Файл: Фгбоу во Уральский государственный педагогический университет.pdf

12
Фармацевтические препараты являются продуктами, находящимися под постоянным и серьезным контролем. Регулируются и условия, при которых они становятся доступными населению [Смит М.С., Коласса Е. М.,
Перкинс Г., Сикер Б., 2005, с. 267-269].
Автор следующей статьи остро описывает проблемы конкурентоспособности в аптечной рознице: «Повысить собственную конкурентоспособность - главная задача любой аптеки. Ее конкретная реализация зависит от финансовых возможностей аптек, опыта на рынке, применения современных маркетинговых инструментов» [Широкова И.
«Аптечная розница: в поиске новых решений», №2, 2012].
Далее Ирина Широкова говорит о том, что общей тенденцией для всех аптек - от крупных сетей до небольших сетей и одиночных аптек - остается реализация программ лояльности, направленных на увеличение прибыльности бизнеса [Широкова И. «Аптечная розница: в поиске новых решений», №2, 2012].
Другой автор выделяет значимость программ лояльности следующим образом: «Современный маркетинг предлагает огромное количество разнообразных инструментов, с помощью которых выстраиваются отношения между торговой точкой и покупателем. Однако смысл всех программ лояльности кроется в одном — в предоставлении покупателю тех или иных выгод. А выгоды могут быть двух видов: материальные и психологические.
Материальные выгоды - при покупке определенного товара покупатель получает часть его стоимости обратно: ―два по цене одного‖, сезонные или разовые скидки, подарок при покупке.
Психологические выгоды - это программы по розыгрышу призов, вручению подарков, устроению развлекательных мероприятий для постоянных клиентов и т.д.» [«Внедряем программы лояльности», №30,
2007].

13
Автор статьи «Процесс покупки в аптеке» описывает работу аптечной организации следующим образом: «Необходимо учитывать, что в большинстве случаев покупатели аптечных товаров прислушиваются к мнению работника первого стола (провизора, фармацевта). На процесс покупки лекарственного средства влияют следующие факторы: профессиональное обслуживание; низкие цены; личное внимание провизора; провизор, знающий лечащего врача; готовность дать информацию о препарате; большое разнообразие товаров; наличие информации о цене.
Для больного идеальный провизор тот, который подходит под концепцию "классического" провизора и обеспечивает персональный исчерпывающий сервис.
Специфика работы аптеки заключается в том, что покупатели не могут самостоятельно оценить качество лекарства, его годность к употреблению при данном заболевании. Они считают, что то, что они покупают, хорошо для их здоровья. Таким образом, выходит, что аптека вынуждает людей периодически платить за здоровье. Это делает аптеку непопулярным учреждением. Более того, фармацевт воспринимается многими больными как человек, который назначает цену выше, чем в оптовой торговле. Особенно остра эта проблема сейчас в нашей стране, где стоимость одних и тех же препаратов в разных аптеках различается в десятки раз» [Синичкин А.А.
«Процесс покупки в аптеке», №6, 2003].
Следующие авторы предлагают использование персонального маркетинга для повышения лояльности покупателей в аптеке:
«Использование дисконтных и бонусных карт позволяет накапливать и хранить историю совершенных покупок. Для анализа и дальнейшего использования этой информации с целью выявления индивидуальных потребностей покупателей возникла идея разработки специального инструмента, который в итоге сделал возможным проведение маркетинговых мероприятий, ориентированных на конкретных покупателей.

