Файл: Фгбоу во Уральский государственный педагогический университет.pdf

20
- качество обслуживания покупателя [Таборова Л.Г., 2009, с. 4].
Далее, согласно подходу данного автора, выделяется 2 типа мерчандайзинга: коммуникативный и визуальный. К коммуникативному мерчандайзингу относят умение общаться, налаживать контакты, как с покупателями, так и с сотрудниками торговых точек. Визуальный мерчандайзинг — это мероприятие, направленное на автоматическое привлечение внимания покупателя к товару за счет того, что увиденное произведет должный интерес к продукту [Таборова Л.Г., 2009, с.7,8].
Авторы Метелев С.Е., Минеева М.В., Никитина Е.С. делают вывод о том, что в мерчандайзинг входят все действия, необходимые для прибыльного осуществления торговли, а общий механизм действий мерчандайзинга обязательно должен включать в себя знания в области маркетинга, которые гарантируют ему успешное продвижение товаров в потребительскую корзину [Метелев С.Е., Минеева М.В., Никитина Е.С.,
2010, с.12].
Другой автор выделяет следующие общие этапы технологии мерчандайзинга в розничной торговле:
1) Принятие решения о товарном ассортименте:
- адаптация ассортимента к потребностям покупателей;
- выбор формы представления товаров;
- выбор размещения и выкладки продукции в точке продажи.
2) Совершенствование ценовой политики:
- реализация гибкой ценовой стратегии;
- выбор условий закупок для точки продажи.
3) Формирование особой ауры в магазине:
- использование средств планировки торговых залов;
- использование дизайна и сенсорного стимулирования покупателей;
- установка информационных знаков и указателей.
4) Совершенствование форм и методов использования рекламы в местах торговли:

21
- размещение рекламных материалов, содержащих сведения о товарах непосредственно в месте продажи;
- организация действий по популяризации конкретных партий товаров
[Федько В.П., Бондаренко В.А., 2006, с. 32].
Еще одни авторы пособия «Мерчандайзинг» описывают реализацию технологии мерчандайзинга в несколько этапов:
1. Организация и управление торгово-технологическими процессами в розничной торговле.
2. Оптимальная, продуманная планировка торгового зала и размещения оборудования, расположение отделов, секций, их планирование, организация доступной выкладки товаров.
3. Позиционирование товаров на базе учета мотивации поведения потребителей и психологических свойств восприятия товаров отдельными группами потребителей.
4. Целенаправленное регулирование факторов внимания на основе формирования визуальной атмосферы продаж: освещения, музыки, запахов, цвета, чуткости и заинтересованности персонала, стимулирующих эмоциональное состояние и восприятие товаров различными группами потребителей и обусловливающих их поведенческую реакцию к покупке.
5. Применение эффективной технологии продвижения определенных товаров и их комплексов.
6.
Установление аргументированных методических решений организации торгово-технологического процесса работы магазина и продажи продукции, при котором значимость товаров увеличивается.
7. Активное использование инструментов по рекламной поддержке зон продаж, ориентированных на увеличение внимания потребителя к товару.
8. Разнообразные решения по стимулированию продаж товаров
[Клочкова М.С., Логинова Е.Ю., Якорева А.С., 2008, с. 9-10].

22
Также отметим, что авторы статьи «Этапы разработки и реализации программы мерчандайзинга» представляют схему реализации технологии мерчандайзинга следующим образом:
1 этап: Анализ текущей ситуации;
2 этап: Разработка стратегических и тактических планов;
3 этап: Организация мерчандайзинга;
4 этап:
Разработка корпоративных правил и стандартов мерчандайзинга;
5 этап: Проведение аудита мерчандайзинга и мониторинг ситуации в местах продаж [Бондаренко В.А., Миргородская О.Н., Дадаян Н.А.: «Этапы разработки и реализации программы мерчандайзинга компании-поставщика потребительских товаров массового спроса», 2015. №24].
Данный подход к этапам реализации технологии мерчандайзинга является наиболее подходящим для применения с целью планирования рекламной стратегии в розничной организации.
Автор Д. Ким говорит о том, что мерчандайзинг позволяет организовать процедуру взаимодействия таким образом, чтобы:
- Посетитель чувствовал себя комфортно и свободно, выбирая товар;
- Товары сами информировали покупателей (благодаря удачному распределению пространства торгового зала между ними по горизонтали и вертикали), управляя вниманием посетителей и формируя маршруты движения;
- Продавцы могли применять технологически прогрессивные и экономически выгодные методы продажи товаров [Ким Д. «Мерчандайзинг от А до Я», 2006. №1. с. 22-23].
Авторы Сысоева С. и Бузукова Е. определяют цель мерчандайзинга таким образом: «Увеличение прибыли не случайно является главной целью мерчандайзинга. В этой общей экономической цели технология мерчандайзинга отличается тем, что с его помощью сохраняется и

