Файл: Фгбоу во Уральский государственный педагогический университет.pdf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 10.11.2023
Просмотров: 127
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
40 фармакотерапевтическим категориям» [Pharmedu: «Размещение товара в торговом зале», Режим доступа: https://goo.gl/io3gG1
(дата обращения
8.02.2017)].
Другой автор Захарочкина Е.Р. выделяет этапы грамотной организации выкладки товара в аптечной организации:
1 этап – определение последовательности размещения товарных групп и подгрупп на оборудовании;
2 этап – определение последовательности размещения товарных позиций с учетом следующих рекомендаций: а) самые востребованные – «ходовые» (небольшая цена и постоянный спрос) и «выгодные» (умеренная цена при стабильно высоком спросе) товары следует размещать первыми по ходу движения покупателей; затем следуют
«прибыльные» (высокая цена при небольшом спросе), а далее – «дешевые», или «балласт» (низкая цена при низком спросе или его отсутствии); б) если выставить рядом два варианта одного и того же наименования товара (одинаковое международное непатентованное наименование или одна торговая марка, но различные дозировки, лекарственные формы, вкусовые характеристики и т. д.) или одного и того же действующего вещества
(различные торговые марки), то вероятность покупки увеличится на 15 %, если 3 варианта наименования – на 30 %, а 4 варианта – уже на 60 %;
3 этап – ранжирование лекарственных средств по степени взаимозаменяемости с целью возможности замены отсутствующего на полке товара [Захарочкина Е.Р.: «Мерчандайзинг как торговая философия розничной фармацевтической организации»,
Режим доступа: https://goo.gl/A3t6W2
(дата обращения 8.02.2017)].
Автор Семенов А. выделяет несколько общих принципов выкладки товаров на полки:
1. Недорогое вперед. Недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен в магазине. Если их разместить в начале торгового зала, то покупатель втягивается в процесс
41 покупок и дальше берѐт товары «автоматически», и обращая на цены меньше внимания;
2. Товары с низкими ценами и товары, приносящие наибольшую прибыль, чередуются по ходу движения покупателей в торговом зале.
Дорогой товар обеспечивает наибольшую прибыль и должен располагаться в конце маршрута. Основные марки следует размещать в начале каждой ассортиментной группы. Полки, которые находятся на уровне глаз покупателя и до третьей пуговицы на рубашке считаются самыми привлекательными. При перемещении товара с этих полок вниз теряется от
40 до 80% продаж. В наиболее выгодном положении должен находиться товар, приносящий наибольшую прибыль.
3. Метод двух пальцев. Полка по высоте должна соответствовать высоте продаваемого товара. Если между верхним краем товара и следующей полкой проходит 2 пальца и больше, то нужно менять расстояние между полками, это позволит установить на стеллаже дополнительную полку.
Удлинители полок позволяют повысить эффективность стеллажных выкладок. Они могут быть металлическими, проволочными, фанерными, обязательно красивыми (эстетичность) [Семенов А., «Выкладка товара»,
Режим доступа: http://merchendise.narod.ru/about/index.html
(дата обращения:
18.09.2017)].
Автор следующей статьи выделяет важность общей атмосферы в аптеке и описывает несколько факторов, влияющих на нее:
1) Аптека начинается с вывески, а также с уличной витрины и фасада в целом. Оригинальное решение внешнего вида аптеки вызовет интерес прохожего и превратит его в любопытствующего посетителя.
2) Хорошо, если начиная с фасада, аптека оформлена в едином стиле.
Аптека или аптечная сеть, имеющая свой индивидуальный стиль, вызывает доверие, ощущение солидности, ответственности, хорошей организованности, профессионализма.
42 3) Рациональное использование площади аптеки. Покупатели не должны натыкаться друг на друга.
4) Другой компонент, формирующий атмосферу аптеки - освещение.
Оно должно быть оптимальным, чтобы покупателю не пришлось напрягать зрение или щуриться от слишком яркого света. Мягкое, в меру яркое освещение создает хорошее настроение.
5) Интерьер аптеки должен вызывать ощущение уюта, но не отвлекать от выбора товара.
6) На восприятие влияет цветовая гамма интерьера. Теплые тона возбуждают, холодные тона - успокаивают, помогают покупателю сосредоточиться. Именно в холодных тонах чаще всего и оформляются торговые залы аптечных организаций.
7) Еще один редко используемый компонент атмосферы - запахи.
Важно, чтобы запах не становился слишком сильным и не вызывал неприятных ассоциаций с больничной палатой.
8) Атмосферу торгового зала также формирует его температура.
Наиболее комфортной для потребителей считается температура 16-18 градусов.