14
Персональный маркетинг - это не просто тотальное предложение всего, всем и на одинаковых условиях, а сегментированное или персонализированное предложение покупателю бонуса, скидки или подарка, сформированное в зависимости от его истории покупок» [Коситов В.А.,
Сидорова Д.В., Будкина А.В., 2016].
Стоит отметить, что аптечный ритейл представляет собой многоуровневую систему. С одной стороны, аптечная розница подчиняется основным принципам ведения коммерческой деятельности, а с другой стороны, должна удовлетворять потребности потребителей за счет ассортиментной политики и высококвалифицированной помощи.
В связи с этим, рассмотрим проблемы современной конкуренции в аптечной рознице и пути решения этих проблем.
Авторы книги «Аптечная машина продаж» описывают конкуренцию в фармацевтическом бизнесе следующим образом: «Еще совсем недавно в аптеках стояли очереди, деваться посетителям было некуда, до ближайшей аптеки - три километра. Но времена меняются, аптек становится больше, и по их количеству на душу населения наша страна выходит на одно из первых мест в мире. Теперь диктатура производителя и продавца сменилась диктатурой потребителя…Разумеется, в таких условиях все отчетливее начинает вырисовываться ключевая роль сервисной конкуренции в аптеках.
В ней выиграют те, кто предложит лучший сервис…» [Загорий Г.В.,
Пономаренко Н.С., Чертков Ю.И., 2012, с. 196].
Принципы лучшего сервиса на данном этапе развития фармацевтического ритейла зарождаются также и на законодательном уровне. В правилах надлежащей аптечной практики описаны следующие принципы политики в области качества:
1. Выполнение лицензионных требований и условий,
2. Контроль за качеством реализуемых лекарств и товаров аптечного ассортимента,
3. Безусловное соблюдение требований по хранению лекарств,

15 4. Соблюдение требований безопасности продукции и правил гигиены,
5. Повышение лояльности потребителей за счет специальных программ,
6. Повышение качества консультаций потребителей, в том числе по программам ведения здорового образа жизни,
7. Специальные консультации для будущих мам [Приказ МЗ РФ № 647н от 1.03.2017, п. 3.2.2.].
Другие авторы описывают общие принципы безупречного сервиса в аптечной рознице следующим образом:
- Удобство и комфорт для посетителя,
- Достаточно яркая вывеска и удобная входная группа,
- Выкладка с учетом требований мерчандайзинга,
- Безупречный внешний вид персонала,
- Профессиональная и корректная консультация посетителя,
-
Наличие востребованных препаратов для удовлетворения повседневного спроса,
- Не стоит забывать о перспективе работы с препаратами под заказ и их доставкой [Загорий Г.В., Пономаренко Н.С., Чертков Ю.И., 2012, с. 197-198].
Отметим, что законодательно сформулированы следующие общие принципы ориентации на потребителя в аптечной рознице:
1. Обеспечение системы закупок, обнаружению и предотвращению распространения фальсифицированной и недоброкачественной фармацевтической продукции;
2. Обеспечение наличия необходимого оборудования и помещений, доступа к информации, обеспечивающих надлежащий оборот лекарственных препаратов, включая хранение, учет и реализацию;
3. Обеспечение возможности для оказания индивидуальных консультаций и информационной помощи населению, возможность проведения диагностического тестирования» [Приказ МЗ РФ № 647н от
1.03.2017, п. 4.2.].

16
Именно поэтому каждой аптечной розничной организации в условиях высокой конкуренции необходимо создавать своѐ уникальное конкурентное преимущество, которое позволяет решить коммерческие и некоммерческие задачи фармацевтического ритейла.
Таким образом, вышеизложенная информация позволяет сделать вывод, что дальнейшее развитие аптечной розницы направлено, прежде всего, на конечного потребителя. Также отметим, что фармацевтический ритейл представляет собой систему с особенной спецификой работы, которая реализует несколько целей: получение прибыли, развитие бизнеса, развитие добросовестной конкуренции, продвижение товаров и услуг на фармацевтическом рынке, развитие системы качества сервиса в аптечных организациях.

17 настоящее время появляется все больше новых способов и технологий сбыта и продвижения товаров, к которым относиться и мерчандайзинг» [Таборова
Л.Г., 2009, с. 3].
Зарубежные авторы утверждают, что характер значений, которые вкладывают в определение «мерчандайзинг», зависит от «степени посвященности» и профессиональной точки зрения людей (менеджер по производству и сбыту, коммерческий директор, директор магазина, менеджер по продажам или покупатель в торговом центре), а также от типов магазинов, к которым они имеют отношение [Алан Веллхофф, Жан-Эиль Массой, 2004, с.16].
Различные подходы к определению понятия мерчандайзинг описаны у следующих авторов:
1. «Мерчандайзинг – это движение товара к покупателю» [Алан
Веллхофф, Жан-Эиль Массой, 2004, с. 17];
2. «мерчандайзинг – это технология, которая включает в себя не только хорошие коммуникации, отличную работу персонала, но и это достижение такой необходимой гармонии посетителя и места продаж, чтобы посетитель чувствовал себя легко, комфортно, свободно и удобно» [Таборова Л.Г., 2009, с. 5];
3. «мерчандайзинг не панацея от всех бед. Это значимая составляющая системы презентации продукта» [Крикова А.В., Мелехина Е.В., 2010, с. 14];
4. «мерчандайзинг в системе маркетинга принято рассматривать как комплекс мероприятий, производимых в торговом зале или в розничной торговой точке, направленных на продвижение того или иного товара, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителя выбрать и купить продвигаемый товар» [Канада К., Канада Р., 2007, с. 34];
5. «продаже товаров должно способствовать все, что присутствует и формирует атмосферу торгового зала. Посетители же должны выступать не в роли пассивных покупателей, а принимать участие в продажах. Именно