23 повышается «удовлетворение покупателя от процесса совершения покупки»»
[Сысоева С., Бузукова Е., 2008, с.9].
Автор Снегирева В.В. описывает задачи, которые выполняет мерчандайзинг:
- Эффективное представление товаров в магазине;
- Привлечение внимания потребителей к новым товарам и специальным предложениям;
- Закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и марок;
- Позиционирование товаров на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;
- Разработка программ продвижения отдельных товаров, при которых один товар стимулирует продажи другого без привлечения дополнительных инвестиций [Снегирева В.В., 2007, с.18-20].
Авторы статьи «Мерчандайзинг как искусство стимулирования продаж» описывают несколько видов мерчандайзинга:
1. Перекрестный мерчандайзинг — это выкладка продукции в торговом зале таким образом, что товары дополняют друг друга. Для того чтобы покупатели совершенно точно не промахнулись, мерчандайзер должен создать так называемую тематическую зону.
2. Визуальный мерчандайзинг - это атмосфера. Свет, звук, запах - если скомпилировать их правильно, покупатели с удовольствием задержаться в магазине гораздо дольше, чем планировали.
3. Технический мерчандайзинг - это технологии, использующиеся при складировании, ремонте или монтаже торгового оборудования, задействованного в выкладке товара
[Комсомольская правда:
«Мерчандайзинг как искусство стимулирования продаж». Режим доступа: https://www.kp.ru/guide/merchandaizing.html
(дата обращения 21.10.2016)].
Многие авторы выделяют несколько принципов мерчандайзинга при планировке торгового пространства организации:

24 1. Принцип «золотого треугольника». Он заключается в том, что в его вершине должны располагаться товары постоянного спроса или товары целенаправленной покупки, за которыми покупатель придет обязательно и пройдет через весь торговый зал. Путь «вход - желаемый товар - касса» должен занимать как можно больше площади и увеличивать время присутствия покупателя в зале [Тельпуховская Н. «Зонирование аптеки: превращаем холодную зону в теплую». Режим доступа: https://goo.gl/APLdU9
(дата обращения 6.10.2017)].
2. Комплексный принцип. Иногда его называют «перекрестным мерчандайзингом». Предполагает подбор в рамках одного отдела товаров из разных групп, удовлетворяющих одну и ту же потребность определенной целевой аудитории покупателей [Сысоева С., 2008, с. 224].
3. Размещение товаров по принципу ABC. Он предполагает деление всех товарных категорий по показателям объема продаж, прибыли, оборачиваемости товарных запасов и степени влияния на покупательские потоки. К группе «А» относятся товары менее привлекательные, но обеспечивающие основной поток покупателей и содействуют продаже других товаров. К группе «В» принадлежат товары, поддерживающие вторичные потоки покупателей и способствуют формированию устойчивого источника прибыли. К группе «С» отнесены товары, отличающиеся многообразием видов и большим числом наименований, способные приносить прибыль от небольших объемов продаж, но они нуждаются в поддержке и для их продажи нужно прилагать большие усилия. Зонируя торговую площадь по данному принципу, следует разместить в «холодных» зонах магазина товары группы «А», превращая их тем самым в «горячие», рядом с товарами группы «А» и в другие «горячие» зоны разместить товары группы «С», в остальные зоны разместить товары группы «В» [Парамонова
Т.Н., Рамазанов И.А., 2007, с. 78,82].
4.
Психологический принцип.
Являясь инструментом психологического воздействия и имея возможность манипулировать