9) Важен в торговом зале и нормальный воздухообмен: в помещении не должно быть душно, но и не должны гулять сквозняки.
10) Нельзя забывать об удобстве для посетителей. Товары, актуальные для пожилых людей и инвалидов, желательно расположить неподалеку от входа и - если аптека двухэтажная - только на первом этаже [Ханпира Е.
«Мерчандайзинг в аптеке: от теории к практике», 2004. №2].
Автор статьи «Золотые правила мерчандайзинга в аптеке» делает вывод об особенностях применения мерчандайзинга в аптеке: «При выкладке товаров помните, что главное — комфорт посетителей. Организуйте пространство аптеки так, чтобы им не приходилось искать капли для глаз в самом темном углу, а за гелем для суставов нагибаться к нижней полке.
Оформление торгового зала аптеки с элементами мерчандайзинга, должно
43 быть удобным» [Филиппова Е., «Золотые правила мерчандайзинга в аптеке».
Режим доступа: https://goo.gl/MxewVL
(дата обращения 11.10.2017)].
Существуют также особые виды выкладки товаров на торговом оборудовании, которые описывают авторы статьи «Варианты выкладки товара»:
1. Массовые выкладки - применяются для товаров повседневного спроса, особой популярности, они обеспечивают их быстрый оборот, основаны на привлечении внимания к товару, выставленному в больших количествах. При применении массовой выкладки товара, следует позаботиться о том, чтобы она не носила подавляющего характера.
2. Многотоварные выкладки - предполагают размещение рядом друг с другом нескольких различных товаров. Анализ показал, что если однотоварные выкладки увеличивают объем продаж в 5 раз по сравнению с продажами товара с полок, то многотоварные – в 10 и более раз.
Многотоварные выкладки ориентированы на различные группы покупателей.
При этом выкладка включает в себя различные изделия. Главным условием является то, что при использовании данного типа представления товара сама продукция должна быть востребованной, а товары сильными, с потенциальным объемом реализации.
3. Выкладка товара «навалом» – реализуется в магазинных тележках, корзинах и других емкостях, поставленных производителями. Выкладка
«навалом» позволяет избежать излишних затрат, используется лишь емкость или вместительное приспособление, например короб, куда и ссыпаются изделия. Как правило, подобное размещение продукции сопровождается ярким и крупным ценником, вывеской, указателем, другими рекламно- информационными материалами. Объемность предлагаемого товара неосознанно действует на покупателя как предложение продукта по сниженным ценам, поэтому увеличивает спрос. Для того чтобы воспользоваться данной уловкой, нужно лишь определиться с тем, в чем выставлять товар, где и какой именно [Центр Управления Финансами,
44
«Варианты выкладки товара». Режим доступа: https://goo.gl/QEPdmz
(дата обращения 18.09.2017)].
Таким образом, изучив подходы и принципы технологии мерчандайзинга, можно сделать вывод о том, что аптечная розница в современных реалиях не может обойтись без рекламных инструментов, с помощью которых можно стимулировать продвижение товаров аптечного ассортимента. При этом стоит отметить, что в сфере фармации реклама медикаментов и других товаров либо вовсе запрещена, либо строго ограничена, поэтому использование рекламных инструментов технологии мерчандайзинга более чем оправдано.
45
1 2 3 4
Глава 2. Практические аспекты продвижения товаров в аптечной
рознице на примере организации «Первая Аптека»
2.1. Характеристика деятельности организации «Первая Аптека»
Ситуационный анализ организации: Целью данного анализа является выявление проблем, сдерживающих развитие организации «Первая Аптека».
1. Общая характеристика: Организация основана в 2010 году, в 2011 году состоялось открытие аптеки на Вайнера,1.
Достижения организации: эксклюзивный ассортимент товаров, конкурентоспособность, положительное отношение покупателей с помощью ценовой политики и эффективной коммуникации. В 2014 году «Первая аптека» вступила в ассоциацию «Альянс специализированных аптек и фармацевтических дистрибьюторов госпитального рынка» (АСА).
В 2015 году «Первая аптека» начала сотрудничество с российской фармацевтической компанией BIOCAD и стала участником программы
«Курс на выздоровление». В 2015 году организация успешно прошла плановую проверку из Роспотребнадзора. В настоящее время аптека имеет большой ассортимент жизненно-необходимых лекарственных средств для лечения онкологических заболеваний, гепатита, бесплодия, болезней сердца и др.
Позиционирование: семейная аптека, качественный и душевный сервис.
Прямые конкуренты: 1) «Планета здоровья» по адресу Ленина, 24.