18 такой подход отличает мерчандайзинг в торговом бизнесе от традиционных систем продажи товаров» [Рамазанов И.А., 2002, с. 21];
6. «…термин «мерчандайзинг» произошел от английского слова
«merchandisc», что означает «торговля», а суффикс -ing придает понятию значение действия, движения, динамичности [Метелев С.Е., Минеева М.В.,
Никитина Е.С., 2010, с.7].
Таким образом, мерчандайзинг – это обширная система продвижения товаров, использующая инструменты, принципы и технологии рекламных, маркетинговых и PR-коммуникаций.
Мерчандайзинг как технология рекламы
Мерчандайзинг как технология использует инструменты и средства различных массовых коммуникаций, но наиболее значимыми для эффективного продвижения товаров являются принципы рекламных коммуникаций.
Авторы книги «Большая книга директора магазина» описывают технологию мерчандайзинга в рекламной среде следующим образом: «Как известно конкуренция - двигатель торговли. С помощью различных инструментов мерчандайзинг даст возможность товарам самим себя рекламировать, создавая тем самым конкурентную среду, которая способствует улучшению качества товара и внешнего вида. Но, помимо конкуренции товаров, существует конкуренция между розничными торговыми предприятиями. Создание конкурентоспособного магазина - еще одна важная цель мерчандайзинга» [Сысоева В.С., Крок Г.Г., 2009, с. 52].
Другой автор сформулировал рекламные задачи мерчандайзинга следующим образом: «Нацеливая деятельность мерчандайзинга на рекламно- коммуникационную политику предприятия, следует помнить, что первая задача, которая ставится перед POS-материалами - это информирование.
Остальные задачи служат для привлечения и удержания внимания:
- Совершенствование видов и способов применения рекламы в местах продажи;

19
- Сокращение продолжительности мысленного процесса, проходящего с момента первого знакомства с товаром до момента его полного освоения;
- Регулирование покупательских потоков;
- Нейтрализация «холодных зон» [Снегирева В.В., 2007, с. 22].
Автор Таборова Л.Г. рассматривает мерчандайзинг как технологию для максимального удобства потребителей в местах продаж: «Однако для руководителей крупных компаний мерчандайзинг значит гораздо больше, и недооценивать его нельзя. Применяя данный рычаг управления, можно наиболее выигрышно и выгодно показать товар, существенно повлиять на выбор покупателя и побудить его приобрести больше продукции, нежели им самим планировалось, а главное — сохранить свои позиции на рынке.
Мерчандайзинг следует рассматривать как философию или самостоятельную науку, которая использует ряд психологических приемов влияния на покупателя, что способствует увеличению объема проданного товара. Для компании важно проводить такие действия наряду с проведением рекламных акций, созданием и поддержанием собственного имиджа и т.д.» [Таборова
Л.Г., 2009, с. 3].
Еще один автор говорит о том, что продаже товаров должно способствовать все, что присутствует и формирует атмосферу торгового зала.
Посетители же должны выступать не в роли пассивных покупателей, а принимать участие в продажах. Именно такой подход отличает мерчандайзинг в торговом бизнесе от традиционных систем продажи товаров
[Рамазанов И.А., 2002, с.86].
Также автор Таборова Л.Г. описывает несколько направлений мерчандайзинга:
- организация запаса;
- грамотное расположение товара в зале продаж и на полочном пространстве;
- эффективное представление предлагаемого товара;
- атмосфера места продаж;