Файл: Фгбоу во Уральский государственный педагогический университет.pdf

49
По поведенческим признакам – люди, обращающие на себя внимание, им важно качество продукции, ее безопасность, а также перед покупкой им необходима обширная грамотная консультация по продукции, то есть люди, требующие ответы на все интересующие их вопросы по продукции.
Анализ основных конкурентов организации: Цель данного анализа - выявить преимущества и недостатки прямых конкурентов организации
«Первая Аптека».
Проведен качественный анализ прямых конкурентов организации
«Первая Аптека» и представлен в таблице 1.
Таблица 1
Качественный анализ конкурентов организации «Первая Аптека»
Критерий оценки
«Планета здоровья»
Ленина, 24
«Вита Экспресс»
Ленина, 22
Общий
ан
али
з с
и
туац
и
и
Чем выделяется?
Большая площадь торгового зала, низкая цена на некоторые позиции, представлена собственная торговая марка
Цена на лекарственные средства ниже оптовых, представлена собственная торговая марка, есть собственный оптовый склад
Как далеко расположен?
На расстоянии одного квартала от организации «Первая Аптека»
На расстоянии одного квартала от организации
«Первая Аптека»
В чем особенность расположения?
Центральная, хорошо просматриваемая улица города + большая заметная вывеска на фасаде здания
Центральная, хорошо просматриваемая улица, яркая оранжевая вывеска на фасаде здания
Поведени
е н
а р
ын
к
е
Позиционирование Аптека нового формата - Большой выбор лекарств, лечебной косметики, медицинской техники и товаров для здоровья. Высокое качество обслуживания и комфорт.
Аптека низких цен -
Выгодная бонусная программа, позволяющая сэкономить, оплачивая бонусами до 80% покупки; собственные складские помещения позволяют обеспечивать качество поставляемых товаров.
Отношение потребителей
Потребители хорошо оценивают ассортимент аптеки, а также цену, но акцентируют внимание на недостатке обслуживания персоналом и расхождении информации на сайте и в самой аптеке
Потребители отлично оценивают ценовую политику, так как на многие лекарства цена ниже чем по городу и ниже оптовых цен, но выделяется недостаток в квалификации и обслуживании персонала

50
Продолжение таблицы 1
Поведени
е н
а р
ын
к
е
Динамика изменений поведения
При открытии аптеки
«Планета здоровья» она позиционировалась как аптека низких цен и цены на лекарства были приближены к оптовым, по истечении 3 лет – ценовая политика изменилась в сторону повышения. Даже с учетом скидочной карты клиента – цена многих лекарств превышают средний уровень по городу
Так как аптека по данному адресу открылась недавно, сложно проследить динамику поведения.
Пока что, цены на многие лекарства они держат на уровне гораздо ниже среднего, но можно предположить, что эта стратегия используется для первичного привлечения внимания потребителей, возможно в дальнейшем аптека пересмотрит свое позиционирование в этом вопросе
Ре
к
ламная к
амп
ан
и
я
Рекламная стратегия
Представлена в сети интернет: Яндекс,
ВКонтакте, сайт http://www.planetazdorovo.ru
Стратегия сводиться к концепции – экономия средств и времени
Представлена в сети Интернет:
ВКонтакте, сайт https://vitaexpress.ru
, Статья в
«Комсомольской Правде» -
Проект «Любимая марка».
Стратегия сводиться к концепции
– качество по низким ценам
Целевая аудитория
Люди со средним уровнем достатка, экономящие на лекарствах, так как их необходимо принимать постоянно или длительно.
Для них важно удобство при покупке, экономия средств, возможность купить все необходимое сразу.
Люди пожилого возраста, которым необходимо принимать лекарства постоянно. Для них важны самые низкие цены на лекарства, территориально удобная расположенность, возможность купить все необходимое в одном месте.
Каналы распространения рекламы
Яндекс.Карты, социальная сеть ВКонтакте, собственный сайт http://www.planetazdorovo.ru
Социальная сеть ВКонтакте, электронная версия газеты
«Комсомольская правда», собственный сайт https://vitaexpress.ru
Отн
ош
ен
и
е к
п
отр
еби
те
лю
Особенности взаимодействия
Взаимодействуют с потребителем через сайт, в котором можно сделать предварительный заказ, а также получить скидку.
Также существует телефонная справочная служба, где консультируют по наличию, акциям, предложениям и т.д.
Взаимодействуют с потребителем посредством публикации цен на справочных сайтах города. Также, через сайт возможно сделать заказ, поучаствовать в бонусной программе.
Имеется телефонная справочная служба, консультирующая по наличию, акциям, предложениям и т.д.
Дополнительные услуги
Консультации врачей- специалистов, Проект
«Юный фармацевт»
На данном этапе – отсутствуют дополнительные услуги