Открылась летом 2015 года. Является филиалом аптечной сети «Планета здоровья», которая существует на фармацевтическом рынке более 20 лет; 2)
46
«Вита Экспресс» по адресу Ленина, 22. Открылась весной 2017 года.
Является филиалом аптечной сети из Самары «Вита Экспресс». Данная аптечная сеть ранее распространялась только на территории Самарской области, но на данный момент открывает свои филиалы в Екатеринбурге и по
Свердловской области.
2. SWOT-анализ организации «Первая аптека»:
Сильные стороны:
1) Местонахождение – центральная улица города Екатеринбурга, что дает большой поток покупателей;
2) Широкий и уникальный ассортимент реализуемых товаров – из лекарственных средств аптека реализует товары для лечения онкологических заболеваний, гепатитов, цирроза печени, диабета; из сопутствующих товаров аптека реализует французскую и немецкую лечебную косметику, товары для детей и беременных женщин, а также питание для детей.
3)
Положительно сложившаяся репутация
– благодаря высококвалифицированному обслуживанию и индивидуальному подходу к клиентам;
4) Большое число постоянных клиентов – постоянные клиенты в основном территориально привязаны к аптеке, а также в организации существует система скидок и дисконтные карты;
5) Высококвалифицированные сотрудники – сотрудники аптеки постоянно проходят обучение, тем самым повышают свою квалификацию;
6) Полностью открытая информационная политика организации – при желании, любой клиент может получить интересующую его информацию у сотрудников аптеки (относительно лекарств, ассортимента, системы качества, индивидуальных заказов и т.д.);
7) Гибкая ценовая политика – руководствуется следующими факторами: требование законодательства, анализ цен близлежащих аптек, анализ товарных категорий, анализ товаров с коротким сроком годности и неликвидных товаров.
47
Слабые стороны:
1) Продвижение организации сводиться в основном к личной коммуникации с потребителем;
2) Низкое финансирование на продвижение организации – не происходит финансирования на рекламные мероприятия, так как руководство считает не этичным рекламу аптечной организации;
3) Высокая конкуренция – на данный момент территориально близко расположены аптеки «Вита Экспресс», «Планета здоровья», «Источник здоровья», что приводит к снижению числа клиентов.
Возможности:
1) Привлечение клиентов из отдаленных районов города и/или области
– за счет снижения стоимости некоторых категорий ассортимента;
2) Сотрудничество с новыми поставщиками товаров – с целью снижения затрат на закупку товара;
3) Сотрудничество с государственными структурами – организация школам, больницам, государственным службам оптовых поставок лекарственных средств и изделий медицинского назначения.
Угрозы:
1) Большая конкуренция на фармацевтическом рынке – каждый год открывается все больше аптек;
2) Финансовый кризис – приводит к снижению чистой прибыли организации;
3) Снижение количества сотрудников – декретные отпуска, выход на пенсию, уход в другие организации.
3. PEST-анализ организации «Первая аптека»:
Политические факторы:
1) Законодательные ограничения фармацевтической деятельности;
2) Смена руководителей в государственных структурах (Министерство здравоохранения, Росздравнадзор, Роспотребнадзор);
48 3) Широкое распространение информации о фармацевтической отрасли в СМИ;
4) Изменения в налогообложении коммерческих организаций.
Экономические факторы:
1) Повышение уровня инфляции;
2) Повышение курса валют;
3) Снижение уровня доходов населения;
4) Стагнация экономики в стране;
5) Снижение развития предпринимательской деятельности.
Социально-культурные факторы:
1) Увеличение числа граждан пенсионного возраста;
2) Снижение доверия к медицинским учреждениям;
3) Изменения культуры и образа жизни населения.
Технологические факторы:
1) Увеличение инноваций в фармацевтической отрасли;
2) Увеличение объема производства лекарств в России;
3) Продвижение лекарств именно российского производства;
4) Зависимость населения от сети Интернет.
Анализ целевой аудитории организации: Цель данного анализа – выявить целевую аудиторию организации «Первая Аптека».
По географическому признаку – люди, проживающие или работающие в непосредственной близости от организации «Первая Аптека», а именно территория улиц: А. Валека, Вайнера, Ленина, Урицкого.
По социально-демографическому признаку – мужчины и женщины со средним и выше среднего достатком, имеющие большую семью, интеллигентные, образованные. Возрастной диапазон от 25 до 90 лет.
По психографическим характеристикам – это люди весьма интеллектуальные, в определенных кругах знамениты, имеют определенные трудовые или социально-культурные заслуги. Люди, ценящие внимание и заботу к себе, чаще всего у них эмоциональный темперамент.