25 желаниями покупателей, мерчандайзинг при планировке и размещении отделов учитывает закономерности поведения людей в каждой зоне магазина. Любой торговый зал с этой точки зрения можно разделить на три зоны: зона адаптации, зона покупки, зона возвращения [Рамазанов И.А.,
2002, с. 78].
Согласно подходу автора статьи «Организация торгового зала аптеки», внутри аптечной организации выделяют 5 функциональных зон:
1. Фасад - функционально призван обозначать место продажи лекарств.
Так, на решение именно этой задачи нацелен принятый во многих российских городах способ монтажа зеленых крестов перпендикулярно к стене. Он помогает идущему по улице человеку издалека заметить аптеку.
Возможны и другие методы завлечения посетителей (на это ориентирована реклама в витринах, часто именно здесь помещаются сообщения о низких ценах на отдельные препараты). Одновременно фасад должен дать общую информацию об аптеке (упомянем вывеску с указанием времени работы).
2. Вход - представляет собой своеобразный шлюз между улицей и миром лекарств. Эта зона помогает потенциальному покупателю, а пока только посетителю аптеки, адаптироваться и настроиться на совершение покупок. Поэтому она должна быть свободной. Одна из распространенных ошибок состоит в расположении в этой зоне или в ее непосредственной близости витрин с ходовыми лекарствами. Тем самым посетитель лишается мотива пройти дальше в аптеку.
3. Торговый зал — место демонстрации, выбора товара. Его функциональное назначение заключается в создании чувства комфорта для выбора препарата или сопутствующего товара. Очень важно обеспечить легкий доступ к витринам. В частности, обычно рекомендуется оставлять для прохода покупателей свободными 60% площади зала. Кроме того, дизайн зала в решающей степени определяет общее впечатление от аптеки. В зале организуются разнообразные презентации и акции. Здесь же в зале в непосредственный контакт с посетителем вступает персонал аптеки.

26 4. Место выкладки (относится к открытым полкам при самообслуживании или демонстрационным витринам). Это пространство представляет наибольший интерес — поскольку здесь происходит практический выбор товара. Именно в этой зоне должна быть осуществлена грамотная выкладка и целенаправленная (по конкретным продающимся препаратам) реклама.
Базовые правила выкладки товара состоят в следующем:
- Лучшее место размещения товара находится на уровне глаз покупателя;
- Упаковка должна быть обращена лицом к покупателю той стороной, где указано название препарата. Покупатель должен видеть упаковку и надпись на ней;
- Расположение товара должно, кроме ориентации на удобство посетителя, учитывать и технические ограничения (возможность кражи, попадание прямых солнечных лучей, близость к отопительным приборам и др.);
- Расположение товара не должно мешать свободному передвижению покупателя или работника аптеки.
5. Касса. Является зоной, так называемого психологического стресса.
Здесь покупатель, с одной стороны, расстается с деньгами, а с другой стороны — принимает окончательное решение о покупке. Около кассы важно создать все условия для импульсивной покупки (размещение дополнительных точек продаж с наиболее спрашиваемыми ОТС-препаратами и с «мелочевкой» — жевательной резинкой, зубными щетками, помадой, гематогеном и т.д.) [Экономика фармации: «Организация торгового зала аптеки», Режим доступа: https://goo.gl/Nxl7KA
(дата обращения 8.02.2017)].
Автор работы «Управление розничными продажами. Мерчандайзинг» сформулировал определение понятия «выкладка» следующим образом:
«Выкладка - это услуга, предназначенная для демонстрации, облегчения

