств внутренней рекламы используются следующие критерии: яркость, привлекательность, информативность, понятность и ассоциативность, агитационные качества рекламы.
Исходя из этих критериев, был проведен опрос на восприятие рекламных средств целевой аудиторией. Было выбрано 10 респондентов.

72
Описание респондентов: Постоянные покупатели организации «Первая
Аптека», проживающие и работающие не далеко от нее, имеющие семью и детей, люди интеллигентные, харизматичные, творческие.
Структура опроса на восприятие:
1. Являются ли данные рекламные материалы яркими, привлекающими внимание? Оцените яркость и привлекательность по шкале от 1 до 10 (1 – не яркие, не привлекательные, 10 – очень яркие, привлекательные).
2. Доносят ли данные рекламные средства информацию о товаре, услуге или организации в целом? Оцените информативность по шкале от 1 до
10 (1 - нет информации, 10 – вся информация изложена).
3. Является ли информация на данных рекламных материалах понятной для Вас? Оцените понятность по шкале от 1 до 5 (1 – не понятна, 5 – в максимальной степени понятна).
4. Ассоциируются ли данные рекламные средства со сферой деятельности организации? Оцените ассоциативность по шкале от 1 до 10 (1
– совсем не ассоциируются с аптекой, 10 – напрямую ассоциируются с аптекой).
5. Стимулируют ли данные материалы Вас к покупке выделенных товаров? Оцените силу стимулирование по шкале от 1 до 10 (1 – совсем не стимулируют, 10 – сразу вызывают желание покупки).
6. Стимулируют ли данные рекламные средства к посещению второго этажа аптеки? Оцените силу стимулирования по шкале от 1 до 5 (1 – совсем не стимулируют, 5 – сразу стимулируют посетить 2 этаж).
Результаты исследования представлены в таблице 3.
Таблица 3
Результаты опроса на восприятие разработанных рекламных средств
Вопрос
Ответы целевой аудитории
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1. Являются ли данные рекламные материалы яркими, привлекающими внимание? (шкала 1-10)
8 7 9 6 9 8 9 9 7 6
Среднее значение:
7,8

73
Продолжение таблицы 3 2.
Доносят ли данные рекламные средства информацию о товаре, услуге или организации в целом? (шкала 1-10)
8 8 9 9 9
10 8
7 8 8
Среднее значение:
8,4
3. Является ли информация на данных рекламных материалах понятной для Вас? (шкала 1-5)
5 5 4 3 5
5 4
5 3 4
Среднее значение:
4,3
4. Ассоциируются ли данные рекламные средства со сферой деятельности организации? (шкала 1-10)
8 8 7 9 8
8 10 9 9 7
Среднее значение:
8,3
5. Стимулируют ли данные материалы Вас к покупке выделенных товаров? (шкала 1-10)
7 7 7 8 10 7
6 9 6 9
Среднее значение:
7,6
6. Стимулируют ли данные рекламные средства к посещению второго этажа аптеки? (шкала 1-5)
5 4 4 4 4
5 5
4 3 5
Среднее значение:
4,3
Анализируя результаты опроса на восприятие, можно сделать вывод, что разработанные для организации «Первая Аптека» средства внутренней рекламы оказывают ожидаемый рекламный эффект по следующим критериям: яркие, привлекательные, информативные, понятные целевой группе, ассоциируемые с деятельностью организации, побуждающие к целевому действию. Таким образом, данный опрос среди целевой аудитории позволил оценить коммуникативную эффективность разработанных для организации «Первая Аптека» средств внутренней рекламы.
Таким образом, разработанные средства внутренней рекламы выполняют информативную и коммуникативную функции, и направлены на решение нескольких задач: Направлять маршрут движения посетителей по торговому пространству аптеки, стимулировать желание покупки определенных товаров, информировать об акциях, выделить группу сезонных лекарственных средств, стимулировать посещаемость второго этажа.

74
Заключение
Фармацевтическую деятельность можно представить как многокомпонентную систему, которая включает в себя несколько сфер: коммерческая деятельность, технологии продвижения, маркетинговые инструменты, этические нормы, и имеет тенденцию развития во всех этих сферах деятельности. Не смотря на это, существует множество факторов, влияющих на аптечную розницу в целом. Вследствие этого, получает широкое развитие применение технологии мерчандайзинга в аптечной рознице, а особенно применение инструментов рекламы.
В результате исследования был изучен мерчандайзинг как рекламная технология продвижения товаров в аптечной рознице, а также рекламные инструменты применены на примере организации «Первая Аптека». Для достижения цели данного исследования были выполнены все поставленные задачи.
В результате исследования теоретических аспектов продвижения товаров в аптечной рознице были сделаны следующие выводы:
1. Деятельность аптечной розницы представляет собой систему с особенной спецификой работы, которая реализует несколько ключевых целей (получение прибыли, развитие бизнеса, развитие добросовестной конкуренции, продвижение товаров и услуг на фармацевтическом рынке, развитие системы качества сервиса в аптечных организациях) и направлена, прежде всего, на конечного потребителя.
2.
Мерчандайзинг как технология продвижения является многофункциональным инструментом, который используется для рекламы,
PR и маркетинга на месте продажи товара. При этом мерчандайзинг в качестве рекламной технологии способствует выделению, запоминанию и эффективной реализации товара на месте продажи.