51
Сравнительный анализ уровня цен: Целью данного анализа является сравнить уровень цен в организации «Первая Аптека» с уровнем цен прямых конкурентов.
Результаты данного анализа приведены в таблице 2.
Таблица 2
Сравнение цен на популярные лекарственные средства
Лекарственное средство
«Первая
Аптека»
Вайнера,1
«Планета
здоровья»
Ленина, 24
«Вита
Экспресс»
Ленина, 22
Терафлю №10 Лесные ягоды
390-00 360-00 249-00
Колдрекс №5 Лимон
184-00 150-00 162-00
Пенталгин №12 118-00 92-00 75-80
Кларитин №10 229-30 219-00 198-00
Бепантен мазь 30 г
456-00 476-00 299-00
Лиотон гель 50 г
520-00 416-00 368-00
Мезим №20 78-00 62-00 53-00
Линекс №16 286-00 245-00 208-60
Фитолакс №20 199-00 152-00 119-00
Арбидол 100 мг №10 241-50 212-00 191-00
Супрадин шип. №10 420-00 382-00 329-00
Витрум №30 571-00 530-00 350-00
Отривин 0,1% спрей
171-90 128-00 142-00
Афобазол №60 410-00 333-00 266-00
Дифлюкан 150 мг №1 448-10 366-00 331-00
Ламизил дермгель 15 г
570-00 517-00 404-90
Детралекс 500 мг №30 830-00 697-00 602-00
Тест-полоски к глюкометру
Акку-чек Актив №50 981-00
-
859-00
Имодиум №6 258-00 261-00 199-00
Но-шпа №24 124-10 99-00 99-00
Исходя из вышеизложенного анализа, можно сделать вывод, что уровень цен в организации «Первая Аптека» значительно превышает уровень цен конкурентов, что негативно сказывается на лояльности и приверженности потребителей.
Таким образом, исходя из проведенных выше исследований, можно выделить факторы, сдерживающие развитие организации «Первая аптека»:

52 1) Отсутствие рекламных мероприятий в связи с позицией руководства организации и низким финансированием;
2) Высокий уровень конкуренции в фармацевтической отрасли – открываются новые аптеки, находящиеся территориально близко к организации;
3) Уровень цен на популярные товары аптечного ассортимента у прямых конкурентов значительно ниже чем у организации;
4) Законодательные акты, ограничивающие продвижение в аптечной рознице в целом;
5) Требования государственных контролирующих органов к организации;
6) Отсутствие продвижения организации через сеть интернет.
Проанализировав всю вышеизложенную информацию, разработаны некоторые предложения по продвижению организации «Первая Аптека»:
1. Использовать инструменты мерчандайзинга с точки зрения рекламной стратегии, которая влияет на достижение коммерческих целей, на лояльность потребителей, а также будет способствовать позиционированию организации;
2. Начать продвижение организации «Первая Аптека» за счет создания сайта с системой бронирования и доставки товаров, а также профессиональной онлайн - консультацией;
3. Сотрудничать с фармацевтическими компаниями в отношении продвижения товаров с целью минимизировать расходы на рекламные материалы и повысить лояльность потребителей;
4. Сотрудничать с оптовыми организациями других регионов с целью снизить затраты на закупку некоторых категорий товаров, тем самым снизив уровень цен в организации «Первая Аптека» по сравнению с конкурентами.

53
2.2. Анализ продвижения на примере выкладки товаров в
организации «Первая Аптека»
Анализ функциональных зон организации «Первая аптека»: Целью данного анализа является выявление недостатков мерчандайзинга в организации «Первая Аптека» по функциональным зонам.
1) Фасад
Имеется вывеска с названием «Первая аптека» (на русском и английском языке). Зеленый крест – расположен перпендикулярно зданию, чтобы идущие по улице люди могли издалека увидеть аптеку. На фасаде расположена вывеска с информацией о графике работы (на русском и английском языке), системе скидок, а также имеются контакты для индивидуальных заказов. Есть вывеска с общей информацией об отделах аптеки. (см. Рисунок 1)
Рис. 1. Внешний вид фасада

54 2) Вход
Поскольку аптека занимает 2 этажа, то практически сразу при входе расположена лестница, соответственно вход по площади не большой. Слева от входа расположена дополнительная касса для реализации сопутствующих товаров (см. Рисунок 2).
Рис. 2. Внешний вид входной группы