27 поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений» [Варлей Р., 2004, с. 161].
Автор статьи «Мерчандайзинговый подход к выкладке товаров» описывает следующие рекомендации к выкладке товаров в розничной торговой точке: «Необходимо сформировать посредством размещения отделов некоторую логику движения посетителя, которая должна быть ему понятна. То есть клиенту должно быть понятно направление движения.
Важно разместить информативные указатели, которые позволят клиенту правильно и наиболее удобно для себя сформировать маршрут движения по торговому залу» [Парамонова Т.Н.: «Мерчандайзинговый подход к выкладке товаров», Режим доступа: https://goo.gl/12NWnM
(дата обращения
8.02.2017)].
Далее Парамонова Т.Н. обозначает следующие функции выкладки товаров в торговом зале:
1.
Способствует распределению внимания посетителя;
2.
Предопределяет уровень обзора и привлекательности товара для посетителя;
3.
Способствует формированию более тесных взаимоотношений между товарами и посетителями;
4.
Создает условия для допустимого соседства, при котором реализуются товары импульсного спроса, пассивного спроса и т.п.;
5.
Создает предпочтительные условия для отдельных марок, выбранных фирмой в качестве объектов особого внимания и используемых для достижения определѐнных тактических задач или стратегических целей
[Парамонова Т.Н.: «Мерчандайзинговый подход к выкладке товаров», Режим доступа: https://goo.gl/12NWnM
(дата обращения 8.02.2017)].
Важным аспектом технологии мерчандайзинга в системе рекламных коммуникаций является средства внутренней рекламы, то есть POS- материалы.

28
В источнике «Маркетинг: Большой толковый словарь» дается определение понятия «POS-материалы» следующим образом: «POS- материалы (от англ. Point Of Sales, POS - место продажи) - рекламные материалы, способствующие продвижению бренда или товара непосредственно на местах продаж, средства оформления мест продажи товара, агитирующее за покупку конкретного товара здесь и теперь»
[Панкрухина А.П. «Маркетинг: большой толковый словарь», 2011].
Авторы статьи
«Простые истины внутренней рекламы» структурировали следующие принципы размещения POS-материалов:
- избегать невыигрышных цветовых сочетаний и композиций;
- материал должен быть выполнен качественно, иметь презентабельный внешний вид, а не дешевый, иначе и все, что связано с товаром будет ассоциироваться аналогично;
- не должно быть ситуаций, когда рекламируемое изделие отсутствует в продаже;
- следует избегать недоступности или дискомфорта считывания информации с POS-материалов (слишком мелкие шрифты, надписи под неправильным углом и т.п.);
- необходимо избрать наиболее рациональный способ выбора несущих информацию средств, их сочетания и количества. Ведь если рекламировать каждый товар, то у покупателя «закружится голова», перед ним все товары будут практически равны между собой, оптимальность при данном вопросе - очень важный фактор;
- «Краткость — сестра таланта», излагайте информацию доступным языком, так, чтобы ее понял каждый. Используйте доступный язык, пишите кратко и лаконично, главное — это емкость информационного содержания, а не большой объем информации;
- предоставляемая к сведению информация должна быть правдивой и актуальной, нет смысла раздавать листовки с информацией об акции, которая уже закончила свое действие и т.п.;

29
- при расположении обязательно учитываются присутствующая реклама конкурентов и другие факторы [MerchandisingCity, «Простые истины внутренней рекламы», Режим доступа: https://goo.gl/3VvFbe
(дата обращения:
17.09.2017)].
Стоит отметить, что важным элементом технологии мерчандайзинга является оценка эффективности реализуемых мероприятий. Авторы статьи
«Методы оценки эффективности мерчандайзинга» выделяют несколько критериев оценки привлекательности торгового пространства:
- Среднее время пребывания покупателей в магазине;
- Среднее количество покупателей и распределение количества посещений по дням недели.
- Процент людей, совершивших покупки, от общего количества посетителей магазина.
- Анализ структуры чеков.
- Равномерное распределение показателей товарооборота с 1м2 площади в различных отделах.
- Отсутствие зон с низкой эффективностью использования торговых площадей [Канаян К., Канаян Р.: «Методы оценки эффективности мерчандайзинга». Режим доступа: https://goo.gl/nJe3s5
(дата обращения
24.10.2017)].
Таким образом, изучив вышеизложенную информацию, можно сделать вывод о том, что мерчандайзинг как технология продвижения является многофункциональным инструментом, который используется для рекламы,
PR и маркетинга на месте продажи товара. При этом мерчандайзинг в качестве рекламной технологии способствует выделению, запоминанию и эффективной реализации товара на месте продажи.