55 3) Торговый зал
В аптеке имеется 2 торговых зала: один на первом этаже – отдел лекарственных средств, один на втором этаже – отдел лечебной косметики и сопутствующих товаров. На первом этаже площадь торгового пространства не велика, так как часть площади занимает лестница. Витрины расположены справа и слева от лестницы, а основные 2 кассы расположены в глубине зала, за лестницей. В случае, когда в аптеке много посетителей на первом этаже, доступ к витринам обеспечить трудно. Существует также проблема дезориентации покупателей – они зачастую не понимают, где отдел лекарств, а где отдел косметики. Хотя существует мобаил, очень многие покупатели зрительно его не воспринимают. (см. Рисунок 3)
Рис. 3. Пространство торгового зала на первом этаже

56
На втором этаже пространство торгового зала организованно лучше, так как общая площадь больше, чем на первом этаже. Поэтому здесь есть пространство для перемещения покупателей, а также зона отдыха. (см.
Рисунок 4)
Рис. 4 Пространство торгового зала на втором этаже
Стоит отметить, что каждый сезон в аптеке оформляется торговое пространство на втором этаже: зима – новогодняя тематика, весна – весенние цветы, лето – ягоды, осень – желтые листья. (см. Рисунок 5, 6)
Рис. 5. Пример летнего оформления корзин на втором этаже

57
Рис. 6 Пример новогоднего оформления торгового зала
4) Место выкладки товаров.
В аптеке открытая выкладка товаров. Все стеллажи имеют вывески с обозначением товарной категории. Например, «обезболивающие и противовоспалительные средства», «Лекарственные растения», «Желудочно- кишечные средства» - на первом этаже; «Лечебная косметика», «Детское питание» - на втором этаже. Благодаря таким обозначениям, покупателям проще сориентироваться.
Существует проблема малой вместимости торгового оборудования – не все позиции товарного ассортимента есть возможность выложить на полки, поэтому выкладка осуществляется чаще всего в пользу экономически выгодных позиций.

58
В отделе лекарственных средств выкладка также ориентируется на правила хранения товаров. (см. Рисунок 7)
Рис. 7. Пример выкладки лекарственных средств на стеллаже

59
На первом этаже пространство под лестницей оборудовано под выкладку воды и крупногабаритного товара, что можно считать преимуществом мерчандайзинга в аптеке.
Общая проблема для отдела лекарственных средств – это небольшая площадь для свободного перемещения покупателей. Существует также проблема с отделом лечебной косметики и сопутствующих товаров: не все покупатели могут осуществить подъем на второй этаж (беременные женщины, женщины с детскими колясками, пенсионеры).
5) Касса
В прикассовой зоне в основном расположены мелкие сопутствующие товары – гематоген, мюсли и др. Также имеется небольшая витрина, состоящая из двух полок, на которую выкладывается неликвидный товар, некоторые средства для наружного применения (антисептические гели для рук, кремы для рук, детские кремы и др.). Данная витрина находиться в прикассовой зоне, соответственно является стимулом для импульсивной покупки. Прикассовая зона в данном случае является инструментом для продвижения некоторых категорий товаров в организации. (см. Рисунок 8)
Рис. 8. Пример выкладки товаров в прикассовой зоне

60
В результате анализа функциональных зон в организации «Первая аптека» выявлены следующие недостатки мерчандайзинга:
1) Небольшая площадь входной группы, что негативно влияет на движение покупателей дальше по торговому залу.
2) Небольшая площадь торгового пространства на первом этаже, что затрудняет доступ покупателя к витринам.
3) Низкая посещаемость второго этажа, так как не все покупатели могут подняться по лестнице.
4) Не информативный мобаил, направляющий в отдел косметики и сопутствующих товаров.
5)
Отсутствие каких-либо внутренних рекламных средств, направляющих в зону покупки.
Проанализировав мерчандайзинг в организации «Первая Аптека» на примере функциональных зон, сформулированы следующие рекомендации:
1. Применить яркие и заметные средства внутренней рекламы, информирующие об ассортименте отдела второго этажа, расположить их на лестнице (напольные аппликации, информирующие об ассортименте и направляющие на второй этаж).
2. Применить привлекающие внимание внутренние рекламные средства, ведущие к основным кассам на первом этаже, расположить их на полу (напольные аппликации, указывающие на зону покупки).
3. Использовать прикассовую зону для стимулирования импульсивной покупки отдельных категорий товаров.